论品牌延伸问题与对策.doc

论品牌延伸问题与对策以广州市为例就消费者需求进行探讨引论随着中国经济的开放、发展、飞跃，以及世界金融体系的萎缩，21世纪的中国，成为每个国际知名企业都争相进入、占有的最大的一个国际市场。外资企业不断的侵占中国市场，在这种情况下，国内企业怎样才能求得生存、发展、壮大，成为近年来国内企业的最大课题。2008年以来，随着世界金融风暴的影响，中国的金融市场也面临一定的考验，国内经济的泡沫化尤其严重，在外忧内患的情况下，中国政府提出的政策是增大内需、提高消费。这无疑是给了国内企业的一个机会与考验。综所周知，企业最重要的就是核心竞争力，而核心竞争力是在品牌上所体现的，换言之，品牌就代表着企业的存在。随着社会、经济的发展，单一的品牌路线是无法满足企业发展的要求，企业要生存、发展、壮大，就必须考虑品牌延伸、多元化经营等策略。综观众多国际化企业，他们一般选择品牌延伸策略。如世界第一品牌可口可乐，历经百年，畅销世界超过200个国家及地区，每日饮用量达10亿杯，占全世界软饮料市场的48%，其品牌价值已超过700亿美元。名下除世界最畅销汽水的四个品牌可口可乐、健怡可口可乐、芬达、雪碧外，更推出了不含气饮料系列酷儿、美汁源，雀巢冰爽茶等都为人们所熟知及喜爱。这就是品牌延伸的力量，品牌延伸的成功，才能造就今天的可口可乐。成功的品牌延伸可帮助企业新产品顺利进入市场，易于让消费者接受，同时可以加深消费者对原品牌的美誉度和忠诚度，提升原品牌价值，继而占领更多的细分市场，防止顾客的流失。 但如没有准备充足、了解具体的市场情况下，盲目的进行品牌延伸，只会损害品牌的形象，进而影响销售下滑，导致企业规模缩小，甚至倒闭。怎样才能防止盲目的品牌延伸，实现成功的品牌延伸，就是今天我们所要研究的课题！我们想到品牌，就会想到产品，而产品的终端是消费者，怎么让产品能最大限度满足消费者的需求，这就是品牌延伸的关键所在，以下让我们来共同探究及寻找正确答案吧！一、品牌、品牌延伸的定义1. 品牌由来及定义品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。在牛津大辞典里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。而美国市场营销专家菲利普科特勒博士对“品牌”定义为：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。在现今的经济市场，“品牌”更应代表着：给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。2. 品牌延伸定义品牌延伸（Brand Extensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。在品牌延伸内涵上的界定有很多种说法，而根据国际营销界的说法，可分为两种：一种为狭义的品牌延伸，Aaker和Keller在1990年、1992年发表的两篇论文（消费者对品牌延伸的贫家及品牌延伸连续性引入的影响）中提出，品牌延伸是指一个市场已有的品牌用语一个完全不同的领域；另外一种为广义的品牌延伸，Keller在Strategic Brand Management（即战略品牌管理）中提出，品牌延伸可分为线性延伸和大类延伸，线性延伸指同一类别的延伸（Line Extensions），大类延伸（Category Extensions）指不同类别的延伸，也叫授权延伸（Franchise Extension）。二、成功品牌的构成以及消费者所占地位1. 成功品牌构成要素“品牌”为载体的形象，怎样才能让“品牌”显示出价值，成为一个成功的“品牌”。经研究，其必备以下条件：1）产品本身必须具备符合市场需求；2）须满足顾客的预期品质；3）必须能激发顾客的忠诚；4）必须不断创新；5）必须注意自身形象。由此可见，成功的“品牌”除其企业自身条件外，最主要因素是顾客，怎样满足顾客的需求、激发顾客，以至于提高销售额。顾客即购买者，其实也就是消费者，只有消费者购买该企业的产品或者商品，“品牌”才能实现价值。2. 消费者在品牌延伸中的重要性和主导性成功的“品牌”需要顾客（消费者），品牌延伸更需要顾客（消费者）。从一定程度上，消费者对延伸产品评价的好坏就代表着消费者接受延伸产品与否，因而消费者在品牌延伸上占重要位置，也是主导着品牌延伸的成功与否。企业一般通过两个途径在消费者中建立自己的品牌形象：1）在消费者记忆中建立品牌意识；2）企业通过营销行为在消费者心目中形成积极的品牌形象。与此同时，我们必须知道消费者需要些什么（即消费者需求），我们才能抓住消费者的心。以下，让我们来进一步了解“消费者”的各方面。三、消费者1. 消费者定义，消费者的架构从法律意义上讲，消费者应该是为个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。消费者购买商品的目的主要是用于个人或家庭需要而不是经营或销售，这是消费者最本质的一个特点。简单的来说，只要具有购买力的就是所谓的消费者，不同的消费者在购买产品的时候，也会有不同的选择。影响消费者购买的因素很多，从消费者本身来说，包括：性别、年龄、文化背景等。2. 消费者需求消费者需求是认识为了满足个人或者家庭生活的修要，购买产品、服务的欲望和要求。是许多企业从事经营活动的主要场所、服务的主要对象。消费者需求的特点包括：1）广泛性：消费者人数众多，差异性大；2）分散性：消费者市场以个人或家庭为购买和消费单位。限于人数、需要量、购买能力、存放条件、商品有效期等因素，购买的批量小、批次多，是有限的，但购买较频繁；3）复杂性：由于年龄、性别、职业、收入、教育程度、居住区域、民族、宗教等方面不同，形成多种消费层次，有各种各样的需求、欲望、兴趣、爱好和习惯，对不同的商品或同种商品的不同规格、质量、外观、式样、服务、价格等产生多种多样的需求；4）易变性：消费需求具有求新求异的特性；5）发展性：科技不断进步，新产品不断出现，消费水平不断提高，消费需求呈现出由少到多、由粗到精、由低级到高级的发展趋势；6）情感性：消费者购买商品大多属于非行家购买，容易受广告宣传和其他推销方法的影响；7）伸缩性：消费者购买行为变化性大，并有较大的需求弹性。也许今天决定购买，明天就可能取消购买决定；8）替代性：消费品种类繁多，不同品牌甚至不同品种之间往往可以互相替代；9）地区性：地理位置的不同导致消费者的不同消费需要、消费爱好和消费习惯，所购商品的品种、规格、质量、花色和价格千差万别；10）季节性：季节性气候变化、季节性生产、风俗习惯和传统节日均可引起季节性消费；11）层次性：消费者需求因人们的阶层、收入、个性、价值观念的不同而形成层次。马斯洛把需求分为五个层次，即生理需要（衣、食、住、行）、安全需要（健康、安全、财产）、社交需要（归属）尊敬重要、（地位、权力）、自我实现需要（理想、抱负）。并认为这五个层次是由低级向高级发展的，当低级需求得到满足后，就会产生更高一级需求。现在我们先来了解一下广州的消费现状。3. 广州市消费者现状根据广东消费者委员会对广州范围内围绕衣食住行等11个消费领域，对市民的消费观念、消费行为、消费方式、消费结构和消费习惯、水平及需求作出系统全面的调查显示，70的受访者认为消费时考虑最多的是质量，选择价格第一的只有15。具体来说，有67的人关注“服务人员的服务态度”，有55的人关注“口碑、知名度和品牌”，这表明消费的经济意识在逐渐淡化，不太考虑划不划算，而是考虑喜不喜欢。希望在消费上获得的不只是物质的占有，而是心理和精神上的满足，有20.33的受访者认为消费的整体情调是受关注的因素。 但同时勤俭节约精神受到94.66受访者的肯定，40的年轻人希望能从实际出发，既要“开源”又要“节流”。而对于高收入者来讲，目前市场上缺乏个性化消费品种才是他们未能实现既定消费计划的主要原因，表示因“没有合心意的商品或服务”而取消计划的高收入者(月均收入5000元以上)多达25%。现在我们开始更具体来研究消费者需求与品牌延伸的联系。四、影响消费者品牌需求的实证研究及问题（以广州为例）在某一程度上，品牌就是品质的保证，而根据广州的消费状况来看，大部分的广州消费者都会选择“品牌”消费，但怎么满足消费者需求是一个很大的问题。同时，企业考虑其本身发展，都会选择品牌延伸策略。1. 广州人口统计根据广州市第五次全国人口普查的数据显示。广州市普查总人口为万人，广州总人口规模紧跟重庆（万人）、上海（万人）、北京（万人）、天津（万人）等直辖市之后。这次人口普查显示，广州市户籍人口为万人。家庭户共万户，平均每个家庭户的人口为人。各种受教育程度的人口变化较大，平均每万人口中，具有大学文化程度的由人上升为人，增长；具有高中文化程度的由人上升为人，增长；具有小学程度的由人下降为人，下降了。文盲半文盲人口也明显下降，这反映了年来广州人口的文化素质明显提高。广州市的人口结构也发生了较大变化。老龄人口的总量由年的万人，增加到万人，增加了万人；岁人口占总人口的比重比年人口普查上升了个百分点。 广州人口普查接受指标一览： 城乡人口城镇人口万人占总人口 乡村人口万人占总人口的性别比 男性万人占总人口女性万人占总人口 性别比：（男性对女性的比例） 年龄构成 岁人口万人占总人口的 岁人口万人占总人口的岁及以上的人口万人占总人口的 受教育程度 接受大学（指大专以上）教育万人 接受高中（含中专）教育万人 接受初中教育万人 接受小学教育万人 （以上各种受教育程度的人包括各类学校的毕业生、肄业生和在校生）2. 根据广州人口统计分析影响品牌延伸的消费者需求因素A. 城乡人口对品牌延伸的影响： 一般城镇人口在品牌的认知度和接受上都比乡村人口高很多。而从影响品牌延伸的角度来说，通过对品牌的了解来分，城镇人口相对乡村人口来说是属于专家型消费者，对拟购买的产品有着比较深入的了解，在延伸品牌上更倾向于从深层次的考虑相似性，如产品设计、制造、原材料选用及制造过程等。相对城镇人口来说，乡村人口应属于新手型消费者，对拟购买的产品了解甚少，在延伸品牌上更倾向于从表面、易于感知的因素来判断，如包装、形状、颜色、大小、使用等。从上表可开出，广州城镇人口占百分之八十以上的比例，也说明广州大部分人度品牌的认知以及品牌延伸上以理性去判断为多。B. 性别对品牌延伸的影响一些研究表明，一般女性购物的周期是比男性要短很多；购物时，相对来说女性消费的主要以款式为优先，而男性以舒适度为优先；对商品在同样的满意度下，女性的重复购买意向高于男性顾客；在消费对象上来说，女性主要的消费对象是衣服、饰品、化妆品等，而男性主要是电子产品，自然男性的消费单位也会比女性的高。而在调查中，广州男性是比女性多，但是在品牌延伸中需求度是相等的，只是考虑的方向不同，因此企业在制定品牌延伸政策时，应考虑产品本身的范畴，进而制定具体的计划。C. 年龄对品牌延伸的影响上表的年龄划分的第一阶段是0-14岁，这年龄段我们将其归为未成年消费者；第二个阶段为15-64岁，为成年消费者；而最后一阶段65岁以上，归为高龄消费者。据调查显示，未成年消费者在品牌延伸上，更关注延伸产品所用名称的固有特征，即品牌名称、产品包装等；成年消费是市场上主体的消费群，在品牌延伸上，对原品牌与延伸品牌的关联性感知更强烈，往往通过延伸产品与原产品之间的类别相似性来形成对品牌延伸的评价；高龄消费者在成年消费者的基础上，影响品牌延伸主要表现在重复购买意向比其他年龄层要高。D. 受教育程度对品牌延伸的影响由于教育状况会对人们的价值观、审美观产生很大的影响，因此对品牌的需求也有显著的表现，通常受过较高教育的人会有更多的工作机会，找到收入较高的工作，致使他们有经济能力购买自己喜欢的商品。在以上表中，高中以上学历，通常是对品牌需求比较大的，在品牌延伸上，会在原产品和延伸产品进行联想，甚至进行比较；初中以下学历的，相对来说对品牌的需求没有那么大，在品牌延伸上，比较注重延伸产品本身的实用性。而从数据统计显示，广州人更注重延伸产品的本质问题。E. 其他因素对品牌延伸的影响从消费者需求的角度来说，影响品牌延伸因素除以上说的几点外，另外还应该包括文化背景、职业、信仰等，在这里我就不细分下去了，由于以上因素多数是在价值观上产生差异，所以在品牌延伸的表现，多为以不同的因素来判断延伸产品与原产品的关联性，甚至对延伸产品的评价。从分析以广州为例的消费者需求因素中，我们更容易体会到，品牌延伸政略必须在顾及消费者需求的情况下，才能实现，或者成为一个成功的品牌。以下我们进行案例分析进行说明。五、案例宝洁，我相信大家都耳熟能详。但是我还是要介绍一下这世界最大的日用消费品王国。保洁公司创建于1837年，距至今已有170多年的历史，于1931年首创“品牌管理制度”，尔后，成功的把所经营的300多个品牌产品销到140多个国家和地区。致使“P&G”成为世界著名商标之一，其名字及产品几乎渗透到了世界每一个角落。1. “宝洁”品牌的起源宝洁最初是经营香皂和蜡烛的，但是在成立之初，蜡烛和香皂行业的竞争十分激烈的，宝洁只能靠生产蜡烛维持生存，直到1879年“象牙”牌香皂诞生。其实“象牙”的起来是一个偶然，当时，因为香皂车间的一个操作人员操作时出现错误导致香皂浮起来了，在检测并没有任何危害性的情况下，将错就错的把香皂拿去卖，却没想到之后反而许多经销商都纷纷要求提供这些能浮起来的香皂。在追查原因的时候，发现人们因为在河中洗衣服的时候很担心香皂曾到水底找不着，而会浮起来的香皂就解决了这个问题，因此这种香皂一上市就大受欢迎，也因这个偶然诞生了“象牙”香皂。而更重要的是，通过这次的事情，宝洁公司确立了倾听顾客需要的重要管理原则。2. “宝洁”品牌核心以人为本“宝洁”品牌历经100多年长盛不衰，与它充分重视人的作用的价值观是分不开的，处处以人为本是它获取成功的最根本原因。除了它是最深入地为员工着想，使其员工都忠于职守，竭尽全力为公司创造价值外，最重要的是，宝洁同时把“以人为本”的价值观用在面对消费的态度上，宝洁经营者最多的一句话就是：顾客至上。在1934年，为了更多地了解消费者的购买需求，宝洁公司在美国总部成立了消费者研究机构，率先运用科学分析方法了解消费者的生活要求，这在当时的