新鸥鹏之梦创新推广方案.doc

新鸥鹏之梦创新推广方案 一、策划说明 “新鸥鹏之梦推广任务”实质是对企业核心理念的定位与传播，从而塑造企业品牌，实现企业“建百年老店”的目标。它不是单纯的楼盘推广方案，也不是单纯的传播活动策划。本策划方案在广泛调研，认真研究品牌创建及传播规划的基础上，对新鸥鹏集团“家是放心的地方”这一梦想进行了推广策划。 本策划方案从新鸥鹏集团“用心造家”的行动纲领及“做教育先锋、造精品楼盘、圆万家梦想”的提出背景入手，对“家是放心的地方”这一理念的内涵进行了深入分析，同时，对推广的目标 、策略、阶段及措施进行了深入阐述。突出了四个特点：一是创新性。本文的观点是在房地产品牌创建及传播理论最新研究成果中提炼而来，集合了很多房地产品牌传播领域的新论断、新观点。二是系统性。既有科学、全面的规划，又有很强的针对性和可操作性，充分考虑到了推广的各个环节和各方面的因素。三是人本性。坚持以消费者为导向思考问题，从消费者的角度来制订诠释新鸥鹏之梦的具体举措。四是实效性。所有的分析、措施都立足于实际，从操作的实效出发。 二、背景分析 作为房产地企业核心理念的传播策划方案，本文策划有着很深厚的背景。 (一）市场背景。经过近年来的发展，重庆房地产市场已由成长期进入了成熟期，既孕育着巨大商机，又充满着巨大挑战。从机遇看：一是城市化进程不断加速，将极大地拉动房地产市场。未来的重庆主城规划面积为2500平方公里，除去约1500平方公里不适合城市建设的“山山水水”外，剩下的区域将在2020年前后以12个城市组团的方式，形成一个集聚800万常住人口、200万流动人口的国家级大都市。 以主城为圆心，1小时高速公路里程半径内，将是一个由主城和区域中心城市共同组成的大型城市经济圈。在这一区域，1600万常住人口中有近八成是城市人口。二是重庆房地产市场发展的配套环境愈发完善，将不断提升房地产项目的档次和品味。从挑战看：一是国家宏观调控对中小房地产企业 制约效应更加突出。从网络材料看：2006年1-11月，重庆房地产开发投资和房价涨幅双双回落，其中，房地产开发投资涨幅较上一年同期回落了9.9个百分点；主城区商品房成交均价涨幅也较上一年同期回落了7.7个百分点。二是重庆房地产市场已完成了从价格竞争、概念竞争向品牌竞争的跨越，房地产企业竞争十分激烈。像重庆华宇物业集团有限公司、重庆南方集团有限公司分别提出了“构建和谐社区、缔造居住文明”、“比昨天做得更好”等企业理念。由此，引出了房地产企业核心理念打造及品牌战略实施的必要性。 （二）企业背景。重庆新欧鹏集团作为重庆重点房地产开发企业，在房地产的基础上，已成功涉足教育、金融、商贸、物业管理等领域，员工达2000人，资产规模达6亿元。企业近年来以强烈的社会责任感，在加快自身发展的同时，不断回报社会，形成了特有的企业文化。打造企业品牌，实现“做教育先锋、造精品楼盘、圆万家梦想”的目标有着扎实的软硬件基础。 （三）推广受众背景。从消费者的心理倾向看：一是越来越关注那些品牌经销商。二是依然把品质作为第一选择点，但是对房产的情感需求越来越强。三是对时尚和潮流的追求越来越强，通过购房改进生活方式、进入新的社会阶层的想法越来越强。四是在房地产企业普遍开展宣传战、广告攻势、视觉冲击等营销活动的情况下，传统的广告传播方式影响力正在下降。 三、理念分析及推广定位 (一）理念分析：“家是放心的地方”这一理念集中反映出消费者对房地产的理性需求和情感需求，涵盖了品质、物业管理、企业文化等多个层面，体现出了鲜明的个性，在推广过程中应予以重点打造： 品质卓越，引领潮流。 富有人情味、社会责任感和奉献精神。 象征和谐、明朗、幸福的生活。 （二）推广目标及策略：通过推广“家是放心的地方”这一梦想，传播新鸥鹏集团“用心造家”的理念，强势建立新鸥鹏集团“情感地产”、“和谐地产”、“品牌地产”的市场形象，获得市场的关注效应，在激烈的市场竞争中抢占先机。基于此，在推广中坚持以下三个策略： 把消费者的理性和情感需求作为推广的切入点，一切从消费者的感受出发。 把企业形象的提升作为重点，树立企业“情感地产”、“和谐地产”、“品牌地产”的形象。 把传播方案的创新作为根本，在充分利用传统传播方法的同时，搞好以参与性、互动性、体验性、公益性、主题性活动为重点的活动推广。（据调查显示：对于房地产信息，只有20%左右的人会关注传统的广告传播，仅依靠广告传播，不能很好的引起受众的关注，因此国内各大知名企业都开始把活动传播作为战略举措来抓。） 四、阶段划分和具体举措 因为此策划方案没有明确的时间要求，按照房地产宣传、建设及楼盘销售、后期管理的一般规律，将此策划分为三个阶段： （一）启动阶段（理念品牌打造阶段） 阶段任务：此阶段以企业理念的广泛、强势传播为重点，塑造企业的理念品牌。 阶段性目标：引起社会各界对企业理念的广泛关注，从面形成具有特色和较强吸引力的品牌理念。 切入点：以具有广泛覆盖面的消费者参与活动为载体，辅以强势媒体宣传。 重点措施： 主要搞好一系列活动推广： 1、评选活动：唤起消费者“用心造家”的意识，引起社会各界的关注。 方案一：开展“重庆万人评选放心房活动”。让参赛者描绘一下他心目中“放心房”的标准、特征和具体特点，最后评选出新鸥鹏“放心房”十大标准，并招开新闻发布会向社会各界公开承诺将标准用于新楼盘的开发建设中。同时，开展抽奖活动，中奖者将获得相应的奖品。 方案二：开展“新鸥鹏家装文化大赛”。挑选出新鸥鹏精典户型，向社会公开招标装电脑设计方案，并由专家对电脑设计方案进行评选。评选出的设计方案作为新鸥鹏“样板房”的模板。同时，对中奖者予以重奖。 2、研讨活动：进一步丰富理念内涵，提高理念知名度。 方案一：召开“情感地产”研讨会。由相关政府部门、行业协会、专业机构、企业参加，以“用心造家”和“家是放心的地方”为主题，对新时期如何打造“情感地产”进行研讨。 方案二：在重庆主流报纸上开辟专栏“情感地产论坛”，以“家是放心的地方”为题开展有奖征文活动。 3、企业形象包装活动：提高企业社会美誉度。 方案一：评选“新鸥鹏爱心形象大使暨爱心援助活动”。在重庆范围内公开选拔新鸥鹏形象大使，并公开评选、报道，吸引社会公众参与和关注。同时，结合形象大使宣传活动，发动新鸥鹏集团内部员工及社会人士开展现场募捐活动，扩大社会影响力。 方案二：对集团主要负责人的形象进行系列包装宣传活动。通过主流媒体采访、集团主要负责人“故事”包装等形式，重点宣传集团主要负责人“用心做人”、“用心做事”的性格特色及成长经历，与企业“用心造家”的理念相辉映。 （二）实质接触阶段（品质品牌打造阶段） 阶段任务：围绕具体楼盘销售开展宣传、推广，让消费者与房地产产品进行实实在在的接触，塑造企业品质品牌。 阶段性目标：让消费者认可楼盘品质，加深对企业理念的认识，提高市场占有率。 切入点：对企业“以人为本”精神进行宣传，建立企业品牌的核心价值。包括五个层面：一是引领时代潮流，创造舒适、现代的居住空间。二是注重与自然的交融，将自然更多地引入社区。三是注重教育，为住户提供丰富的教育资源。四是创造精彩生活。五是构建和谐生活空间，建立和谐社区，立足实际，努力实现“居者有其屋”的梦想。 具体措施： 1、活动宣传。以实地体验为主，增进消费者对楼盘高贵品质的认识，对企业“用心造家”理念的了解。 方案一：开展“透明宣传”活动。一改房地产企业对产品成本、原材料供应渠道“保守秘密”的做法，将楼盘开发设计标准、成本、原材料、质量管理等情况在一定范围内公开，形成轰动效应，给消费者“买得放心”、“住的舒心”的印象，树立“诚信第一”、“品质第一”的形象。 方案二：开展“精品样板房”专家点评活动。与主流媒体合作，采取专家讲坛的形式，邀请专家对精品样板房的装修特点、风格、成本等进行点评和争论，并以系列报道的形式向社会公布，在丰富消费者装修知识的同时，潜移默化地向消费者灌输新欧鹏地产“品牌第一”的认识。 方案三：开展种植“亲情树”活动。在目标消费群体中，按照“随机报名、限制名额”的原则，选出一部人对社区进行绿化、美化，并以植树者的名义对所植树木进行命名，凡参与者均可领取精美奖品，并享受购房优惠政策。这一方面，增强了目标消费群体与社区的感情，促进了楼盘销售；一方面，可以在社区内部影响出“热爱自然”、“热爱生活”的浓厚氛围。 方案四：开展“社区教育文化”研讨活动。邀请目标消费者、教育专家及知名学校负责人，就如何整合住宅小区教育资源，搞好社区内“学龄儿童及青少年”教育进行研讨。 方案五：开展“住房圆梦”活动。采取“政府主办、自愿报名、公开抽取”的原则，在重庆市公开选择100户住房困难的“幸运户”，予以购房大幅优惠，用实际行动诠释企业“居者有其屋”的理念。 2、户外设施宣传。注重各类标识、标志、标牌的搭配与应用，增强企业形象视觉冲击力。在宣传中注重对企业理念的形象开发，增强其亲和力和人情味。 3、网络宣传。以一个虚拟人物的角色，在网络上进行“放心家园的生活”故事连载，以富有感情色彩的文字全方位描绘一个在新鸥鹏楼盘中生活住户的“放心”生活。 4、广告宣传。以主流报纸广告彩页为主，配合以电视广告等方式展开高密度的广告宣传攻势。（据有关资料显示，消费者购房信息主要是受报纸媒体的影响，约在50%-60%左右；电视广告仅在10%-20%左右。） （三）品牌成熟期（服务品牌打造阶段） 阶段任务：通过对后期管理和服务措施的推广、宣传，在树立品牌形象，实现消费者品牌认同的基础上，建立成功的品牌关系。 阶段性目标：建立成功的品牌关系。 切入点：对服务方式和理念的宣传。 具体措施： 方案一：定期开展“社区综合评价活动”。定期对住户进行问卷调查，就物业管理方面存在的问题及物业管理人员的素质等进行综合评价，建立客户关系管理机制。对评价结果在企业管理过程中予以具体体现和灵活应用。 方案二：定期开展“社区交流文娱活动”。通过组织养生、休闲、娱乐、研讨、情感交流等活动，搭建社区内部以及社会管理者与住户的沟通桥梁，促进和谐文化的传播，构建和谐社会。 方案三：定期开展“物业管理人员服务评比活动”。以评比促提高，增强员工“用心工作”的意识，将企业理念落实在具体行动中，形成统一、规范的行动品牌。 五、相关保障 （一）经费保障。按照房地产项目经费预算比例，推广费用一般按销售目标2%-5%计算。从本推广方案看，其中，活动推广占50%左右，报纸宣传占20%左右，电视、电台等媒介广告宣传占10%左右，户外形象宣传占10%左右，其他占10%左右。 （二）充分依托新鸥鹏传媒优势，加强与重庆强势媒体的合作，强强联手，形成宣传合力。 （三）加强目标管理，对阶段性工作要强化目标控制，定期梳理、分析和总结，以保证此