健之星跑步机营销策划方案.doc

健之星跑步机营销策划方案 09营一 马彦龙 09020101049前言山东健之星运动器材有限公司位于风景秀丽的日照，是一家专业生产健身器材的工厂， 专业致力于电动跑步机的设计、研发、生产，是国内领先的以出口为主导的企业。公司技术力量雄厚，管理体系已通过ISO9000质量认证，产品具有CE、ROHS、GS等证书，有了这些国际通行证，健之星公司与欧美及澳大利亚等客商保持着稳定的合作关系，同时同国内外优秀的研发团队也保持着密切合作，公司产品主要部件（电机、控制板）来自于台湾，产品销往世界各地，成为跑步机潮流引领者，英文商标KINGSTAR涵盖了世界主要的跑步机消费国家，产品主要是家用及商用跑步机，并可依样加工，。伴随着2008年我国举办世界奥运会的契机，我国国内体育热潮高涨，国民的健身意识已经被充分调动起来，因此，国内的体育健身器材市场处于极度的活跃状态。基于这样的市场状态，我们公司决定在保证国际业务的同时大力开发国内市场，以扩大国内的市场占有率，提高产品的知名度和美誉度。(健之星于2009年已进入中国市场，该策划方案为模拟方案) 目 录 一、概要 二、环境分析2.1外部环境分析 2.2内部环境分析 三、机会分析 四、营销目标 4.1总目标 4.2社会效益目标 4.3经济效益目标 五、营销战略及其行动方案 5.1营销宗旨 5.2产品策略 5.3价格策略 5.4销售渠道 5.5广告宣传 5.6具体行动案例 六、营销成本 七、行动方案控制 八、结束语 九、附录一、概 要策划目的：通过制定该策划方案，打开国内的跑步机市场，以求拉动本公司的产品销售，拓展发展空间，壮大发展实力，提高公司品牌知名度，从而在广大国民心中树立良好的企业形象。 实施时间范围：2011年6月1日2012年6月1日 实施人员： 公司市场调研人员、销售人员以及公关人员 实施地区范围： 国内一线城市及周边地区二、环境分析 一、外部环境分析1、目前国内品牌混乱，真正能响誉全国的名牌没有，也就是品牌认知度太低。2、跑步机行业门槛高，专业化、特色化强，一般商家难以进入该市场。3、跑步机的样式虽然多，但畅销样式和个性化不够。4、跑步机在国内的健身浪潮下，有着良好的市场机会，市场开发潜力大，有巨大的开发空间。二、内部环境分析 优 势 1、健之星公司管理趋于科学化，并且有良好的国外市场开发经验。 2、公司设备齐全，生产技术、效率较高。 3、跑步机质量较好，拥有自己的设计团队。 4、跑步机价格普遍低于国外产品，有价格优势。 劣 势 1、目前，开发市场的资金仍然相对缺乏，资金流动缓慢。 2、品牌知名度在国外高，但在国内还有待遇提高，消费者对本公司产品还没有形成清晰的认识。 3、公司销售渠道的拓建需要一定时间，暂时盈利较少，甚至会出现亏损。 4、真正让消费者理解企业的文化、在广大消费者心中树立良好形象需要较长时间。三、机会分析1、国内国民的健身意识越来越强，但国内市场还未饱和，存在巨大的缺口。2、公司位于山东日照，地理位置优越，交通便利，有利于本公司发展。3、国内一线城市市场经济活跃，人口众多，市场需求较大。4、一线城市人口普遍生活压力大，在户外体育锻炼方面时间匮乏。四、营销目标1、总目标：提高公司品牌和产品的知名度与美誉度，树立公司良好形象，努力占取市场份额，提高市场占有率，力求与亿健，英派斯，舒华，优步，汇祥，汇康，开普特，优士达，英吉多，万年青等国内品牌企业平分秋色，在短期内获得良好的社会效益和经济效益。2、社会效益目标：树立健之星公司在国内一线城市的良好形象，扩大知名度，赢得广大市民的信赖，壮大消费群体。3、经济效益目标（以下为均为毛利）： 编号 盈 利 项 目 盈 利 额（￥）1 网络销售 32000002 节日促销 11000003 专 卖 店 5200000 4 专 卖 部 2300000 5 总 计 10700000 注：节日促销已包括在专卖店和专卖部收益中，表中列出只为反应节日促销的即期效应。五、营销战略及行动方案一营销宗旨：、以网络广告宣传、营业推广、大型户外广告、电话访问、人员拜访为主要宣传手段，并根据回访的综合意见对产品进行改进；、以北京、上海、青岛、广州的收入中高端人士、热爱跑步的人群以及健身馆、商务会所为目标群体；、采取专卖店，专卖部和网络直营模式的营销策略。二产品策略：1、市场细分： 市场国际市场国内市场广州市场北京市场上海市场青岛市场2、市场定位产品市场定位：以跑步机为主、其它运动设施为辅。特色定位充分发挥“国际品牌”的优势，把产品定义为“健康的代言人”。很多产品在的市场上，都已开始让“商品”和“情感”结伴而旅，在运动设施市场，爱情、亲情因子的融入更是顺理成章，因此，可以引入跑步机做礼品的新定位。3、产品品牌4、 产品服务服务贴心完善的售中售后服务。售后服务的保证1 服务的承若顾客至上，努力让客户感动！2 健之星公司服务响应及时高效地为全国各地广大客户提供健之星公司健身器材产品销售前咨询、售中、售后服务，排除客户在使用过程中遇到各种技术问题，保证客户满意使用。热线服务响应时间，客服中心接到服务电话后，专人负责接听，做好记录，健之星公司客服中心服务专员在2小时内将信息反馈到相关部门负责人，进行电话技术或产品咨询服务。3 产品的保修范围说明马达保修5年，电器保修1年，其他正常行保修一年。在维修时顾客需提供售后服务保修卡，发票。4 客服中心服务方式a. 配件更换的前提条件：属健之星公司的产品而且产品无物理性损坏（或人为损坏在保修范围内），无物理性损坏是指：部件在运输过程或搬运过程中没有被压坏、变形。b. 配件更换流程：通过技术热线电话对机器进行诊断后，确定客户的机器中某一部件存在问题，健之星公司将给客户进行部件交换，健之星公司直接发零件给客户，客户收到健之星公司发给的与原部件相同或原部件功能等同的部件，自行修复机器，机器工作正常后在7个工作日内，将更换的配件退回公司。 c 单独购买部件的更换服务，保修期内的部件必须返修时，客户将有问题的部件发回健之星公司，健之星公司收到客户寄回的配件后，经检测确认，配件确实存在与客户描述现象一样，方可给客户进行更换与原部件相同型号的性能稳定的部件，如果没有相同的部件，健之星公司将给客户更换的部件至少在功能上寻回原部件；保修期外的配件按标准费用收取。 d 超保修期产品的维修服务，由于公司的产品在不断更新发展，若超出保修期，公司在更换部件将对部件进行折扣收费，若配件报废，客户将需按原价格进行配件购买，若产品购置时间较长，或公司产品已停业生产，健之星公司无配件更换或维修，则由客户按照健之星公司服务人员的要求将配件寄回公司进行专业维修，部件测试，响应时间从收到配件后七个工作日内，将配件返回给客户。5、产品差异化在跑步机原有的功能上加入新的用户体验功能，比如：1、复合显示锻炼时的速度、时间、距离、心率、卡路里、倒计时等功能 2、支持MP3、WMA音频格式和MP4、avi、rmvb、3GP、Flv等主流视频格式3、支持USB卡等移动存储和数据交换，支持使用者的健康数据存储三、价格策略(1)、定价原则、适当拉大批零差价，以足够的利益调动代理商的积极性；、以成本为基础，以同类产品价格为参考，使价格具有竞争力；、顺应市场变化，以竞争对手为参考，及时灵活调整小范围。、在营业推广和促销期间，可采取折扣定价、心里定价集结折扣等策略。(2)、定价范围 1500元5000元（3）、定价策略： 根据产品的生命周期采取不同的定价策略 导入期 成长期 成熟期 衰退期 撇脂价格 中间价格 渗透价格 降低价格 较高价 中间价 适当降价 降价 以定价3500元的产品为例价格（元） 5000 4500 4000 3500 3000 2500 2000 1500 10000 导入期 成长期 成熟期 衰退期 时间四、销售渠道一、销售渠道的选择和渠道策略（ 1）销售渠道模式与手段直销模式分销模式网络营销开设专卖部营销模式加盟营销专卖店开旗舰店自建网站（ 2）销售渠道策略、网络营销：建设自己的B2C网站，采取网络直销模式，在网站上发布商品信息，寻找购买者和批发商、零售商。此外在淘宝网、易趣、当当等国内知名购物网上开设旗舰店。将传统的商务流程电子化、数字化，一方面以电子流代替实物流，可以大量减少人力、物力，降低成本;另一方面突破了时间和空间的限制，使得交易活动可以在任何时间、任何地点进行，为企业创造更多的贸易机会。、开设专卖部：在试点城市知名百货卖场（稍高档次）开设专卖部，利用其客流量达到宣传和扩大知名度的目的，以捕捉更多的目标群体。、加盟店专卖店进行招商加盟，对加盟商，公司进行统一的管理培训和广告宣传。五、广告宣传（1）目的通过电视媒体、网络、报纸、杂志以及大型户外广告等其他信息传播工具和渠道，进行广告宣传，以引起新闻界、业界、消费者的关注，制造注意力经济。(2)原则可行性原则：广告宣传费用不易过高，费用量应控制在公司流动资金总额的20%40%以内，防止后期资金流转不畅，威胁公司发展。经济性原则：以节约成本，降低消耗为目标。针对性原则：广告传播要有针对性，受众范围定于收入中高断人士和热爱跑步的人群多样化：广告传播手段多元化，利用媒体、电视、网络、报纸等手段进行组合传播。不定期地配合阶段性的促销活动，形式要及时、灵活，直接面向受众。(3)手段、网络广告：在淘宝、易趣、当当等著名购物网站发布公司产品广告，加强网上宣传，提高公司产品知名度。杂志宣传：制作产品单页宣传广告画，并在杂志上印制本公司所设计研发的不同风格、样式的跑步机。报纸炒作：在报纸上撰写和刊登当今体育健身的时尚潮流之类的文章，进行炒作，引起受众的关注。户外广告：在户外建筑墙体、车身、公交站牌喷写广告。从品牌、形象、特色、服务、功能、理念六个方面入手选择画面广告内容，明确告知消费者今日之“健之星*健康跑步”的优质形象。六、具体行动案例1、公关活动在健身馆，商务会所等地举办健美舞蹈，人体艺术等活动，并定期在这些地方举办健美派对，赞助当地体育事业。2、网络媒体宣传 、网络宣传： 在淘宝、易趣、当当网络平台上开旗舰店，做广告，利用网络宣传！ 、电视媒体宣传： 前期先在当地卫视几个频道做广告，请健康时尚的古天乐代言。3、营业促销宣传 、营业推广： 举行优惠酬宾活动，利用节假日举行促销活动，采取赠送礼品、打折、抽奖和发放VIP贵宾卡（健身馆、商务会所）消费积分等手段，促进销售！注：积分消费以及贵宾卡都可转让消费，以鼓励顾客的人际圈消费，积分高的可得到免费旅游机会。 、促销宣传：利用海报和大型户外广告进行宣传 3、其他渠道宣传 、报纸宣传：撰写新闻稿件，宣传和介绍本公司以及公司产品，写当今体育健身的时尚潮流等文章，进行炒作。 、杂志宣传： 在专业的体育杂志和健美杂志上印制本公司跑步机，向公众展示我们的产品和品牌。六、营销成本编号 活 动 项 目 名 称 费 用（￥） 01 市场信息采集及其调研 14200 02 相关工作人员工资 75000003 赞助体育事业 50000004 公关表演活动 20000005 网络广告及注册费用 80000 06 广告及其代言费用 2000000 07 节假日营业推广及促销费用 140000 08 杂志及报纸宣传费 1500009 在商场的租赁费 160000010 总 计 5299200七、行动方案控制610月份销售高峰期： 解决产品生产问题，准备库存 联系各大媒体、报社、网络等开展广告宣传工作 联系销售团队、分公司、代理，宣传价格政策、奖励政策，征集订货 做好促销工作及公关活动11月份122月份销售淡季： 进行大量的公关活动以为销售旺季造势 适当加大产品的宣传力度 给予各种优惠活动以刺激消费 给予代理商各种奖励 36月份进一步制造声势，宣传产品，开拓渠道，协调分工合作关系。并兑现奖励，总结经验，调整计划，制定下半年计划八、结束语本公司通过2011年策划要取得以下成果： 公司立足于一线城市市场，加强对公司品牌的宣传，提高知名度与美誉度，树立公司良好形象，将公司品牌打响，做大做强，为公司进军全国市场打下坚实的基础。九、附 录您有跑步习惯吗？-跑步习惯养成的调查问卷 第1题： 您喜欢跑步吗？1.喜欢 2.不喜欢 第2题： 您跑步的最主要目的是什么？ 1.强身健体 2.锻炼意志 3.减肥 4.放松减压 第3题： 您喜欢怎样的跑步模式？ 1.一个人 2.三五个人 3.十人左右小团队 4.30人以上 第4题： 若跑步，您会选择在什么时间？1.每日清晨（六点左右） 2.每天晚上（九点半左右） 3.两者皆可 第5题： 您认为每次跑步的时间最好是多长？1.25min 2.35min 3.45min 4.1小时 第6题： 您认为最好的慢跑场地是？1.操场 2.公园 3.跑步机 4.其他 第7题： 您一周会抽出多长时间用于跑步运动？ 1.7天 2.6天 3.4天 4.2天 5.1天 6.从来不跑，只有上班迟到时才跑 第8题： 您对