市场营销管理

2019/3/17,管理系,1,市场营销管理,Marketing Management,2019/3/17,管理系,2,第一章 概论,一、市场营销的核心概念 几个现象： 营销就是广告轰炸 销售等于营销 1、市场营销的定义 菲利普科特勒：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品或价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。,2019/3/17,管理系,3,市场营销的两个含义：,Marketing=Market+ing 哪些市场的变动会给企业带来影响？ 企业该如何应对？ 原则：及时性、有效性 营销人员的两个能力： 发现问题的能力 解决问题的能力,2019/3/17,管理系,4,市场环境,A、宏观市场环境 政治环境： 社会制度、执政党的性质、政府的方针、政策、法令等 社会文化环境： 一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观念、价值观念等,2019/3/17,管理系,5,经济环境,宏观经济环境： 一个国家的人口数量及其增长趋势、国民收入、国民生产总值 微观经济环境： 消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等,2019/3/17,管理系,6,技术环境,国家对科技开发的投资和支持重点 该领域技术发展的动态和研究开发费用的总额 技术转移和技术商品化速度 专利及保护情况,2019/3/17,管理系,7,自然环境,地理位置 气候条件及其变化 资源状况 B、微观市场环境 主要指企业在市场中面临的具体环境,2019/3/17,管理系,8,波特的五个竞争力分析：,行业竞争者,客户,替代品,供应方,潜在竞争者,2019/3/17,管理系,9,现有竞争对手研究,基本情况研究 竞争对手的数量是多少？分布在什么地方？ 他们在哪些市场中活动？ 各自的规模、资金、技术力量如何？ 其中哪些对自己的威胁最大？ 目的：找到主要竞争对手,2019/3/17,管理系,10,主要竞争对手研究,技术力量 资金 其他原因 目的：主要指出能对本企业构成威胁的原因,2019/3/17,管理系,11,竞争对手的发展方向研究,市场发展或转移动向与产品的发展动向 分析退出某一产品生产或市场的难易程度 资产的专用性 退出成本的高低 心理因素 政府和社会的限制,2019/3/17,管理系,12,潜在竞争对手研究,一种产品的开发成功或暴利，会引来许多企业的加入，这些企业则是潜在竞争对手 妨碍企业进入某个行业的难易程度的因素： 规模经济 产品差别 在位优势,2019/3/17,管理系,13,替代品生产厂家分析,确定哪些产品可以替代本企业提供的产品 判断哪些类型的替代品可能对本企业的经营造成威胁,2019/3/17,管理系,14,用户研究,总需求研究 用户的价格谈判能力研究,2019/3/17,管理系,15,供应商研究,是否存在其他货源 供应商所处行业的集中程度 寻找替代品的可能性 企业后向一体化的可能,2019/3/17,管理系,16,企业价值链,客户,研发,采购,客户,销售,生产,2019/3/17,管理系,17,2、市场营销的核心概念,需要和需求,产品,效用、费用 和满足,交换、交易 和关系,市场,市场营销,2019/3/17,管理系,18,3、需求的种类及营销任务,负需求 无需求 潜在需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过量需求 有害需求,2019/3/17,管理系,19,4、五种营销观念,生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念,2019/3/17,管理系,20,第二章 消费者市场购买行为分析,一、消费者行为模式 二、影响消费者行为的主要因素 1、文化因素 文化 亚文化 社会阶层,2019/3/17,管理系,21,2、社会因素,参照群体 家庭 角色和地位,2019/3/17,管理系,22,3、个人因素,年龄与人生阶段 职业 经济状况 生活方式 个性和自我观念,2019/3/17,管理系,23,4、心理因素,动机：即强烈到能驱使人采取行动的需要。 A:弗洛伊德的动机理论 他认为在人类行为形成过程中的真正心理因素大多是无意识的。人在成长和接受社会规范的过程中有很多欲望受到抑制。这些欲望既无法消除也无法控制。,2019/3/17,管理系,24,B、马斯洛的需要层次理论,自我实现 尊重需要 社会需要 安全需要 生理需要,2019/3/17,管理系,25,知觉,A选择性注意 B选择性曲解 C选择性记忆,2019/3/17,管理系,26,学习,驱策力 诱因 反应及强化,2019/3/17,管理系,27,信念与态度,信念：是指人们对事物所持的描述性的思想。 态度：人们对所有的事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。,2019/3/17,管理系,28,三、购买者的决策过程,1、消费者购买决策的参与者 倡议者 影响者 决策者 购买者 使用者,2019/3/17,管理系,29,2、购买者行为的类型和变化趋势,常规反应行为 有限解决问题 广泛解决问题,2019/3/17,管理系,30,3、购买者决策过程的阶段,5个阶段：,确认需要,收集信息,评估选择,决定购买,购后行为,2019/3/17,管理系,31,案例：,一个人假定选定四个地方中的一个去旅游，即A、B、C、D。并假设他主要对四种属性感兴趣：购物，历史景点、饮食和价格。下表为他根据四种属性评价每个度假地所得出的信念。,2019/3/17,管理系,32,消费者关于度假地的品牌信念,表,2019/3/17,管理系,33,对策：,改变产品 改变消费者对品牌的信念 改变消费者对竞争品牌的信念 改变重要性权值 提示被忽视的属性 改变购买者的理想品牌,2019/3/17,管理系,34,购买决策,两个影响因素,评估选择,购买意图,决定购买,其他人的态度,意外环境因素,2019/3/17,管理系,35,购后行为,购后的满意程度 购后的活动,2019/3/17,管理系,36,市场细分、目标化和市场定位,大量营销 产品差异化营销 目标市场营销,2019/3/17,管理系,37,第一节 市场细分,一：依据： 地域细分 人口统计细分 心理细分 行为细分,2019/3/17,管理系,38,二：市场有效细分的条件,可衡量性 效益性 可接近性 可实施性,2019/3/17,管理系,39,第二节 选择目标市场的战略与方法,一、评价细分市场 细分市场的规模和发展前景 细分市场结构的吸引力,2019/3/17,管理系,40,2019/3/17,管理系,41,2019/3/17,管理系,42,2019/3/17,管理系,43,2019/3/17,管理系,44,2019/3/17,管理系,45,2019/3/17,管理系,46,2019/3/17,管理系,47,2019/3/17,管理系,48,2019/3/17,管理系,49,2019/