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中网赛与四大满贯网球公开赛营销方式的对比分析 本篇论文目录导航： 【题目】中国网球公开赛营销问题探析【第一章】我国网球比赛项目营销模式分析前言【第二章 第三章】中网赛事营销文献综述【4.1】中国网球公开赛的营销方式及其策略【4.2 - 4.4】中网赛与四大满贯网球公开赛营销方式的对比分析【结论/参考文献】国内网球公开赛营销路径研究结论与参考文献4.2 中国网球公开赛与四大满贯网球公开赛营销方式策略的对比分析 4.2.1 中国网球公开赛与四大满贯网球公开赛赞助对比分析 中国网球公开赛选择赞助商的策略同四大满贯赛事的策略基本一致。都能够充分保证赞助商的赞助利益，在选择上具有一定的排它性，能够保证相同行业只选择一个赞助商。在供应商的选择上会根据具体情况作出调整。 中网的赞助商的级别分别包括有：首席赞助商、白金赞助商、独家合作伙伴、产品服务供应商和媒体战略合作伙伴。从赞助商的行业类别来分包括了：汽车制造业、保险业、服装制造业、金融业、钟表业、电子制造业、饮料行业、白酒业、体育运动业以及医疗和餐饮业等行业，行业覆盖面较为广泛。而通常在国际体育赛事的赞助商市场中，一般还会包括有零售业、化妆品和电子产品制造业等。这些赞助中网的赞助商的产品其实与网球运动没有太多的关系，他们之所以愿意掏钱赞助，看到的是网球赛事的目标人群普遍具有健康、时尚、具有较高的迅速接受新鲜事物的能力这些特性的存在。另外观众的年龄、职业教育背景和消费能力都属于社会的精英阶层，与厂商定位的产品受众群体有着高度的契合性。简单说就是网球赛事的观赛人群是赞助商对应产品的潜在消费群体。北京奔驰已经连续多年成为中网的唯一首席赞助商，劳力士品牌作为钻石赞助商也连续多年提供赞助，承担赛会指定计时器的工作。 各家厂商都进行大量的资金投入到顶级网球赛事的赞助中来，目的无外乎是广告效应，想达到低投入高回报率的广告效果，并且广告投放更具有指向性，目标人群更加的明确，这也是为什么各家赞助商都来争夺大型体育赛事的赞助权的主要原因。但是中网的整体发展时间不长，虽然也属于国际顶级网球赛事，但至今为止才 11 个年头，同四大网球大满贯赛事来说历史积淀相差太远，四大满贯赛事各个都拥有着百年的历史，各个都是高度商业化的典范。特别是美国网球公开赛，赞助商之多，名气之大、赞助额度之高都是目前中网无法想象的。高额的赞助费用，保证了美国网球公开赛的高额奖金，也就吸引着众多顶级运动员前来参赛。中网需要借鉴四大满贯公开赛，在挑选赞助商时要遵循宁缺毋滥的原则，在选择各个行业领军品牌的同时，确保所选择的赞助商的品牌能够适合中网的品牌，参考国外的选择标准，扩大行业范围、拓宽行业种类。优秀的赞助商队伍是赛事成功举办的必要条件之一。 中网同四大满贯赛事相比在赞助方面还存在一些突出问题也不容忽视。1、赞助多为交换形式，现金赞助形式较少。中网公开赛的赞助商并不全是用现金作为赞助，其中一部分赞助是通过相互交换的形式存在着的。例如北京奔驰通过赞助赛事官方用车来抵扣部分赞助费用，Kappa 是提供裁判和球童的服装鞋帽来冲抵赞助费用的。其他合作伙伴、供应商也是通过提供餐饮住宿、提供体育器材、提供服务等形式来进行赞助的。2、赞助商的选择并未完全执行排他性原则。而温布尔登网球公开赛在选择赞助商的时候是严格执行排他性原则的，即每一个行业只选择一家赞助商，这样的做法是为了充分保障赞助商的利益。但是中网选择赞助商时虽然对于主要赞助商的行业有所甄选，但是在合作伙伴的选择上并没有严格的执行排他性原则，例如供应商中的海德、威尔逊、王子等品牌就都是网球运动品中的行业领导品牌。3、中网的文化底蕴尚未完全展现出来。中网的宣传口号是星耀中网，为你绽放,这个口号包含明星、活力的内涵，这对于都市精英人群有着较大的吸引力。如果中网想向着更高的目标继续发展下去，就需要丰富赛事的文化氛围，不断扩大赛事品牌影响力及观众中的影响力。4、赞助比例过高。赛事收入中的核心是赞助收入，我们看到国外赛事并不是将其作为特别核心的部分加以重视。四大满贯公开赛的收入比中赞助收入在 40%以下，而中网的赞助收入比例达到了 70%.这一数字并不是反映出四大满贯赛事的赞助营销做得不够好，而是因为其另外的三项收入营销比例更加均衡合理。四大满贯赛事一般情况下赞助收入占到 35%上下、门票收入占比约 18%,电视转播收入占 35%左右、特许商品销售占 12%.而从中网目前的收入比例来看，赞助收入比例过大，70%为赞助收入、门票、转播和特许商品分别只占到 15%、10%和 5%. 4.2.2 中网与四大网球公开赛门票收入对比分析 法国网球公开赛年收入约为 1.6 亿欧元，门票收入占到总收入的 20%,约为 3200万欧元。2012 年美网的总收入要超过两亿美元，其中球票及相关营销收入超过 8000万美元。而中网在 2013 年的门票收入大约在 2500 万人民币，占当年收入比例的 15%. 从观众人数上来看，在中网搬至奥运赛场后，加上门票销售采取比较灵活的销售措施，国家网球中心每年的接待量达到 30 万人次，观赛人数上与同年的温网赛事相比少了10 万人左右。中网的日均客流超过 3 万，这一数字接近美网的观众人数，这一结果表明目前的门票策略尚可。虽然中网的门票和赞助收入都在增长，但是看台上空挡的座位情况反映出了赛事关注度并不高，往往观众看的是明星而不是比赛本身。由于中网的比赛周期是放在每年的赛季末，是在美网结束之后，年终总决赛之前，球员需要一定的时间在体能和精神上得以恢复，因此经常会遇到明星球员伤病问题、中途退赛问题等情况的出现。再加上许多观众就是冲着明星来的，这就会出现明星不参赛了，球迷自己也不看了的这种情况发生。还有一部分观众是只关注国内球员的，当国内球员遭遇淘汰后，后面剩下的比赛自己也就不看了，这样一来也造成了大量观众的流失。 这个问题不是一朝一夕就能够解决的，需要不断的培养观众的理念，使其更加关注赛事本身。 另一个门票收入低的原因是赠票的数量过多的问题。大量的赠票使得一些想要花钱看比赛的球迷有些不知所措。一些赞助商的赠票被低价卖给黄牛票贩子，真正想看比赛的观众只能从黄牛手中购票，这些赠票的大量出现让人容易产生疑问，真正花钱购票的人到底有多少。在赛事开始的前几轮比赛，球场的上座率少的可怜，这与四大网球公开赛相比，上座率确实要低很多。四大满贯赛事经过百年的发展积淀，在拥有高额奖金，大牌明星、高倍积分的诱惑下，门票销售已经不是组委会需要担心的问题了，主办方只需要保证能够协调好赛场爆满后赛场人流疏导的问题。在中网开办的第十一个年头，大量的赠票问题和球迷们的观赛礼仪等问题提醒着人们，中网距离成为世界顶级网球赛事仍有很长的路要走。 4.2.3 中网与四大网球公开赛转播对比分析 电视转播权的出售对于顶级体育赛事来说是赛事营销的一个主要部分，转播是全球球迷关注比赛的最佳方式。澳网的比赛在 2002 年进行的赛事转播共覆盖了 177 个国家和地区，时间超过 3 千小时，观众数量接近 5 亿人。而法国网球公开赛共有 175个国家和地区的电视台进行转播，观众数量达到 3 亿，转播权的销售额多达 4000 万欧元。因此电视转播权占顶级网球赛事总收入的相当一部分比重。2005 年温网比赛超过 600 小时的赛事直播，而所拥有的观众数量高达 5.67 亿，其电视转播的收入占到总收入的 40%,而赞助商的赞助占 35%左右，相对均衡的收入比，使得赛事的风险得到有效的控制，降低了运营的风险。顶级网球赛事要为赛事转播机构带来收益，电视转播商才会积极参与顶级赛事的转播权的争购。温网用高规格的赛事组织、顶级的参赛阵容以及具有世界级的品牌影响力，使得全球的电视转播商乐于出大价钱购买赛事转播权。温网为了保障电视转播商的相关利益采用了双赢的营销理念，让电视转播商能够通过赛事间的广告收入达到盈利的目的，同时这种双赢的策略能够使得电视转播权形成良性循环，与赛事组织者保持良好的合作。 中网赛事创办初期，由于比赛时间、积分、奖金等原因，再加上赛程的时间属于赛季末，大部分球员都处于年终的赛事疲劳期，因此很少出现明星球员，即使有也多半是由赛事组委会采用出场费的形式聘请来的，但没有合同的约束，没有奖金、积分的诱惑，明星球员即使参赛也多半会出现前几轮就爆冷出局或是因伤退赛等情况。出现这种情况是赛事组委会和电视转播商最不愿意看到的情况，组委会方面既花了钱又没得到应有的赛事效果，属于赔了夫人又折兵,而电视转播商早早就把广告时段买了个好价钱，但是由于明星选手早早被淘汰或退赛等原因，关键场次收视率达不到投放广告企业的要求，企业的产品、品牌、形象得不到推广，虽然这次广告收入能有保障，可之后的下届比赛呢？企业下届赛事再出钱买广告时段的时候就会更加的谨慎，价格也就不容易谈了。 在 2009 年赛事升级后，此种情况有所改善，比赛奖金、夺冠积分有所提高，女子比赛更是有参赛要求的规则限制，因此 2009 年出现多家电视台争相购买赛事转播权的现象。当年赛事转播时长超过了 2 千小时，覆盖了一百多个国家，有 2 亿人观看比赛，但是转播权的收入只有 10%为 350 万美元。到了 2012 年，电视转播信号覆盖到了 157 个国家，但是转播权收入仅为 1300 万元，占收入比仍旧为 10%.产生这样的原因主要有：1、我国还没有形成开放化的体育赛事转播权市场，网球项目本身在我国属于偏小众的体育赛事，观众面窄，不能同四大满贯赛事相提并论，因此电视台对转播权的出价也不高。2、中网的国内转播权的收入多为广告形式进行折价，相对缺少直接的现金收入。3、由于根据中网赛事组委会同 ATP、WTA 的协定，两家协会在世界范围将其所管辖的赛事转播权打包进行整体销售。因此国外转播权的收入，中网只能从 ATP、WTA 获得比较稳定但数额相对较少的转播权收入分成。 返回本篇论文导航 12下一页 4.2.4 中网与四大网球公开赛特许商品对比分析 特许商品是一种衍生品，是在赛事、展览或其他有客流的地方在发展到一定阶段后出现的，特许商品目前已经成为各类赛事收入的主要来源之一，中网特许商品是特指中网赛事组委会授权企业生产和销售的与中国网球公开赛知识产权相关的商品。特许生产经销企业通常采用向中网组委会交纳生产许可费的方式或者利润分成的方式获得生产和销售特许商品的权利，通过生产和销售特许商品而从中获得收益。中网组委会把收取到的特许权费直接用于中网赛事的筹办工作。特许商品是将具有赛事标志或体现赛事文化的产品设计并且制造出来，并销售到赛事观众手中，是将赛事的无形资产，例如文化品牌转化为实体产品的一个过程。在产品种类的设计上充分考虑到赛事的品牌及文化，以观众或球迷的喜爱或实用这一要素为设计理念，使得各方相互之间形成联系，从而提高整体营销效果。 温网会给球迷一种奢华、文雅、具有绅士气息的赛事，温网将这一气质变为两个交叉的球拍的赛事标志，使其具有无何估量的商业价值。当一个普通的杯子、一条普通的毛巾当被印上这一印记，它的身价就会倍增，成为一件温网的特许商品。第一件温网的特许商品出现在 1979 年，发展到目前有超过上百种的商品，从几英镑的小卡片到上百英镑的珍贵项链，不论是不是比赛期间，每一个到了温布尔顿的游客，都会从心里想买一件带回家，要不然就会觉得少了点什么，这充分体现出赛事品牌的价值。赛事组委会为了满足观众、游客的这一需求，他们在全英国最豪华的的哈德罗得百货公司、人流密集的希斯罗机场开设了温网的特许商店。温网的特许商店同时还开设到了世界各地。在美国，温网的特许专卖店达到了 400 多家，在中国，温网的专卖店也有了 14 家。温网官方网站上还专门有特许商品的购物频道，只要买家承担邮费，任意一件特许商品能够邮寄到全球任何一个国家和地区。温网特许商品全年的销售额达到了 1100 万英镑左右，由此可见，正确的营销方式，使得特许商品能够带来不小的利润发展空间。而中网的特许商品只占到全部收入的 4-5%,种类虽然已经达到一百多种，但是同温网数百种的种类相比还是具有一定差距的，另外赛事的特许商品里中网的标示并不突出，不仅减少了纪念价值，还缺少了赛事品牌的推广意义。 目前中网的特许商品销售同四大满贯赛事相比主要存在以下几个问题： 1、特许商品的经营产品数量过多，导致库存销售等成本巨大，出现供大于求的状况，使得商品价格易降价，这些现象的出现都会直接削弱赛事品牌形象，损害中网的赛事价值。 2、特许商品经营是以合营的方式同某一品牌进行合作，借助该品牌的门店及销售渠道进行销售，并非中网组委会进行直营，在降低成本的同时，也减少了销售利润。3、赛事的特许商品只有较少的种类出现有中网 LOGO,大大降低了商品的纪念价值。4、目前种类不多的特许商品的价格同其他同等赛事相比还处于相对较低的水平，这也与国内消费能力和赛事品牌影响力息息相关。5、特许商品销售渠道单一。目前只有在赛事期间在赛场外围设立有赛事品牌专营店，营业时间也只有在赛事期间，虽然有合作的销售渠道，但是一些具有特色的产品只出现在赛场的销售渠道，而且经常有缺货少货的现象发生，特许商品的总体销售数量不佳，受到了价格、渠道、销售时间等方面的制约。 4.3 中网与上海网球大师赛营销方式策略对比分析 上海大师赛是除四大满贯之外 ATP 世界巡回赛中等级最高的九站赛事之一。每年紧跟中网的赛期，在十月中旬开赛，同中网一同使得十月变成中国网球界的一场饕餮盛宴。而中网的赛事级别同上海大师赛相比是一个致命伤，中网只是 ATP500 赛事，让许多男子网球选手对中网兴趣不够浓厚。13 年的中网参赛男选手中有 6 位是排名在前 10 的，这是中网十年赛事中总体名次最高的一次，虽然最后会师决赛的是同年美网决赛的两名选手德约科维奇和纳达尔，但整体的比赛激烈程度和精彩程度来说都离上海大师赛有一定的差距。究其原因是每年的上海大师赛是紧跟中网的时间进行，而且赛事积分比中网高出一倍，所以一些高水平选手即使参加中网，也只是将中网作为一次热身赛的平台，对赛事本身不够重视，没有拼尽全力，因此比赛成绩也就一般，这直接导致男子选手赛事整体水平不高，观赏性不强。再加上媒体宣传也是一边倒的只关注女子赛事，这就导致一些不了解网球赛事的体育迷认为中网只有女子赛事。而上海大师赛经过十多年来的市场运作，网球市场变得更加趋于成熟，再加上 2009 年之前上海连续五年举办了 ATP 的世界巡回赛的年终总决赛，更让上海大师赛在顶级球员心目中有着很高的赞誉。 上海大师赛在 2009 年之前还是上海大师杯，是 ATP 的年终总决赛的举办地，当时组委会要向 ATP 组织缴纳 760 万美元的承办费，市场化运作需要同 ATP 共同开发、分成。在 2009 年申办为上海大师赛后，虽然不用缴纳承办费并且拥有自主市场开发的权利，但是组委会需要自行承担 650 多万美元的赛会奖金，再加上举办比赛的各项费用也需要 600 到 700 万美元，赛事总成本也是一笔不小的开支。在此情况下，上海大师赛就需要大批优秀的赞助商来提供赞助，经过赛事组委会的努力，使得该项赛事从最初的缺乏商业价值，到如今成为赞助商追逐的体育赛事。可以说作为世界顶级网球赛事，上海大师赛在商业角度上成为了亚洲商业开发最成功的网球赛事。连续五年成为 ATP 最佳大师赛的这一殊荣成为这一论断的有力证据，正因为如此，越来越多的国际大牌和国内企业看到了这一品牌赛事的商业价值，纷纷投来了橄榄枝用于推广自己的商业品牌。赛事组委会将赞助商设计成了正三角型的结构体系，最顶部是冠名赞助商,然后向下依次为钻石赞助商、荣耀赞助商、荣誉赞助商、指定赞助商几个等级18.在 2013 年，上海大师赛的赞助商及官方合作伙伴达到29 家，这些赞助商的行业遍布各个领域，包括金融、奢侈品、体育服装、快速消费品、汽车、物流和酒店等领域，本土品牌赞助金额更是从赛事之初的不足一成上升到了如今的三成，虽然一开始有些赞助商是通过政府牵线搭桥，但是很多赞助商赛后认识到了体育营销的广告效应，从被动变为主动提供赞助合作。赛事总监吕华勇认为上海大师赛预示着中国经济的快速崛起，商业上的成功离不开中国经济高速发展的基础，因为随着中国经济的惊人表现，人们开始寻找一种运动或者赛事去推广自己的品牌，而网球赛事恰恰成为这样的窗口19.赛事赞助商劳力士更是决定从 2010 年起进行冠名赞助，将上海大师赛更名为上海劳力士大师赛。 如此高的赞助水平和赛事级别，使得门票售价也比中网高出一截，观众入场观赛最便宜的一张票也需要 160 元人民币，半决赛的门票最便宜的价格也在接近 800 元的水平。赞助和门票为上海大师赛带来了客观的经济收入，同时球员和观众也得到了高水平的服务。上海大师赛在票务方面的营销策略的不断推陈出新就是不断挖掘赛事商业价值的集中体现。赛事主办方针对赛事观众中越来越多的高端球迷，特别推出金领专享产品，该产品是特别针对企业的中高层管理人员，不仅可以全程在中央球场贵宾观赛席内观赛，还可以在贵宾餐饮区享用丰富的美食和贴心的配套服务，这种产品逐渐成为企业商务招待社交的特别方式，被越来越多的企业商界的精英客户所青睐。赛事在继续推出全程贵宾坐席提供全程赛事的贵宾座位的同时，针对无法连续全程观赛的用户提供智选贵宾坐席,将赛事拆成三个灵活时间，在开赛的前三天、球星云集的超级星期三、星期四,以及包括半决赛与决赛的最后三天赛事，进行打包出售，为观众提供更加多元化的选择。另外还针对赛事前半程的十一黄金周，为家庭观众设计出全新的旅游观赛产品，除提供安排赛事指定用车奔驰的观赛接送服务外，还提供了