营销道德问题的信息经济学分析.docx

营销道德问题的信息经济学分析 内容 摘要：市场交换的频繁和深入使 社会 经济 不断 发展 ，但同时也出现了经营道德 问题 。本文从信息经济学角度 分析 市场中存在的营销道德问题，着重运用信息不对称 理论 、博弈论、垄断竞争理论及“经济人”假设等基本原理，主要从消费品市场营销道德的失范来探寻营销道德失范的原因及解决 方法 。 关键词：营销道德 博弈 信息不对称 市场营销道德问题的产生 伴随着市场经济的扩大和深入，营销活动日益频繁。在较短的时间内，许多 企业 完成了由生产观念向营销观念的转变。他们以适当的价格提供种类繁多的让消费者满意的商品；通过打造企业和产品的品牌塑造企业形象、扩大知名度；通过分销渠道选择以最有效的方式实现产品价值；通过各种形式的促销吸引消费者、扩大企业产品的销量并提高企业本身的竞争力。 政府、消费者和企业亦受益于这些营销活动，从政府而言，所有活动正常的运行预示着人类的进步和社会的安定、和谐；对消费者而言，有更多的产品和服务可供选择，有更多的网点购买商品，从更多的渠道获取信息，享受更高的服务；而企业以此而赢得好的社会和经济效益。然而在营销繁荣的同时出现了营销道德问题，市场上假冒伪劣商品泛滥，虚假广告、不健康广告充斥于各种媒体，商家哄抬价格、暴利宰客、短斤缺两、强买强卖，使消费者利益受到极大损害。正因为如此，理论界从体制、伦理、 法律 及管理等诸多方面探讨了这些现象，从不同侧面分析了营销道德问题产生的原因。 简历大全 如刘国忱，宋亚非“试论商业道德流变与经济行为失范”中认为道德产生的原因是市场经济发展的不完善，法制不健全，执法不严，缺乏行业自律，地方保护主义等，并提出了一些有针对性的建议。湖北大学易文燕“发达国家市场营销道德评价指标体系 研究 综述”对20世纪80年代以来发达国家对市场营销道德评价指标体系的研究状况作了概括分析，从五个不同标准对这些评价体系进行分类说明，最后提出几点思考；武汉大学商学院甘碧群、寿志钢“企业营销道德水准测试的指标体系及评价方法研究”通过探测性调研确定了 影响 营销道德水准评价的企业营销行为，并在定量调研基础上将其归并为七个评价营销道德水准的维度，同样还根据定量调研的结果确定了企业营销道德水准的测评方法，为营销道德水准测试与评价系统的建立构筑了重要基础。上述这些讨论对规范营销道德具有重要意义，本文从信息经济学角度来分析市场中的营销道德问题，着重运用信息不对称理论，结合博弈论、垄断竞争理论及“经济人”假设的基本原理，主要从消费品市场营销道德的失范来探寻营销道德问题产生的内在原因及解决的方法。 信息经济学下市场营销道德的内涵 信息经济学就是把信息和信息活动当作普遍存在的社会经济现象加以研究的 科学 。其研究对象包括：信息活动的经济机制和经济 规律 ；与信息商品的生产、分配、流通、消费过程有关的社会关系和经济关系；影响信息活动和信息系统经济效益的 自然 因素和社会因素；信息作为生产要素的特征、功能以及对经济系统的作用条件和作用规律；不完全信息和非对称信息条件下经济活动及经济行为的特征与规律等。信息经济学是研究关于经济活动中的信息现象及其规律的科学。 市场营销道德是用来判断企业营销活动在对企业发展有益的状况下，是否符合消费者及社会的利益，是否给消费者及社会带来满意。判断某一营销行为是否符合道德，在很多情况下并不像人们想象的那么容易。有的营销行为，诸如贩卖假烟、假酒、假种子，漫天要价，虚假广告等普遍为社会所痛恨，其不道德性一目了然。然而某些营销行为，由于个人价值观及生活环境不同，每个人对道德与不道德存在着不同的见解，例如对何为欺骗性广告，人们的看法就各不相同。西方国家伦理界对营销道德的判断存在两大理论。一是功利论，主要以行为后果来判断行为的道德合理性。如果某一行为能为大多数人带来最大的幸福，该行为就是道德的，否则就是有问题的或不道德的。二是道义论，主要从处理事物的动机来审查是否道德，并从直觉和经验中归纳出人们应当共同遵守的责任和义务，以这些义务的履行与否来判断行为正确与否。现实中，人们通常把功利论与道义论结合起来评价营销道德问题。 信息经济学下营销不道德的表现 市场营销道德问题贯穿于企业营销活动的始终，随着科学技术的发展与 时代 的进步，信息经济在企业营销中的作用越来越大。信息革命的到来，信息技术在企业中的广泛运用使企业整体营销活动有了明显的改进，信息在市场中的作用更为突出。而在信息方面营销不道德主要表现有： （一）市场调研方面 市场调研是 现代 企业获取市场信息并据此制定企业经营战略的必要途径，能否获取准确的市场信息，尤其是竞争对手的经济情报，直接关系到企业的生存与发展。随着市场竞争的加剧，越来越多的企业充分认识到市场调研的重要性，大力增加市场调研人、财、物的投入，努力通过科学合理的手段获取市场信息。然而，有的企业却以不正当的方式进行市场调研，千方百计地通过不正当的手段窃取他人的成果。例如派人从其他企业窃取市场情报；用重金收买竞争对手的管理人员和技术人员，使之泄露主要机密等，从而严重地影响到市场调研活动的正常开展。 （二）产品方面 主要表现有产品缺乏应有的质量保证，实际提供的利益较少；出于自身利益的考虑，不愿披露产品相关方面的注意事项和危险因素；产品包装不能提供真实的商品信息；包装过多造成社会资源的浪费及环境的污染等。 （三）价格方面 在购买产品中出现掠夺性价格、歧视价格、垄断价格及未披露全部价格信息等都是价格行为中违背道德的典型表现。具体表现为利用消费者对价格无知漫天要价，攫取超额利润；以不实的“厂价”、“批发价”和“成本价”大做广告；以低于成本价打击竞争对手、搅乱市场等。某些垄断性行业对产品实行超额加成也构成营销中的道德问题。 （四）促销方面 在信息沟通中经常会产生道德问题，诸如虚假和误导性广告，操纵或欺骗性促销，欺骗性战术或过度宣传等。人员推销中的不道德行为主要指对顾客的高压式推销，像百科全书、保险、奢侈消费品等，部分消费者经不起高压式推销而消费。 消费品市场中信息不对称的表现及原因 所谓信息不对称是指经济行为人对于同一经济事件掌握的信息量有差异，即部分经济行为人拥有更多更良好的信息，而另一部分则仅拥有较少的、不完全的信息。现实生活中信息不对称状况是普遍存在的，如股东和企业经营者、保险公司和投保人、银行和贷款人，以及政府和纳税人之间均存在严重的信息不对称状况。消费品市场中信息不对称现象通常出现于交易双方之间，即买者和卖者之间，而且不对称的程度因交易双方身份的不同而有所区别。 消费品市场是由生产者、中间商和消费者组成，市场中的交易通常包括两个层次，即生产者与中间商、中间商与消费者的交易，或生产者与消费者的直接交易。交易中双方信息地位的优劣往往取决于它们各自所拥有的信息量：生产者的信息优势在于对产品的生产成本、工艺、所采用的原材料、质量水平等有确切的了解，而劣势在于对消费者的需求、偏好可能把握不太准确；中间商的优势在于对供求双方的信息均有一定程度的了解，如可通过同类商品的比较、调查获知生产者的大致成本，通过产品销售情况推断消费者的需求态势，而劣势在于信息的精确度不高，可能做出错误判断；消费者的信息优势自然是对自己的收入、偏好完全清楚，而劣势则是对产品质量及成本缺乏了解。 简历大全 如果将交易活动视作一个博弈过程，那么消费品市场中存在着生产者、中间商和消费者三方的两两博弈，而要在博弈中获得较有利的结果，所占有的信息量大小无疑是至关重要的。因而，参与博弈的各方都会尽力改善自己的信息地位，了解更多的信息。就生产者而言，它会通过市场调查等手段了解市场需求状况，还可以通过营销手段的最优组合刺激需求、创造需求，有目的地强化产品的某一特征。就中间商而言，作为专业购买者，它会尽量收集产品信息，对已购进的产品则尽力强调其优点，劝说消费者购买；在定价方面，尽量压低进货价的同时尽可能提高销售价。消费者则主要从三个渠道获取商品的有关信息：媒体和销售人员、社交圈中的其它人及自身的消费经验。源于媒体和销售人员的信息通常是片面的，他人和自己的消费经验虽然可信，但这方面的信息却不一定可靠，原因在于：消费经验是从反复消费中获取的，对于一次性消费或购买频率较低的商品不一定有足够的经验；消费者面对的是异质的市场，根据垄断竞争理论，当存在规模经济和对竞争的限制时，即会产生垄断竞争或不完全竞争，少数销售者可以控制市场价格。对竞争的限制主要是法律限制和产品差别，前者主要有专利、进入的限制和外贸限制，后者则表现为任何一种产品都是它同类产品的不完全替代品。产品的差别可能是由于品质的不可模仿性，如可口可乐的配料秘方，亦可能仅仅由于品牌的差异。无论如何，在垄断竞争的状况下，销售者拥有影响市场的强大实力，在面对千差万别的产品和各种促销活动时，其有限的消费经验难以真正改善其信息劣势地位。 综上所述，生产者与中间商的博弈通常是在信息大致对称的情况下进行的，而生产者、中间商与消费者的博弈则是在信息不对称的状况下进行的，消费者处于明显的信息劣势，而这种信息不对称状况是造成营销道德失范的重要因素。 信息不对称产生的市场营销道德问题 根据信息经济学的相关理论，信息不对称状况会导致“逆向选择”和“道德风险”问题。逆向选择是指在价格水平一定的条件下，信