中式快餐竞争策略研究.docx

中式快餐竞争策略研究摘要：本文从历史文化角度和现阶段消费者需求角度对我国餐饮业进行分析，提出我国中式快餐面临的问题，同时针对上述问题给出相应的对策。 关键词：标准化 品牌管理 企业文化 随着社会经济发展和人民生活水平的不断提高，人们的餐饮消费观念逐步改变，外出就餐更趋经常化和理性化，选择性增强，对消费质量要求不断提高，更加追求品牌质量、品位特色、卫生安全、营养健康和简便快捷。快餐的社会需求随之不断扩大，市场消费大众性和基本需求性特点表现的更加充分。 中国烹饪协会首次发布中国快餐50强榜单，2009年中国快餐50强营业收入达到598.8亿元，门店总数12932个。50强前十名营业收入471.9亿元，占50强营业总额78.8%；在50强中，营业收入3亿元以上的占58%；5亿元以上的占32% ，50家年营业收入均达到亿元以上，其中46家营业收入超过2008年，23家增长速度超过全国住宿餐饮业增长速度(16.8%)，11家增长速度超过30%。50强中90%都实现跨省跨市连锁发展，拥有门店最多的3200多个，最少也有22个，拥有100家门店以上企业占53.1%。 从整体人均消费来看，50强快餐企业人均消费额度都在40元范围内；在已形成的低端、中端、高端梯度分布中，以中端消费占主流。 排名第一的是拥有肯德基、必胜客等品牌的百胜餐饮集团中国事业部，而在前五强当中，惟有真功夫一家中式本土快餐品牌进入榜单。所以从总体来看，西式快餐业绩继续领跑，但是中式快餐业绩增幅超过西式快餐，连锁扩张依然强劲，比如像拥有庆丰包子、各种小吃连锁的聚德华天控股有限公司位列第八；位列第50名的山东过桥缘餐饮连锁经营有限公司营业收入也在亿元以上。我国的中式快餐企业如何在一个充满变数的餐饮发展环境中建立起自己的竞争优势，实现可持续经营的目标，已成为中式快餐企业面临的首要问题。本文针对目前中式快餐面临着诸多的问题进行分析，并提出相应应对策略，从而建立起中式餐饮企业的竞争优势。 作文 一、从历史和文化角度对我国餐饮业特点的总体分析 我国历史文化决定了中式餐饮具有很多比较独特的地方。 1.历史悠久，种类很多 我国餐饮经过几千年的发展，形成了川、湘、粤、晋等八大菜系、达到了几万个品种，可谓“天下美食尽在中华”。对中餐而言，就算不创新，消费者想吃遍所有的中国菜也绝非易事，因此与西餐相比，中餐在品种上占据着绝对的优势。 2.地区的差异明显 中餐有着强烈的地区差异性，比如湖南菜系的香辣，四川菜系的麻辣等，中国传统的“十里不同风、百里不同俗”，中餐饮消费区域特征上表现得尤其突出，在不同的区域市场上，一个相同的餐饮商品组合的境遇可能会千差万别。而在相同的消费区域上，消费者对餐饮产品的选择也有趋于相似的特点。 3.制作工艺复杂 中餐自古以来就以精工细作而闻名。中餐追求“色”、“香”、“味、“形”，这就使得中餐的加工过程变得极为复杂。单就对菜肴的加工方法而言，就有煎、炒、煮、炸、烤、炯、馏等，每种加工方法又可以根据火候的大小、时间的长短等分成更细的类别。对一种原材料可以使用不同的加工方法加工出来多种不同的菜肴。在同一道菜肴的加工中也经常会用到两种或两种以上的加工方法，并因加工顺序的不同而产生产品差异性。 二、从现阶段消费者需求角度对我国快餐业发展现状及存在的问题分析 1.品质难以控制 形成品牌的基础的基础就是质量，一旦产品或者服务质量不能保障和监控，那么品牌和口碑就成了空中楼阁，即使像像今天的肯德基、麦当劳、丰田汽车（近期爆发质量危机）等这样的超级强势品牌也不能例外。与西餐的标准化生产不同，中餐经营从原料采购、厨房生产、餐厅服务等环节众多且基本靠手工完成，产品的品质完全依靠厨师等人为因素的控制，任何一个环节出现问题都有可能导致质量问题的发生，因此对出品监控与管理的要求相当之高，这给在同一个商圈内企业获得长期高品质的美誉增加了难度，特别是餐饮连锁企业在进行跨区域扩张时，“走样”的可能性大大增加，所以给中式快餐连锁扩张带来较大的难度和风险，早期荣华鸡和红高粱的失败就是很好的例子。 2.品连锁经营与直营方式的悖论 因为品质难以监控的原因，很多连锁企业初期的快速扩张都以失败而告终，从而只选择做直营，完全直营经营方式单一，发展缓慢，难以形成规模效益。这种方式需要大量的资金投入，而且资金回收速度慢。而我国多数餐饮企业都缺乏资金，网点开设缓慢，因而制约了连锁的规模效益，进而又制约着对网点开设的再投入，很多餐饮企业缺少自有资本，经营利润少，且要严格按章缴纳各种税费，贷款利息负担重，网点房租不断上涨，资金不足成为制约其连锁经营的瓶颈。特许连锁和自由连锁可以说是扩展连锁规模的理想方式，但因条件尚未成熟而难以发挥它们的作用。特许连锁方式在中国因缺乏系统性和规范以及相应的法律基础而难以健康发展。 3.品牌管理和营销能力不足 我国快餐企业的发展一直处于自我摸索、自我运作、自我完善为主的状态，尤其是在品牌管理和营销能力不足已经成为我国快餐业发展的瓶颈。西式快餐凭借着多年的品牌管理和营销经营经验，在中国发展非常迅速，品牌的知名度、美誉度、忠诚度都比较高，但我国很多快餐业在品牌管理方面还仅仅限于扩大知名度层次，品牌传播策略单一，带给消费者的品牌感受还很单薄，无法建立其品牌的深刻内涵，即使对于2009年中国餐饮五强之一的真功夫，笔者也认为其在品牌建设方面也有诸多不足，尽管利用李小龙经典形象占据了消费者的心智，在定位层次和品牌形象层次有一定成功，但在品牌长期发展过程中，如何利用整合营销传播策略来提高目标消费者的多方位品牌体验，提高品牌忠诚度才是真功夫现阶段最需要考虑的。 4.消费者忠诚度低 在中国人的餐饮消费上一种普遍心态就是“换口味”，同样的餐饮经营形式对于消费者而言往往会有多种选择，消费者经常会不断地尝试其他选择。这种产业特征导致餐饮企业很难在市场上内形成餐饮消费高忠诚度，这给形成名牌企业带来很多困难。 三、中式快餐竞争策略分析 通过上述对我国快餐业的历史文化及现状分析，如何使中式快餐在与众多国际品牌的竞争中取得一席之地甚至最终胜出，笔者认为需要从以下方面入手： 1.结合中式快餐特征， 开发“比亚迪电池”式的标准化形式企业产品的标准化往往就意味着产品个性化的丧失，这对于很多企业来说，是一个非常难以平衡和控制的问题，对于中式快餐企业来说尤为突出。以麦当劳为例，麦当劳对其产品完全实行标准化的生产和制作，麦当劳制定了一系列近乎苛刻的指标，麦当劳管理人员都有一本袖珍品质参考手册，上而载有诸如半成品接货温度、储藏温度、保鲜期、成品制作温度、制作时间、保存期等指标，有了这种手册，管理人员就可以随时随地进行检查和指导，发现问题及时纠正，保证产品质量能达到规定的标准，但是对于中式快餐企业来说，中餐的制作工艺和流程决定了不是每个企业的大部分产品都能够借助机器来实现严格的标准化。 著名科学家钱学森曾经提出快餐就是烹饪的工业化，但工业化的特点是生产的规模化、专业化、标准化、集中化，工业化产品与手工产品相比具有产品质量稳定和规模效益的优势。作为中式快餐只有完成其“工业化”过程，在保证产品质量稳定的基础上实现快速供应，才能体现“快餐”的特点，但是一味的追求标准化很可能导致产品的单一化，从而失去中国特色的风味，也失去了中国餐饮文化的基础支持，等于是拿自己最不擅长的标准化与西方企业最擅长的方式去竞争，所以目前中国的快餐企业完全可以借鉴民族汽车企业比亚迪在电池生产领域利用人工生产方式对于机器生产标准化、规模化的颠覆，即开发出的生产方式在保留中餐口味的基础上，再谈实现工业化。例如目前“真功夫”很多菜式的开发仍然仅仅局限在“蒸”的工艺上，也即陷入到了“标准化”的框框中无法自拔，但众所周知仅仅凭借一种工艺是很难开发出具有多种中国风味的快餐的，如果是一般的中小型企业，可以只选择小众的消费群体或者利基市场，但对于像真功夫这样有志向的大企业来说是需要提前布局的，也即在产品生产方式的研发方面需要开阔思维，需要到中国传统饮食文化中再次寻找亮点并开发适合的生产方式，最终建立自己的竞争优势。 在直营还是特许的选择上，可以采取先慢后快的方式：在企业起步或者创立品牌阶段，可以先慢，完善自己的产品标准和生产流程，避免欲速不达；在管理基础完善后，可以适当加快发展步伐，引入外来资本或者进行特许经营，以取得先发优势和规模优势。 2.产品特色化和文化化 从经营角度看，特色是餐饮企业的立身之本，从品牌角度看，产品特色化和文化化是产业品牌建立的基础。中式快餐企业可以利用历史沉淀下来的几大国人所熟知的名优产品作为自己的主打产品，或通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求信息，提炼出新产品的功能、口味、价格、造型等方而的开发设计要求，生这样中式快餐企业就可以拥有自己的商品特色，形成差别化的竞争优势，同时也可更好地满足消费者的需要，强化消费者心口中连锁企业的实力形象。同时随着当代餐饮业的不断发展，文化性越来越受到经营者和消费者的重视，那么如何才能使我们的快餐企业真正走向文化竞争昵?首先，要增强饮食产品本身的文化内涵，从菜品本身来讲，它的起源、烹制、风味都有一定文化背景，我们可以通过对这些菜品文化背景的研究，结合史料记载，推出具有民族特色或异国风情的丰富多样的菜品，通过向客人宣传介绍菜品的文化价值，使客人在物质和精神上都得到满足，从而发展出一套与西式快餐明显区别的独树一帜的营养快餐体系来。其次要增强就餐环境的文化内涵，根据餐厅的环境设计与顾客人文需求相协调原则，为客人创造舒适雅致的就餐环境，就餐环境是饮食文化的组成部分之一，其文化氛围的营造是多角度、多方位的，从餐厅外在的有形店景文化到餐厅的功能布局、设计装饰、环境烘托、灯饰小品、挂件寓意都能体现文化主题和内涵。 思想汇报 3.建立快餐企业的人才基地 纵观国内外快餐企业的发展历程，其中一个最大企业发展瓶颈就是餐饮行业管理人才的缺失。麦当劳与肯德基先后都建立起自己的专业人才培养基地，也为企业发展输送了大量的管理人才，中国的快餐企业急需建立这样的人才基地，以便为企业在日后的持久竞争中打下良好基础。 人才基地应该以人才培养为基础，同时注重快餐业的理论导向、科技支撑和产业推动的研究，同时结合企业需要增强在岗培训力度，提升员工素质与专业水平，使不同水平的员工适应企业快速发展壮大的要求。当然，培养出本行业的优秀职业经理人是最高目标。 4.摸索和建立适合本企业的文化内容和管理方式 餐饮企业的企业文化一般都会有把顾客放在第一位的特征，但餐饮业的行业属性首先是归于服务业，而且是劳动力密集的服务行业，那么对于员工的重视就变得尤为重要，也即现在很多快餐企业把自己企业的员工当成本而不是资本，一味强调员工的奉献精神，自以为是的认为快餐行业的员工素质不高、流动性大是正常的，但对于任何一个想长期发展的快餐企业来说，一种重视本企业员工等同于重视顾客的企业文化的建立确实具有战略意义的。据国内外多种研究表明，急功近利的美国管理模式和以家族延伸为纽带的日本管理模式都不大适合中国企业，尤其是对于快餐企业而言，笔者认为以欧洲国家为主的“莱茵模式”会更加合适中国快餐企业，因为这种模式强调企业与相关利益者的长远依赖，最大的优势就是起点长远，认为企业存在的目的就是为了活下来，从而为员工提供一个生活和工作的社区，甚至为了保障员工利益牺牲投资者的利益，能够更大程度的让员工有责任感，能够降低企业员工的流动性，建立长远竞争优势。 简历大全 所以现在对于我国目前已上市或者已经有外来资本介入的快餐企业而言，如何抵挡住资本逐利性带来的短期经营压力，如何一些杜绝目光短浅的做法就变得尤为重要，有一条可以坚信：企业建立在内部资源上而取得的竞争优势才是最可靠，才是最有力量的，而这种内部资源的核心就是优秀的企