运漕酒厂南京市场调研报告与市场启动方案.doc

运漕酒厂南京市场调研报告与市场启动方案一、南京市场盒装酒市场格局概况从我们长期跟踪南京市场与本次实地调研的情况来看，目前南京白酒市场各档竞争格局已较固化，在各个档位上均形成了一到两支的主导性品牌，品牌集中度较高。1、 高档酒市场（200元以上）：与全国其他城市基本一致，以传统名酒为主；2、 中高档酒市场（100200元）：以本地强势品牌洋河为主；3、 中档酒市场（60 100元）：基本被口子窖所占据；4、 中低档酒市场（20元60元）：被迎驾三星和皖酒五年窖所瓜分；该档主销价位均集中在40元以上，20元40元之间品牌则较少，几乎没有销量好的品牌，该档为明显空白档位。5、 低档酒市场（1020元）：主导品牌有稻花香、沱牌大曲、洋河大曲以及迎驾二星，这些品牌的销量多集中在城乡周边的零售渠道，城区内的酒店渠道基本看不见。附：盒装白酒竞品状况表档位主销品牌供终端价商超零售备注高档（200元以上）传统名酒200元以上与全国一致中高档白酒（100200元）洋河蓝色经典98元128元主力掌控酒店与团购渠道，辅助流通渠道。中档白酒（60100元）口子窖78元88元全渠道覆盖，但主销渠道偏中档，整体销量在8000万1个亿左右。中低档白酒（2060元）迎驾三星36元46元渠道的必备产品，销量较大，南京市场销量初步估计有1多个亿。皖酒5年窖35元45元渠道必备产品，销量也在8000万1个亿左右。低档白酒（1020元）迎驾二星20元28元该档产品的主销渠道为城乡结合部的流通渠道，操作较粗放。洋河大曲16元20元稻花香10元12元二、南京市场的光瓶酒市场概况目前南京光瓶酒市场主导的竞争品牌为两类，一类为长期扎根类品牌（主销价位为5元，主导品牌为洋河与沱牌，该类品牌在南京市场操作多年，操作模式较传统，以放流通为主，完全依靠长期的品牌积累与消费饮用习惯而生存），另外一类为新贵品牌（主销价位为6元，主导品牌为老村长，该类品牌依靠系统的终端运作与诱惑的促销设计吸引通路与消费者尝试）。总体来说，南京市场的光瓶酒品牌相对较少，竞争烈度不大，消费价位较低，市场容量巨大。附：光瓶酒竞品状况表品牌品名进价零售价消费促销渠道促销洋河普曲4元/瓶（48元/箱）5元/瓶无无优曲6元/瓶（7072元/箱）8元/瓶无无沱牌沱牌窖4.2元/瓶（50.2元/箱）5元/瓶无回收一箱空瓶6元老村长淮河特供（流通）5元/瓶（60元/箱）6元/瓶有5元、1元、0.5元投奖，力度是50%左右无，上市期有送半斤小酒或脸盆之类幸福一生（酒店）8元/瓶（96元/箱）10元同上同上三、运漕酒厂进入南京市场的战略机会分析1、20元上下的低档盒装酒市场机会明显：从调研的情况来看，南京市场20元上下的盒装酒市场有明显的档位空隙，酒店渠道基本没有40元以下的盒酒，即使在城乡周边能见到20元上下的酒，其操作手法也较粗放，主要渠道以流通为主，销售主要靠促销压货，在这种市场格局下，对于希望进入这一档的白酒企业就必须打破该档白酒既有的操作模式，强化酒店渠道的操作深度与流通渠道的掌控力度。2、6、8、10元三档光瓶酒市场孕育着巨大的机会：当前南京市场的光瓶酒消费主导的价位尚在5元，且厂家操作市场的模式较落后，任以流通渠道为主，对渠道缺乏掌控，从全国来说，这个价位的光瓶酒抗风险能力最弱，因为厂家可以拿出来刺激通路与消费者的费用已经非常有限，在南京当前主导的光瓶酒品牌正处在这个时期，因此谁先引领光瓶酒消费升级，强化渠道精耕，掌控终端，谁就将成为这个市场的下一个领导者，而当前，除老村长外尚没有任何品牌在操作，把握住机会就有可能获得这个市场的成功。在上述两大机会的背后，我们运漕酒厂想在南京市场实现大的市场突破，就要求我们在南京市场的操作必须打破既有的长规运作模式，要以系统战略规划为背景，强化对终端的掌控与精细化管理。四、当前选择的代理商状况检索（该部分可不提交给代理商）1、代理商情况分析：（1）优势：资金实力较好，有一定的分销能力，对我们厂家较熟悉；（2）劣势：完全以分销为主，几乎不直控终端，现代化的渠道操作意识单薄，人员队伍几乎没有。 2、从目前的状况来说，该代理商我们如何与之合作？方案一，先利用其分销能力，通过分产品的形式试水南京市场，根据后面的发展情况再做调整。方案二，明确总代理的责权利，派驻市场突击队人员帮带经销商，改变代理商的经营思路，先从分销启动，逐步要求代理商直控终端（可先从打工皇帝酒的合作开始），将南京市场做成省外市场的第一个亮点市场。综合考虑，就南京市场下一步的操作思路，我们建议选择方案二。五、南京市场启动执行方案1、产品策略：（1）导入盒装酒产品（视情况可暂缓）：在20元上下的价位上导入珍品古漕运和醇品古漕运；其中珍品以流通渠道为主，醇品以酒店渠道为主，要求明确南京市场专供的差异性。（2）导入光瓶酒产品：当前先导入6元与8元两支产品，后期根据市场发展状况再考虑导入10元档产品，6元只放流通，8元只放酒店。也要求要求明确南京市场专供的差异性。2、价格设计：总体要求是南京市场的导入产品价格原则上不能低于安徽市场的产品价格，特别是盒装酒，光瓶酒的价格倾斜也只能体现在促销和市场投入费用上。（1）古漕运酒价格体系设计：产品名称总经销二批价商超零售价酒店零售价进价出价进价出价返点进价出价进价出价醇品2125252522530253538珍品161818180.511822182830（2）打工皇帝酒价格体系设计（6元与8元）：6元产品供经销商价供二批价供零售终端终端零售价价格单箱（1*12）54586272元利润直供12元分销5元7元10元-返点经销商返点4元/箱，二批返点3元/箱促销费用通路6元纳入设奖，消费者促销费9元，共15元/箱8元产品供经销商价供二批价供零售终端终端零售价价格单箱（1*12）70758296元利润直供17元分销7元10元14元-返点经销商返点：5元/箱，二批返点3元/箱促销费用通路11元，消费者促销费11元，共22元/箱3、渠道要求：（1）古漕运酒产品导入渠道导入时期醇品古漕运流通渠道为主立即导入珍品古漕运流通渠道为主立即导入（2）打工皇帝酒产品导入渠道导入时期8元档产品酒店餐饮等6元档初步导入成功后再导入6元档产品流通渠道为主立即导入4、促销设计（1）古漕运促销设计产品针对酒店或者散点老板针对服务员（开瓶费）针对消费者的促销奖品醇品铺货期，进一箱送1瓶2元一等奖：联想手机二等奖：半斤小酒鼓励奖：洽洽瓜子/花生珍品铺货期，进一箱送1瓶1元（2）打工皇帝促销设计A、消费者促销： 总体思路：市场导入期，消费者促销主要目的是通过促销，吸引消费者品尝，并抓住第一批核心消费者。因此打工皇帝新产品上市期，要求促销力度大吸引力强。可结合“喝古漕运酒，中联想手机，送移动话费”活动一起操作。 促销时间：上市铺货期 促销主题： “喝打工皇帝酒，中联想手机”更多惊喜等您拿。 奖项设置：大奖：“联想手机一部”小奖：“赠相应产品的半斤装一瓶”、“一元”、 “0.5元”其中，小奖的促销费用计入打工皇帝常规促销费用中，大奖促销品费用计入打工皇帝年度宣传费用中。 各档产品设奖比例： 6元档产品：消费者促销费用为9元，单箱奖项设置比例为6个一元钱和6个0.5元，瓶瓶有奖！ 8元档产品：消费者促销费用为 11元，单箱奖项设置比例为6瓶二两五小酒、1个一元钱，5个0.5元（后期5个二两五，一个1元，5个0.5元，1个空奖）。B、通路促销： 目的：解决产品铺货问题 促销对象：零售终端，包括排档酒店及食杂店 促销时间：上市铺货期 促销费用：6元产品单箱通路促销费用为6元，8元产品单箱通路促销费用为11元，10元产品单箱通路促销费用为10元。 促销内容：根据一次性进货数量，根据单箱通路促销费用累积赠送等价的实物，多进多赠，按量定赠送比例（奖品可累计费用基础上在南京选择奖品）。 一次性进三件（其中8元档产品不得少于1件）打工皇帝产品，送2.5L色拉油一桶； 一次性进五件（其中8元档产品不得少于2件）打工皇帝产品，送6元打工皇帝酒一件； 一次性进十件（其中8元档产品不得少于3件）打工皇帝产品，送珍品古漕运1件或电饭锅一个； 一次性进十五件（其中8元档产品不得少于5件）打工皇帝产品，送电磁炉一台或豆浆机； 六、落地传播1、终端物料传播：围绕终端PIS系统精选5到10个比较适用南京市场的物料制作后全面推广；2、分销商车辆广告：利用南京大量的分销商的送货车辆做广告，以补贴酒的形式（每辆每月补贴12箱酒）。3、门头：选择50100家终端形象店做门头广告。4、电视：在下半年旺季可根据南京当地的节目资源，考虑以植入的形式做栏目广告，拉升品牌形象。七、组织匹配1、要求运漕酒厂需匹配的资源：（1）成立南京办事处：设置办事处主任一名，长期业务员2名；（2）组织市场突击队：人员58人，车辆23辆，集中23个月，针对南京市场组织系统的市场突击工作， 帮助代理商开展前期的市场启动工作。（3）设置市场督导部：由杨总牵头，厚道公司配合，定期对南京市场进行动态的指导与培训。2、要求代理商需匹配的资源：（1）组建业务队伍：根据市场推进步骤，必须在三个月内配备齐510个业务员，送货车辆