浅论品牌信息及其传播.docx

浅论品牌信息及其传播摘要：品牌信息是品牌建构和传播的基础，其主要功能就是为了与消费者分享品牌价值，建立起消费者的品牌印象；品牌信息是通过不同的接触点和传播环节，建立与消费者联系，目的是为了实现更有效的传播；同时，通过品牌边界的确立，形成了具有不同特征的品牌信息传播。 关键词：品牌信息 品牌边界 接触点 传播 一、品牌信息及其功能 品牌信息就是包含着能够与消费者共享的品牌传播内容，通过各种媒介直接对消费者的识别、体验、选择和重复购买产生作用，并影响消费者品牌印象的形成。品牌信息是以消费者的已有品牌知识为基础的连续不断的信息输出过程。“今天，品牌不仅仅是一种识别标记，而且是一种现成的信息来源。经济学家（Economist）的一期曾尖锐地评论：品牌的要点，也是它多年来总是这样的，就是提供信息。这种信息的形式完全根据市场的不同和时间的不同而变化。一些产品给人们一种有关它的使用者风格、现代性和财富的明确声明例子包括了服装、汽车和其他附件。其他主旨转达了一种可靠性，也就是说或者是通晓或是其他事情。然而，无论是什么信息，正确的问题就是：这个购买者是否仍然需要或者想要它。”这里的描述，深刻揭示了品牌信息对于消费者的作用。 思想汇报 品牌信息与消费者分享是建立消费者品牌印象，达成品牌共感的基础。“最大的挑战是了解一个接触讯息包含着什么，然后将这些讯息溶入绵延不断的传播过程中，使得消费者能够建立或强化对品牌的感觉、态度和行为。从广义的传播概念来说，厂商应全面了解与消费者接触的各种类型。也就是说，厂商不仅要注意他们自己及竞争对手，向消费者提出什么说辞，也须了解诸如消费者团体、零售商、媒体及其他非目标市场消费者，对品牌及整体产品类别的看法。” 消费者在每个品牌的接触点都能够分享到品牌信息。但是，不同接触点的品牌信息具有不同的意义，对于消费者的价值和意义也不同：或给消费者提供品牌认知的价值，或给消费者创造视觉的价值，或创造情感体验和审美价值。传播品牌信息的媒介及其特征也各不相同，从产品传播、口碑传播到大众传播，每一个环节都能够传播品牌信息。品牌建构就是要充分利用储藏品牌信息的每个环节，为消费者提供更多的认知和体验空间。以包装为例，包装本身主要是提供产品功能和特征的信息。但是，“包装总是以一种非常有趣的方式含蓄地反映着特定的文化和品位”，以此传递出品牌的价值和内涵。 如何构建通畅的信息传播系统，有效地有消费者沟通，是品牌传播的首要任务。品牌信息的传播是多层次、全方位的，从最基本的产品信息、企业信息，到文化理解和价值理念，不同层面的信息分享，实现与消费者沟通的不同使命，影响消费者品牌印象建立的不同维度，最终通过品牌信息在消费者心理的整合形成完整的品牌印象。博思管理顾问公司对品牌信息的阐述很有启发性：“品牌就是一种传递关键数据到市场影响抉择的速记方法。在多数以消费者为中心的工业中，品牌是一个取得差异化和竞争优势的重要手段，当顾客缺乏数据做出见多识广的产品选择，或者在竞争者之间产品差异性很小或没有的时候，它们的影响力最显著。需要额外补充的是，当消费者将决策看得更为重要的时候，品牌更具重要性。” 二、品牌信息的构成要素 品牌信息是消费者从认知、体验、感知等所有渠道接触到的与品牌相关的信息，大体上分为两大类，即符号信息和实体信息。符号信息包括品牌的名称、标志、图像、图案、颜色等为特征的表示识别特征的标识，它给消费者提供的是一种间接的印象；实体信息是消费者通过自身的消费行为形成的感受和印象。 品牌信息的构成因素比较复杂，既有来自内部的因素，如产品、价格、包装等，也有来自外部的因素，如广告、企业形象、企业信誉、竞争环境等。同时，品牌信息与消费者始终保持着一定的互动关系，消费者的需求决定了品牌信息的价值，从而也决定了品牌信息传播的内容和反馈方式。在这个过程中，“双向交流是不可缺少的，所以厂商必须积极主动地激发消费者反应。”阿久津聪和石田茂认为品牌信息的传播者与接受者的区别，在文脉品牌中分析了品牌信息的不同归属问题：“如果说品牌识别属于的，那么品牌形象则属于消费者的。品牌形象存在于消费者的心目中，并且在不断地变化，是一个动态的存在。品牌构筑的最终目标是，使消费者心目中的品牌形象不断接近企业的理想目标，唤起并稳定消费者的购买行为。” 品牌信息包含了企业从产品、服务、营销，到企业形象、公共关系等所有能够影响消费者的品牌认知、品牌感受的信息。因此，品牌信息是消费者建立品牌形象的基础。阿久津聪和石田茂把品牌信息分为来自外部的信息和来自企业的信息两类，而且这些信息是消费者建立品牌形象的前提。他们指出：“来自于企业的信息，以及来自于外部的各种各样的有关品牌的信息，与消费者自身的知识基础相互呼应，从而形成作为表象的形象。过程往往是首先接受外部的信息（包括通过）。” 品牌信息必须建立自己的品牌“边界”。所谓品牌信息边界是指一个品牌区别其他品牌特征的界限。这意味着品牌信息必须充分地反映其个性、风格和价值观，企业往往力图通过品牌信息传达自身的品牌个性诉求意图。品牌信息也正是在表现个性中彰显差异化。为了达到建立这种个性化的品牌信息体系，确立品牌版图的“边界”是非常重要的。确立了品牌边界，不仅品牌不会造成混淆，而且也容易使消费者识别，由此实现更有效的传播的目的。比如，同样是轿车，消费者不会把奔驰与宝马的品牌混同起来，因为虽然这两个品牌同属高档产品，但是奔驰轿车的品牌特征是豪华、庄重，宝马轿车的品牌特征是浪漫、时尚；同样是同属一个企业生产的轿车，消费者也不会把丰田与凌志混同起来，因为前者是普通品牌，后者则是高端品牌。这些品牌之间都有非常清晰的边界。世界著名的盛世兄弟广告公司用“领域”（Territory）来表述了品牌边界的意思。普林格尔和托马森在品牌精神中描述了品牌“领域”的涵义和结构模式：在品牌领域中，包含着三个方面的内容，即产品事实（Product Truth）、消费者洞察(Consumer Insight)和品牌个性(Brand Character)。这三