优乐美品牌广告策划方案.doc

优乐美品牌提升策划分析 广 告 主：广东喜之郎集团有限公司实施时间：2007年11月至今实施范围：全国核心策略：以情感作为策略推广核心，塑造温馨的品牌形象创 新 点：混媒传播一、市场情况杯装奶茶行业处于新兴阶段，市场发展潜力巨大杯装奶茶市场竞争激烈打造现代通路奶茶产品第一品牌 喜之郎作为快速消费品行业的优势品牌，在现代通路方面发展已比较成熟。与强势竞争对手香飘飘以乡镇和特殊通路切入不同，喜之郎优乐美奶茶选择了走现代通路去占领市场。因为走现代通路才是培养品牌，持续发展的必由 之路，而且也是喜之郎的优势所在。新品奶茶如何抢占市场二、广告目标 目标之一：向消费者传达优乐美的品牌内涵和价值观，提升品牌的知名度，打造现代通路奶茶产品第一品牌； 目标之二：促进优乐美奶茶的销售业绩增长，扩大其市场占有率1. 目标受众此次广告运动的目标受众是1525岁的年轻消费群体。他们对爱情拥有无限的期待，其目光焦点永远是爱情。他们敢于尝试新事物，习惯喜新厌旧，对品牌忠诚度不高。同时，他们主要接触的媒体是互联网，喜欢通过互联网平台娱乐、交朋友和购物等。2. 创意策略 消费者情感诉求与产品推广诉求相结合 纵观目前快速消费品类的广告，大多直指产品功能特点，同质化显现严重，很难打动消费者，提升品牌认知。 通过对目标消费者的洞察，发现他们深层的心理需求是对情感的价值认同。结合消费者的情感诉求和产品特性，得出两者之间的共同点在于爱情本身和奶茶暖暖的温度、甜中带涩的滋味和手捧奶茶等待的感觉等意象息息相关。所以，优乐美奶茶以情感作为策略推广核心，塑造温馨的品牌形象。这不仅使得优乐美在品牌形象内涵上满足了消费者的内在心理需求，而且在品牌定位和调性上与其他的奶茶品牌有鲜明的区别。 不一样的代言人：周杰伦 本次广告运动选择了周杰伦作为代言人。通过消费者研究发现，周杰伦在目标消费者中认知度和偏好度很高，能有效帮助优乐美提高知名度。同时，周杰伦时尚帅气的外表、出众的音乐才华，能迅速将优乐美奶茶的优雅、快乐、美丽的独特内涵发挥到淋漓尽致。3. 混媒传播优乐美作为一款全新上市的产品，如何让更多目标消费者对其关注呢？首先，以病毒营销预热。在未播出电视广告前，把他在拍优乐美广告时的花絮放在互联网上进行传播，以互联网的低成本投入吸引年轻的目标消费者的关注。随后，以电视广告强化目标消费者对品牌的记忆度。然而，优乐美电视广告能迅速解决了品牌的知名度，但是其覆盖人群不分男女老少。所以，第三轮推广是在互联网建立以周杰伦为优乐美学院校长的品牌社区，建立品牌忠诚度，让消费者在社区中积极参与，在交流中分享品牌内涵。同时，在产品包装上放入随机码，消费者可凭随机码到社区兑换产品，从而有效促进销售。4. 创意表现 电视广告温暖的感动，温馨的爱情 电视广告主要通过营造温馨浪漫的情景体现优乐美奶茶用奶茶温暖人心的情感内涵。在创意方面，此次颠覆了周杰伦在众多广告中个性才华和青春叛逆的形象，结合当时热播的电影不能说的秘密细心挖掘出周杰伦羞涩、温柔、深情的另一面，与优乐美的温馨调性相结合。 在秋季的落叶或冬季的飘雪的场景中，男女主角坐在公共汽车站牌前或在校园的雕塑前，手捧一杯热乎乎的奶茶，莞尔细语，略带羞涩而甜蜜地表达心中的爱意。而优乐美奶茶的杯子在整个电视广告种贯穿其中，成为牵引整个故事发展导线和情感表达载体。通过这些平淡而温馨的画面勾起消费者心中掩埋已久的情愫，使优乐美奶茶成为温暖感动、温馨爱情的代名词。 同时，广告运用似曾相识的对白唤起年轻人内心的共鸣。我是你的什么？你是我的优乐美。原来我是奶茶啊？！这样我就可以天天把你捧在手心啦。广告用最简单对白，呼出最出人意料的答案：你是我的优乐美。巧妙地将情感与产品连线，形成深刻的情感记忆点，更成为时尚男女相互表达爱意的新方式。 网络社区优乐美学院5. 媒介策略 此次广告运动主要针对的是1525岁的年轻消费者，目的是在短时间内提升品牌知名度，迅速占领年轻消费者市场。目前，虽然电视仍然是家庭获取信息的主要媒体，但多种的媒介传播方式已经渐渐为消费者所接受，而根据这次广告运动针对的目标消费者特点，媒介策略以辅助性的病毒营销方式进行预热，采取电视广告强化记忆和网络媒体深度沟通相结合的方式，进行由广到深的品牌沟通。 在电视广告和互联网广告方面，采取的是全面整合网络工具、进行优化流量，更精准有效沟通的投放策略。 优乐美奶茶寒假期间的热播广告。2008年春节，在中央一台、湖南卫视、星空卫视、华娱卫视等各大电视台的黄金时段，都能看到周杰伦和江语晨在漫天雪花下，喝着优乐美奶茶的这段温情对白。 同时，选择腾讯网、校内网、优酷网、56网、PPLive、杰迷中文网为优乐美奶茶官方网站的推广平台，整合各个优势媒体的网络资源，全面覆盖关注优乐美奶茶的年轻人群，并通过各个媒体最具特色的产品把优乐美学院推向与消费者精准有效沟通的平台中。其中，校内网更是把优乐美奶茶制作成虚拟礼品，免费供用户相互赠送使用。据统计，上线仅一天，校内网就有652315人赠送礼物给好友，也就是说有652315人收到了校内礼物优乐美奶茶 效果 实现优乐美在短时内井喷式销售增长 通过优乐美学院活动的创意设置、优乐美学分以及奖品兑换机制和优乐美奶茶杯内的随机密码的用途相结合，使优乐美奶茶在广告运动期间，销售量实现了井喷式的增长。通过优乐美学院这个平台就造就了401031杯奶茶的销售量。 利用网络传播的方式实现低成本大回报 通过四大平台的推广，使优乐美的品牌信息实现以较低的成本获得很好的曝光度。其中，腾讯网的广告总曝光度达140.28亿次，广告总点击超过630万次，平均CPM是0.11元，平均CPC是0.25元。校内网的广告总曝光度达3.9亿次，广告总点击超过64万次，平均CPM是