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中小成本电影营销策略浅析 【摘要】近年来，美国好莱坞的大片对我国的影响越来越大，一部分导演开始转向拍摄商业大片，可是结果并不尽如人意。相反一些新兴导演的中小成本制作影片却大受欢迎，而且引起一股制作热潮。中小成本电影的发展目前不仅成为了很多娱乐新闻的头条，也成为整个社关注的话题。当中小成本电影制造的话题、电影制造的体验，成为一种特殊的市场驱动力并被成功运作，那么采取有效的营销手段，将会创造出巨大的市会场价值。本文结合中国目前中小成本电影的实际情况,从微观的角度出发,对中小成本电影营销策略进行了进一步的理论探讨,从而对中小成本的现状和未来的发展进行预测。本文的研究分为四部分,第一部分为中小成本电影市场综述；第二部分为中小成本电影发展的现状；第三部分为中小成本电影的营销策略；第四部分为中小成本电影的未来发展前景。 中小成本电影在目前的电影界已经占据了一个相当重要的地位，因此，加大对中小成本电影的扶持和发展至关重要。一、中小成本电影市场综述(一)中小成本电影成本规模的界定 中小成本电影，就是指相对于高成本电影而言，其制作投资成本比较低的电影作品。1、海外中小成本电影成本规模的界定 目前，并没有任何一家权威机构，能对低成本电影的具体投资规模作出界定。但是根据2004年冬季，。在美国拉斯韦加斯举行的西部电影展销会上的数据显示，从2004年起美国好莱坞的电影平均制作成本包括电影本体制作费用以及宣传与衍生费用已经达到了1.03亿之高。而综合国际市场分析来看，一千五百万美元的制作成本，已经成为主流商业电影投资的下限。如此定论，那么在国际主流电影市场上，低于一千五百万美元的电影制作成本，一般就能称之为中小成本电影。 2、本土中小成本电影成本规模的界定 与国际电影市场一样，并没有一个权威人士或者机构，可以明确界定中国低成本电影的投资规模。按现在中国的行市，投资8000万元以上算大片，300万元上下的电影叫小成本电影，中等成本电影就是1000万元以下的。 所以实际上有现实意义的就是投资额在300万元到1000万元之间的，姑且叫做小成本电影。原则止300万元以下的影片可以不予讨论，可以忽略，因为它们几乎不能进入院线。(二)中小成本电影的兴起2006年，小制作电影疯狂的石头以黑马姿态闯入电影市场，凭投资数百万元赢得超2000万元的投产出比引起业内外人士的广泛关注。自此，有关“中小成本电影”的话题不问断地被提起。几年来个种扶持中小成本电影和青年导演的计划陆续被企业或团体推出，电影主管部门也制定并出台了青年导演的资助计划。小成本、精制作，成为大片之外国产电影创作着力发展的一个具体方向。中小成本电影的迅速发展可谓是一个奇迹，它代表着电影人的另一种态度勤俭节约追求效率的态度。同时，中小成本电影更能够准确反映民生，更代表着人民的意志，同时也是时代发展的需要。二、中小成本电影市场发展的现状我国中小成本电影产业目前仍处于“摸着石头过河”的阶段，很多规律还要靠自身摸索，并没有多少经验可以借鉴。国产中小成本电影最大的现状是处于一个窄门的门口：本身具有巨大的发展潜力，但是在现阶段的发展状况却又存在许多无法回避的问题。这些问题的存在造成低成本电影自身还不具备充分的实力与进口大片以及国产大片抗衡，还不足以成为中国电影的主导力量，如果不摆脱这些困境，低成本电影自身很难获得健康的成长。（一）数量众多 地位边缘2006年以来，中小成本电影发展最直观的特征便是数量众多。2006年，中国影片产量超过300部，其中中小成本电影数量则多达260部以上；2007年中国电影共生产402部影片，而其中的中小成本电影则多达350部。2008年，中国电影的产量达450部，而其中中小成本电影则超过360部。中小成本电影数量方面的优势并不能说明中小成本电影已经在电影产业中占据优势地位。相反，中小成本电影在市场中仍处于边缘地位。中小成本电影由于投资少，而不太可能像商业大片那样鸿幅巨制，商业性也没有大片那般明显，演员、制作、场景、特技等效果无法与大片们相抗衡，那么票房方面也自然会处于劣势。（二）资金有限 制作不精中小成本电影的特点之一就是制作投入低，而资金投入低势必会为中小成本电影带来诸多障碍和蹩脚。加之中小成本成电影要求资本回收周期短。因此，中小成本电影中除了几部较为成功以外，大部分明显的存在以下弊端：叙事结构单一，制作过程仓促，场景简化。更为严重的是，与事实不符，甚至违背历史基本事实。而在制作后期，影片在摄影器材、服装、场景、题材的选择上，在特技效果都会遵循从简原则，甚至出现一些对白错误。所有这些都会严重影响影片质量，限制众多中小成本电影的再生产。（三）院线上映困难我国每年制作的电影数量巨多，但真正能在院线上映的为数不多。如果仅以拍片数量看繁荣，那这是虚假的繁荣。因为没有把电影真正变成市场上普通观众看到的产品，电影的过程便没有完成。电影一定通过制作、流通到电影院，然后进入观众视线，才完成了整个生命过程。而眼下的状况是，许多低成本电影根本没有机会进入影院，或者在影院上映头一两天没什么票房，立马换新大片。诸多大型影城造价昂贵，在回收成本方面有一定的压迫感，投资没有收回来，就得赶紧赚钱。这样的情况下，票房预期很高的“商业大片”就尽量排满档期，而号召力不是那么强的中小成本电影就不能得到多少上映时间。对于中小成本影片，很多观众有到影院观看的需求却得不到满足。任何一部电影的最终宿命都应该在电影院里与观众见面。电影发行的阻碍使许多优秀的影片无法实现其价值，其中一个原因是电影院，院线部分还需要一个发展时间。可能十年以后，当影城回收成本的压力变小之后，或许才能容纳更多的中小成本电影，容纳不同样式的制作，而不只是票房卖座的商业大片。（四）成本回收渠道较窄且形成恶性循环由影院上映，目前已经成为大多数电影的奢望。于是，电影频道和DVD音像版权就变成它们主要的成本回收渠道。如果仔细分析的话便能发现，这种回收渠道所带来的弊端有二：首先，由于电影发行体制不完善，电影频道便成为许多中小制作的无奈之举，而电影频道的收购方式又是不尽人意的。2004年电影频道的广告收益达七八亿元，而其在收购中小成本影片时，无论优劣，平均每部收购的影片70多万元，收购价格太低。对于那些有优秀市场、潜力的低制作来说，是不公平的。在这方面，霍建起的那山 那人 那狗是个典型例证。其二、在DVD 音像权销售方面也不容乐观。这种严峻形势很重要的一个方面是内地盗版比较严重。正版DVD价格多在20元左右，而DVD压缩碟却只卖5块钱。虽然在画质、画面清晰度、音效等方面，后者与前者相比有一定差距，但是仍能满足观众的基本视听要求，加之在国内进电影院看场电影花费在50元左右，如此一来盗版的DVD碟片则成为多数观众的最佳选择。因而在国内正版DVD发行商一方面，要跟盗版作斗争，打击盗版；另一方面又不能将正版的价格定的太高。 这样，音像版权的收购价格与加上电影频道的收购价格之和，难以与电影的制作经费相平衡。因此，这些低成本电影基本上获利很少，有的甚至是入不敷出。三、中小成本电影营销策略（一）把握核心竞争力保证影视作品质量在营销学上有一个非常关键的语汇被称为“核心竞争力”，是指对客户来说自己的产品具有其它竞争主体所无法具有的优点，对竞争对手而言你的产品的优秀品质其它竞争对手无法超越也无法模仿，其实电影核心竞争力的概念用老百姓可以通俗的概括为“好看”。随着文化产业的不断进步，观众对电影作品的欣赏能力和欣赏水平都不断提高，对“好看”的内涵的要求也越来越高，这就要求电影在制作中要保证电影的质量。只有保证了电影的质量才能够在经营活动中体现“顾客至上、用户第一”的要求，才有可能实现电影的优秀行销，是电影实现优秀营销业绩的物质基础。资金制约创作，这是所有中小成本电影创作者深有体会的一点。投资的大小势必影响电影前后期的所有工作，从构思阶段的题材选择，到剧本写作阶段的空间取舍，演员阵容的确定，到拍摄阶段的器材、道具、场景美工等等工作，一直到后期的剪辑、特效工作，直至影片的营销和发行，都会因为投资大小的差异而大相径庭，以至于中小成本电影在制作方面都存在着无法逾越的制约，如何在这些无法逾越的制约下制作出好的高质量电影或者说是观众们喜闻乐见的电影成为了实现优秀电影营销的第一个挑战。（二）整合优秀资源、拓展营销渠道 中小成本电影整合优秀资源、拓展营销渠道又称“整合营销”概念中的传媒整合营销。传媒整合营销作为“整合营销”的分支应用理论，是近年兴起的。从“以传者为中心”到“以受众为中心”的传播模式的战略转移，是整合营销倡导更加明确的消费者导向理念。 首先，以消费者为中心。对于电影而言，影片就是票房，票房就是观众。如何分析观众，了解电影受众需要？第一步要进行大量的市场调研，第二步要剖析受众心理。这就是整合营销传播的关键。 其次，营销等于传播的理念。电影的营销，就是信息的传播。在这里，营销传播具体而言，就是媒体的广告、宣传和炒作。中小成本电影由于资金有限，想通过资金优势来实现广告、宣传和炒作资源的整合是不现实的，因此有效的、有机的、低成本、高效益传媒资源整合对中小成本电影的整合营销来言显得特别的重要。贾斯廷怀亚特在其著作高概念中曾提出好莱坞电影营销中所谓“高概念”（High Concept）的几个要素：（1）必须由著名的导演或影星领衔，或两者同时具备；（2）故事的情节简明清晰，一句话就可以概括；（3）营销主题必须单一、重复出现；（4）该影片应该能够与先前流行的文艺作品（包括戏剧、流行音乐等）紧密挂钩；（5）该影片应具备商品授权的前景。中小成本电影应该在资金有限的情况下尽量变通地实现最优化宣传资源的整合以尽可能地实现“高概念”。在电影品牌下建构起来的特许经营、联合促销、剧情广告等营销模式，正在逐步展露出其巨大的盈利潜力和空间。 再次，对不同的消费群体应该建立不同的“资料库”。这是电影营销双向沟通的又一关键，掌握了足够的受众资料，才能有针对性地进行营销。 最后是营销传播的整合，这是整个整合营销新体系的核心。电影的营销整合传播系统是庞大复杂的，电影制作、广告策略、市场调研、宣传炒作、公共活动、促销手段等，要在统一有序的经营运作下，形成一种营销传播的合力，才可取得一定的营销效果。电影产品营销的这种整合，将其现有产品的风险性和后续产品的占有性矛盾统一起来，整合的力量在此表现无遗。联合促销是电影营销的一种新型合作模式，越来越多地被广大商家所采用。它可以网聚消费者的“眼球”，使一个企业或产品的营销成本大大降低，同时可以帮助产品实现接触更多消费者的目标，对电影企业来说，联合促销则意味着获得更多额外的电视与平面广告宣传，以及出现在各种公共场所的广告机会，扩大了电影本身的广告宣传效果，增加票房。 所以，中小成本电影在自己的营销路上要立足于整合，不断挖掘整合营销的新形式、新模式、新方法，把中小成本电影的宣传资源整合发挥到极至以摆脱中小成本电影的营销困境，实现中小成本电影的健康营销。（三）挺进一级市场、拓展二级市场1、挺进一级市场中小成本电影进院线一直是个严峻的问题，我国自兴起院线制以来，中小成本电影就由于种种原因在向院线进军的路上举步为艰，这里除了中小成本电影本身质量、宣传力度、票价、胶片等等各个方面原因以外，国家的政策制度和市场的投入关注都存在的严重的缺陷致使中小成本电影难进院线。建立、健全政策制度、行业制度、市场制度为优秀中小成本电影进入院线开设绿色通道的工作迫在眉睫。去年底，国家广电局特别批准组建国产电影专映厅联盟，联盟决定在国内票房最好院线中票房最靠前的50家影院里单独辟出一个影厅，专门放映优秀中小成本国产影片。本次联盟的发起人，广东省电影公司的负责人赵军昨天显得很激动，他向记者说，近年来国产电影的制作数量高速增长，但是面对进口大片的冲击仍然难有作为。每年数百部的国产电影，其中不乏风格创新，观赏性很强的佳作，但是，因为制作规模较小、宣传和发行成本限制等各种原因，这些影片大部分都面临发行放映上的困难，而全国36条院线数千家影院全部被各种商业大片占据，放映市场被严重同质化。这种情况不仅阻碍了国产电影制作的发展，同时对放映市场的长期发展也是不利的，“国产电影专映厅联盟就是一个联合体，它们专门放映中国电影，不放进口片，既然以联合体形象出现，它们就有共同的章程，遵守共同的约定。”据悉，联盟在全国院线中选择了10条院线中票房最好的50家影院，率先尝试。其中北京新影联、星美以及万达三条院线全部加盟，华星国际、万达国际、星美国际、望京星美、美嘉欢乐、新东安、新首都等7家影院全都榜上有名，也就是说，这些影院以后将单独有一个影厅只放映国产中小成本影片。而供片机构就是国产电影专映厅联盟。随着市场运作的不断深入，我相信中小成本电影专映厅会越来越普及并且将随着中小成本电影市场营销的不断深入而逐渐实现与它大成本电影在院线放映的政策上不做区别，从而实现中小成本电影全面进军院线的梦想。2、拓展二级市场由于电影发行体制改革的目的在于减少发行的环节，原先承担电影二级市场发行放映业务的县市电影公司在电影发行体制的改革过程中逐步被边缘化，以至二级市场的发行网络涣散，这为大量的私人片商及其它方面的片商提供了市场的空间。在二级市场同样也出现激烈的竞争，各级电影公司各据一方，各自为战，各个片商随便供片，二级电影市场出现了过分的分割。边远城镇及农村的电影消费能力低下，电影二级市场的容量本来就不大，它需要的培育和壮大，而不是过度的分割。市场过度的分割引来的无序的恶性竞争，其结果是有电影拷贝的没有市场，而有市场的则没有电影拷贝，看电影难的问题也就凸现出来，最终也使二级电影市场的观众远离了市场。在这种市场环境下中小成本电影应该把握住机遇，采取整合多种收入方式的营销手段快速拓展电影的二级市场，并将其孕育壮大。二级电影市场的电影观众的消费能力低下决定了二级电影市场难于获得丰富的利润，地域的分布广阔也增加了电影的发行成本。如果我们通过市场的整合，实现资源共享，利益合理分配，成本适当分摊，就能将农村电影二级市场做强做大，就能培养出一大批的电影的消费群体，形成了一个大的电影市场，无形中也解决了农村农民看电影难的问题，同时也能获得一定的利润，利润虽少，涓涓细流也能汇成河流。因此，中小成本电影开拓二级电影市场，不仅推进实施农村电影2131工程，推进农村电影的发展，产生了巨大的社会效益，而且重点解决了中小成本电影自身的生存的问题，并将随着二级市场长期运作的不断深化而产生巨大的经济效益，对于中小成本成本电影来说不失为一种