基于顾客价值的竞争战略—以鞋类行业为例.doc

基于顾客价值的竞争战略以鞋类行业为例一、理论阐述（一）基本竞争战略理论与“战略钟”思想体系美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔波特在其1980年出版的竞争战略一书中，提出三种基本竞争战略，即成本领先战略、差别化战略和重点集中战略。他认为企业要获得竞争优势，一般只有两条途径，一是在行业中成为成本最低的生产者，二是在企业的产品和服务上形成与众不同的特色，当企业在或宽或窄的经营目标内使用这两种战略即是所谓的集中战略。图-1 迈克尔波特的基本竞争战略基于迈克尔波特的基本竞争战略理论，克利夫鲍曼（Cliff Bowman）针对具体市场环境和企业条件的复杂、多层次的问题与状况，提出了“战略钟”的思想体系，将波特的理论与实际问题进行了综合，提高了企业实际战略选择的操作性。如下图所示，“战略钟”中的路径1和2被称为“基于价格的战略”，路径4和5被称为“差异化战略”，路径3被称为“混合战略”；而路径6、7和8被称为“失败的战略”。因此，企业在进行战略选择时，比较合理的是路径应该是1至5。图-2 克利夫鲍曼的“战略钟”思想体系（二）基于顾客价值的竞争战略不管是迈克尔波特的基本竞争战略理论还是克利夫鲍曼的“战略钟”的思想体系，其理论内核都是顾客价值的实现，所以我们在这里提出一种基于顾客价值的竞争战略，归纳为一句话就是：通过提高顾客主观性价比，打造企业独特竞争力。我们知道，顾客购买产品或服务的一般原则是“顾客认可价值”大于“销售价格”，因此要提高顾客主观性价比，就需要实施“推拉两手”的方法，一方面，通过提高顾客对产品的认可价值，来提高产品对顾客的吸引力，产生“拉”作用；另一方面，设法适当降低销售价格，主动将产品或服务往顾客推进，产生“推”作用。 在图-3中，我们用角的上边线代表顾客认可价值，下边线代表产品销售价格，而角的度数代表顾客主观性价比。图-3 基于顾客价值的竞争战略基于顾客价值的竞争战略从顾客价值的角度阐述了企业战略制定的原则，在内容上与基本竞争战略理论和战略钟体系是相通的，但基于顾客价值的竞争战略同时认为，企业在提高顾客主观的性价比来提升企业竞争力的时候，差异化与成本优化是可以并存的，这点可以看作是它跟迈克尔波特理论的不同之处。为了更好地说明基于顾客价值竞争战略的原理，下文中正略咨询将以某战略咨询项目为例，详细阐述基于顾客价值竞争战略的制定过程。二、基于顾客价值竞争战略的应用以鞋类企业为例（一）项目背景简介1、公司简介：ABC鞋业股份有限公司，为中国大陆领先的鞋业品牌运营商，其主要业务是中高档鞋类产品的设计、生产和销售（内销为主），经营的品牌以年轻和时尚为主；现在已涉足中低档和高档品牌市场的开拓，战略规划期的目标是实现低、中、高档鞋类品牌协调发展。公司拥有规范化的庞大销售网络和专业化的品牌运营团队。公司拥有设计研发中心及专业制造工厂、十三个分公司，三十个办事处，在中国大陆拥有各品牌形象专卖店（专柜） 一千四百多个，经营的多个著名鞋类品牌。ABC公司上市募集资金后，聘请正略咨询公司协助其制定新时期的发展战略，其中，鞋类业务作为根本和核心不能动摇，需要对发展思路进行深入梳理，以期实现跨越式发展。2、国内鞋类市场竞争状况分析：基于外部环境分析结论（限于篇幅，在此略去不表），正略咨询认为目前国内鞋类市场的竞争状况主要呈现四个方面的特点（如图-4所示）。图-4 国内鞋类市场竞争状况分析（二）基于顾客价值的战略思路阐述结合内外部环境分析结果（限于篇幅，在此略去不表），我们认为ABC公司在鞋类核心业务应该实施基于顾客价值的竞争战略。在提升顾客主观性价比的思路指导下，可主要从以下方面来实现顾客主观性价比的提高（如图-5所示）：1、深入分析鞋类顾客认可价值的影响因素，并制定提高目标顾客认可价值的主要措施；2、通过精益管理、规模化生产和供应商管理等方式实现产品成本的降低；3、根据市场竞争的需要，策略性地使用让利等手段，实现市场目标。图-5 ABC公司提高顾客主观性价比的思路具体地，ABC公司需要对各品牌和各区域制定价值实现层级规划，并将品牌与区域进行交叉匹配，通过精确定位和体贴满足体现集中化和差异化，提升客户的主观性价比。实现路径如下：首先，对各品牌分别制定价值层级规划，制定品牌层级的发展战略； 然后，将品牌与区域进行匹配，使得各品牌在不同区域的发展战略得以明确； 最后，实现客户主观性价比提升的目的，取得市场效益。 图-6 ABC公司顾客主观性价比提高的实现步骤（三）基于顾客价值的品牌策略1、不同价格档次品牌的顾客价值实现为了提高顾客认可价值，正略咨询将ABC公司的所有品牌按照价格档次区分为三档：中低档、中高档和高档，并对各档次的品牌可能实现顾客主观性价比提升的策略和手段进行分析和明确（如图-6所示）。根据正略咨询的分析，不同价格档次品牌可以因应不同的目的采取不同手段实现顾客主观性价比的提升。比如，对于中低档产品，ABC公司可以通过精益管理和规模化生产来实现产品的“低价低值”，为顾客带来物有所值的产品；也可以通过产品差异化，提高客户对产品的认可价值，使顾客在相同的价格上得到的满足更多，以实现产品的“低价”效果，为顾客带来物超所值的产品。对于中高档产品，ABC公司同样可以通过差异化来实现顾客认可价值的提升，以实现产品的“高值”效果；特殊情况下，ABC还可以通过策略性的削价让利行动，以“低价”的策略实现竞争目的或“焚化”滞销品；依此类推，高档产品可以通过差异化实现产品的“高价高值”，或通过“低价”实现竞争目的或去库存化。图-7 不同档次品牌的顾客价值实现矩阵图-7说明：1、表格中所填内容，表示采用相应价值策略的前提条件或者目的，如“规模效益”和“差异化”则表示一种前提条件，而“去库存化”和“竞争需要”则表示一种目的，依此类推； 2、正略咨询在此假定差异化仅能使顾客价值提升一个级别； 3、空白格表示不匹配。2、不同设计风格品牌的顾客价值实现正略咨询进一步将ABC公司的鞋类业务从品牌风格角度区分为大众流行、时尚流行和前卫时尚三种风格，结合各种风格业务的特点采用以下价值实现策略（如图-7所示），表格内容含义与前文类同。图-8 不同风格品牌的顾客价值实现矩阵图-8说明：1、根据前面分析，前卫时尚类和时尚流行类产品均包括中低档、中高档、高档三种品牌； 2、正略咨询在此假定差异化仅能使顾客价值提升一个级别； 3、空白格表示不匹配。（四）品牌与地区发展匹配策略正略咨询认为，国内消费市场广阔而层次分明，若从经济发展状况和市场成熟度来考虑，按片区可以分为若干区域，按省市可以区分为若干层级。对ABC公司而言，不同价格档次和不同品牌风格的产品所适应的地区是有所不同的，需要进行深入的区分，实现对各品牌和地区市场有针对性精细化的运营。1、不同价格档次品牌的地区匹配策略由于不同价格档次产品所需要的市场条件不同，正略咨询根据全国各省市的城镇居民人均可支配收入、城镇居民人口比例、城镇居民人口规模三项指标，按照0.5、0.3、0.2的权重进行聚类分析（限于篇幅，此处略去不表），将全国31个省市区分为三个级别，即一线省市、二线省市和三线省市。结合各层次省市的特点确定不同级别省市的产品和价值策略如下：图-9 各级省市的产品和价值策略由以上图表可见，虽然中高档品牌仍然是ABC公司的重点，但要实现不同档次市场的广泛覆盖的战略就必须逐步开拓中低档和高档的品牌的市场。根据不同档次品牌的特点，其重点发展的省市级别有所区别。结合当前ABC公司中高档品牌强势，中低档和高档品牌式微的现状，正略咨询认为高档、中高档和中低档品牌应该分别实施拔高战略、夯实战略和争夺战略，以充分利用现有的渠道和品牌等各种资源，实现有针对性的市场开发。图-10 品牌与各级省市匹配发展战略矩阵图-10说明：1、图中所述及的三个战略区间虽各有侧重点，但可根据具体情况适当调适； 2、图中区域的范围包含区域，区域的范围包含区域、区域 2、不同设计风格品牌的地区匹配策略由于不同设计风格的产品有着不同的市场使命，并且其适配的地区也有极大的不同。正略咨询结合国家经济发展政策、各区域经济实力以及ABC公司发展鞋类业务目标市场定位，将全国各区域分成三个层次：经济增长极（即长三角、珠三角、京津冀）、根据地区域（即华东、华北、华南）和纵深区域（前面未述及区域），并结合各区域的特点确定不同的产品和价值策略如下：图-11 各区域的产品和价值策略中短期内，根据不同类别的品牌在不同的地区的特定使命，我们将品牌与地区匹配后可以分为三个战略区间：试验区、收获区和孵化区：图-12 品牌与各地区匹配发展战略矩阵图-12说明：1、图中所述及的三个战略区间虽各有侧重点，但可根据具体情况适当调适； 2、图中区域的范围包含区域，区域的范围包含区