数字化时代纸媒转型的启示.doc

数字化时代纸媒刊物创新思路本企业运营着七个传统型的纸媒“期刊”，目前，正面临着这样的处境，即面对数字化时代的到来，如何才能立于时代的潮头，实现转型升级？数字化时代即电子信息时代，相对于传统的信息媒介，传输通道便捷快速，时空覆盖高效经济，尤其是以互联网为基础的信息高速通道和应用平台，推动着经济社会各行各业的信息化迅猛发展，由此触发的新知识、新观念、新技术、新应用层出不穷，使社会生活形态发生了巨大变化，可以说，一个数字化的时代来临了。这对于运营纸媒刊物的企业而言，既是一个面临创新发展的重大机遇，又是一个面临生存问题的巨大挑战。这个机遇来自数字化时代的市场新需求，就如同历史上的航海、铁路、航空时代的到来，对贸易、物流、旅行方式的变革影响一样，在数字时代到来的今天，纸媒刊物要想生存和持续发展，就必需创新运营模式来满足市场的新需求。首要的就是要看清市场趋势，看准所在或所要进入的市场是朝阳还是夕阳？所谓朝阳就是该市场的社会需求在日趋庞大或将爆炸式地增长；所谓夕阳就是该市场的社会需求在日趋萎缩或不断地被替代。创新就是寻找替代或潜在的趋势性市场。市场趋势关乎企业沉浮，趋势就像海潮，这个潮汐有多大，能持续多久？坐上了舢板若搞不明白，会溺得很惨。如柯达，曾是世界胶片之王，曾经在该行业何等风光！如今几乎消声匿迹。柯达之殇，错在对市场趋势的误判，低估了数码这个朝阳产业的发展速度和爆炸式增长的时点，更令柯达痛悔不已的是把它打的一败涂地的数码相机，是由柯达自己率先发明并被其圈禁在专利柜中。只因柯达胶片的超额利润实在诱惑，开发数码相机，对柯达来说无异于自断自家财路。结果夕阳西下，潮起潮落，柯达没有预测到数码潮起、胶片潮落均来得如此迅猛，错失了在数码行业坐享老大的机会，还把自己置于进入数码市场要攻城拔寨，死守胶片市场已无市场可守的窘境。纸媒刊物如今面临的市场趋势，其境况几乎相似。一、刊物的形态新趋势如今，数字技术带来了手机、平板电脑、电子阅读器等个人终端的普及，极大地丰富了读者的阅读方式，正在瓜分或替代传统纸媒刊物的大众市场。数字时代，对纸媒刊物的影响，究竟发生了怎样的变化？首先，刊物以“内容为王”的专业权威时代转变成了以 “受众为主”的大众传媒时代。尽管是纸质还是数字刊物，对人们的阅读习惯和方式产生了巨大影响，但对其内容的本质需求获取信息和知识没有改变，然而由于内容的生产、传播和获取在数字时代都变得极为便捷，内容的售价和传播效果都在发生深刻变化，刊物的出版和复制更加容易，也更加倚重被“阅读”，刊物从重“发行”到重“传播”的转变，是数字时代的一大特征，这种以读者的需求决定内容的消费形式的改变，催促着刊物运营模式的创新发展。因此，刊物要高度关注的是读者的阅读需求和阅读体验所发生的变化，而不仅仅是刊物产品的内容本身。简而言之，过去运营刊物的定位是内容服务的提供商，现在运营刊物的定位应是提供内容和体验服务的集成商。其次，以“阅读内容”供应服务的单一模式，将过渡到以“体验为媒”系统服务的集成模式。因此，以刊物发行为中心的传统售卖方式将欲振乏力，新的系统服务集成模式正在兴起，如各类RSS阅读器、读书或听书平台、微刊或博客等刊物内容与网络社交平台的融合产品，以及线上书店的售卖与在线阅读、交流互动等电子商务组合模式等，均在力求满足刊物产品本身之外的延伸或隐性需求，如资讯即时获取、便捷在线购买、知识点碎片化阅读、圈子互动交流等。换言之，数字化时代的刊物不仅仅是阅读的对象，更是一种社会化的大众传播媒介。在数字时代的新形势下，我们必需颠覆一些定式思维，创新刊物的运营模式。二、刊物的市场新需求（一）刊物的基本特征。无论是深阅读还是浅阅读，无论是专业阅读还是非专业阅读，人们从阅读刊物中所满足的需求，可以归结为两类，即功能型需求和休闲型需求。功能型需求，以满足人们特定的功利性需要为特征，是一种刚性的需求，有着相对固定的用户群，内容专业性较强。在刊物领域，满足这类需求的主要是行业技术类专刊，有一定市场进入门槛。休闲型需求，以满足人们的娱乐休闲需求为特征，是一种非刚性的需求，受众范围广泛，个性特征明显，内容可替代性强。在刊物领域，满足这类需求的以生活类大众刊物为主，市场进入门槛较低。 （二）数字时代的需求特征全息化、多媒体、社交化、移动化。随着数字技术的发展和各类终端的大爆发，人们的阅读需求呈现出全息化、多媒体化、社交化、移动化等显著特征。1、全息化：数字刊物不仅仅是提供阅刊的赏读服务，更多的是提供图片、视频、音乐以及社交、娱乐、生活等全方位的信息内容服务和信息应用服务。2、多媒体：即全方位多媒体交互。譬如，阅读过程中可以随时添加笔记、批注、摘录、引用等，任意关联图片、音频、视频等相关内容的信息点。3、社交化：即数字信息传播的网络化、大众化、互动化、社区化。如各类网络社交平台、论坛、微博、微信、微小说、微电影等等互联网的信息传播形式，这些突破传统时空局限的数字媒介平台和工具，以用户喜好的方式，实现了信息的病毒式传播。4、移动化：据CISCO的统计数据，到2012年底，移动连接设备数量已超过全球人口数量。今年一季度，中国智能手机用户平均每人安装了19个应用程序，目前这个数字还在增长。可以预见，手机及智能掌上终端将成为个人随身最常用的信息交流工具。（三）数字时代刊物营销渠道新特征数字时代，一个上网终端，就是一个内容生产与内容消费的连接器，内容的营销渠道变得丰富、多元、互动。传输终端载体有手机、PC、PAD、MP4、TV等各类终端；传输通道载体有互联网、电信移动网、广播电视网等各类信息通道。在网络快速发展、终端极大繁荣的时代，数字内容有了更多的流通渠道和应用终端。如何利用好这些渠道和终端，实现刊物内容运营增值，是数字时代刊物赢利模式构建的重要一环。总之，数字时代，用户关注的不再是简单的文献、知识的获取，而是如何从海量和复杂的信息环境当中吸取解决所面临问题的信息和将这些信息整合为相应的解决方案，并乐于在这个过程中获得额外的延伸增值服务。三、对刊物创新运营模式的思考本企业现有七个向社会发行的刊物，大体可分为二类：专业技术（行业指导）类和社会生活（大众休闲）类。（一）开发数字媒介产品体系。数字媒介产品体系应该是以用户需求及体验为中心，以体验式消费和触发式消费为出发点，实现期刊内容的数字化和用户体验形式的优化。据此，应对现有的纸媒期刊进行数字化开发，通过赏读型产品来衍生相关的应用型产品、工具型产品等增值服务，以多层次的应用开发，对稿件内容、载体、渠道、用户等资源进行数字化平台整合，形成依托互联网、移动网等大众渠道的市场细分和产品延伸服务的数字媒介产品体系，由此形成数字媒介的增值服务功能。（二）建立数字媒介运营平台。通过数字媒介运营平台，保证将内容、渠道、载体、用户等不同运营对象信息纳入标准化数据库管理，以便利用内容搜集、大数据分析、用户需求分类等智能数据分析工具和开发平台，对客户进行精确定位，在线上进行全方位针对性推广服务，推动期刊营销及关联的体验式服务全面跟进，实现最终面向用户的增值运营平台服务。（三）细分二类刊物的用户市场。通过精准定位用户需求，形成多层次收入结构的经营模式。数字媒介作为一种媒体，它同样满足内容价值、传播价值的媒体运营规律，具备内容售卖和广告收入的赢利途径；数字媒介作为一种新兴媒体，同时也具备内容碎片性、互动性、裂变性等独有特征，赢利点宜着眼于用户的精准定位和粘性、内容获取途径的快速便捷和传播的广泛关联，以及与电商等其他行业的无边界融合，形成内容、广告、衍生、应用等多层次扩展的多元收入运营模式。一是对大众刊物进行深度发掘。在信息技术的影响下，大众刊物的内容售卖价值正逐步降低，但同时，内容的媒介价值却因为其传播力、影响力及关联度的广泛而进一步放大。优化用户体验，突显内容媒介价值，是大众刊物赢利模式构建的关键。具体而言，其赢利方式大致可以分为两类。第一类是广告模式，即根据发行量（客户量）、用户价值等因素，吸引广告商投放广告的赢利的模式。在数字化智能技术、云服务等新技术广泛应用的未来，怎样拓宽数字化的大众刊物广告渠道大有文章可做。2012中国数字出版年会上，中国新闻出版研究院发布的2011-2012中国数字出版产业年度报告显示，2011年中国数字出版产业中，互联网广告、网络游戏、手机出版物分别以512.9亿元、428.5亿元、367.3亿元占据收入前三名。过去一年中，电子图书、数字报纸和互联网刊物均保持了高速增长势头，平均增长幅度超过25%。第二类是与电商等其他产业结合的增值模式。在网络时代，数字内容作为一种媒介，与电子商务、旅游等产业可以实现“渠道关联”，即通过内容关联，打通相关的产业的营销渠道。如中国国家地理杂志，其内容不仅是一个地方的风土人情，同时是一个旅游推介向导。其通过与旅游服务业、户外用品商合作，顺利地引导读者完成旅游相关的消费，通过关联旅游消费通道，从中获取收益分享。 二是对专业刊物进行深度服务开发。专业刊物出版，因其主要满足的是人们的功能型需求，受众面相对较窄，其赢利模式的构建，依然应该以内容售卖为主。但是，我们必须关注用户需求的差异，并在对用户需求层次分析的基础上进行深度服务的开发。数字时代，用户对于专业内容的需求可分三个层次：一是核心需求，即获取知识和信息的专注需求，这就要求我们提供的内容产品必须实际有效；二是选择性需求，即关注内容的新颖性和获取的便捷性，这就要求我们提供的内容产品必须有参考价值且易得易操作；三是潜在需求，即同时满足目标用户的其他需求，这就要求我们能够以内容产品的关联，为用户提供延伸服务。其中，第一层次的需求是刚性的，不能满足则没有用户；第二层次的需求是弹性的，不能满足则影响用户粘度；第三层次需求是附加的，如能满足则能增强用户活跃度，获得广泛的增值收益。针对以上三个需求层次的特点，如能对专业刊物的用户进行精准细分，就能有效开发深度市场。第一，以内容量、在线阅读、电子下载等形式来锁定用户刚性需求；第二，提供移动搜索、专业咨询、社交互动等来增加用户粘性；第三，提供满足专业内容之外的用户附加需求服务产品，如提供专业的分析工具、关联的社交圈互动等，这样才能牢牢地锁住目标用户群，实现多层次的赢利模式创新。数字时代，人们的阅读行为发生了全息化、多媒体化、社交化、移动化的