电影营销实战兵法浅谈.doc

电影营销实战兵法浅谈作者：徐翀 “商业活动的本质就是做秀”，美国商业周刊一语道破天机，为我们挑明了企业热衷娱乐营销的原因之一。中国经济的长足进步延伸了商家的眼界，市场的充分竞争激发了各路manager的营销潜能，“寓商于乐”的观念忽如一夜“娱”风来，吹遍商海内外，电影作为娱乐营销最重要的承载工具之一也迅速被企业纳入营销视线。中国企业借助电影做营销的历史由来已久，早在1997年泰坦尼克号热映时我们就能看到中国企业赞助的身影。但因为当时大多数公映大片的出品公司、发行方都非本土，所以可供使用的营销资源和运作空间都很有限，故营销手段显得较为单一。真正具有范例价值的电影营销事件当属冯小刚2003年贺岁片手机。手机的出品方华谊兄弟从剧本筹划初期就同步介入电影营销洽谈，经过充分磋商和准备，最终摩托罗拉、中国移动、宝马、美通通信、国美电器等企业全情参与，拉开了中国电影营销划时代的一幕。摩托罗拉在影片中的植入行云流水，特制的片头字幕如MOTOA760的一个大广告片，让产品短时间内迅速浸入消费者脑海。中国移动和美通通信合作开通了短信平台，推出与电影同名的短信游戏，电影还没上映，短信的发送量就超过了2000万。在捆绑式电影营销模式下，手机与国美携手促销，手机片花在国美全国卖场滚动播出，平面宣传材料触目皆是；冯小刚、葛优等一班明星穿梭于国美12家卖场签名售书，推广电影，辅助促销；国美的“买家电送电影票”促销活动，短时间内就送出30万张，反观销售全线飘红对华谊兄弟来说，手机高达263投资回报率开创了业内盈利先河；对赞助商来说，在如此短时间、以如此小成本迅速实现商业目标的成功案例也不多见。自手机大获成功后，越来越多的企业开始留意电影，并在预算中安排相应预算，电影营销意愿大幅提高。总体来讲，电影营销最长用的手法有以下几种：一、剧情植入：润物无声剧情植入是企业最容易理解也是效果较好的方法之一，它是指企业将产品或企业信息，通过电影的镜头语言、道具场景、人物台词等手段展示给观众，达到宣传目标的操作手法。剧情植入根据操作手法不同，又可分成3个方式：1、定制剧情片方根据企业切实需求，为赞助商定制既符合商业需要，又顺乎剧情发展的场景。以手机为例，为了回馈赞助商宝马汽车，出品方专门设计了一场广院学生偷偷出去玩，12个女孩同挤一辆宝马车返校被抓，挨徐帆批评的剧情。这个段落在幽默的同时把宝马车内部空间的宽敞表现的淋漓尽致，观众印象非常深刻，对产品起到了很好的卖点宣传效果。再比如电影不见不散，一场葛优去找徐帆的戏，特意安排在宝马的4S店，长达5分钟的场景，在徐帆、葛优的对话过程中，镜头不断变幻，把宝马车的各个角度拍了个够，巧妙的给宝马X5做了个大广告。这样的操作手法需要对剧本进行较大修改，必须跟片方、导演、编剧等做好沟通，如果不是首席赞助商或有长期合作关系的客户，一般较难做到。宝马之所以能在剧中定制剧情，与他和华谊兄弟多年良好的合作关系是分不开的。2、道具或场景植入将赞助企业的产品或包含企业信息的物料（如广告牌）作为剧中道具或剧情背景使用，无声无息中传播企业信息。天下无贼中，刘德华和刘若英合伙诈骗傅彪的戏中，刘德华偷拍用的佳能DV，即是剧情必须的道具，也为企业提供了植入的契机。总的来说，道具及场景植入要求相对低些，对于影片原本就需要的道具或场景，赞助商更容易协调操作，所以更常用。3、旁白及人物对话。把企业名称、产品等目标信息通过剧中人物对白或旁白传递出去。台词广告最经典的莫过于大腕中李成儒那段台词：“不是开奔驰就是开宝马，你要是开一日本车，都不好意思跟人打招呼”像这样能成为经典对白，被老百姓广为传颂、调侃的隐形广告，其影响力无法估量。再比如新近的命运呼叫转移中，刘仪伟直辣辣对酷派手机功能的介绍，虽略显唐突，但对推广手机确是一针见血。植入广告做的好，可以喜闻乐见、历久弥香，影片、赞助商双赢；做的不好不仅会折损影片效果，也会令人对赞助商产生负面情绪。植入广告成功的标志是观众看不出广告痕迹而接受企业诉求，而不是把企业的盆盆罐罐都堆砌上去才叫成功。所以企业在操作植入广告时一定要有大局观，不可一味强行植入，生硬展示，以免落得两败俱伤。无论那种植入，在电影营销模式中操作难度都是较大的，因为要想将企业的商业意愿与导演的艺术追求完美结合起来并不是易事，而且执行过程相当复杂。一个成功的植入广告，企业需要注意以下几个要点：1、要熟知剧本。企业植入，要对剧本有较深入的了解。一来确定哪些物品是剧情必须的、经常出现的，据此来选择植入什么产品更有效。其次通过对剧本的了解，才能揣摩出哪些是主要场景，进而尽量在主要场景中选取植入因为影片成片后会有多次剪辑，如果选的场景无关紧要，被导演剪掉了，企业就要承担植入失败的损失。2、协调道具师、摄影师。与道具师、摄影师保持良好关系也是植入广告成功的重要前提。因为道具师掌管着每场道具和场景物品的设计与摆放，如果没有跟道具师沟通好，企业产品有可能没有在指定场次、指定位置出现，甚至被遗忘或替换。在拍摄过程中，摄影师会跟导演沟通拍摄角度和手法。与摄影师做好沟通，拍摄时尽量给产品一个清晰的画面和有效的角度，对植入广告的效果好坏有直接影响。3、盯紧剪辑。当所有工作做完，进入后期制作的时候，企业依然要绷紧神经，要适时提醒片方和导演，在剪辑时尽量保留这些镜头。所以，做一条行之有效的植入广告并非易事，需要强大的执行力和良好的片方关系，否则很可能功亏一篑。二、电影帖片：一箭穿心电影帖片，简言之就是电影正式播放前粘贴于片前的商业广告。许多企业谈到电影帖片，会觉得没有创意，但实际上从反馈的效果看，电影帖片反而是最简便，效果较好的一种方式。因为电影的特点是爆发力强，短时间内迅速形成影响力，故电影帖片更适合新品推广、强势促销等需要短期爆发的宣传需求。电影帖片广告之所以有效，主要有以下几个原因：1、兴奋迁渡。每一个去电影院看电影的观众，其大脑皮层都处于某种程度的兴奋状态，有研究表明，人大脑处于兴奋状态时，对外界事物的敏感度较高，记忆更牢靠。所以观众在影院看的帖片广告，其记忆度要远比电视广告、户外路牌等常规广告形式高。2、环境锁定。电影院的影音效果，应该说是百姓生活中能接触到最好的。在这样的环境下收看广告，效果自不一般，从质感上增强了广告的吸引力。其次，影院的特定环境对广告收视有一定的强迫性，虽说观众可以选择离席拒绝收看，但就这几年的监查情况看几乎没有观众为躲避广告走开的。也就是说，在符合国家规定的广告时长范围内，观众是默许并愿意欣赏广告的。3、人群价值。从总体上看，看电影的观众是相对文化水平较高，收入较高的消费者。对于绝大多数行业，这个人群在营销上都是目标消费者。所以，电影把核心消费群从统计人口中遴选出来并聚在一起，为企业做有针对性的宣传做了前提准备。现在市场上的电影帖片有两种，一种是拥有版权的出品方，按照国家相关规定所做的帖片，这种帖片广告是洗进拷贝，随拷贝发行至全国的。在任何一个城市，任一家影院收看到的广告数量一致，顺序一致。其帖片广告不超过10条，时长不超过5分钟。另一种是各院线，或单体影院在当地做的区域帖片。这种帖片因为没有版权，只能在拷贝前播放，那个时候观众正在入场，比较嘈杂，所以广告效果相对较差。电影帖片标准顺序：区域帖片电影宣传片（近期即将上映的影片宣传片）正规帖片（片方发行，最长不得超过5分钟）出品方片头电影正片（电影开演）三、电影授权：借风扬帆电影授权，是指电影出品方授权赞助企业，在一定时间段内，使用与电影相关的平面和影像资料作为商业用途。电影授权从形式上分为平面授权、影音授权和其他授权。平面授权，是企业获得版权方许可后，运用电影海报、剧照等电影平面资料，融入企业形象、产品等商业信息，用于平面广告或店头宣传使用的广告形式。影音授权是运用电影片花，或者影片部分段落，植入企业信息用于电视广告等商业宣传的形式。其他授权，是指授权企业运用电影人物形象、场景等各种元素制作玩具、游戏、光盘等作为各种商业用途使用的形式。电影授权的前提是赞助企业在做商业创意时不能擅自破坏原作品的完整性，例如一个企业使用电影海报元素时，不能把海报中某个影星的形象单独扣出来使用，必须保证海报的完整性，让消费者一眼就知道这是某个电影中的人物或场景。每个电影，尤其是大片在上映前都会投入巨资宣传推广，在社会上刮起一阵注意力旋风。企业在这个时候，借用电影元素做宣传，会与消费者产生声音共鸣，能较快的进入消费者视野形成记忆，迅速占领消费者心智。电影授权在操作执行上又分成两种形式。一种是商业购买，即企业与版权方协商一个价格，在一段时间内使用电影元素为商业用途；另一种是置换，即赞助商不支付费用使用电影元素，但承诺在企业宣传和电影宣传之间选择一个平衡点，保证在一段时间内，在版权方认可的载体上投放一定数量的广告，既宣传了企业或产品，又为电影推广出力。电影夜宴在授权广告上做的较为突出，剑南春、东芝等众多大品牌，都从影片本身发掘出独特的契合点，在夜宴上映前和热映期间广泛投放，企业品牌随风启航，成为一时热点。电影授权的使用很多时候是为企业市场活动树大旗、寻找发力端的，企业完全可以借助电影热潮展开精彩的市场活动。如夜宴热映前，丰田汽车就借影片宣传的高潮期在全国展开大规模夜宴道具展活动，借花献佛取得了很好的市场反响；达芬奇密码上映的高峰期，佳能推出了买佳能，赠达芬奇密码纪念品的促销活动，借影片热潮涌起销售高峰。以电影授权为原点的市场营销策划可单独成文，此不赘述。四、电影活动：内外兼修电影营销活动分“内、外”两种：1、内：跟随影片原有活动宣传。每部大片上映，都有一系列活动，如开机礼、关机礼、首映礼、庆功宴等，都是在为影片宣传造势，而这些活动具有较高的明星效应和话题效应。企业可以有多种形式“借台唱戏”，凭借电影活动的影响力和眼球效应宣传自己。黄金甲的首映礼耗资6000万，大腕明星齐聚一堂，电影频道现场直播，其关注度和明星效应不可小觑，如有企业赞助，很可能短时间迅速提升知名度。集结号首映礼，开创了中国电影首映礼的先河，首次在工人体育馆举办，百位明星到场庆贺演艺，万人同看一场电影，这样的明星效应和声势对任何一个企业都是宣传的绝佳平台。2、外：借助影片自行开展活动。企业根据自己市场或产品需要，借助电影影响力策划独立活动。例如，某企业原计划今年年底要在10个重点销售城市开展促销宣传活动，就与某大片出品方协商策划了“明星10城市观众见面会”，围绕明星见面做文章：凡在活动期间购买该企业产品一箱，就可获得电影票两张，并有机会参与明星见