江苏越秀食品有限公司营销策略研究.doc

毕业论文 毕 业 论 文题目：江苏越秀食品有限公司营销策略研究姓 名： XXX 学 号： 201XXXXXXXX 学 院： 专 业： 指 导 教 师： 协助指导教师： 201 年 月 日19摘 要随着高新技术在食品工业中的应用，中国速冻食品行业目前已成为最具竞争力的行业之一。但是我国在加工技术、质量管理等方面与发达国家相比还存在较大差距，因此我国出口的速冻食品频遭国外安全壁垒和技术贸易壁垒的冲击。企业经营成本逐年上升，但效益却不理想，营销策略上急需解决的问题比较突出。本文从基本理论出发，结合江苏越秀食品有限公司的发展实际展开论述。首先，本文综述了国内外营销组合策略研究的相关概念，描述了速冻食品行业发展现状及趋势：速冻食品企业间竞争压力不断增加，人们对速冻食品出现多样化需求，速冻食品市场发展前景依旧广阔。其次，采取实地调查和访谈相结合的方式对该企业现有的营销策略进行了详细的研究，分析了由于企业营销观念落后、资产及技术水平限制以及对品牌重视度不够等原因造成公司存在产品同质化，产品价格调整不及时，渠道规划不合理以及促销方式简单等营销问题。最后，本文以4Ps为基本框架，全面考虑企业自身资源和环境特点，为公司在产品方面提出要创新产品，增加产品附加值等解决对策；在价格方面提出要完善价格体系，制定多元动态价格等解决对策；在渠道方面提出要对渠道成员加强掌控，拓展电子商务渠道等解决对策；在促销方面提出要多种促销方式结合等具体的解决对策。同时也希望能为其他中小食品工业企业提供一些发展思路和借鉴方案。 关键词：速冻食品企业 冷冻食品行业 营销策略 AbstractWith the high and new technology applied in the food industry, the frozen food industry has become one of the most competitive industries at present. However, compared with developed countries, there is still a larger gap in processing technology and quality management in China. Therefore, frozen food that our country exported by the impact of foreign safety barriers and technical barriers to trade. Enterprise management costs rise year by year, but efficiency is not ideal. An obvious urgent problem on the marketing strategy needs to solve. In this paper, starting from the basic theory, according to the actual development of Jiangsu Yuexiu food co., LTD spreads out exposition. At first, this paper summarizes the relevant concepts of marketing mix strategy research at home and abroad and the present situation and trend of development of the frozen food industry; the competition pressure between frozen food enterprises is increasing. People have diversification requirements with frozen foods. The market development prospect of frozen food is still promising. Secondly, taking the way of combination of field survey and the interview to the enterprises existing marketing strategy has carried on the detailed research. Analyzing product homogeneity which enterprise existed is caused by the outdated enterprise marketing concept, assets and technology level limit and insufficient brand values degree and so on. Product price adjustment is not timely, unreasonable channel planning and simple way of promotion and other marketing questions. Finally, this paper based on the 4Ps as the basic framework, fully considering their own resources and environmental characteristics, offering to innovative products for the company, increasing product added values and other solutions in terms of products; Putting forward to perfect the price system and set up diversified dynamic price such as solutions in terms of price; Putting forward to strengthen control of the channel member and expand electronic commerce channels such as solutions in terms of channel; Putting forward to combine a variety of promotions ways such as specific solutions in terms of sales promotion. Expecting that can provide some development ideas and reference solutions for other small and medium food industry at the same time.Key Words：Frozen food companies Frozen food industry Marketing Strategy目 录摘 要IAbstractII引 言11 市场营销策略基本理论及概述21.1 市场营销策略基本概念21.2 营销策略基本理论21.2.1 4Ps营销组合理论21.2.2 4Cs营销组合理论21.2.3 4Rs营销组合理论31.2.4 4Ps、4Cs与4Rs之间的关系42 国内外速冻食品行业发展现状53 江苏越秀食品有限公司概况及其现状63.1 江苏越秀食品有限公司概况63.2 江苏越秀食品有限公司发展现状63.3江苏越秀食品有限公司现有的营销策略74 江苏越秀食品有限公司营销策略问题及成因94.1 产品策略问题94.1.1产品结构简单，同质化严重94.1.2产品包装单一94.1.3品牌建设意识薄弱94.2价格策略问题94.2.1定价策略单一，过度低价竞争94.2.2价格调整不及时104.3渠道策略问题104.3.1品牌推动力不足，过分依赖现有的中间商104.3.2渠道规划不合理，高成本低效率104.4促销策略问题104.4.1盲目选择促销策略，促销形式单一104.4.2营销人才缺乏114.5江苏越秀食品有限公司市场营销策略问题成因114.5.1公司营销观念落后114.5.2企业资产及水平限制114.5.3公司定价目标不明确114.5.4品牌建设观念不足115 江苏越秀食品有限公司营销策略优化135.1 特色产品策略135.1.1开发新产品，丰富产品组合135.1.2 改进包装，提高产品质量信誉135.1.3 增加附加值，树立品牌建设意识135.2 动态价格策略145.2.1多元化价格策略145.2.2 完善价格体系，设置调整幅度145.3 便利分销渠道策略145.3.1 建立渠道管理体系，加强渠道控制145.3.2 拓展电子商务直接渠道145.4 选择性促销策略155.4.1 多种促销方式结合155.4.2 培养营销人才15结 论16参考文献17致 谢19引 言随着经济的发展，社会的进步以及高新技术在食品工业中的应用，中国食品工业连年持续、快速增长，经济效益不断提高。但我国在加工技术、质量管理等方面与发达国家相比还存在较大差距，因此我国加工食品倍受安全壁垒和技术贸易壁垒的冲击。加上国外食品工业领域实力雄厚的跨国公司大举进入中国，市场竞争日益激烈。目前，我国政府已发布一系列政策积极支持进一步扩大出口，然而我国企业生产投入要素价格上涨，导致企业经营成本不断上升，同时由于一些国家采取严格的食品农药残留标准等贸易保护措施，致使出口企业扩大出口存在众多困难。因此，如何清楚的认识市场发展趋势和结构变化，并采取相应的措施，是竞争力薄弱的中小型食品工业企业制定市场营销策略的核心问题。在这样的背景下，通过对市场营销环境分析理论、优劣势分析法、产品生命周期理论以及4P营销理论的学习，本文对江苏越秀食品公司的市场营销策略进行了研究，有助于提高其品牌知名度，扩大市场份额以及为其深度开发国际市场提供可行性策略，同时也希望能为其他中小食品加工企业提供一些发展思路和借鉴方案。1 市场营销策略的基本理论及概述1.1 市场营销策略基本概念市场营销策略是企业以顾客的需求为首要出发点，根据市场经验和调查以得到消费者的需求量与购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项营销活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和产品促销策略，为顾客提供满意的商品和优质的服务，从而使企业达到最佳效益目标的过程。营销策略是指企业在营销活动中运用所有的营销要素进行组合实现产品营销的手段。通过产品、服务、公司内外部环境、推广活动等营销手段为顾客创造了一种舒适的心理感受和独特的体验。如果企业想要取得成功，就必须根据自身实际情况制定出科学有效的营销策略。1.2 营销策略基本理论1.2.1 4Ps营销组合理论1960年杰罗姆麦卡锡将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，构建了营销学的基本框架“4Ps”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。4Ps促进了市场营销理论的发展和普及,该理论认为影响企业营销活动效果的因素分为两种：企业可控和企业不可控。企业可控因素包括企业所面临的内部环境，如生产、定价、分销、促销等因素；企业不可控因素包括企业所面临的外部环境，如政治、法律、经济、人文、地理等因素。企业营销活动的实质是利用可控因素适应外部因素的过程，所以制定与实施有效的市场营销组合是营销策略的核心。产品是指企业提供给市场，被人们消费和使用，并能够满足人们某种需要的实体或无形的服务,其影响因素主要有样式、造型、品质、包装与品牌等。价格是指企业销售实体产品或服务后所得到的经济回报,其影响因素主要包括市场价格、价格折扣、付款期限和信用条件等。渠道是指厂家将其产品通过社会网络或代理商而转移到目标顾客的各种路径,主要影响因素包括储存设施、渠道商、运输设施和存货控制等。促销是指营销管理者向消费者传递出企业和产品的相关信息，引导或吸引消费者购买其产品，以达到提高销售额为目的的相互沟通过程。其主要影响因素有广告促销、人员促销、销售促进、公共关系和营业推广等。4Ps理论在营销实践中得到广泛地应用，时至今日依旧是人们思考营销问题的基本模式。然而随着所处环境的不断变化变化，这一理论慢慢地暴露其弊端：一是营销活动仅仅着重于对企业内部的控制，很少会考略到在营销过程中的外部不可控变量，很难跟上市场的变化。二是随着产品、价格、促销和渠道等手段不断地在企业之间互相互模仿学习，在实际的运用过程中难以发挥出奇制胜的作用。1.2.2 4Cs营销组合理论除了关注4Ps外，当前许多大企业全面调整市场营销战略后更注重4Cs，即顾客价值（Customer）、成本（Cost）、便利性（Convenience）和双向沟通（Communication）。这是产品企业可以操控的四个方面，通过很好的组合，可以达到很好的销售效果。顾客价值要求企业首先必须了解和研究顾客，提供满足顾客需求的产品，顾客成本包括顾客的购买成本，因此企业定价既要低于顾客的心理价格，也要让企业有所盈利。便利性要求企业制订的分销策略要更多的考虑顾客的方便，要以好的售前、售中和售后服务让顾客在购物的同时，也享受到更多的便利。双向沟通需要企业与顾客之间建立起基于共同利益的双向沟通，再不是企业单向的促销和吸引消费者消费，而是在双方不断沟通中找到一条能同时达成各自目标的途径。4Cs营销理论从其出现的那一天起就受到企业的普遍关注，此后很多企业运用其创造出一个又一个奇迹。但是4Cs营销理论过于强调顾客的地位，而顾客需求的多变性与个性化发展，导致企业为了满足顾客个性需求而付出较大的成本，利润空间大幅缩小。另外，企业的宗旨是“生产能卖的东西”，在竞争导向为主的当代市场经济下，就极易产生假、冒、伪、劣的恶性竞争以及“造势大于造实”的推销型企业，从而严重损害消费者的利益。1.2.3 4Rs营销组合理论4Rs营销理论是由美国整合营销传播理论的鼻祖Don E. Schuhz以4Cs营销理论为基础提出的新营销理论。4R分别指关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）和回报（Reward）。4Rs营销理论阐明，随着市场的不断拓展，要求企业要从更高层次上采取更加有效的方式于企业与顾客间建立有别于以往的主动性关系。关联（Relevancy）即企业在业务、需求等方面必须受用某些有效方式与顾客建立关联，形成一种互需、互助、互求的关系，把顾客与企业紧密地联系到一起，从而减少顾客的流失，用这种方式来培养顾客的忠诚度，获得长久与稳定的市场。反映（Reaction）要求经营者从消费者的角度出发，及时地倾听并从推测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。关系(Relation)要求企业与顾客建立长期而稳定的关系：从一次性交易逐渐转向建立长期友好合作关系；从注重短期利益逐渐转向重视长远利益；从消费者被动适应企业单一销售转变为消费者主动参与到生产过程中；从彼此的利益冲突转变为共同的和谐发展；从经营营销组合转变为经营企业与消费者的互动关系。回报(Reward)即要酬谢顾客，所有的交易和合作关系的巩固与发展，都是经济利益的问题。因此，适当的合理酬谢是解决营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销活动的落实点。当然，4Rs同任何理论一样，也有其不足和缺陷。并不是任何企业与消费者建立关联、关系时都有雄厚的实力基础或某些特殊条件。但无论如何，4Rs营销理论为企业提供了很好的发展思路，营销人员与经营者必需了解和掌握。1.2.4 4Ps、4Cs与4Rs之间的关系由上述分析可知，4Ps、4Cs与4Rs是“基础”和“发展与补充”的关系。4Ps仍然是当下企业营销组合策略的执行框架，而4Cs是营销组合策略的设计理念，其所提出的营销理念最终还是要通过4Ps来实现，如要运用渠道策略(Place)来提高顾客购买的便利性(Convenience)，要运用产品策略、广告推广等促销策略来迎合顾客需求(Customer)。4Rs则是通过研究最富有、最忠诚和最具品牌意识的消费者，并要采用一种持续不断的增强方法，处理与所有消费者的接触点，在此同时需要兼顾每个竞争对手，在消费者与品牌间建立“长久的利益关系”，体现了关系营销的基本思想。4Rs的理念与4Cs是相通的，它们都是把消费者作为落实点，如4Rs中的回报(Reward)和4Cs中的消费者购买成本(Cost)与消费者购买便利性(Convenience)都是着重为消费者创造出更多的价值。可以认为4Rs是从消费者角度出发对4Cs的进一步强化。总之，这几种营销组合策略理论并非是单一无联系的，具有现代市场环境特点的营销组合策略是它们之间的有机组合。因此，江苏越秀食品有限公司应该根据自身所处市场环境和自身内部条件的变化来从事相关的产品营销活动，应对市场变化和发展应随时调整营销策略或者战略方案。4Ps营销理论是从消费品制造行业的实践中总结出来的，与其所属企业相适应。所以，本文认为江苏越秀食品有限公司的营销组合策略应该把4Ps理论作为基础框架，全面结合企业自身资源和内外部环境特点，与4Cs和4Rs等理论综合，制定出与自身的营销组合相适应的营销策略，而不是靠简单的效仿某一成功的营销方法。2 国内外速冻食品行业的发展现状速冻食品起源于美国，是目前世界上发展速度最快的食品之一。1948-1953年,美国系统地研究了速冻食品,并且制定出冷冻食品制造法规，在此后的食品行业发展中，速冻食品行业逐渐实现工业规模化生产，随着消费者对速冻食品认知的逐步提高，美日欧等发达国家及地区已经逐渐形成了一条从原料加工、存储、运输、销售至消费者购买食用的完整的冷藏链。如今，发达国家速冻食品人均年消费大约在20公斤以上，而且正以30%的速度不断递增，速冻食品的销售量在发达国家占据全部食品销售量的60%-70%。速冻食品在国外的表现为生产厂家较多，市场需求量较大。我国的速冻食品产业比发达国家起步要晚许多，直到今天，发展速度依旧缓慢，仍处于低速发展水平，速冻食品产品类型的扩展丰富填充空间非常大。速冻食品主要包括农产、水产、畜产以及调理四大类别，品种在3000种以上。然而我国的速冻食品绝大部分以面点食品为主,仅仅400多个品种而已。就整个行业与发达国家相比较，存在规模企业少，产品种类少，精美包装少，第三方物流少，自动化程度低，从业人员文化素质低，产品质量参差不齐，品种结构单一，区域发展不均衡，规模效益低等问题。如今,我国的速冻食品加工企业已经超过了2000家，平均每年产量约1000万吨，年均销售额超出100亿元。国内速冻食品行业规模较大的生产企业主要分布在华南、中原、华北等地区，目前东北地区还没有发展规模比较大的相关企业，这就使得全国性的品牌比较少，速冻食品行业的集中程度偏低。随着我国的市场开放，快餐行业逐步兴起，促使国内速冻食品的销售额走势逐年持续增长，国内几大速冻食品名牌企业销售情况较好。自1995年以来，尽管我国国内速冻食品市场一直以年均20%的速度增长，但是速冻食品的产品结构还是非常单一，速冻食品的产品线深度和宽度还有很大的开发空间。目前，全球的速冻产品市场集中分布在欧美及亚太地区，如图2.1。图2.1全球速冻产品市场份额分布图3 江苏越秀食品有限公司概况及其现状3.1 江苏越秀食品有限公司概况1995年8月，江苏越秀食品有限公司在农副产品丰富的连云港市东海县黄川镇正式成立，属于中外合资企业，公司周围环境优美，原材料产品丰富，交通方便，公司果蔬生产车间与淀粉生产车间所配备的设施都是引进国外先进的生产设备。公司基本概况及主营产品见表3.1（1）及表3.1（2）。职员人数（人）固定资产（万元）厂房面积（）建筑面积（）20025001256715165表3.1（1）江苏越秀食品有限公司基本概况表3.1（2）江苏越秀食品有限公司主营产品概况产品类别产品名称淀粉制品山芋淀粉，地瓜粉，粉丝，板栗粉速冻蔬菜速冻水果速冻板栗，速冻草莓，速冻黄桃脱水蔬菜冷冻鱼肉类冷冻猪肉类，冷冻小黄鱼冷冻调味类花椒干燥肉鱼类公司的使命：为公司创建效益和谐，为股东和员工创造利益，为社会创造财富价值；公司的宗旨：为每一位员工实现自身梦想，协助国家发展共创繁荣富强；公司的愿景：跻身全球领先的企业，创建世界一流品牌；公司的理念：团结、求实、创新、超越；公司的作风：诚恳、谦恭、众善奉行。3.2 江苏越秀食品有限公司发展现状公司产品的原材料纯天然，品质新鲜，安全卫生，现有的果蔬生产完全按照国家所规定的出口食品厂库卫生要求严格执行，并且已经通过国家的卫生注册。公司本着坚决做到优良品质的原则，企业信誉至上，为顾客精诚服务，内部团结一致，科学有效的管理方法，坚持不懈的努力，从而得到了消费者的广泛认可和信任，树立起了良好的企业形象。公司近几年淀粉制品和速冻食品产量正不断增加，如图3.2（1）和图3.2（2），产品的销路不断扩大，远销日本、韩国等国家和地区。公司内部严格按照GB19001-2000idtISO9001-2000质量管理体系要求，建立了完善的质量管理体系，对企业内部实施规范化管理和全过程的持续改进。图3.2（1）江苏越秀食品有限公司2010-2014年淀粉制品产量及增长率图3.2（2）江苏越秀食品有限公司2010-2014年速冻食品产量及增长率3.3江苏越秀食品有限公司现有的营销策略江苏越秀食品有限公司的产品分为淀粉制品、速冻水果制品、速冻蔬菜制品和冷冻肉鱼制品四大类别，主要有淀粉、粉丝、脱水蔬菜、速冻草莓、速冻黄桃、速冻苹果、速冻蔬菜、冷冻肉类、冷冻鱼类、冷冻调味品、干燥肉类、干燥鱼类制品共12个品种，其中速冻果蔬制品占比将近一半。在产品策略方面，公司地处农产品资源丰富的东海县，行业竞争对手众多，产品同质化相较严重，对公司产品销售的良好发展有阻碍，见表3.3产品主要类别及销售额，针对这种现象，公司正加大对新产品研发的支持，另外由于公司属于生产加工型企业，所有产品内外包装设计比较简单常规，没有自己的特色。表3.3 江苏越秀食品有限公司近6年产品销量（万元）销售额产品名2009年2010年2011年2012年2013年2014年淀粉制品52.483.9417217650810脱水蔬菜02010453.7162201速冻水果633.79071663778.521542389.5速冻蔬菜246.5353647302.8838929冷冻肉鱼类108122350305554690冷冻调味品068158586.5823903.4干燥肉鱼类0090.1150.2172215合计1040.61553.93429.12393.753536137.9在定价策略方面，越秀食品有限公司一直坚持采用成本导向和竞争导向相结合的定价方法，在价格制定上多为中低价格，随着人们收入增加，对速冻食品的需求和要求也不断提高，但由于公司没有采用科学的定价策略，致使产品的价格波动较大，公司还面临着很多的挑战。而且在经营中，以价格为主要竞争手段，长此以往，也会导致品牌美誉度及可信度下降。在促销策略方面，由于江苏越秀食品有限公司规模较小，因此采用的促销方法略单一，促销活动多侧重于降价促销，对其他促销手段运用较少，虽然越秀食品有限公司对市场变化比较敏感，但当市场机会或者威胁到来的时候，大多数情况下还得靠着以往的经验进行营销活动的策划开展。在渠道建设方面，越秀食品有限公司属于加工出口型企业，产品大多直接销售给海外经销商或者中间商，到目前为止，公司依然对初期形成的渠道投入较多资源，而对流行的电商渠道以及国内传统渠道开发投入较少。4 江苏越秀食品有限公司营销策略问题及成因4.1 产品策略问题4.1.1产品结构简单，同质化严重得天独厚的地理位置条件使得大量同质化的速冻产品涌向市场，江苏越秀食品有限公司也一时难以跳出同质化的怪圈。由于公司资金有限，目前生产水平较低，且技术和管理人才有限，只有有限的产品组合，严重影响了公司的利润来源，让公司没有足够的资金投入到产品创新和品牌建设方面。并且与同位的竞争对手相比，在产品策略上也没有绝对的竞争优势。长此以往，不仅东海县速冻食品行业的整体技术水平和产品质量很难有一个大的提高，江苏越秀食品有限公司的良性发展也将受到影响。4.1.2产品包装单一俗话说：佛要金装，人要衣装。即使是商品也是如此，在当下市场上，顾客在首次与新型商品接触时，大部分会依靠商品的外包装来判断其内在质量，并由此来决定是否要购买。商品通过包装来促销的方式已成为当前企业销售竞争的重要手段之一。江苏越秀食品有限公司主营淀粉制品及速冻果蔬制品，产品远销日韩，为了方便运输和贮存，产品包装都比较简单，而且所有的外包装均为统一设计，缺乏创意和创新，大大降低了产品的独特性以及品牌识别度。4.1.3品牌建设意识薄弱现如今我国的经济发展速度迅猛，顾客对产品的观念和他们的购买行为也越来越成熟，也逐渐变得具有个性化，这就需要企业在开发产品的过程中抓住消费者的心里，生产出能够满足消费者潜在和内在需求的产品。虽然江苏越秀食品有限公司不乏资金、技术等硬性条件，但难免会有“卖方市场”的观念残留，生产经营中过多关注产品的高质量与高科技含量，对品牌建设意识比较淡薄，定位模糊混乱，缺少品牌战略的理性规划，对品牌内涵的认识不够深刻,无法与顾客需求达成一致。4.2价格策略问题4.2.1单一的定价策略，过度低价竞争江苏越秀食品有限公司经营的速冻产品种类较多，大部分采用成本导向定价方法和竞争导向定价的方法，但对单一品种来说，产品的价格相对单一，价格区间跨度较小。在地区市场竞争中，主要表现为价格竞争，江苏越秀食品有限公司由于资金以及资源限制，对产品研发投入较少，为了增加公司市场竞争力扩大产品销量，只得跟随进行降价，致使形成恶性循环的价格竞争，从而导致企业的利润空间不断受到蚕食，同时也对资金短缺的公司在新产品开发、技术改善与质量监控等方面造成严重的阻碍。在这种情况下，公司销售极易出现亏损，最后致使公司的行业地位与社会贡献度受到沉重打击。4.2.2价格调整不及时企业制定的价格不会一成不变，随着时间的流逝和地点的转变，在经营成本上涨和激烈的市场竞争压力之下，为了保证公司整体的利润，企业必须制定策略去解决，在企业内部不仅要做好高效的管理工作与尽可能的降低成本，适时调整一下产品价格迎合市场也是非常便捷和有效的手段之一。原材料以及人工成本的上升提高了速冻食品行业的整体生产成本，因此对应的所生产的产品价格也在不断上升。在这种环境下，江苏越秀食品有限公司并没有完善合理的价格调整体系，价格变动远远落后于市场需求变动，常常扮演市场跟随者的角色，主观能动性较差。4.3渠道策略问题4.3.1品牌的推动力不足，过分依赖于中间商江苏越秀食品有限公司属于中小型企业，对于品牌的建设投入不足，只能依赖经销商和中间商，一直处于十分被动的地位。在同等的市场条件下，实力较强的经销商或者中间商更加倾向于大品牌的公司。目前公司无论是资金，还是产品品牌都没有较强市场竞争力，因此在继续拓展国外销售渠道时遭遇较大阻碍，对国外经销渠道的控制力弱于依赖性。加上对国内市场销售经验不足，无法直接的推动拓展国内市场和产品推广。此外，国外经销商或者中间商也许只关注一些畅销产品的销售，这也是对公司产品销售量造成影响的原因之一。4.3.2高成本低效率，渠道规划不合理每种产品都具有其独特的特点，每个合理规划的销售渠道都需要包含此产品的特色。江苏越秀食品有限公司的销售渠道多在国外，并依靠发展初期形成的渠道模式，在期初建设渠道时力求产品辐射范围广，缺少科学性与整体统一规划，导致渠道资料不完善，销售终端没有规范的形象。同时，越秀食品有限公司在国内渠道建设缺乏，国内速冻食品人均消耗较其他国家较少，但随着人们生活节奏的加快，国内依然存在巨大的潜在消费群，此外，开发国内销售渠道刻不容缓。4.4促销策略问题4.4.1盲目选择促销策略，促销形式单一越秀食品有限公司的营销费用分配不是很合理，只注重直接增长的销售额，强调促销的短暂效益导致更多采用降价促销或者买赠手段的促销方式，而非有选择性的综合应用，没有考虑到“营销道德”能够使企业长期稳定的发展。如果公司过分关注产品的销售量,持续采用推动策略将产品销售给目标顾客，忽略整合营销传播过程中所需要承担的社会道德、法律责任以及树立公司品牌形象的作用。从可持续发展方面来看,这不但阻碍了江苏越秀食品有限公司的健康持续发展,还很可能会使其品牌逐渐没落。4.4.2营销人才缺乏对于类似江苏越秀食品有限公司等小规模企业而言，公司的财力很有限，难以为专业营销人员提供有吸引力的薪酬，没有大公司的福利与职业发展的机会，所以企业难以吸引优秀的人才。再加上越秀食品有限公司目前还没有一套科学有效的人才引进、培养与使用的机制，还没有形成“人尽其才，才尽其用，用当其时，人才辈出”的良好氛围。此外，越秀食品有限公司的融资环境无法吸引到优秀人才，为进一步有效执行高效的营销组合策略设置下了障碍。4.5江苏越秀食品有限公司市场营销策略问题成因4.5.1公司营销观念落后在目前的市场经济时期，公司缺乏现代市场营销观念，忽视了以消费者为中心以及为社会长远利益考虑，以为生产和推销产品才是正道。在当今冷冻产品供过于求的买方市场中，公司在经营观念上没有明确做出相应的改变，而只按照传统的经营观念，关注公司产品的产量和质量，一味的加强推销销售产品，这样不但浪费公司的经营资源，并且无法取得期望的销售业绩。4.5.2企业资产及水平限制产品开发是公司良好持续发展的重要环节，而公司由于资金资源以及研发人员水平限制而不能实现产品的快速开发，从而不能取得开拓产品的新市场。当前社会发展迅速，人们的需求日新月异，也要求了冷冻食品更快的更新换代，公司没有新产品，而过时产品又供大于求，企业就会产生“生意不好做”的销售问题，在这种情况下，公司的总销售量和总利润就会变得大起大落，企业的生死存亡命悬一线。4.5.3公司定价目标不明确公司在制定价格目标的时候，并没有对实时市场进行调查研究。公司没有考虑自身与竞争对手情况进行对比，首先，不确定自己产品的成本是处于同行业竞争对手的什么位置，然后对竞争对手的产品信息进行搜集，了解系产品的优劣势。然后，没有对行业市场发展情况进行调查，综合公司的产品成本、竞争对手的价格、行业市场的发展情况进行定价。主要公司是对上述的情况没有进行严格分析，指定价目表不够明确。4.5.4品牌建设观念不足企业的促销方式太过单一，拘泥于普通的销售形式。公司产品主要的促销手段是业务员推销与降价促销。目前，科技发展迅速，对公司的促销方式要求也提高了。但现在公司的促销方式集中在销售促进上，具体的形式又集中于降价促销，让利促销等，降价促销只能是一定时期内扩大销量、提升市场占有率的有效形式。长此以往，不仅会让顾客对公司产品质量产生怀疑，也让公司品牌形象大打折扣，不能达到预期的宣传效果；同时，人员推销由于公司业务员业务水平有限。在客户进行业务咨询时，可能出现无法清晰进行讲解，将会对企业的业务拓展造成不良影响。 5 江苏越秀食品有限公司营销策略优化5.1 特色产品策略5.1.1开发新的产品，丰富产品的组合产品同质化主要是因为企业缺少产品创新，有些是模仿市场上已经有的并且销量比较好的产品，另外则是一些本土化比较落后的产品，要想改变和解决这种现象，主要是进行产品创新，从创新技术再到创新产品，只有不断创新，企业才不会被市场所淘汰，创新产品有很多种类型，第一种方式是在现有产品的基础上进行改良，也就是对老的产品进行改良，改善产品的各项性能，新增更多的产品内在价值。第二种方式是开发一款全新的产品，新产品可以创造全新的市场，有利于企业竞争市场。第三种方式是在老的产品基础上补充新的品种，新品种也属于企业的已有产品。此类对那些定位不合理的产品可以再次定位，使得老的产品能够应用到新的领域。江苏越秀食品有限公司的各项资源有限，可以不耗费大量的资源对目标市场进行调查分析以获得顾客需求的信息，而只需紧跟龙头企业，具有目的性地推出需求量大的新产品来拓宽产品组合的宽度，丰富产品线。5.1.2 改善包装，提高产品质量印象作为整体产品的重要组成部分，产品包装不仅可以保护产品，为产品运输、存储提供便利，增加销售的利润，而且还代表了一个企业对外的形象。在现在的对外贸易中包装对产品的价格也起着很重要的作用，因此产品想要在竞争中取得优势，首先要将产品的包装设计好。包装策略分为绿色包装策略、分量包装策略、组合包装策略、透明包装策略以及名牌包装策略等。江苏越秀食品有限公司的产品大都销往海外，全部采用透明包装，外部为整体包装，内部为散包装。散包由于运输路程长，易造成不同程度的磨损，而整体包装难度大、成本高。可缩减产品规格数量，提高剩余规格包装质量。另外，在能力范围内，优先选择绿色包装，以更好的宣传产品质量，赢得信誉，得到消费者的信赖。5.1.3 增加产品附加值，树立建设自有品牌意识产品整体概念分五个层次，其中产品附加服务是公司获得市场竞争力的重要手段，产品附加值是树立公司品牌形象，扩大公司品牌知名度以及提高公司品牌美誉度不可或缺的一部分。公司不仅要服务外在顾客，还要服务内在顾客。对内为经销商和代理商提供及时、准确的物流运输信息，确保在经销商规定的时间范围内收到所需产品，从而满足客户及消费者的第一需要。对外消费者，其对中小品牌的认知，最先在终端，如产品可见度，陈列规范以及销售人员素质等，所以，江苏越秀食品有限公司必须在终端表现力上多下功夫。5.2 动态价格策略5.2.1多元化价格策略价格策略由两个部分组成，即制定价格和管理价格，在制定价格方面，首先要求企业要明确产品定价的目标；其次，需求影响价格，因此必须确定顾客需求，界定了产品价格的最高值；第三是估计成本，本着有利可图的基础，成本界定了产品价格的最小值；第四是了解并研究竞争对手的价格和提供的产品，要清楚自己的产品位于对手的哪个位置；第五是选择合适的定价方法，有成本导向，需求导向，竞争导向；最后顺理成章确定最终价格。江苏越秀食品有限公司在制定价格策略时，第一要根据公司重新确定的产品组合，对公司现有的所有产品多元化分类定位，同时创建系统的价格决策体制，让公司在制定价格以及调整价格方面更加有规律可循，以便迅速的应对市场变化。在价格管理上，江苏越秀食品有限公司要随着内外部市场价格的改变，适当地对其产品进行价格整顿，以达到公司可持续发展的目的。5.2.2 完善价格体系，设置调整幅度企业面临的外部环境是动态变化的，为了确保企业利润，产品的价格也必须随时调整，随着外部环境的改变和竞争对手的价格变动企业产品的定价也要相应的变动，在当今买方市场中，企业的价格调整有主动调整和被动调整两种，主动调整是指企业根据市场上各类因素的变动以及其自身优势而主动的调整自己产品的价格，被动调整则是对付竞争需要，由于同位竞争者纷纷变动价格而被动的也对自己产品的价格进行一系列调整。江苏越秀食品有限公司可以发挥自己的主观能动性，根据产品的生命生命周期和市场行情的变动来设置自己公司产品的价格调整幅度，并相应设置员工价格幅度权限，在规定的权限内，可以由一线人员自主调整价格，成为速冷冻食品市场价格的领头羊。5.3 便利分销渠道策略5.3.1 完善渠道监管体系，加强渠道掌控随着国内外市场环境和自身条件的变化，江苏越秀食品有限公司必须对分销渠道进行及时改进，从而由依赖中间商转变为控制中间商，首先要重视分销渠道成员的选择，可利用海外扩展会，查询专业杂志，通过政府贸易发展机构的介绍等途径开发高素质中间商，对于那些存在信誉问题、不能有效完成任务、扰乱市场规范的经销商，必须坚决予以剔除；其次建立渠道管理体系，对经销本公司产品积极性高、各方面条件良好的经销商给予适当的奖励，以提高渠道效率。5.3.2 拓展电子商务直接渠道在速冻食品竞争日益激烈的当下，任何速冻食品都需要有足够的市场销路才能维持持续再生产，而渠道无疑是速冻食品企业寻找市场销售的主要来源。近几年来，随着网络和各种智能手机市场逐渐发展壮大，电商也随之快速发展，线上购物已然成为了一种新的消费趋势。相较传统渠道，电商具有资金投入少、效益回收快等优点，江苏越秀食品有限公司应跟随时代潮流的步伐，选择合适的时机进入电商渠道，扩展线上交易。拓展公司线上销售渠道，有利于缓解公司当下所面临的竞争压力，其次也有利于让潜在的目标顾客熟识公司产品并加以购买，同时也是增加公司自身实力的方法之一。5.4 选择性促销策略5.4.1 多种促销方式结合江苏越秀食品有限公司应该采取多种促销方式结合来实现提高公司知名度，扩大产品市场占有率，增加产品业绩的目的。可依据公司产品的需要和自身的规模，从广告促销、销售促进、人员促销以及公共关系四种促销方式中组合出适合于当前公司发展的促销方式。首先，企业可以增加专业销售人员对产品进行线上线下直销推广，在推广中让客户了解更多的产品及公司的信息，增强客户对产品购买的信心，提高产品销售额，从而扩大公司品牌知名度。其次，可以根据市场区域划分，选择合适的目标市场为重点区域，选择合适的媒介采取投放广告、穿插软文等形式进行品牌宣传。最后，为了长久发展，公司还要与公众、政府形成良好关系局面，以提高品牌美誉度和可信度。 5.4.2 培养营销人才营销人才并不等同于一线销售人员，销售只是营销的一种手段。销售人员需要根据消费者的需求向其推销合适的产品，做到综合运用各种经营组合难度较大，而营销人员则可以统一策划，实现从生产到目标顾客的产销高度一体化，因此营销人才是企业迈向成功之路的基石，营销人员缺乏现象在大多中小公司都比较普遍。解决营销人员缺乏的根本不在于招聘人才，而在于培养人才。江苏越秀食品有限公司可采取从一线销售人员中选拔优秀者组织培训以及和专业人才交流，通过专业考核的销售人员可成为营销人员，并设立相应的人才晋升机制和奖励机制，以预防营销人才过快流失。结 论论文通过对江苏越秀食品有限公司营销策略问题的分析与研究，可以得出以下结论：随着我国社会主义市场经济的不断深入以及外资企业大批量入驻，我国速、冷冻食品市场在急速发展的过程中面临的竞争与日俱增。目前人们对速冻食品的需求为：美味、方便、健康卫生等，对绝大多数消费者而言，健康卫生是选择速冻食品的主要依据。江苏越秀食品有限公司需要以高质量产品，高科技技术，绝对卫生保证，来应对市场竞争。因此公司在制定营销策略时，不仅要关注公司外部资源条件，也要结合自身资源条件，确保在执行营销策略时做到内外部之间、上下级之间目标统一，并能根据市场变动情况，做出及时且相应的战略调整，才能让公司获得长远的利益。本文在充分了解越秀食品公司情况、速冻产品情况、速冻食品行业情况的基础上，结合所学的市场营销知识，发现了目前公司存在的一些营销问题是其行业中同位竞争者都面临的，如产品同质化严重，原材料质量难监控，价格受控制，销售渠道过窄，促销方式单一等问题，究其原因，多是对所采用的营销策略没有整体的掌控，在产品、价格、分销及促销等4Ps营销策略上投入不均衡，执行不到位所导致的。文中所提出的改进措施不仅针对所述几点的不足，更希望能够在营销策略选择问题上向中小速冻食品公司提供解决问题的思路。参考文献1景刚,李双. 基于网络营销背景下的产品营销策略研究J. 商场现代化,2014,(4):97-98.2利炜. 速冻食品行业的营销策略探索J. 产业与科技论坛,2014,(9):20-21.3郑烨,郑清丰. 基于产品生命周期理论的低碳产品营销策略研究J. 经济师,2010,(10):48-50.4刘俊峰,金明华,徐爽,孙晨彤,韩超,张晨. 黑龙江省速冻食品企业品牌建设研究J.