高技术企业营销危机管理体系研究.doc

学 号10S032009101122 密 级 哈尔滨工程大学本科生毕业论文高技术企业营销危机管理体系研究 院（系）名称：经 济 管 理 学 院 专 业 名 称：工 商 管 理 学 生 姓 名：程金鑫 指 导 教 师：邓丽红 副教授 2012年5月哈尔滨工程大学本科生毕业论文高技术企业营销危机管理体系研究 院 （系）：经 济 管 理 学 院 专 业：工 商 管 理 学 号：10S032009101122 学 生 姓 名：程金鑫 指 导 教 师：邓丽红 副教授 2012年5月哈尔滨工程大学本科生毕业论文摘 要当前，高技术企业已成为全球经济生活中的一支重要力量，为全球经济发展做出了重大贡献，高技术企业的发展成为全球各国应对金融危机的重要措施。但是随着经济的全球化和国际政治环境的多变，现代社会经济的迅猛发展和营销环境的日趋剧烈的变化，高技术企业遭遇的危机中，营销危机爆发的几率越来越大，严重威胁高技术企业的发展和生存。本文首先依据高技术企业的特点及其经营特点，总结出高技术企业的发展现状及其营销管理现状；其次系统地研究了高技术企业营销危机爆发的内部因素成因和外部因素成因，以及分析高技术企业营销危机的发生机理，总结高技术企业营销危机内在机理；最后通过高技术企业营销危机管理体系构建原则对高技术企业营销危机管理体系进行构建，其中包括高技术企业营销危机事前管理体系构建，高技术企业营销危机事中管理体系构建和高技术企业营销危机善后管理体系构建。本文为高技术企业应对营销危机提供有效的管理策略和帮助。关键词：高技术企业；营销危机；管理体系；构建 Abstract Recently high-tech enterprises have become an important force in global economic life and made a significant contribution to global economic development. The development of the high-tech enterprises is an important measure of the global response to the financial crisis. With the economic globalization and the international political environment changing because of the rapid of modern socio-economic development and the more dramatic changes of marketing environment in the crisis encountered, the high-tech enterprises are faced of more marketing crisis chances which seriously threats the development and survival of the high-tech enterprises.Firstly, the dissertation based on the features and operating characteristics of high-tech enterprises sums up the current development of high-tech enterprise and marketing management of the status quo;Secondly it makes a systematic study of high-tech corporate marketing crisis causes of internal factors and causes of external factors, then it analyzes the mechanism of high-tech corporate marketing crisis, and sums up the inherent mechanism of the high-tech enterprise of marketing crisis;Finally, by the high-tech enterprise of marketing crisis management systems constructed principle it builds the high-tech enterprise marketing crisis management system, which includes the high-tech enterprise marketing crisis prior management system construction, the high-tech enterprise marketing crisis middle management system construction, and the high-tech enterprise marketing crisis after-care management system construction.The dissertation provides effective management strategies and helps for the high-tech enterprises to cope with marketing crises.Keywords: high-tech enterprise; marketing crisis; management system; construction 目 录第1章 绪论1 1.1 论文选题背景11.2 论文写作目的和意义11.2.1 论文写作目的21.2.2 论文写作意义21.3 国内外研究现状21.3.1 国外研究现状21.3.2 国内研究现状41.3.3 国内外研究现状综述51.4 论文研究思路及总体结构51.4.1 论文研究思路51.4.2 论文总体结构51.5 论文特色之处6第2章 高技术企业营销管理现状72.1 高技术企业发展与现状72.1.1 高技术企业定义72.1.2 高技术企业特点及经营特点72.1.3 高技术企业发展及现状72.2 高技术企业营销危机管理现状92.2.1 高技术企业营销危机92.2.2 高技术企业营销危机管理现状92.3 本章小结11第3章 高技术企业营销危机的发生机理123.1 高技术企业营销危机成因123.2 高技术企业营销危机内在机理133.2.1 高技术企业营销危机的发生机理133.2.2 高技术企业营销危机的发展机理143.2.3 高技术企业营销危机的演化机理143.3 本章小结16第4章 高技术企业营销危机管理体系构建174.1 高技术企业营销危机的特征174.2 高技术企业营销危机管理体系构建原则184.3 高技术企业营销危机管理流程194.4 高技术企业营销危机管理体系构建224.4.1 高技术企业营销危机事前管理体系构建234.4.2 高技术企业营销危机事中管理体系构建254.4.3高技术企业营销危机善后管理体系构建294.5 本章小结31第5章 高技术企业营销危机管理实证研究325.1 诺基亚与爱立信共同面对的营销危机325.2 诺基亚与爱立信营销危机管理体系构建325.2.1 诺基亚营销危机管理体系构建325.2.2 爱立信营销危机管理体系构建335.2.3 诺基亚与爱立信进行营销危机管理的成败345.3 诺基亚与爱立信营销危机分析345.4 本章小结35结论36参考文献37致谢40第1章 绪论1.1 论文选题背景近年来，高技术企业发展迅速，已成为全球经济生活中的一支重要生力军，为经济发展做出了巨大贡献。2008年的金融危机对世界经济产生了重要而深远的影响。全球经济危机给高技术企业带来了致命的打击，更摧毁了高技术企业管理人员走出危机的信心。而金融危机给高技术企业带来更多的是营销危机。相对于经济繁荣和稳定时期，经济衰退和危机不但会对消费者造成诸如存款蒸发、收入减少、长期失业等直接的经济影响，更重要的是它让消费者对未来丧失信心，降低购买欲望。我们生活在一个危机四伏的时代，同时全球的高技术企业生存在一个充满危机的市场环境之中，到处都是险滩沼泽，稍不注意就会陷入营销危机中。营销危机对高技术企业的打击是非常大的，经历一次营销危机后，有的高技术企业需要几年甚至十几年的时间才能恢复到原来的活力，而有的高技术企业甚至会因为突发的营销危机而倒闭。高技术企业发展已经构成全球各国发展重点。欧美等发达国家将高新技术企业的发展是被其认为是应对金融危机，保持经济地位，提高竞争力的重要内容。我国高技术企业发展对我国从中国制造到中国创造的转变有着不可估量的作用和深远的影响。由于高技术企业技术水平和附加值高，资源能耗少，工业增长率高的特点，高技术产业成为经济新的增长点。1.2 论文写作目的和意义1.2.1 论文写作目的 高技术企业营销是一种面临各种各样不确定因素的经济活动，而且营销活动也伴有许多不确定因素。因而，营销危机管理体系的研究目的就是透析高技术企业营销危机的内在规律，探讨相应的营销危机管理流程，科学引导人们更好的应对高技术企业营销危机。最终建立高技术企业营销危机管理体系，以此尽量减少不确定的营销运行因素对高技术企业营销安全的危害，保证高技术企业营销活动健康而安全地运行。1.2.2 论文写作意义在营销危机到来时我们的高技术企业管理人员的行为让人十分失望。面对突然爆发的营销危机，他们中有的反应迟钝，对营销危机可能带来的严重后果估计不足；有的消积应对，知难而退，听之任之，顺其自然，面临营销危机毫无作为；有的惊慌失措，慌乱中做出错误的决策；有的因为没有科学的危机管理方法引导而错失良机。在营销危机面前，高技术企业不能有任何的差错，任何一个决策失误都有可能导致倒闭。高技术企业缺乏对营销危机内在规律的清晰认识，缺少一套完整的营销危机管理体系和科学的营销危机管理方法。 因此，我们研究高技术企业营销危机管理意义在于：加强高技术企业的营销危机管理，增强管理人员对营销危机内在规律的认识；减少高技术企业经营中的不确定因素；指导营销管理人员迅速、科学地应对高技术企业营销危机，保证营销系统的正常运转；减少营销危机带来的损失；为高技术企业构建一套科学而又安全的营销危机管理体系。1.3 国内外研究现状1.3.1 国外研究现状 美国学者于20世纪60年代首次提出危机管理的概念，其后危机管理以其在现实中应用的迫切性及效果的实用性逐渐发展成为一门独立的学科。企业危机管理中包括了营销危机管理，在进行危机管理的同时给出了营销危机管理的研究。危机管理最早是应用在国际外交、国际内安全等领域，危机管理涉足于企业发展领域，是随着经济的发展和企业管理理论的不断完善而出现的，之后才又从企业界流传到学术界。七十年代一些跨国企业在研究如何应对外部危机性打击的过程中，产生了“危机公关”的概念，并以此为基础发展为危机管理和危机预警等思想。美国的两位学者，阿布莱克和艾莫顿是企业危机管理的尝试者，他们以企业领导行为的有效性为研究的出发点，从组织因素来考察领导的有效与无效之间的差异，并构建了评价企业冲突行为、沟通障碍、不信任行为、无效行为等现象的模型指标体系。另外，学者菲特帕杰克开创了单量预警方法。阿提曼创建了分数预警多元变量判定模型。到20世纪70年代，国外企业风险管理的研究在风险价值的资产评估、潜在危机管理等领域取得了引人瞩目的研究成果，如，加拿大学者阿菲尔德研究了危机管理过程中领导者的作用问题，他以环境因素为主变量来考察无效领导行为，并用领导过程中的不良行为充分论证了领导方式的权变特性。同时，日本的学者也开始认识到对企业进行系统而科学的危机管理的重要性，进而研究了通过合理的保险使危险费用化，在建立构建企业危机的科学理论体系和企业防卫管理理论体系上取得了很多成果。 西方危机管理研究的权威学者、担任过摩托罗拉公司危机管理和公共事务副总裁的劳伦斯巴顿在他所著的组织管理危机一书中系统论述了组织危机的确认、预测以及危机与舆论、环境、媒介、员工、犯罪、天气的关系等一系列理论问题，指出了加强危机预测是危机管理的关键。 罗伯特希斯是西方较早开展危机研究的几个专家之一，他从1986年开始进行系统的危机问题研究，并在昆士兰大学开设了危机管理的课程。1995年，希斯在危机管理一书中系统的论述了危机的概念，危机的可预见性，危机的复杂性，危机管理的范畴，危机管理与风险评估，危机影响评估，危机预警系统，危机沟通，以及危机的冲击管理。目前，哈佛大学在总结世界危机管理理论的基础上，编出了自己的危机管理教材危机管理，作为MBA的核心课程。书中系统的研究了危机产生的原因、危机的诊断方法，化解内部危机、扭转市场危机的措施，以及如何通过信息化系统来预防危机，如何通过有效的措施来修复危机。1.3.2 国内研究现状 在国内，有关营销危机管理的研究开始于上世纪80年代末期，首先是对决策失误的经验研究和危机公关研究，90年代开始了企业营销危机研究。自1990年起，作为营销危机管理的主要内容企业管理失误研究，在我国开始了系统的实证研究。逐步探讨了企业管理的现实成因结构、主要发生领域、显性和隐性的破坏方式、内部因素的演化以及它同企业亏损或组织混乱的相互作用方式等问题。 在国内学术界，80年代后开始危机公关研究，90年代开始了企业危机研究，其中最为权威的著作是苏伟伦所著的危机管理二现代企业实务手册和危机管理，在这两部书中，苏伟伦分别分析了企业危机的八大征兆，对危机的监测方法，危机度的测试、危机的预控、危机预警的八个指标以及危机的处理等。 武汉交通大学的凌乐进在1999年发表的企业营销危机成因探析及其应对策略一文中分析了企业营销危机的主要成因和营销危机的主要应对策略，这是国内有关营销危机较早的研究。文中指出营销危机主要有以下几个成因：(1)决策失误。 (2)经营管理不善。(3)企业素质低下。(4)营销微观环境因素。(5)企业公关失误。针对营销危机作者提出以下几个主要应对策略：(1)事前预防性策略，防患于未然。(2)事中处理策略，及时处理危机，减少危机损失。(3)事后转移性策略，转移危机并剔除危机处理后遗留的不利影响。鲍勇剑和陈百助于2003年共同著作的危机管理一书中，认为所有危机的发生都有其内在必然的原因，而且很多危机发生的原因都有类似之处,将这些危机发生的原因和危机的特性进行分析，建立一套危机管理的理论。 在刘芙蓉和竹邻于2003年共同发表的企业危机管理一文中指出大多数危机都是可以预防的，企业要防止危机的发生，就必须提高自身的免疫力，并提出了一些加强企业免疫力的主要方法。文章还针对危机处理的行动准则提出了十三个原则。 四川大学的李蔚教授首次提出了营销安全的概念，并指出营销安全是指企业在市场营销过程中，不会因为内部或外部的某种因素冲击而使企业营销遭受损失。后来在他的博士论文企业营销安全及其预警管理体系研究中对营销安全的概念做了延伸，提出营销安全有两个含义：广义的和狭义的营销安全概念。1.3.3 国内外研究现状综述 从国内外的研究现状明显看出，目前国内外都进行了关于企业的营销危机管理研究，但并没有太多地针对特定的高技术企业，根据其特有的特点进行营销危机研究。1.4 论文研究思路及总体结构1.4.1 论文研究思路 首先明确高技术企业的定义，知道当前高技术企业的发展和现状，发现其营销管理现状。我们要知道高技术企业所面临的营销危机，分析高技术企业营销危机的成因。论文要给出高技术企业营销危机管理体系构建的原则，最后重点阐明高技术企业营销危机管理体系构建。1.4.2 论文总体结构本论文分为四大部分：（1）论文首先给出高技术企业发展与现状。在根据高技术企业定义的基础上归纳高技术企业的特点及经营特点，明确高技术企业的发展现状及其营销管理现状。（2）论文系统的介绍高技术企业营销危机爆发的内部因素成因和外部因素成因，给出高技术企业营销危机的发生机理、发展机理和演化机理，并总结高技术企业营销危机内在机理。（3）论文明确高技术企业营销危机的特征，根据特征阐述高技术企业营销危机管理体系构建的原则。最后得到高技术企业营销危机管理流程。（4）论文详细介绍高技术企业营销危机管理体系构建，包括高技术企业营销危机事前管理体系构建，高技术企业营销危机事中管理体系构建，高技术企业营销危机善后管理体系构建。1.5 论文特色之处 本论文特色之处主要采用理论分析和定性分析为主，对比分析为辅的方法，在借鉴前人研究成果基础上借助经济学、传播学、管理学、公共关系学等学科的相关理论知识，系统地阐述了高技术企业营销危机管理的理论，以研究的形式更加深入地阐述了高技术企业营销危机管理体系构建。最后通过实证研究了高技术企业营销危机管理体系构建的重要性。第2章 高技术企业营销管理现状2.1 高技术企业发展与现状2.1.1 高技术企业定义 高技术一词产生于20世纪70年代，流行于20世纪80年代。从目前状况看，对高技术还没有公认的定义。国际上对高技术比较权威的定义是：高技术是建立在现代自然科学理论和最新的工艺技术基础上，处于当代科学技术前沿，能够为当代社会带来巨大经济、社会和环境效益的知识密集、技术密集技术。对高技术企业的定义及界定方法，各国不尽相同。法国以产品循环论界定，认为只有当企业的一种新产品使用标准生产线生产，具有相当高水平的科研开发人员，拥有一定市场并形成新产业时，该企业称为高科技企业。美国采用产品研究与开发费用在总产值中的比例和科技人员占劳动力的比重作为界定标准。我国的界定主要根据科技部、财政部、国家税务总局2008年4月联合颁布的 高技术企业认定管理办法 及国家重点支持的高新技术领域，确定了我国高技术企业的认定标准。2.1.2 高技术企业特点及经营特点 高技术企业有许多与传统产业不同的地方，高技术企业主要有三个本质特点，并在本质特点基础上演化出经验、管理特点。三个基本特点具体是：高技术企业是不断创新的企业；这些技术创新基于最新的科学性技术成就；高技术企业处于一个不断上升的产业内。基于高技术企业的本质特点，高技术企业具有与传统企业不同的经营特点，这些经营特点将直接影响高新技术企业的激励机制。概括地说一般包括五项特点，即“五高”特点，即：高技术、高投入、高成长、高风险、高收益。 2.1.3 高技术企业发展及现状 近几年来，高技术企业取得长足的发展，主要体现在以下几个方面：高技术企业数量由逐年下降向平稳增长发展；高技术企业的质量逐渐提高；高技术企业在国民经济中的地位逐渐提升；高技术产业劳动生产率大幅度提高；高技术企业科技创新意识增强。 高技术企业也存在一些问题。主要体现在： （1）技术密集度不高。一个行业的R&D强度指标反映了一个国家在该行业自主研究开发能力的高低，国际比较数据显示，中国高技术产业在技术密集程度方面与发达国家之间存在巨大差距。20世纪90年代大部分OECD成员国高技术产业R&D投入强度超过20%，中国的高技术产业2001年仅为5.1%，各个领域均比发达国家落后很多。 （2）高技术企业的国际间竞争力不平衡。中国2000年高技术产业出口占世界高技术出口份额为4.1%，而同期美国为19.7%.，是中国的将近5倍；日本为12.7%，是中国的3倍多；德国为8.3%，是中国的2倍；英国为7.3%，韩国为5.4%，新加坡为7.4%。 （3）各国科技投入不均。虽然近年来中国政府不断加大对科技的投入，2000年，R&D 经费支出总额约为108亿美元，占当年GDP的1.03%左右，但投入总量仍处于世界较低水平，仅相当于美国1999年R&D经费的4.4%.。中国从事R&D活动人员的年人均研发经费按国际汇率计算，是同期意大利的3.03%，德国的4.54%.，美国的4.76%。 （4）各国政府对高新技术产业化促进行为各异。 （5）缺乏高层次人才分布不均。高技术产业是智力竞争产业，高水平的科技人才和科技企业家是发展高技术产业的基础条件。而在中国尽管有不少高水平的理论研究人员，但是缺乏既懂技术，又懂管理的复合性人才；企业经营机制缺乏活力，没有最大限度地发挥高级人才的积极性，高级人才利用效益不高，甚至造成高级人才流失，高层次人才的流失。2.2 高技术企业营销危机管理现状2.2.1 高技术企业营销危机随着经济的全球化和国际政治环境的多变。现代社会经济的迅猛发展和营销环境的日趋剧烈的变化。高技术企业遭遇的危机中，营销危机爆发的几率越来越大，严重威胁高技术企业的发展和生存。营销危机是指企业营销活动中的突发性、偶然性事件,它对高技术企业具有极强的杀伤力和破坏力。一旦营销危机发生，首要的任务是在查出营销危机的产生原因后，马上对营销危机进行控制，防止其进一步恶化，尽量减少高技术企业的损失。因为危机有连锁效应，一种危机往往能引发另一种危机。面对残酷的市场竞争环境，任何高技术企业经营活动都不可能一帆风顺。高技术企业的产品或服务不仅要超越竞争对手，为消费者提供更多的顾客让渡价值，还要应对各种突如其来的营销危机。细看高技术企业的发展历程，营销危机无时不在威胁高技术企业的生存，一旦危机爆发，媒体曝光、公众质疑、政府批评等负面影响纷至沓来。当然，营销危机并不可怕，关键在于高技术企业处理营销危机的策略与方法，即危机营销，危机营销指的是企业面对负面影响与损失，尽量将其降低或消除，甚至把威胁转化为高技术企业有利的机会。若营销危机处理不当，就像错误的多米诺骨牌一样，以前所做的所有营销努力都会前功尽弃。2.2.2 高技术企业营销危机管理现状 高技术企业是技术创新的主体，以知识密集、技术密集为特征的高新技术企业是培育发展战略性新兴产业，加快转变经济发展方式的重要力量。 亚洲的日本最早对营销危机管理的研究首推龟井利明，20世纪60年代初，他对日本高速增长时期，经常出乎意外地发生企业倒闭的事实抱有疑问和关心。日本经济在实现高速增长，但还没有意识到高技术企业营销危机公关，对高技术企业的社会责任不予重视，缺乏对灾难和环境变化的对策。因而出现了营销危机管理，以致企业走到破产的边缘。直到1973年爆发的石油危机和世界经济萧条，高技术企业就像不稳定的在测试的汽车，出现营销管理不稳，营销管理方向不清楚，濒临破产。人们开始意识到高技术企业营销危机管理的重要性，通过合理的决策战略，合理科学的防范，使危险费用化，既建立合理科学化的营销危机管理体系。 对于企业营销危机的研究，国外最早可以追溯到第一次世界大战以后，德国出现恶性通货膨胀和1929年在美国发生严重经济萧条的情况，营销危机管理是作为企业防卫的管理而产生的。当初，它只是单纯的危险对策、保险管理、安全技术和防灾计划。20世纪60年代，美国首先开始对营销危机管理进行研究。 当前，高技术企业营销危机管理有两个明显的发展趋势：一是成为一个增长的行业，通过管理咨询，基本实现了产业化；二是许多大的高技术企业都已经把企业营销危机管理视为公司新的规定。总的看来，目前专家的研究内容主要是高技术企业在实际操作中危机发生后如何提车对策如何应对营销危机发生，而且以运用案例分析的方法为主要内容。他们对营销危机产生原因、结果、在这方面理论的发展过程中缺少合理的有机的分析与研究发。目前对营销危机管理的预警系统研究的非常多，但也是有局限性的只能对宏观经济的预警研究，非常缺少对现代高技术企业的危机管理预警的研究。目前来看，大多数高技术企业没有营销危机管理意识和能力，尤其是中小高技术企业营销危机意识淡薄，没有设立相应的公共关系部门或营销危机管理小组，更谈不上营销危机管理。 营销危机来临时高技术企业的表现：在商业活动中，营销危机就像普通的感冒病毒一样，如产品出现瑕疵被媒体曝光、售后服务遭遇投诉引起公众关注、高技术企业重大意外生产事故等事件均能引发营销危机。 在一项针对高技术企业为营销危机管理的认识的调查中显示，绝大多数的高技术企业在遭遇营销危机时的表现往往不知所措，少部分的高技术企业简单应付过关，只有剩下很少的高技术企业能够在危机来临时沉着应对，措施明确。这种营销危机意识淡薄，营销危机管理知识、手段缺乏的现象尤其在中小高技术企业中普遍存在。2.3 本章小结本章全面系统的总结归纳了本文所涉及的高技术企业的概念、特点及其经营特点，给出了近几年高技术企业发展现及现状，为高技术企业营销危机管理做铺垫。接着着重介绍了高技术企业所面临的营销危机，给出了高技术企业营销危机管理的现状，总结了高技术企业营销危机管理能力的薄弱点。第3章 高技术企业营销危机的发生机理3.1 高技术企业营销危机成因高技术企业应居安思危，防忠于未然，对于已经发生的营销危机，管理者应查原纠底，弄清造成营销危机的原因。从市场环境突变的情况来看，主要是由高技术企业内部和外部因素导致营销危机的发生。 高技术企业内部导致营销危机的发生产生的原因： （1）高技术企业错误的营销理念。营销理念制约着营销目标与经营原则，对高技术企业营销活动的成功与否起到关键性作用。有什么样的营销理念，就有什么样的营销活动，错误的营销理念是导致营销危机发生的重要因素。 （2）高技术企业营销战略失误。高技术企业在制定营销战略的过程中，可能对市场并没有深入调查，以偏概全，获得误导性的市场信息；高技术企业战略规划过于理想化难以实现；评估可行性方案时看到的是企业市场机会，没有评估战略实施的风险；在战略实施过程中由于存在时间差、受不可预知因素影响，造成实施失败等。 （3）高技术营销策略不当。营销策略可以影响营销理念和营销战略的执行力，对企业营销目标产生直接的影响。营销策略不当主要有：生产与销售不符合法律及道德的产品或降低质量生产标准，以次充好；变相提高商品价格或收费标准，任意哄抬物价，随意“宰”顾客；选择的分销网点不合理，分销策略使用不当或与分销商沟通不畅；广告传播侵害消费者的权益，广告内容不健康或夸大实情；雇佣素质低下的营销人员等对企业营销活动和形象造成不良形象与冲击。高技术企业外部导致营销危机的发生产生的原因：（1）经济波动的冲击。经济并非顺利地向前发展，经济波动对高技术企业相关营销活动也会形成直接或间接的冲击。高技术企业若能适应经济环境的变化，则能快速发展，若不能适应，则处境艰难。如在当前金融危机下，高技术企业要求缩减营销活动的开支，对营销部门裁员或减少招聘营销人员。 （2）竞争对手营销危机。竞争是市场经济向前发展的重要机制，是促使高技术企业优胜劣汰的砝码，但竞争对手对高技术企业造成的营销危机也是最直接、最明显，对高技术企业影响尤其深。竞争对手危机主要有：竞争对手的产品或服务引起社会大众对整个行业的信任度下滑；来自同行业中替代品生产商的打击。 （3）人口、自然环境的变化。高技术企业对于人口的变化主要是考虑战争的突然爆发使企业防措不及，从而导致营销危机的发生；自然环境的保护和合理利用对企业营销活动影响深远，突发性的自然灾害对企业营销也会造成危机，如2011年日本地震致使全球内存生产量减少及价格提升。 （4）当地政府的政策法律、法规的规定与调整。国家与地区出于为社会福利及经济发展颁布的相关法律法规为整个行业的产品或服务质量制定了标准，高技术企业只能灵活地去适应这一标准，如果违反这一标准，很有可能给企业带来营销危机。 （5）受原材料的影响无法达到应有的生产量，供不应求，形成营销危机，造成市场占有率下降。3.2 高技术企业营销危机内在机理所有的危机都有其发生、发展、消亡的过程。因而可用一个生命周期过程来描述高技术企业营销危机从发生到消亡的全过程。我们根据营销危机的性质和其发展阶段的特征，将营销危机的内在机理大致分为三个阶段，即高技术企业营销危机事件的发生，高技术企业营销危机事件的发展以及高技术企业营销危机事件的演化。3.2.1 高技术企业营销危机的发生机理 营销危机事件往往是事物的内在矛盾由量的逐渐积累发展到质的飞跃的过程，但危机事件作为一种质的突变，是通过一定的契机诱发的，这种契机以什么方式出现，什么时候出现，则是偶然的，有时不是人们所能看准的。造成危机事件发生的隐患因素可能是自然的，也可能是人为的。可能是有形的，也可能是无形的。在该阶段中的高技术企业，营销危机程度很低，并且通常会隐藏在高技术企业日常经营的顺境中，因此很容易使高技术企业的管理层将这时出现的各种营销危机征兆看成是企业经营中的一般性的正常现象，将其忽视。但随着营销危机生成因素的逐渐积累并到达一定的临界值，营销危机就会产生。3.2.2 高技术企业营销危机的发展机理营销危机一旦发生后就进入了营销危机的发展阶段。营销危机事件的发展机理是指在营销危机事件发展过程中，受外界因素的影响而在范围及烈度上改变这一过程的内在规律。在营销危机的发展过程中，危机程度或者逐渐增强并在爆发期达到极致，或者逐渐消减直至危机平息。根据高技术企业应对策略的不同，在此阶段，有两种不同结果的发展趋势：第一，如果高技术企业采取及时有效的反危机的措施，并在营销危机发展到极致之前抑制住了危机的不利影响，营销危机就会逐渐消减，得以平息。第二，如果营销危机发展到高潮极致后，高技术企业仍漠视其存在，或者错过了应对危机措施的最佳时机，则高技术企业经营状况将在危机程度最高处继续恶化，最终会造成高技术企业的重大损失。此时，高技术企业再也没有阻止微机发展的机会。因此，高技术企业应对危机所采取的措施的有效性与及时性，是营销危机是否能够给高技术企业带来损害及损害的大小的决定性因素。3.2.3 高技术企业营销危机的演化机理 营销危机事件的演化是指事件在发生发展过程中性质、类别级别，范围及区域等各种复杂的改变过程。我们将这一阶段根据其不同特点分为：营销危机的蔓延、营销危机件的转化、营销危机的衍生、营销危机的耦合四个不同的形式。 (1)营销危机的蔓延 高技术企业的营销危机管理人员应及时控制局势，尽可能的避免营销危机相关事件的蔓延。隐蔽性是营销危机演化的一个重要特征，营销危机事件的演化蔓延过程常常使人不易察觉其发展趋势，具有很大的隐蔽性。另一个特征是诱发性，如果营销危机事件不能得到有效的应对和及时的处理，往往会诱发社会危机。 (2)营销危机的转化 营销危机事件的转化指的是由于事件之间存在一定的逻辑关系，一种营销危机事件的发生发展会引发另一营销危机事件的发生。高技术企业应根据内外部条件的变化，在营销危机发展以及发展之后的阶段，尽最大努力将危机转化为机遇，逐渐恢复高技术企业在公众合中的信誉，为高技术企业的进一步发展和应对下一次营销危机的发生作好准备。 (3)营销危机的衍生 营销危机事件的衍生是指为了处置一类危机事件，会采取一些积极的措施，但是，这些措施在当时起到关键作用的同时，可能会引发随后的一些消极结果的过程。严重的高技术企业营销危机事件可能会存在并引发社会紊乱、经济动荡以及敏感的政治问题。日本汽车制造商对于亚洲以及欧美消费者的售后态度的截然不同，使得各种敏感的社会政治问题显现。 (4)营销危机的耦合 学术界将“耦合”概念定义为两个或多个因素相互作用、相互影响。在高技术企业的营销危机管理过程中，我们认为，由两个或两个以上因素或事件共同作用，导致营销危机事件势态的改变。其重要特征是事件之间的相互作用，其中一突发事件在另一事件的作用下发展演化，后者反过来又影响前者，从而改变整个事态。正是这种相互作用将在不同环境条件下产生各种各样的危机事件的耦合现象。根据营销危机事件的耦合程度可以分为强耦合、中度耦合、弱耦合。在内容上，则有物理形式上的耦合、数据或信息的耦合。高技术企业中的危机事件有时是由多方面因素引发的，并能衍生出经济、社会、政治等许多问题。这之间不仅会在营销危机事件发展过程中相互转化，同时也会相互作用，相互影响，进而发生耦合作用，加剧或减弱事态的发展的程度。综上所述，能够将高技术企业的营销危机消除在隐患之中或从高技术企业内部消除危机都是我们所希望的。如果高技术企业在营销危机的发生阶段对危机隐患因素有所察觉，并及时采取有效措施，则营销危机就直接得到妥善的管理处置，不会造成损失。营销危机事件一旦发生，高技术企业管理人员应主动出击，控制局势并将“危”转化为“机”。此外，并不是所有营销危机都会经历如上所述的营销危机事件发展阶段。营销危机在其爆发后，有可能跳过其中一个阶段而进入下一阶段，营销危机的发展呈现出跳跃式。3.3 本章小结本章通过系统的介绍高技术企业营销危机爆发的内部因素成因和外部因素成因，发现高技术企业营销危机的发生机理、发展机理和演化机理，总结了高技术企业营销危机内在机理。第4章 高技术企业营销危机管理体系构建4.1 高技术企业营销危机的特征 对一个高技术企业而言，为了应付危机的出现在企业内预先建立防范和处理这些重大事故的体制和措施，我们应该首先知道高技企业营销危机的特征。高技企业营销危机的特征： （1)普遍性 任何高技企业的发展都不可能一帆风顺，从某种意义上来说，高科技企业营销危机的发生是不可避免的。企业不论性质、大小、所处的地域，在其发展过程中都可能遇到各式各样的营销危机。例如，丰田公司近年来频频出现“质量门”。 (2)未知性 从一般意义上来说，高技企业的营销危机是一种客观存在的，其发生又是具有某种必然性的事件。然而，当论及某一特定的高科技企业时，营销危机的发生又存在着未知性和不确定性。首先，营销危机的发生与否不确定。其次，营销危机发生的具体时间不确定。 (3)紧迫性 随着网络的普及信息传播方式的多样化，营销危机的发生将会以更加突然及迅猛的方式表现出来。因此，当高科技企业的营销危机发生时，管理者若不采取有效措施及时制止和处理危机，必将会给其造成难以补偿的损失。例如，诺基亚在2008年起被苹果的iphone在智能机领域紧逼，但其没有给出及时应对措施，使之今日已丧失了当日的霸主的地位。 (4)突发性 一般地，企业营销危机的爆发具有突然性，这种突发性特征会给高技术企业的生产和经营带来相当严重的混乱和损失。 (5)关注性 当一起高技术企业的营销危机事件关系到其生存和消费者生命财产安全时，常常会引起社会公众更广泛的关注，也往往是媒体的最佳新闻素材和报道线索。 (6)危害性 营销危机的发生，一方面将直接导致高技术企业产品滞销，收益减少，威胁高技术企业发展目标的实现，而且因管理不善，一个营销危机的发生还有可能导致连锁反应引起另一起危机的发生，使企业陷入更大的危机困扰之中。另一方面，危机将使高技术企业声誉和信用、消费者和其他公众对高技术企业的信任和信心受到严重影响和损害，使员工对其的支持和忠诚度迅速下降，可能造成大量人才的外流，使高技术企业发展陷入困境。 (7)双重性 在看到营销危机会给高技术企业带来损失的情况下，也应看到它对高技术企业发展所起到的积极的作用。在危机的发生过程中也存在着毁灭和改变、失败和发展、损失和收益的相互交织。从这个意义上来说，营销危机也可被视为一种特殊的财富。4.2 高技术企业营销危机管理体系构建原则 高技术企业营销危机的爆发有时是极为突然的，没有任何迹象可循，而有时即使有防范措施，也无法完全避免其发生。此时，高技术企业及其管理人员就必须迅速而有效的投入到营销危机的事中和善后管理中，并在这一过程中坚持以下原则。 （1）控制营销危机。主要是建立应对营销危机的组织、并制定营销危机管理的制度、流程、策略和计划，从而确保在营销危机汹涌而来时能够理智冷静，胸有成竹。（2）在营销危机中恢复，制止危机给高技术企业造成的不良影响。高技术企业的诚信形象，是其的生命线。营销危机的发生必然会给高技术企业诚信形象带来损失，甚至危及高技术企业的生存。矫正形象、塑造形象是高技术企业危机管理的基本思路。2010年7月苹果公司召开新闻发布会，就iPhone4信号问题做出解释并提供解决方案，乔布斯亲自出席发布会使公司赢得信誉，赢得舆论和公众的一致赞扬，为今后重新占领市场创造了极为有利的条件。（3）在营销危机中发展。营销危机管理的最高境界就是总结经验教训，让公司在事态平息后更加焕发活力。INTEL公司前CEO 安迪.格鲁夫曾这样说：“优秀的企业安度危机，平凡的企业在危机中消亡，只有伟大的企业在危机中发展自己。”因此，营销危机对于一个高技术企业来说，并不一定是坏事，只要高技术企业处理得当就能在其中找到发展的机会，从而使高技术企业得到新的发展，但这其中的前提是要对营销危机有正确的认识，保持坦诚的态度。 （4）实现高技术企业的社会责任。作为社会的一员，高技术企业卓有成效的营销危机管理，将促进社会的安定与进步。反之如果营销危机处理不当，将成为社会的负担，并带来不可估量的危害。4.3 高技术企业营销危机管理流程 凡事预则立，不预则废。意欲为大事者，必要规划于先，则事有可成，不预则必无所成。预于先，谋于前，而后则势如破竹，攻城拔寨，无战而不胜，无往而不利，得乎上者。 如何做到“预防”?所谓没有规矩不成方圆，营销危机有其自身的规则，必须构建起营销危机管理体系，将营销危机作为一个整体的系统项目为对象形成科学管理体系，通过专门组织，对项目进行高效率的计划、组织、指导和控制，以实现项目全过程的动态管理和项目目标的综合协调与优化。 构建营销危机管理体系分为以下七个阶段。 （1）监测 高技术企业在预防营销危机时候应该积极发挥整合营销传播的优势，利用新闻事件的热点效应，抓住时局，加大事件的监测管理，以便进一步提高企业或品牌的知名度与美誉度。对营销和产品美誉度的监测可以帮助我们有效地发现危机，在关键时刻利用好事件来有效地传播企业良好的形象、品牌和经营理念。 （2）研究分析 营销危机的管理必须是建立在科学的基础上，从而使营销有序、有效地向着高技术企业所期望的方向发展，而不是事与愿违。这要求我们对事件的主要内容和配套条件等方面进行调查研究和分析比较，并对高技术企业以后可能取得的经济效益及社会环境影响进行预测，从而提出该应对营销危机管理体系是否值得操作和怎样操作的意见，为营销危机管理体系提供一种综合性的系统分析。 因此在确定了可以利用的以后，要对营销危机管理利用的关键点和可行性进行分析。确定营销目标，确定营销危机管理的范围、时限、财务预算、技术手段与方法，营销危机管理质量标准、人力资源配备、风险预测与协调对象及内容，选择实现营销危机管理目标的最佳策略和营销手段。同时通过对营销危机的分析和整体把控，找到营销危机管理的融合机会点。如何利用好机会点进行借势，最终将营销危机管理的终极效应在高技术企业身上发挥到极致，都是依赖于对营销危机管理的研究与分析。（3）方案规划 设计实施与落实规划内容的策略、创意、方法、技术实现途径，以及应对营销危机管理的系统验收评估手段。制定传播策略时，要明确构建营销危机管理对于企业的意义，分析通过传播策略想达到什么样的目的。创意是传播的核心，创意的好坏直接影响着受众的接受程度和传播效果的好坏。我们在找到营销危机和品牌的关联点之后，就要进行系统的策略与创意。（4）沟通协调 在方案规划好之后，要充分调动相关资源，执行营销危机管理计划。做好与营销危机管理相关的单位、机构团体、大众进行互动沟通。（5）营销危机管理措施的传播 在营销危机管理的传播管理中，要始终坚持和高技术企业形象相匹配的基本点，并以挽救和提升高技术企业形象为目标。切实贯彻营销危机管理措施的传播计划，确立传播的方向。传播应贯穿于应对营销危机的策划、发生、进展和结束，营销危机事件结束，并不意味着传播的结束，特别是后续跟踪报道，做到有始有终。 营销危机管理的传播要明确所要传播的主题，如公司形象、品牌理念等，企业内涵、此次营销危机公司所采取的积极措施和营销危机要有合适的对接点，再根据主题制订完备的媒介宣传计划，从全局上把握宣传的关键点。由于营销危机的不同，在传播上要注意对不同时机的宣传和把握，以便更好地发挥营销危机管理，特定的事件有着其特定的时间效果。在传播渠道上主要划分为大众传播渠道(电视、报纸、广播、杂志);组织传播渠道(单位传达);人际传播渠道(电话、手机、短信、微博等);网络渠道及其他渠道(非言语传播等)。在传播应对营销危机措施时，通过各种媒介把信息传达给受众，而传播的跨度以及传播的强度影响着媒介传播的效率，从而影响接收信息的人群数量。在传播中，最高明做法是吸引媒体的关注，制造新闻点，让媒体主动报告。 （6）风险控制与危机管理 营销风险和危机总是不露声色，却随时可能出现，营销危机就等于“危险+机会”。有不少高技术企业通过有效的营销危机管理，使其转危为安。因此高技术企业要建立相应的风险管理委员会来处理风险和安全等事宜。在处理营销危机事件的过程中，高技术企业需要给自身留有