承德县项目定位报告.doc

本案定位（假设）项目市场概况根据市场走访调查，承德县新区内的商品房项目共4个，总体规模近120万平米；目前推出量约为20万平米，未来仍将有70万平米的供货量；该区域商品房建筑类型主要分为：花园洋房（仅4栋）多层、小高层、高层。花园洋房在新区内仅有4栋（景泰星河国际）目前已经入住，此类中高档住宅在本区域内几乎仍为市场空白；多层主力户型在100-130之间，主要推出货量目前已售罄，该建筑类型符合市场需求，且未来需求仍将上涨；小高层主力户型在80110之间，均价为3700元/平米；高层在本区域开发较为集中且开发面积较大，主要分布在中道山水御园、舜地龙城、金牛华府。高层的面积区间跨度较大，50-60平米、80-100平米、100-130平米。本案用地SWOT分析（一）本案优势分析1、地块已趋于成熟，在该区域属于上风上水之地；2、目前已经具有一定的人气，并且闹中取静；3、未来发展潜力大，交通、学校等公益性配套会加大；-（二）本案劣势分析1、地块不规则，给规划带来了难度；2、距离消费场所较远，例如：超市、商场等；3、周边配套不齐全，生活休闲、娱乐设施缺乏；-（三）本案机会分析1、承德县经济发展迅速，投资商纷纷落户与此地，给区块的发展增添了活力；2、承德县经济带动，城镇化进程加快，为本案的发展提供了有效的客源群体；3、市政建设的加快，推动了本案发展；-（四）本案威胁分析1、大体量的楼盘纷纷上市，势必给本案销售带来难度；2、该区域低价位楼盘入市，对本项目销售有一定的冲击；3、项目自身地块的不规则，对本项目整体营造完成社区有着很大抵触；-本案结点： 根据以上SWOT分析可以看出，本案所在地有其自身优势也存在着弊端，这便对本项目的规划、定位以及销售提出了更高的要求。通过对当地市场的调查，现在承德市房地产放量较为迅猛，市场存在着隐性风险。所以，在机遇与挑战并存的情况下，本项目需要做出准确的市场定位与目标推广方向，在市场产生轰动效应，使项目赢得市场机遇。产品市场定位（假设）中式田园风情小镇缘溪行，忘路之远近。忽逢桃花林， 夹岸数百步，中无杂树，芳草鲜美，落英缤纷一渠春水徜徉而过的畅快；一方梦中的桃园美景；一段亦古亦今的逍遥时光；一场穿越时空的旷世佳作；定位理由：l 目前承德县市场再售项目多数是以“舶来品”概念为主题，缺乏东方文化的传播l 本案用地有其特有的地块风水，为建筑风水的体现奠定了良好的基础l 在“共建和谐社会”宏观引导下，本案不但要反映健康和谐，同时也要体现以人为本的主题l 承德市人才辈出，深厚的“文化”底蕴，更是本案体现文化的焦点未来的产品（假设）1、建筑类型建议：建筑类型面积区间价格区间占本区域开发比例供求状态建议花园洋房约140-200平米（四居）0.2%供小于求建议开发多层110-130平米（三居）3700-3800元/平米25%供小于求建议开发小高层80-130平米（二三居）3400-3600元/平米；均价3500元/平米7.3%供小于求建议开发高层50-60平米；80-130平米（一、二三居）3000-3900元/平米；均价3450元/平米；67.5%相对平衡适当开发建议：本项目建筑类型主要以小高层和花园洋房为主。从市场供需角度来看，我司建议本项目开发花园洋房填补市场空白、拔高项目档次；此外，建议开发小高层，不仅满足市场大众需求和建筑规划要求，而且可使本项目利润实现最大化。2、户型建议：该区域内部分项目推出了一居（50-60平米）的户型，但是市场认可度不高，销售状态不佳；可见，在小城镇内一居室的户型不符合本地的生活居住习惯。该区域主力户型为二三居，面积区间为80-130平米，主要为改善性住房，面积和居室符合当地人以家庭为单位的生活居住习惯。四居室（130-169平米），只要出现在小高层、高层和花园洋房中，满足了以改善和享受为目的高端客户群体。建议：本项目主力户型为二、三居(80-130平米)，分布于小高层；部分四居（140-200平米）分布于花园洋房。户型以一梯两户、南北通透户型为宜。3、商业建议：本项目商业主要服务于两个方面：一、作为社区商业服务于社区居民，以便民、利民，满足和促进居民综合消费；二、本项目对面为县医院，适当开发以服务医院为主的商业类型，如宠物医院、24小时餐饮连锁店、花店、小型旅馆等。主要分布区域为：县医院对面沿街。整体规划建议：客户群定位人群 职业 购房心理 产品需求档次 户型需求青壮年 当地企事业、私企职员 、外出务工者结婚 中低档 多层/小高层 改善居住条件（为父母）周边乡村农民实现“进城”目的中低档 小高层 公务员 工商、银行、教师等 改善居住条件（享受） 中高档 小高层 个体户矿主餐饮、工厂老板、私企老板、矿主等 改善居住条件（安家、享受） 中高档 小高层/花园洋房 人 群：中等及高收入人群； 年 龄：2845岁； 职 业：国家公务员、中层领导者、老板、企事业单位 、矿主外延性客户需要长期积累与开发购房目的：急需改善住房条件，提升居住品质注重物业素质，尤其是建筑外型及小区内部环境； 喜好精致细部处理 喜好独特的产品个性 项目服务阶段的划分合富辉煌对本项目主要提供四个大阶段的服务，具体划分主要为：第一阶段：前期发展策划（顾问费6-10万元）前期发展策划阶段提供服务的主要内容项目发展战略与整体定位基础研究（区域发展、市场、旅游、本体分析等）国内相关案例借鉴项目整体发展战略项目发展整体定位概念性规划设计建议及开发运营模式项目地块价值分析概念性规划设计建议规划设计任务书及跟进项目开发模式研究开发模式下相关成本财务测算启动区定位及物业发展建议启动区选择及定位启动区物业发展详细建议启动区规划及建筑、园林设计任务书及跟进第二阶段：规划设计跟进（30-100万）规划设计阶段提供跟进服务的主要内容规划前准备协助开发商考察，并推荐规划设计单位完成概念性规划及修建性详细规划设计任务书组织规划设计交底会，详细诠释项目定位及规划有关思路及主要内容概念性规划可根据项目规划设计需要进行方案的对比，初步确定最优方案与规划设计单位沟通，提出修改意见修建性详细规划针对组团布局、整体交通流线、重要景观节点设计、建筑单体合理布局等给予修改的详细意见建筑单体方案与户型设计对建筑风格、户型设计、面积开间与朝向进行深度优化，并提出相应的详细修改意见第三阶段：营销策划阶段（合同签署到开盘）一、 与规划建筑设计等单位深化方案1.1、 景观方案建议1.2、 住宅底商方案建议1.3、 会所方案建议1.4、 分期开发及推盘次序1.5、 样板示范单位建议二、 市场调研分析1.1、 阶段性市场现状及发展趋势1.2、 整体发展态势1.3、 近期变化趋势（现存供应量与潜在供应量）1.4、 项目竞争对手分析（主要竞争分析、干扰竞争（若有）分析）1.5、 产品特征分析（位置、规模、规划建筑设计特点、建筑类型及风格、户型特点及面积配比、园林绿化、装修标准、设备设施、配套设施等）1.6、 营销特征分析（宣传推广特点、营销节奏、营销通路、销售价格及去化情况、客户特征等）1.7、 消费群体分析1.8、 消费者结构特征1.9、 消费者需求特征1.10、 消费者关注因素1.11、 消费者获取信息渠道三、 营销策划方案（6-10万元/每月）1.1、 确定项目整体形象定位和不同物业类型的次级形象定位1.2、 项目形象宣传推广包装策略1.3、 销售计划部署1.4、 制定销售计划，划分销售阶段（推货量和范围、步骤安排）1.5、 制定各阶段的销售均价控制方案（制定整体销售价格水平及分阶段制定价格控制策略）1.6、 营销策略1.7、 制定各阶段的宣传推广思路与目标1.8、 制定广告宣传、推广活动方案1.9、 制定月度宣传推广计划、费用预算1.10、 价格策略1.11、 定价原则、价格调整方案1.12、 付款方式及优惠折扣设定1.13、 促销策略1.14、 销售促进策略1.15、 公关宣传推广策略四、 营销宣传推广（配合其它专业公司）1.1、 确定各营销宣传推广阶段的时机及主题1.2、 确定宣传推广策略1.3、 广告主题、风格（广告调性）建议1.4、 广告诉求点提纯1.5、 审定其它专业公司提出的各阶段诉求点、主题（广告slogan）、创意表现方式、媒体选择及组合（传播策略）建议1.6、 提出项目现场的包装建议并协助实施执行1.7、 项目工地现场包装（工地围挡、建筑主体、主出入口、参观线路的设置及包装）1.8、 项目所处地段户外包装1.9、 项目周边引导系统的设置和包装1.10、 项目销售卖场的设置和包装（室内装修设计建议、展板等销售道具的设计建议、办公设备配置建议、销售流程动线及功能分区建议）1.11、 项目样板房（室内装修设计建议）、园林环境示范展示的设置及包装1.12、 跟进其它专业公司的宣传材料、销售资料、广告的设计及媒体发 布的实施1.13、 协助实施执行促销、公关活动1.14、 审定其它专业公司提出的活动方案1.15、 提出活动现场的包装建议并跟进广告设计、制作第四阶段：销售代理阶段（开盘到售罄）（代理费1.2%-1.5%）一、 现场销售培训1.16、 销售前的部署1.17、 制定销售工作流程1.18、 制定销售管理制度1.19、 对销售人员进行系统培训1.20、 项目情况培训1.21、 法律法规、财务制度培训1.22、 项目销售说辞口径及其它各项承诺（经甲方确认）培训1.23、 销售工作流程培训1.24、 接待礼仪培训二、 销售管理1.25、 销售工作计划：实时监控销售情况，每周、月末提交本周、月的销售状况统计分析总结和下周、月的工作计划。1.26、 销售工作总结：总结主要包括营销数据的统计、媒体分析、客户分析、去化分析、价格分析等；计划主要包括销售指标、营销部署、销售主要问题的解决方式等。1.27