手机游戏行业调研报告.doc

手机游戏行业调研报告前言本报告获得2009年度北京市统战部民主党派调研工作二等奖，作者就中国手机游戏行业的现状、问题进行了深入的调查和阐述，并借鉴日韩等相关行 业的发展情况就我国手机游戏行业的发展前景提出了切实的建言。现经作者本人同意将原文进行适当简化和微小调整的基础上在“上方网”公开发表。欢迎广大业界 同仁、非业界朋友审阅、批评、指正。谢谢!-葫芦兄弟振兴文化创意产业中小企业面临的机遇、挑战及建议-手机游戏行业篇北京动力创想科技有限公司 总裁/黄征本提案涉及关键字定义手机游戏：指所有在手机终端上运行的游戏，包括单机游戏和网络游戏。无线互联网：由能够实现终端数据双向传输的移动网络组成，在我们国家包括中国移动GSM网络，中国联通的GSM、CDMA网络以及中国电信和网通的PHS网络。此外还有即将全面商用的3G移动通讯网络，3G到来将为无线互联网的宽带应用提供保障。手机网游：是以手机为终端，以无线互联网为基础的多人互动网络游戏，不包括以短信及蓝牙方式实现的多人之间互动游戏。手机网游SP：即手机网络游戏服务提供商(Service Provider)，也是游戏运营商(Game Operator)。JAVA/KJAVA游戏：Java 2 Micro Edition(J2ME)是一种针对移动电话和PDA等等一类小型设备的JAVA机器语言。J2ME极大地提高了移动电话支持游戏的能力。它有比短信或 WAP更好控制的界面，允许使用图形动画，且可通过无线网络连接到远程服务器。它是一个许多手机游戏厂商支持的手机游戏行业标准。移动梦网的JAVA“百 宝箱”服务2003年5月开始正式商用。中小企业：根据中华人民共和国中小企业促进法，结合中国手机游戏行业实际情况，本文采取以下方式：“中小企业，是指职工人数200人以下， 或销售额10,000万元以下。其中，一般的中型企业须同时满足职工人数100人及以上，销售额3,000万元及以上;其余均视为小型企业。”机遇一、手机产业与手机游戏行业的成长2008年摩根斯坦利做过一个互联网趋势报告，阐明未来十年是移动互联网的时代，这个时代全球的中心是亚太而非欧美，主要因为亚太用户基数 的绝对优势。另外，东方人的手指灵巧，操作小键盘和便携物比西方人更擅长，因此亚太地区有非常好的市场基础。这一外国权威机构的论断已经被中国市场本身的 SMS短信业务的规模(2008年1,099亿元人民币排名世界第一信息来源：赛迪顾问)所证实。中国的移动互联网目前很像十年前的互联网，除了单一的中 国运营商官方网站代收信息费或官方计费点产品非官方网站推广以外，不存在方便、有效率的盈利模式，这虽然还需要一个产业出现、发展、定型的完整周期过程来 最终印证。在2009年6月E3(美国电子娱乐展)上美国的手机游戏代表厂商之一“Digital Chocolate”的首席执行官Mr.Trip Hawkins发言涉及移动互联网时代炽热竞争和巨大希望的话题时提到的“移动互联网时代的互动娱乐内容服务的产业规模和竞争程度，会让90年代基于互联 网的PC端竞争显得就像一块小土豆”。3G普及之后，如果出现上亿手机互联网用户(在目前中国运营商的6亿用户基础上)，依托移动互联网的各种业务就会迅 速发展起来，甚至许多业务会达到产业化的量级(数十亿-数百亿元人民币)。网络完善、终端整合后，中国运营商发展用户时出台相应的政策、措施，来自某些单 一业务(铃音/音乐、游戏、动漫和影视等等)的千万级用户群很快就会形成，若干年后中国的移动互联网一定会蓬勃发展，会产生更丰富的盈利模式。目前中国手机游戏行业中，向中国运营商提供手机游戏增值服务的合作伙伴多达280家，按国家工信部对合作公司资质的最低要求推算，总注册资金 28亿元人民币以上。仅游戏服务提供商层面就业人群就近2万(按平均每家企业70名程度的员工测算)，属知识密集型产业。再加上对产业链上游的数千计的中 小游戏开发商、下游的大、中型终端厂商、平台系统解决方案/支撑服务提供商和主要移动通信运营商的相关业务参与部门的人力波及效果，初步预估从业人数应该 达到十万量级。这个行业对人力资源的保有度也变相缓解了全球金融/经济危机对国内带来的日益紧张的就业问题。在经济低迷时，人们更倾向于足不出户的娱乐活 动，包括PC网络游戏、TV游戏和便携式移动终端(含手机)游戏。该行业在智联招聘公司的招聘需求从去年年初至今年第二季度表现一路上扬，例如：其中招聘 职位从08年1月的11,196个增长到了09年6月的26,330个(月均增长率7.5%)。除传统的网络游戏策划、美工设计和开发工程师外，手机游戏 人才的需求增长明显，如手机游戏策划、手机游戏美工、终端程序高级开发工程师、和手机网游服务器端JAVA开发高级工程师等等，需求呈稳步增长趋势。手机游戏市场规模：在我们国家，手机游戏的发展历史至今已逾6年。随着手机游戏用户的迅猛增长，2008年中国手机游戏活跃用户突破700万 人，其中手机网络游戏用户比例达到40%。据专业咨询公司ANALYSYS INTERNATIONAL易观国际预测，2009年手机游戏活跃用户将达到1000万人，实现量级突破性增长，手机网络游戏用户将达到60%。在全球化竞争中，中国正在各个领域快速崛起，经过建国60年，特别是改革开发的这三十年来，中小企业的数量已占国内企业总量的90%。特别是中小企业扎堆且高度“知识密集型”、“创业人才密集型”的手机游戏行业也必定会迎来胜机、修成正果-赢在中国。二、手机游戏行业的发展方向日本的手机游戏正式起步于2000年，而韩国的手机游戏则正式起步于2002年，但韩国同行在如今的全球手机游戏领域，特别是手机联网游戏领域 占有不可替代的一席之地，这与韩国政府大力扶持手机联网游戏产业不无关系。与日本的产、官、学一体化(本文下面有详细阐述)推进手机联网游戏行业的发展经 验相类似，韩国政府通过官、民之间的结合性组织-文化产业振兴院，让它成为中小手机网游企业投融资的机会平台的打造者，运营商也努力响应国家的产业政 策，让具有先行优势的国内公司有较大机会通过自己的通信网络和用户群拿到“第一桶金”，并以自身的海外发展战略为平台，“带领”自己的“第一阵营”手机联 网游戏企业走向世界。同时，韩国政府也通过各驻在国的使、领馆的商务部/课积极参与、举办文化交流活动-各类展会、内容交易洽谈、游戏比赛大会等，向 当地企业/用户积极推介自己的手机联网游戏的产品，帮助本国有特色的企业打入当地市场。手机游戏行业最根本的竞争是提供更好的内容、投入更扎实的营销资源以及更有效的用户积累。中国运营商的平台有得天独厚的优势，覆盖面最广、推广 更容易，包括下载、计费、收费。中国手机游戏行业发展从2003年9月商用开始的百宝箱到08年推出的游戏业务平台，中国运营商已经作了很多资金投入、政 策调整和运营管理人才培养等等方面的努力。任何一个行业竞争到最后可能只有Top20%的公司能够生存下来，或者活得较“爽”，即可以获取比较好的收益。而获得成功的手机游戏公司一定至 少有两个特点：一是有很强的研发实力，能够研发和制作出最好的游戏内容的公司。第二，有大量有效的渠道让最终用户得到这些内容。内容和渠道，二者缺一不 可。手机游戏公司首先需要有一个强大的、高品质的游戏内容和推广渠道创新能力的组合，联网，单机，3D，蓝牙对战，再加上大量的销售渠道(特别是无线互联 网网站)才能够把精品游戏推给大量用户。用户认可了这些内容、品牌，下次才会留意来自同一公司的游戏信息和相关产品。有真正好内容的公司才会更轻易赢得渠 道，渠道才会更重视这样的内容，形成正向互动的良性循环。总之，所有的渠道都会选择最高效的、较稳定产出价值的内容，真正能够让用户满意、让玩家满意、让 客户(付费用户)有品牌/品质信赖的内容永远是决胜于手机游戏市场的不二法门!挑战一、大量盗版的单机游戏对整个行业的影响KJAVA语言编写的手机单机游戏，从技术上讲都可以被“较好地”反编译。彻底的版权保护不是政府、运营商或SP/CP哪一个点或线的努力就能 够实现的状态，版权保护的水准是与整个社会的版权意识、国民人均GDP水准乃至基尼指数等诸多要因综合作用的一个“面”的结果。简而言之，与其再等五年、十年等待社会整体版权水准的提升后，再去推广手机游戏业务，不如找到一种好的手机游戏的存在方式，从技术这一切入点尽可能避免“大量盗版”。无疑，基于真人互动的手机联网游戏，会较容易实现避免盗版，且易形成用户累计效果的商业目的。二、游戏内容水准与运营方面需要改进目前的手机游戏是比较简单的，但是几年后，手机游戏将会像其他传统游戏一样向大众化和高品质演进。例如诺基亚的N-Gage平台，它有一套独特 的开发环境，效果和PSP、NDS游戏效果一样好。以前专业游戏玩家基本不玩手机游戏，他们会选择Xbox、PC、PS和NDS游戏，但在N-Gage平 台上，专业玩家也会开始玩手机游戏。5年前是手机游戏的行业导入期，只要是手机游戏都有可能被下载。但现在的手机游戏成千上万，游戏公司未来面临技术革新 的挑战。再过几年终端性能变得越来越好，那时的手机游戏一定要有创新特色、一定要好玩、有粘性，用户体验非常好，才能吸引用户，这对游戏的开发是很大的挑战。近期中国运营商做出很多改革、努力，第一，对线上各合作伙伴游戏业务数量进行了梳理，减少了业务数量，让每个公司更注重精品策略。第二，计费模 式做了一定调整，增加了后付费和道具计费模式。第三，建立了中国运营商特有的品牌形象g+游戏包，采用了5元包月套餐形式，旨在树立g+品牌，提升用户体 验。 第四，建立游戏品牌和内容专卖店，建立了Gameloft(运营SP：空中网)，SEGA(运营SP：动力创想)，EA(运营SP：掌趣科技)，华娱无线 (运营SP：深圳网兴)、南京颂歌(运营SP：北京星潮)等国内外知名游戏品牌专卖店，为手机游戏用户群的细分奠定了扎实的基础。也在一定程度上对SP运 营的要求逐渐提升，作为符合中国市场资质审查和内容管理两大特点的一个重要商业环节点，SP在推广数据业务方面起到了相当大的作用，需要把中国运营商，优 质产品和渠道推广有机地紧密地结合起来。更重要的是需要利用运营经验和运营数据协助中国运营商把整个增值业务行业体系建立起来，将手机游戏从行业水准推向 产业规模。与金融危机下目前我国中小企业的生存状态的“三分法”一样，在中国运营商的手机游戏SP/CSP阵营，也存在4(倒闭/濒于倒闭)：4(时常面 临生死挑战)：2(没有短期生死的危机，主要是如何发展、壮大的问题)的法则。即便摘出这20%的较好阵营，仔细看来也都不同程度存在着一些“硬实力”方 面的“瑕疵”。比如，有的SP虽有风险投资背景，但在VC不现实的收入压力下，导致急于赚快钱为主，不能真正安心做好游戏本身、也没有余力打通终端/其他流通 网站等渠道;有的SP虽有国外战略投资(专业游戏公司)支持，但产品主要靠引进，没有时间、精力培养国内原创产品，导致“两头在外(产品源头在外、游戏收 入的大部分以权利金形式流向国外母公司)”的畸形发展;有的SP既有较好的产品生产线，也有较好的运营人员，可惜母体公司本身就根不是游戏专业公司，手机 游戏单项收入在同行中虽然不低，但占自己本公司的收入份额较低，对行业贡献来讲，无法形成可持续性的、长期的战略布局、种种问题，需要国家产业政策制 定者从政策导向、中国运营商从优化价值链构成要素相互关系、游戏厂家发扬“执着于艺术作品(游戏)的职业精神”，练好内功、精益求精、不断努力地做好游戏 精品和保持人才积累和技术水准的延绵。多方面形成合力、综合治理才能彻底解决问题，而不是临时的“头痛医头，脚痛医脚”。建议一、明确行业发展方向将合力的指针调向“手机联网游戏”和“游戏社区”目前手机游戏的单机版领域，无论是开发的策划、技术积累，还是品牌树立，中国游戏厂家和国外游戏厂家比，还差以十年为单位的追赶时间。但是，由 于中国的游戏产业发展，走了一条与国外不同的道路：是以PC网络游戏10年的“一马当先”为特征，基于这一龙头的策划、技术、运营经验的积累与国外同行不 分伯仲，甚至在单一的市场规模指标上领先世界其他市场。如何发挥我们的“强项”，引导我们本来具有无比领先优势的无线互联网用户群去享受“手机联网游戏” 这一潜力无穷的新兴业务?在政府(文化创意产业办公室牵头)优化发展环境、提供发展机会，中国运营商提供“第一推动力”的条件下，能够让SP更专注于提供 优秀的手机联网游戏内容资源、强化整体运营和从位置营销向用户营销的转型努力上。二、借鉴日本游戏、动漫产业的产、官、学/研一体化和韩国举国推进原创手机(联网)游戏的成功经验国务院总理温家宝2009年7月初，在山西省考察时表示，应重视新兴产业发展、培育新经济增长点，同时要适应市场需求，防止一哄而起，造成新的产能过剩。国务院发展中心宏观经济部研究员魏加宁此前表示，上半年新增 5.8万亿贷款中，有一半未投向实体经济，约有1.16万亿流入股市。此外，根据国家计划，“4万亿”贷款应大量投向一产及三产中的民生工程、“三农”、 基础设施等领域，而事实上，有相当一部分资金也进入了第二产业中产能过剩的行业、这样的担心和问题是客观存在的。如何将此次“金融危机”转化成中国国内的产业合理化调整的“重组契机”?进而有效地将宝贵的国家财政投资导入绿色健康、发挥创意、有着极大增值空间的“游戏、动漫产业”里来?笔者认为答案在有效的产、官、学合作体制的建立上。1960年代以后，在日本方面，以政府的有关机构为桥梁，将国家、产业界、大专院校的资源有效调动，不断积累、不断完善，逐渐将产、官、学界一 体化，坚定不移地推进自己国家动漫游戏产业振兴的经验，也许作为“他山之石”值得我们借鉴。本文后附件图1是日本社会产、官、学合作体制的基本构成图景， 而图2是举例某一研究开发机构为匹配这一基本体制的内部组织结构。起步于1960年代的日本动漫、游戏产业，推动它逐步做强、做大，最终完成产业化，并保持可持续性增长势头的产、官、学代表性企业、机构、团体、学校等如下：产原先的九大，后来经过合并、重组，到2006年变为稳定的四大综合游戏企业：1、SEGA-SAMMY Group 手机游戏子公司2、Konami Corporation 手机游戏子公司3、Bandai-Namco Group 手机游戏子公司4、Square-enix Corporation 手机游戏事业部官1、首相官邸直属-知识产权战略本部和知识产权战略推进事务局2、文化厅(相当于中国的文化部)3、外务省-流行文化审议会4、总务省(相当于中国的工业与信息化产业部)-信息通讯审议会5、经济产业省-日本贸易振兴机构(JETRO)/Entertainment Platform Japan主网站和关东经济产业局的首都圈On-line Game论坛6、国际交流基金学1、中专、大专(1) 日本工学院专门学校(2) 日本电子专门学校(3) 日本漫画学院(4) Bandai电影、动画、漫画学院(5) 代代木动漫学院(6) 东映动漫研究所2、大学、研究生院(1)大阪艺术大学(2)大阪电气通信大学(3)京都精华大学(4)神户艺术工科大学(5)数字好莱坞大学(6)东京工科大学(7)东京工艺大学(8)德山大学(9)福冈国际大学(10)立命馆大学(11)庆应义塾大学数字媒体内容统合研究机构(12)九州大学艺术工学研究院(13)东京工科大学研究生院(14)东京工业大学理学研究科附属画像信息工学研究设施(15)东京艺术大学研究生院 影像研究科(16)东京大学信息学系(17)东北艺术工科大学(18)日本大学研究生院 影像艺术专攻研1、内容与人才综合研究所(C&R综研)2、经济产业研究所3、游戏学会4、内容海外流通促进机构5、日本虚拟真实学会6、日本漫画学会7、独立经济法人经济产业研究所再看看韩国的情况：在举国体制的推进下，截至到2004年底，韩国手机游戏开发商增长到600家左右，并且每年以50家左右的速度递增，仅在2004一年里，韩国 手机游戏市场规模达到了2,747亿韩元(约27亿人民币)，比2003年增长了200%。而在其三家运营商中，SKT虽然只推出了280款手机游戏，但 年销售额却达到1500亿韩元(约15亿人民币)。仅仅这280款游戏，就已经使SKT的游戏在不少玩家心目当中仍占有不可动摇的地位。而KTF在2004年总共运营了650款左右的游戏，年销售额有1000亿韩元(约9.8亿人民币)，虽然这个数字与推出的游戏相比显得有些“寒惨”，但相对于2003年，也有了长足的进步。2004年，LGT总共运营了203款游戏，平均每月下载次数突破50万次，年销售额达到了247亿韩元(约2.4亿人民币)。虽然与其他两家 移动运营商相比，实在不能拿上台面，但这个销售数字在是LGT的整个增值业务中占到了30%，说明该公司比其他两家都要重视手机游戏业务。此外，手机游戏 开发公司Com2us(笔者曾就职于此公司的中国法人，担任总经理一年)推出了28款游戏，年销售额达到110亿韩元;Gamevill推出了20款游 戏，年销售额达到70亿韩元;Eolith推出了25款游戏，年销售额达到60亿韩元。此外，连续两次荣获“大韩民国游戏大奖”的Entelligent 公司推出了13款游戏，年销售额达到67亿韩元。不过，任何一件事物不可能如此高速的发展下去，与其他事物一样，韩国的手机游戏2006年后的发展也遇到了瓶颈，普通的手机单机游戏已经无法满 足用户的需求，在这个时候，玩家需要更为新鲜的玩法，或者游戏来刺激整个手机游戏市场。就这样，手机联网对战型游戏的出现也就顺理成章了。现在，三大运营 商已经开始竞相推出手机联网对战型游戏，让用户充分感受到富有更高粘性(人与人的真实互动)、更新现实感的3D游戏所带来的震撼效果。在2007年的统计中，韩国手机游戏的三种收费方式中，(1)单机下载类游戏仅仅是前年比的+5.4%，而(2)手机网游里的道具销售这种方式 的市场份额在切实迅猛增长，已是前年比+50%以上。另外，通过(3)SNS(虚拟社区)服务也确立了一些新的收益模式-广告位、内容供应商返点方 式。按照日本和韩国的成功经验，拟建议政府从以下四方面建立配套体制，推动国内手机联网游戏从研究开发到市场商品化的全过程的顺利展开：1) 建议在文化创意产业办公室领导下，设立创意文化产业助成/奖励基金，通过严格选拔而形成的专家委员会，来审批投向中小企业的具体项目、跟进落实、监督效果;2) 建议充分利用现有的“国家版权交易平台(版权交易中心)”，保护原创产