服务业的游戏规则.doc

聪明消费者正快速改写服务业的游戏规则台湾大哥大公司行销业务处处长杨丽贞,有一套自己的消费哲学。留着直直长发、肩披紫色披肩的她,每季买衣服都以基本色系为主。在国外念书、也曾在广告公司工作的杨丽贞很喜欢吃面包,但量贩店做的面包她从来不吃,因为发酵粉的克数不足。她只固定吃几家日式面包店的面包,虽然有点贵,但每一口吃起来都很实在。她也喜欢有机银川米,虽然比起一般白米贵上3倍,但是米好吃,包装上详细记载的农人生产日记更让她感动。杨丽贞说,那是一种华而实在的感觉。杨丽贞并不是特例。在台湾、在大陆,越来越多的消费者都是如此。他们是一群聪明的消费者。他们具有专业背景,一定的经济基础,有自己的消费哲学与生活品味,绝不盲从。他们的出现,说明社会正迈向消费成熟。台湾政治大学企管系教授别莲蒂6年前开始研究台湾消费者的生活型态。她发现,台湾的消费者越来越多元,而且懂得不断自我学习。具有自我主张或有多元化需求的消费者的比重,从1999年的6成增加到7成,对消费没有主见的冷感型消费者的比重,则从15%滑落到10%,创下最低纪录。消费者越来越聪明,如何满足消费者的需求,将是所有服务业者在2005年的新挑战。规则一：分众.分众.再分众在挖客户的口袋之前,先要了解客户的需求在哪里。以台湾晶华酒店为例,晶华酒店发现,即使在同一个饭店,消费者的需求并不相同,有商务、有观光休闲,服务要求也不同。于是运用店中店的概念,在19楼隔出一个专为企业家服务的空间一一大班,强调面积大、24小时管家等服务。还计划针对休闲旅客,区隔出空间感觉更休闲、有SPA功能的浴室。去年在台北掀起排队风潮的甜甜圈专卖店统一多拿滋,有人认为可能会重蹈过去葡式蛋塔热潮的窘境,但统一多拿滋认着甜甜圈能持续吸引人的秘诀就在产品创新与独一无二的手工感。机器做出来的东西冷冰冰的,统一多拿滋副总经理喜多见雅说,现在懂得追求品质的人越来越多,用双手做一个甜甜圈,那是有感觉在里头的。超竞争年代,各行各业都在忙着抢顾客,台湾大哥大却宁愿让顾客变少一点。2003年台湾大哥大的月租型用户470万,2004年减少到420万,用户贡献的营收却反而提升了6%。面临电信市场饱和状态,台湾大哥大把市场分众再分众。过去电信业者都用一网打尽的方式将用户一视同仁,只有不同费率的差异,没有针对不同需求的用户设计适当费率。台湾大哥大从资料库发现,有一个年轻族群总是在深夜讲电话,每个月通话金额高达好几千元,但是他们使用的基本费率却不到1000元。经过访谈与资料分析之后发现,原来是情侣怕干扰家人睡眠,只好用手机在半夜谈心,甚至是吵架。这种使用习惯让他们的通话费用居高不下。台湾大哥大甚至还研究了台湾一年有多少人谈恋爱、恋爱次数,来推估潜在族群的市场量。然后设计月租费901元的费率,可以设定单一免费通话的对象,尽管通话费收入从数千元降到901元,却能维持客户忠诚度。这个方案在一年之内吸引了10万个用户。规则二：省去选择的麻烦成立9年的好市多是目前台湾唯一收会费的量贩店,比起其他量贩店动辄二、三万种商品,好市多只有4000种商品。他们的价值来自为近36万个会员省去选择的麻烦。他们为顾客精选产品,比如,架上只有5种畅销的洗发精品牌。好市多把仓库和卖场合而为一,终王军不打折,也不印制广告传单,把节省的成本回馈给会员。经营会员到最后是在经营信任感f好市多台湾区企划部经理李伯孟说。提供顾客便利,更能衍生庞大商机。统一超商为了解决消费者买东西后找零钱的困扰,也为了节省交易时间,在2003年底推出i-CASH卡,让消费者不用带零钱也能上街购物,也加快店里的结帐速度。上市3星期,全台湾已经卖出30万张,今年目标是卖到200万张。i-CASH卖的不只是便利,还提供惊喜。2003年圣诞节,统一超商限量推出麋鹿版、北极熊版,让i-CASH从支付工具变成了小礼物。规则三：在细节上疯狂服务业是一种细节的管理,不论硬件设备多么华丽,第一线接触顾客的员工,责任最大。细节要从消费者角度出发。台湾亚都丽致总经理苏国走,检查房间是否打扫干净,不是站着检查,而是从顾客的角度、躺在床上环视四周来检查。检查厕所也是坐在马桶上观察,发现原来门才是顾客第一眼看到的重点。拥有500台无线电计程车队的大爱计程车,有一个鲜花哲学”、从小细节来训练不受拘束的司机,改变给外界的刻板印象。大爱车队要求司机穿衬衫、打领带、戴白手套,同时车上还放一束百合花,车子随时保持干净,也不能在车内抽烟、吃槟挪。大爱公司执行长林敏涛认为,照顾百合花是训练司机的耐心与细心,照顾得好会有10天的生命,照顾不好,即使1天也会枯萎。如果连花都照顾不好,服务顾客就更不用说了。经营Baiter服装品牌的深厚国际总经理王文隆,更把一般业者忽略的服务细节发挥到极致。曾经有一家洗衣店洗坏了顾客的Baiter品牌衣服,要求深厚国际打折让他们买件新衣赔给客户。王文隆认为,是自己品脾的洗衣标示不清,空即发文给各个洗衣公会,承诺如果洗衣店把衣服洗坏,保证免费更换,一年下来估计约有300个案例。他还决定,顾客3个月内不满意可以免费退货,并要求店员遇到客户要求,必须立即更换,不可以有迟疑眼神,如果店员打电话回公司请示,会受到斥责,甚至扣薪惩戒。客户是我们真正的老板,决定我们能否生存下来,王文隆每天都会亲自看客户投诉信件,只要有投诉,他要求客服人员必须先送小礼物,再调查原因。信义房屋复兴民生店项目经理李迪民主动帮客户清扫预计出售的房子,找环保公司清理垃圾,取得客户信任感后,还拿客户的身份证与印章帮忙处理水电煤气缴款退费等琐事。还有客户要求他,要会使用房子里新型的水电设备,再教导他的孩子如何操作。甚至他还会拜访左邻右舍,帮客户自我介绍,打好关系。买卖房子可能是一辈子的事情,必须要让客户住得愉快。规则四：感动自己,才能感动顾客Brown Sugar音乐餐厅一周7天都有不同的曲风、丰富的酒单、时尚的装潢,吸引不同喜好的顾客上门。负责人庄起鸣经常到美国参加纽奥尔良爵士音乐节,找寻适合台湾口味的爵士乐团,还事先把曲目编好,刻成光碟寄到美国让乐手练习;他也经常到法国各个酒庄品酒,通过品尝一杯杯佳酿的过程,找到令他满意的酒来满足消费者。自己必须亲自体验,感动自己,才能感动顾客。Brown Sugar还经常让室内设计师到日本、英国四处参观餐饮店,了解国际流行趋势与特色,再融合台湾文化设计独特的餐饮空间。每半年改变装潢一次,沙发每个月也更新外观,希望维持新鲜感。现在,旅行不只是旅游过程中的感动,从踏进旅行社大门开始,就应该让消费者感到一连串惊喜的服务。台北天喜旅行社专门经营日本旅游,室内设计像个温馨的日式餐厅,到处都是精美的日本饰品。员工端上日本清茶时,为了避免碰撞桌面发出声响,放茶杯之前,小指头会先垫在桌面上。天喜的导游几乎都是日文系毕业,甚至针对团体特色,派出具有药学背景、建筑背景的导游出团。每次出团回来,天喜总裁郭正利一定亲自审查旅客问卷,表现优良的导游给予奖励,需要改进的人则重新训