2012年9月校园移动手机套餐推广活动策划书.docx

2012年9月校园移动手机套餐推广活动策划书活动背景简介： 根据数据显示，中移动在全国校园市场的份额不同程度受到冲击，部分省市甚至跌至70%左右，相比于此前超过95%的市场占有率，下滑近三成。 在九月份的开学黄金周中，在北京的一所高校内，中联通在校园的核心地带竖起了一面巨大条幅“今天大家都用沃友，飞信已经out了。”在电信重组的第三年里，中国移动(微博)传统优势地位已经动摇，在新增市场用户跌至五成之后，竞争对手对于校园这一中移动核心市场展开了攻势。 盘点2011年下半年度的战果，中移动在校园市场的霸主地位并未根本动摇。“在北京校园市场，移动的份额估计还在八成左右。”而在西部某省，记者得到的消息显示中移动与中电信、中联通的市场份额之比大致为8：1：1。中部某省的移动公司在校园市场的份额更是超过九成。目前校园用户市场份额最高的运营商品牌依旧为中国移动的“动感地带”，占总量的75%左右。据了解，八成左右的市场份额基本是今年中移动在全国校园市场的平均数，上下误差不会超过15%。尽管8成的市场份额仍然亮眼，但就长远而言，中移动的校园市场已经开始亮起红灯。毕竟此前中移动在各地校园市场长期以来维持了9成乃至95成的市场占有率，相较以往，今年至少下滑超过一成以上，更多的市场则下滑达到两成甚至三成。下滑幅度巨大仅仅是中移动校园市场亮红灯的原因之一，由此产生的蝴蝶效应才是对中移动威胁更大的因素。对目前的中国通信市场而言，大学生是真正成型的第一批可靠用户，其意义不仅限于本身能够获得的利润，更在于其后更为长久的消费。此前中移动在2001年推出针对学生群体的“动感地带”品牌，不仅巩固了全球通等高端市场，更盘活“移动梦网”等数据业务，形成对手难以企及的综合优势。学生是3G业务使用活跃度最高的群体，其意义在今天的3G市场更加重大。在2011年下半年度的营销当中，电信依靠宽带绑定，联通则凭借终端，即便在气氛相对缓和的北京市场，三大运营商营销摊点短兵相接的景象已经比比皆是，外地校园更是多次传出不和谐的新闻。短兵相接的现象显示出今年校园市场的竞争相比以往更为升级。在传统的校园市场，中移动超过九成的市场份额所凭借的不仅在于动感地带，更在于飞信、增值业务的帮助，有效拓展了对新业务兴趣浓厚的学生群体。正因为如此，飞信成为竞争对手打击移动的重点。此前中联通已经推出了类似于米聊的语聊软件沃友。旗下广东联通更与腾讯的微信达成合作协议，主推微信“零流量”资费服务。即在广东联通现有“沃派”套餐上增加了“省内使用微信免流量费”服务。尽管上述活动被众多业内人士称为“引狼入室”，中联通打好校园战役的决心却清晰可见。中电信同样与腾讯达成合作协议，以期利用几乎覆盖100%学生用户的QQ号，实现业务拓展的先发优势。但就整体而言，飞信的危机仅仅是中移动危机的冰山一角。因为从用户体验来说，中国移动面临其它两家运营商3G的猛烈冲击。中联通的“沃派”套餐专门赠送高达500M的国内定向3G流量。中国电信(微博)则在全国既向学生用户大量赠送3G上网流量，又赠送WiFi上网时长。相比之下，中移动在校园市场的流量包多集中在几十M，劣势明显。在学生群体更加青睐的终端领域，联通与电信更是全力发力。中联通专门推出新定义千元3G手机，提高3G智能手机硬件配置标准，均基于安卓操作系统，硬件基本配置为3.5寸电容屏，CPU主频在600M以上，强大的多媒体和3D图形处理能力等特点，且市场零售价均在1000元以内。而中国电信则更将其新上市的千元大屏3G智能手机悉数推向校园市场，例如北京电信面向校园市场推出了低至360元多档3G手机礼包，无论校园用户选择哪一档，均赠送等额的话费。对于中移动而言，尽管三星gal-axy系列的加入有效缓解了旗舰手机的瓶颈，但千元智能终端依旧是最大短板，性能与品牌美誉度均与对手有差距。在更长远而言，竞争对手在校园市场对于中移动的影响才刚刚开始。此前已经传出消息，中电信将正式推出语聊产品“翼聊”，前期版本将支持苹果ISO、安卓、塞班等主流平台。值得一提的是，“翼聊”将提供视频对话服务，将与沃友形成对飞信的夹击之势。据了解，目前在校园市场，中联通、中电信对于宽带用户实行区别计费，同时办理手机的宽带用户甚至能够节省2/3以上的费用。由于中电信与中联通的固定宽带优势，很多用户被竞争对手的宽带优势所吸引，造成流失。由于上述捆绑销售，造成目前校园市场通信普及率已经超过100%，“至少是130%。”正由于学生用户存在多个手机号同时使用的情况，使随时更换号码成为可能，相比于仅仅拥有移动覆盖优势的中移动，竞争对手捆绑宽带的黏性显然优势更大。三大营运商校园竞争力： 三大运营商校园劣势：三大移动运营商大范围内的优劣势比较：1、 资金实力比较：经过重组重组，三家的家底是，新移动年收入3700亿，新电信年收入2100亿，新联通收入年1600亿，新移动仍占据半壁江山，收入大约相当新电信与新联通的总和。从现金储备来看，新移动远远高于新电信与新联通，估计虽然铁通可能背负的债务也有可能达到200300亿，但新移动的储备金仍将达到天文数字般30004000亿，远比新电信、新联通财大气粗，新电信如果收购C网估计要搭上所有现金储备，估计还需要增资扩股才可解决资金。新联通虽然C网债务包袱可以甩出，但考虑历史债务和网络扩建压力，实际现金储备也所剩不多。从利润和融资能力看，新移动也处于绝对强势，如果按电信、联通同样的财务口径，新移动的利润可达1000多亿（目前中国移动的GSM折旧期已改为3年，而联通GSM为7年，小灵通为10年），是新电信和新联通利润之和的3倍以上，而市值高达3000亿美元，也是新电信、新联通之和3倍以上，实际资产负债率不到新电信、新联通平均水平的一半，这意味着新移动的资金积累、资产融资能力远远高于新电信和新联通。这种能力实际奠定了中国移动具备开打价格战的强大本钱。全业务经营后在中国市场上价格战仍将是最有利的竞争武器，而资金和财务优势可以通过价格战转化为市场控制力，因此中国移动价格战上具有竞争对手不可比拟的实力。目前看电信价格管制可能会继续放松，如果中国移动决心通过价格战巩固市场份额和扩大自身优势，可以最大限度化解新电信、新联通的业务捆绑威力，对新电信、新联通产生强大杀伤力，甚至使这两家竞争者徘徊在亏损的边缘，同时自身仍可保持可观利润，但这样可能冒管制机构对其加强约束的风险，甚至可能引发第四次重组。2、 中国移动优劣势和策略：除了资金优势，中国移动名义客户群超过4亿，估计还有大量低值用户并未计算在内，大约是其他竞争者的总和，而且用户ARPU值最高，虽然中低端市场竞争可能加剧，但其他竞争者要抢夺其中高端市场并不容易。中国移动语音业务所占收入比很高，个人用户市场占据统治地位，重组后中国移动仍将是语音业务的王者，一段时期内开打价格战不仅不会削弱自身，反而可因为能够替代固网而巩固其语音业务强势。政企客户和数据业务是目前中国移动的软肋，重组后中国移动可能会大举进攻这两块，尤其抢攻政企客户市场可能很快对其他两家竞争者形成相当打击。吸纳铁通虽然拉低移动的人均生产率，但加上铁通后，实际上移动的全业务竞争力会有所增强，对公司而言并不见得是坏事。对新移动而言，从目前看被迫建设TD是其面临最大变数，如果国家执意要移动动用超过1000亿甚至2000亿资金投资TD，甚至可能要求冻结移动启动新的GSM网号来保证TD发展，移动将不得不面临TD技术带来的市场挑战。倒不是因为资金问题，而是一旦投入TD太大，移动将势必被迫把相当部分市场精力转向TD，这样无疑会给竞争对手带来机会。能否利用TD这张牌打好政策牌，将是中国移动的一次考验。3、 中国电信的优劣势和策略对新电信而言，获得联通C网虽然远不如获得G网，但肯定强于建设任何制式一张全新的移动网络，因为新建一张移动网络至少需要23年才能形成竞争力。C网运营最大的困扰是高通垄断造成芯片和终端价高，产业链薄，使联通对C网的终端补贴甚至远远大于其利润额，这种挑战恐怕仍将是新电信难以解决的。无论怎样进行业务捆绑，巨大的终端补贴始终将是一个很大制肘，加上组织C网产业链和弥补网络需要一段时间。可以判断，如果说获得G网的电信可以挑战移动，而获得C网将的电信要想抗衡中国移动还有很长的路要走。C网优势在于数据业务，中国电信的互联网数据业务也有优势，两者结合将可使中国电信的数据业务处于领导者地位，利用数据业务来最大限度拓展绑定用户来是电信的优势所在。不过数据业务本身的盈利能力目前仍困扰全球所有电信运营商，高昂投入与产出效益不成比例，同时新电信拥有最大的固网资产将在未来全业务竞争中贬值最快的，提高资金、资产效益将是摆在新电信前的一个关键课题。C网向EV-DO演进的成本最低，新电信在向3G演进中相对处于有利地位，但目前看3G对现有市场的影响可能并不会像原先想象大。政企客户与宽带市场是电信的优势，业务捆绑将是新电信的主要竞争手段。目前与固定电话捆绑的威力恐怕已经不大，将主要依赖捆绑宽带，目前宽带只有4000万用户，电信将寻求最大限度发挥捆绑效应，预计把家庭客户、政企客户群最大限度延伸覆盖个人客户群。电信还希望捆绑信息应用业务，但可惜似乎仍未见到有对移动真正有杀伤力应用业务。4、 中国联通的优劣势和策略对于新联通而言，最大的困扰将是内部整合，如果能够快速完成内部整合，合并的后竞争力可能将会比较新移动与新电信提高更大。在北方10省，网通加上联通GSM网，将可能对移动发起比较有力攻势，有可能在北方形成抗衡中国移动的局面。新联通在南方21省丢去双网互博的困扰和完成内部整合后，竞争力将也会明显增强，资产效益也可提升，但恐怕还远不能与中国移动匹敌。如果新联通采用WCDMA标准，比起移动采用TDSCDMA更加成熟，不过这样三家运营商各自采取不同的3G标准，WCDMA在国内的规模效应可能并不非常明显，其优势和对市场的影响也会不如一些人想象的大。联通一个弱点是GSM网的频段资源先天存在不足，只有6M频段，严重制约着网络发展和服务质量提升，可能会很快需要补充频率或者申请WCDMA牌照来解决频率问题，也会有不小的网络建设压力。新联通在语音、数据业务的竞争力上要比新电信、新移动要平衡，固网贬值的压力要比电信小，G网运营规模和较电信C网大，而目前数据业务还比移动有优势。整合初期，联通与电信的收入规模差距可能会有所加大，但整合后，联通和电信的差距可能走向会缩小，甚至可能超过电信，但要超过中国移动恐怕还远不现实，毕竟中国移动的收入规模可能不久就会达到新联通的3倍多。综合来说，重组后新移动的资金、利润、融资能力远远领先对手，价格战竞争力超强，全业务竞争初期竞争力和市场份额还可能会上升，在相当一段时期内仍将是市场的强势主导者。虽然存在数据业务短板，同时可能受政策不利因素影响最大，但超强的现金流能力使中国移动在市场博弈中处于有利地位。新电信将是数据业务的领导者，但一段时期内仍将面临语音分流的巨大困扰，可能将主要通过发展数据业务和捆绑信息应用业务来谋求稳定语音市场，重组后一段时期内用户市场份额可能上升，但可能面临较大利润下降和财务压力；新联通业务竞争力和资产利用较为均衡，内部整合将是个难题，但整合成功后的发展潜力可能最大。 从公司内部机制看，中国移动整体管理水平最高，内部机制适应变革能力较强，执行能力较强，企业文化领先，但问题是没有经历过强力竞争的洗礼，铁通并入后，对其自身机制和文化影响估计可能有不小的冲击；中国电信的制度比较健全，内部运作稳重，经营战略清晰，但机制比较僵硬，内部变革受阻大，人力资源管理滞后；中国联通内部管理较为灵活，但基本制度较为薄弱，企业文化杂乱，战略失误较多，加上网通的政治和斗争氛围浓厚，内部融合有不小的难度。活动的目的：为了持续加强和扩大我们在校园客户群中的优势地位，增加我们的市场竞争优势，培养忠诚度较高的用户群体，我们将通过各种校园营销手段和提高校园服务水平达到以下几个目标：活动的意义：面对每年数千万计的新入校大学生群体和在校群体，每年步入职场的千万毕业生，毕业工作以后换号是巨大的市场需求，眼下三家运营商不仅是用户的拼抢，高校封闭的市场是培育用户忠实度的最佳阵地和新业务教育基地。大学生对手机上网的依赖程度越来越高，这是眼下3G业务发展的最大瓶颈，谁的3G业务捕获了学生的芳心，将来进入社会还会选择使用习惯的运营商，同时携号转网的试行，哪家运营商培育了自己的忠实用户，这些源源不断流入社会的精英将会毫不犹豫的成为自家的忠实用户。高校市场的封闭空间，是使用习惯形成的最佳时机，但由于学生群体的话费平均不到50元人民币，高校市场开发不同于社会渠道，校内开设网点的模式无论是运营商还是代理商都很难盈利，为学生提供优质服务就成了最大的难题，学生群体的忠实度受到严重的打击，容易随波逐流，今天联通资费好就用联通，明天电信资费好就用电信，高校围墙使得这个渠道成为特殊的风景线，因此立足高校才能稳固自己的用户群