学校餐饮业营销策划.doc

摘 要 餐饮业的竞争越来越激烈，抓住忠实的消费群体也显得十分重要。在高校内大学生对于食堂的伙食一直处于不太满意的状态，高校周边的餐饮业也就有了巨大的商机。但专门针对大学设计的餐厅却少之又少，与此为饭店设计一个大学生宴会厅则显得尤为必要。面对大学生的就餐消费习惯心理，以及在大学内聚餐的形式的特点。来采取一定的优惠措施吸引大学生来饭店就餐，赢得一定的消费群众和利润。目录一、 环境分析.2（一）餐饮环境概括.2（二）餐饮业简介2（三）餐饮业的发展及其现状3二、策划目标与战略5（一）营销目标.5（二）营销策略与战术.5 三、行动方案.9（一）推广策划9（二）优惠措施9四、总结.10一、环境分析（1） 大学周边餐饮营销概括 随着我国教育改革的发展，全国大学的数量也越来越多，由大学引导的经济也是相当可观。其中最为主要就要大学周边的餐饮业和日常生活用品、超市等。而在这个餐饮业竞争日益激烈的情况下，大学周边的餐饮业有应该怎样把握好大学生这样一个普通而又特殊的消费全体呢？在大学周边的餐饮一般以中低档次为主，常见的餐饮形式有大排档、兰州拉面、木桶饭、快餐类等。大学生对校外的就餐最看重的又是哪些因素？面对大学生的就餐心理，附近餐饮却大多数没有针对性的营销模式。抓住了大学生的就餐心理因素，这将能在餐饮业竞争激烈的情况下成为一枝独秀。(二)我国餐饮业简介首先，我国餐饮企业经营理念落后，就餐环境有待改进。 目前餐饮的理论研究与专业指导工作，特别是在如何满足行业与企业实际操作中的应用性理论指导方面，在指导性和实用性方面不强，更多的企业主要依靠传统经验型的管理与服务手段，与餐饮发展的规律与特征存在着差异。同时，企业的实际经验缺乏总结提炼和理论提升，对国际上先进的餐饮信息、专业成果的引进与借鉴也有待加强。 我国餐饮业目前就餐环境与服务方式差别较大。真正满足大众需求的干净优雅、实惠、服务规范的大众便民餐饮较少，而高档餐饮服务大多规范化，装修豪华，但由于价格偏高，普通民众消费有限，而低档餐饮中脏、乱、差的个体小吃店较多，服务不规范，难以满足消费者基本的就餐要求。 其次，产品标准化难。 西餐和洋快餐的连锁餐厅，各店质量基本一致，食品外观品质都差不多。究其原因是制作的标准化、统一化。而中餐食品大多具有热敏性，且大多适合热食，这决定了其不可能像其他工业产品和工业化生产的罐头等食品那样集中生产、分散供应。所以目前餐饮行业内大多是现场进行初加工，客人点菜后现烹制现出售，靠厨师掌握火候，控制原料配比。由于主观因素的影响，制出的菜肴从原料规格到色香味都有差异，甚至同一师傅在不同时间制作出的菜肴也有质量差别。客观因素就是原材料的采购、产品的生产管理没有统一的标准，每一位顾客在任何营业时间都能享受到相同品质、口感的产品的要求不能确保，不利于企业达到标准化方面的要求。 再次，我国餐饮企业发展无特色，模式和途径有待进一步突破。 随着市场需求不断增强，发展领域进一步拓宽，一批品牌代表企业纷纷涌现与壮大，但是，在企业发展中，仍然存在着经营方式千篇一律、无特色，定位与模式、市场与目标、速度与效益、理想与现实之间的磨合，存在着模式雷同和创新不足的现象。如何更好地解决企业发展中的赢利模式和成功发展的有效途径，需要我们继续实践和深入探索，以更好地满足社会需求和实现企业稳步快速发展。 我国现在的餐饮企业中缺乏高素质的管理人才。(三)餐饮业的发展及其现状餐饮业作为我国第三产业中一个传统服务性行业，经历了改革开放起步、数量型扩张、规模连锁发展和品牌提升战略4个阶段，取得突飞猛进的发展。目前，全国已有餐饮网点400万个。2005/2006年度中国餐饮百强企业资产总额约320亿元、利润总额约60亿元、从业人员约80万人，分别较去年同期增长40.38%、28.84%和33.33%，高于全社会餐饮业的平均增长水平。与此同时，超大规模企业开始涌现，有11家企业的营业额超过10亿元，有34家企业的营业额超过5亿元，其中前十强的营业额达到336.76亿元，同比增长18.4%，占百强营业额总量的近五成，达到49.34%，百强企业的整体规模稳步提升，表明行业集中度进一步加强。连锁餐饮业主要集中在东部地区和大城市，但是向西部地区和中型城市渗透速度加快。东部地区限额以上连锁餐饮业门店数5589个，占限额以上连锁餐饮业门店的 65.6%，比上年增长12.8%；中部和西部地区门店数分别为 1211个和 1714个，占 14.2%和20.1%，增长5.6%和16.1%，西部地区超过了东部地区门店的增速3.3个百分点。中国改革开放已经走过了波澜起伏的30年，在这改革开放的30年里中国餐饮业伴随着改革的浪潮也经历了三次飞跃式发展。在这30年里，中国餐饮经历了从洋快餐抢滩中国市场到非典的冲击，再到食品安全（苏丹红事件、福寿螺事件），中国餐饮业在冲击中，实现销售额不断增长。中国人口基数大，需求旺盛，餐饮市场发展远远不能满足市场需要的大背景下实现的，而今天，餐饮市场异常繁荣，供求基本平衡，在全球经济危机的大背景下餐饮业如何实现新的增长？中国餐饮业发展前景分析2008年78月间，中国连锁经营协会联合德勤华永会计师事务所共同对中国连锁餐饮业发展战略趋势进行调研，采访了包括全聚德、西贝、俏江南、德庄、小天鹅、小肥羊、肯德基、吉野家、仙踪林等行业具代表性企业的董事长或总经理。归纳出现阶段国内连锁餐饮业发展状况： (1)连锁餐饮业发展依然保持高速。被调查餐饮企业连锁经营发展模式以直营店加盟店居多，占75%；被调查企业中，连锁店总数超过500家、销售额超过100亿元以上的只有肯德基，2007年连锁店达到2400家，销售额 215亿元，远远超过其他餐饮企业。从调查情况分析，连锁店在 100家以下 （占66%），销售额 10亿元以下 （占80%）的企业经营规模为多数。从销售额增长比例情况分析，95%企业都有两位数的增长，其中增长10%20%区间的占 42%，增长20%30%区间的占31%，此两区间增长比例是被调查企业的主流，说明多数企业发展符合良性运营的规律，依然可以保持较高的发展速度。(2)原材料上涨快速，毛利率稳中有升。32%被调查企业2007年原材料增长率在 10%以下，52%企业原材料增长率达 10%20%，16%企业原材料增长率达到20%30%。在原材料成本日益高涨的前提下，仅有26%被调查企业的毛利率下降 5%内，47%企业毛利率基本没变，另有16%和11%的企业分别增长5%以内和5%以上。由此可以看出，大多数企业仍能够保持稳中有升的毛利率，说明被调查企业连锁经营盈利模式比较健康，抗风险能力较强，在开源增效方面还有可挖掘的空间。(3)人力资源匮乏、经营成本高涨、标准化难度大构成三大挑战。根据调研显示，目前连锁餐饮业发展中面临的主要问题包括人力资源匮乏、经营成本高涨、标准化难度大、行业内部恶性竞争、资金短缺及政策支持等问题。其中，人力资源匮乏占选择比例最高，达80%，其次为经营成本高涨，为60%，标准化难度大，为45%，构成连锁餐饮业发展面临的三大挑战。(4)公司战略调整立足长效发展。针对餐饮企业发展中面临的问题，调查还涉及了连锁餐饮企业将会对未来发展战略做出何种调整？归纳包括六个方面，调整直营店与加盟店的比例；提升现有品牌或建立新品牌；创新产品，实现差异化经营；建立原材料生产基地，整合供应链；建立中央厨房；提升公司内部运营效率及单店盈利水平。(5)乐观判断当前经济发展态势对连锁餐饮业发展的影响。尽管CPI指数在短期内难以回落，给企业的经营压力也会持续增加，但绝大多数被调查企业认为，从国家宏观经济的发展态势来看，餐饮行业发展仍会保持较高的增长幅度，企业的经营压力将得到逐步缓解，90%以上被调查者表示持积极乐观态度。调查显示，全聚德、肯德基、小肥羊、德克士等多数连锁企业依然保持既定的开店计划。综合上述调查，在中国经济持续高速发展，餐饮市场继续活跃的大背景下，连锁餐饮企业正不断根据外界环境及自身条件调整公司发展战略，以逐步实现最优发展模式。二、策划目标与战略（一）营销目标 通过对大学生就餐消费心理的调查，了解到大学生一个学期大部分聚餐二次左右。大学生对就餐环境的卫生和口味的多样化比较高并且对于档次也有一定的要求，消费忠诚度却较低。针对于此我们专门为抚州市食尚空间可设计一个专门为大学生就餐的大学生宴会厅。 消费人群：抚州市大学生 消费地区：抚州市内 销售目标：抚州市大学生聚餐费用的百分之二十五。（二）营销策略与战术1. 营销模式针对大学生注重就餐环境，对卫生问题比较看重。餐厅可以加强对平时的保洁工作，营造良好用餐氛围。大学生消费忠诚度低喜欢选择不同的餐厅进行就餐，餐厅可以采取二次消费，送代金劵等形式或第二次就餐九折优惠等吸引下次大学生光顾。设计专门的大学宴会厅，可将大学生分为大体三类。一为大一的新生、二为大二以及大三的大学生，第三类大四即将毕业的应届生。对于新生：只要你出示你自己的抚州市大学的入取通知书，可享受八五折优惠。表示热烈欢迎来自五湖四海的学子，来到临川才子之乡。 对于大二以及大三的就校生：出示学生证可享受九折优惠，在大学的四年里抚州市食尚空间与你度过的点点滴滴。 对于即将离去的大四毕业生：凭毕业证可享受八五折优惠。其实离去是为了更好的归来，食尚空间一直在等待着您最次回归。 大学生宴会厅还可以在大学生聚餐时，大概了解大学生聚餐的形式是以寝室或协会、还是班级等等。并为他们留下照片、影集等，等到他们的毕业的时候制作出一份精美的影集以此也代表着大学生美好的四年时光。2. 餐饮业成本分析成本费用分类：在讨论餐饮成本费用分析之前，我们需要先了解和掌握餐饮成本费用的分类。餐饮企业成本按其经济用途可分为人工费用、低值易耗品与洗涤费用、餐饮成本、能源费用和其他费用。人工费用人工费用指一定时期内餐饮企业在生产经营中使用劳动力而发生的各项直接和间接的费用总和。在餐饮企业，人工费用主要包含：员工工资、社会保险、福利费、员工教育费、劳动保护费、员工住房费和其他人工成本费用。餐饮企业劳动力包含：高层及中低层管理人员、服务员、厨师、厨房其他工作人员、保洁员、保安、维修人员、行政人员、财务人员、销售人员等。人工费用所占总成本费用比率因企业定位和所经营的菜系有很大区别，一般在20%-40%之间。(1) 员工工资：指各餐饮企业在一定时期内，以货币或实物形式直接支付给本企业员工的劳动报酬总额。包括应付工资、奖金、津贴和补贴、加班加点工资、特殊情况下支付的工资。(2) 社会保险：指国家通过一定的方法对职工支付的各项社会保险费用，包括养老保险，医疗保险、失业保险、工伤保险、生育保险等。此项人工成本费用只计算用人单位缴纳的部分，不计算个人缴纳的部分。因为个人缴费已计算在工资总额以内。(3)福利费：是在工资以外按照国家规定开支的职工福利费用。主要用于职工的医疗卫生费、职工因工伤赴外地就医路费、职工生活困难补助、集体福利事业补贴（包括集体、生活福利设施，如员工食堂，托儿所、幼儿园、浴室、理发室、妇女卫生室等，以及文化福利设施，如文化宫、俱乐部、青少年宫、图书室、体育场、游泳池、职工之家、老年人活动中心等）、上下班交通补贴。(4)员工教育费：指餐饮企业为员工学习先进技术和提高文化水平而支付的费用。包括就业前培训，在职提高培训、转岗培训、派外培训、职业道德等方面的培训费用等。(5)劳动保护费：指餐饮企业购买员工实际使用的劳动保护用品的费用。如工作服、保健用品、清凉用品等。(6)员工住房费：指餐饮企业为改善员工工居住条件而支付的费用。包括员工宿舍的折旧费（或为员工租用房屋的租金）、企业交纳的住房公积金、实际支付给职工的住房补贴和住房困难补助以及企业住房的维修费和管理费等。(7) 其他人工成本费用：包括工会费经费、企业因招聘员工工而实际花费的招聘费、咨询费、外聘人员劳务费，对职工的特殊奖励等。低值易耗品与洗涤费用(1)低值易耗品费用：餐饮企业为了开展正常的经营活动，必须具有一定数量的办公用具和营业物品，这些物品称为低值易耗品。餐饮企业低值易耗品是指单位价值比较低，使用期限比较短的劳动资料，如柜台、货架、桌椅、衡器、不锈钢用品、陶瓷用品、铁制品和铝制品、维修工具、毛毯、口布和毛巾、玻璃制品以及一些简易设备。按现行制度规定，低值易耗品是指不属于主要生产经营设备，其使用年限不超过两年，并且单位价值不超过2 000元的物品。低值易耗品费用是如何发生的呢？低值易耗品领用后，在使用过程中不断发生损耗，这部分磨损的价值，要列入企业费用。因此，在领用低值易耗品的同时，就将其损耗的一部分价值摊入费用。低值易耗品的摊销方法，应按不同低值易耗品的价值大小，使用期限长短，分别确定。目前商业企业采用的摊销方法，一般有一次摊销法、分次摊销法和五五摊销法等。(2) 洗涤费用：餐饮企业的部分客用物品和自用物品需要专业洗涤才能达到重复使用的质量标准，而企业自身不具备专业洗涤能力，需送交专业洗涤公司所发生的费用。比如工装、餐布、餐巾、地毯等等。餐饮成本：餐饮成本指餐饮企业用来生产加工产品所使用的愿材料成本。比如厨房加工菜品所使用的各类原材料，包括海鲜、肉禽蛋、蔬菜、调料、干货以及餐厅吧台用来调制饮品、果盘所使用的材料和外购的无须再加工或简单加工即可进行销售的商品（比如酒水、香烟、小食品）等等。餐饮成本是餐饮企业最主要的成本项目，很多餐饮企业的餐饮成本要占到总成本费用的50%左右。能源费用：能源成本指餐饮企业进行生产、管理、生活所耗费的水、电、气费用。一般该项费用占到总成本费用的4%-9%。其他费用：其他费用包括通讯费、专项经费（总经理经费）、广告费、员工餐费用、招待费、维修费、车辆费、灭蟑螂费、房租、折旧、租赁费等等。(1)成本费用基础分析数据餐饮职业经理人在掌握餐饮成本费用分析管理手段之前，必须能首先熟练使用成本费用基础分析数据进行简单的成本费用分析工作，并能完全了解这些基础分析数据的生成原理和计算方法。往往这些基础分析数据能够将企业中不同性质、不同类别的数据群链接起来，让职业经理更容易比对出带有特殊信号的信息反馈。基础分析数据是职业经理最容易、最快速获取的一手数据资源，也是最简单、最直接进行成本费用分析的途径。如果一名餐饮职业经理连最基本的分析数据的获取方法都含糊不清，那根本无法想象还能驾驭什么更先进的分析方法和工具，也更无法揣测他是如何作出对企业至关重要的决策。成本费用基础分析数据包括成本量、成本率、厨房成本量、厨房成本率、吧台成本量、吧台成本率、人工费用量、人工费用率、厨房人工费用量、厨房人工费用率、营业人工费用量、营业人工费用率、后勤人工费用量、后勤人工费用率、产品成本量、产品成本率、能源费用量、能源费用率、人工投入产出比、能源投入产出比、等等。(2)成本费用分析研讨就成本费用分析而言种类繁多，有些分析方法相对复杂，比如成本线性回归预测，可能需要借助计算机才能很好地实现。以中国目前的现状，作为餐饮职业经理人，可能并不具备很高的教育水平，对复杂的成本分析方法缺乏驾驭能力。但在日常的管理实践中，职业经理们又无法回避企业形形色色的管理问题，而很多的管理问题很难通过直观判断和经验去洞察，这点就要求职业经理们掌握一些最基本的成本费用分析方法，即使不能对一些成本问题起到根治作用，但就像盲人有了盲杖一样，虽然慢但我们在前进！基础成本费用分析包括：成本费用比率分析、成本费用均值分析、成本费用统计均数分析、成本费用差异分析、构成比例分析、趋势分析。事实上，基础成本分析还有很多，但如果没有计算机的协助，从实用角度而言很难实现。因此在本书中我们只对以上四种基础成本分析进行阐述。三、行动方案（一）推广策划：在大学举行各大活动时，例如元旦晚会、东华达人秀等等活动时。对活动进行赞助，并可以赞助各个表演演员的服饰为自己饭店设计的大学生宴会厅打上广告。表明对大学生个人以及团体来就餐时的优惠措施。在马家山广场举行现场烹饪推销活动，让各位免费试吃。选择低成本比较受大众喜欢的特色菜肴，让大学生了解品尝到食尚空间的美味菜肴。在各大高校内招聘校园代理，对大学生就餐的习惯和心理进行及时的调查和反馈，建立起饭店与消费者之间的沟通桥梁。校园代理还负责与各个专业班级的团支书或班长推荐班级就餐到食尚空间的优惠措施。（二）优惠措施在开学期间，在南昌火车站和抚州汽车站挂上迎接幅，并可以免费带领到各大抚州大学。并可借此时间段打出抚州特色菜肴饭店，让您尝尝抚州人的味道！吸引来自各个地方的来品尝，同时凡就餐者可以赠送精美的抚州旅游地图一份。与马家山周边的宾馆捆绑销售，在食尚空间就餐入住某某宾馆即可享受八八折优惠，方便学生和家长的减