宝马7系营销策划方案.ppt

市场分析,对现有用户与潜在用户的调查分析 从分支机构与合作伙伴处收集信息 收集公司的年度营销报告 收集竞争对手的产品目录、价格表和宣传册,市场占有率,目标市场定位：宝马抓住国际汽车市场调整和中产阶级崛起的机遇，把目标市场定位于战后新一代人身上。战后新一代有自己的个性、追求和偏好，渴求通过一种新的品牌来表现他们的价值观。宝马汽车充分利用其优异的驾驶性能，而不是简单地在电动车窗、皮革椅座、镀铬车身上和其他品牌竞争。 品牌优先战略：宝马以品牌战略先行，定位于“驾驶的乐趣最完美的驾驶工具”的品牌诉求。宝马比其他汽车品牌更高一筹地把握住了品牌竞争的制胜之道，将品牌战略定位融会贯通到所有的产品和流程中，建立起更加清晰明确的品牌标识，并持之以恒地使品牌和产品互为依赖、相得益彰地共同发展。 宝马7系现在在中国高档车的市场占有率为12%，宝马7系更长远的市场目标是在未来5年内获得市场份额的20%。,用户分析,自己驾驶 男性 3040岁 已婚 高层次个人和家庭 一般受过高等教育 大中型公司的高层经理 处于社会的高层 各种行业的精英 总结： 奔驰主要面对传统企业家阶层，代表连续性和社会等级；而宝马主要面对新兴的、现代的企业家、新职业精英、向上攀登的年轻人，代表能量和活力。,客户心理,竞争分析,当前产品组合的竞争地位 在全球市场，宝马却处处领先 与主要的竞争的优势与弱点对比 奥迪A8 优势：外观:尊贵，动力:强劲 有力 足够的推背感 弱点：配件真贵，油耗高 宝马7系 优势：大量电子科技配置让它更为奢华，三辐纯黑方向盘大气运动，除了普通的调节功能外，还有加热功能，体贴入微。仪表盘遇到车外强光时，仪表盘会变成白色光，让车主看得更清楚。同时装备了车道偏离报警系统和夜视系统等辅助安全设备 弱点：室内材料太差，仪表板容易掉漆，有不明响声，各部件结合不紧密,竞争产品比较,竞,产品定位 高质量，最新技术 现代、时尚和动感的设计 舒适配置，各种安全特性 各种豪华装备 竞争的营销策略 1，宝马7系的高端产品价格低于奥迪8，在营销上可以继续保持价格优势 2，为了更好巩固在中国的市场份额，可以计划在一年内，每个月降低产品价格的1%,广告与促销,目标与策略 宝马公司认为：当今社会越来越多的媒体具备超越国际的影响力，因而要使广告所传达的信息能够一致是绝对必要的。宝马为亚洲地区制订了一套广告计划，保证在亚洲各国通过广告宣传的宝马品牌形象是统一的。同时这套广告计划要通过集团总部的审查，以保证与公司在欧美地区的广告宣传没有冲突。宝马公司借助了香港、新加坡等地的电视、报纸、杂志等多种广告媒体开展广告宣传活动。这些活动主要分为两个阶段：第一阶段主要是告知消费者宝马是第一高级豪华车品牌，同时介绍宝马公司的成就和成功经验；第二阶段宝马用第七系列作为主要的宣传产品，强调宝马的设计、安全、舒适和全方位的售后服务。,广告与促销,公关活动。广告的一大缺陷是不能与目标顾客进行直接的接触，而公关活动能够达到这一目的。宝马公司在亚洲主要举71T宝马国际高尔夫金杯赛和宝马汽车鉴赏巡礼两个公关活动。S马国际金杯赛是当时全球业余高尔夫球赛中规模最大的。这项赛事的目的是促使宝马汽车与自己的目标市场进行沟通，这是因为高尔夫球历来被认为是绅士运动，即喜欢高尔夫球的人，尤其是业余爱好者多数是较高收入和较高社会地位的人士，而这些人正是宝马汽车的目标市场。宝马汽车鉴赏巡礼活动的目的是在特定的环境里，即在高级的展览中心陈列展示宝马汽车，把宝马的基本特性、动力、创新和美感以及它的高贵、优雅的品牌形象展示给消费者，并强化这种印象。此外，宝马公司还定期举行新闻记者招待会，在电视和电台