伊利优酸乳整体营销策划.ppt

伊利优酸乳整体营销策划,第组,市场调查与分析,企业诊断,战略规划,营销策略,广告创意,1.市场背景,（1）作为乳饮料品类的开创者，伊利优酸乳一直充当着行业创新者和领军者的角色，在市场营销方面高屋建瓴。在2004年，伊利优酸乳的销售量超过40万吨大关，已占到整体利乐包乳酸饮料近50%的市场份额。伊利优酸乳2004年的销售额就达到22亿元，比第二位高出一倍还多。2009年上半年，伊利优酸乳以其惯用的娱乐营销手法，针对时尚、年轻的消费族群量身定制“我就是巨星”活动，再次刮起了一股强势的营销风暴。让其品牌主张“我要的改变，我要的滋味”，从理性诉求到情感关怀，双管齐下，深深打动了年轻族群。在年轻消费族群中务实了其“健康青春饮品”形象。,（2）优酸乳成功的品牌定位 优酸乳的目标人群是年轻、时尚、有活力、充满自信的年轻人，他们大部分属于80、90后。他们注重自我的感受，有强烈的自我意识，但同时他们又很讲义气、重友情他们总是标榜：走自己的路，让别人去说，但他们内心又十分渴望得到他人的关注和认可；他们自信而张扬，喜欢并敢于秀出自己；他们十分注重追求时尚和个性，讨厌一成不变的生活；他们喜欢自由、轻松、随意的生活，但却不得不面对青春的烦恼；他们青春活力、喜欢享受生活，但却不得不承受着学业、就业、工作等方面的压力。 都说青春年少无忧无虑，其实他们也是生活在这种“酸”与“甜”的矛盾中。优酸乳正是抓住这一定位，因此酸甜口味成为优酸乳广受欢迎的饮料。从“青春滋味，自己体会”到“我要的改变，我要的滋味”，都在强调，优酸乳就是青春的滋味。年轻人的个性，也是优酸乳的品牌个性所在，有了这个定位，就有了忠实的消费者。正确的定位是品牌策略成功的关键因素之一。,（3）从理性到感性的成功转变。 伊利优酸乳的品牌发展实现了由理性到感性的成功转变，以消费者需求为基础，从消费者对伊利优酸乳产品的接受到喜爱，再到对品牌的忠诚；从理性诉求上升到情感利益的满足；从物理属性提升到精神追求与塑造文化品牌的境界。以此逐步建立独特的、有生命力的、属于伊利优酸乳自已的品牌形象。,（4）在竞争中保持自己的品牌个性 面对竞争对手的冲击，伊利的市场人员不为所动，仍然保持着清醒的头脑，坚持“以我为主”继续走专业化品牌发展之路，继续精进伊利优酸乳的传播定位，加强品牌独特性的塑造，使伊利优酸乳的品牌建设之路更为清晰。伊利市场部与广告代理公司经过无数次的头脑风暴，最终确定了新的传播定位赴泰国，投入重金拍摄伊利优酸乳新的广告。此时，伊利走的完全是“国际化路线”，尽显伊利老大的风范。选用萧亚轩的成名作开始爱做为广告片的主题曲。从创意表现的角度出发，更是与国际大品牌靠拢，并拍摄了新的广告，例如青春音乐会篇与青春节拍篇，使主题概念得到提升，品牌广告口号也从“青春滋味，自已体会”上升到“我要我的滋味”，品牌独立性得到突显，有力地区别于其它的饮料品牌，并更加符合目标人群的口味。不随波逐流，保持自己的品牌个性，才是企业长久发展之际。,2.竞争者状况,（1）市面上许多乳制品中含有铅、硝酸盐、亚硝酸盐、抗生素等不利于人体健康的有害物。质，而伊利优酸乳在色，相，味以及净含量，杂质度，酸度的测试中均符合国家标准。 （2）能与伊利相提并论的只有蒙牛，然而就品牌而言，伊利先于蒙牛，蒙牛是伊利派生出来的。 （3）伊利牛奶从来都是以质取胜，在降低价格的同时，更是保证了牛奶的质量，很多人认为伊利牛奶是真正的“物美价廉”。 （4）就包装而言，伊利根据不同消费者的需求，以消费者的需要为出发点，包装新颖，便利，符合了广大学生的需要。,3.消费者状况,消费者购买伊利乳制品所考虑的最主要因素是乳制品的品质，口味和价格也是考虑的重要因素，而品牌则不是考虑的主要因素。因此，伊利不仅要加强品牌宣传力度，更要注重产品的品质，运用国际水平的工艺技术，为消费者提供天然无污染的绿色产品，不断生产出适合消费者口味的产品。同时，运用强大的资金运作实力发挥价格优势，这样伊利才可能占有更广阔的市场，成为市场竞争中的主导者。,4.市场潜量及表现,娱乐正在成为年轻消费人群中的最大推动力量，在伊利优酸乳与浙江卫视联手打造的“我就是巨星”特别节目中，伊利优酸乳一开始便介入节目制作，将电视娱乐营销的主动权掌握在自己手里，把娱乐元素、代言人、品牌信息充分融合在电视节目中，改变了以往单纯给已出产的电视节目冠名的老套路。通过企业在大众影响力平台电视台定制并“共同出品”娱乐节目的新道路，打造了一个时尚、个性的娱乐营销平台，将年轻人的娱乐消费习惯和企业品牌、产品精神做到了完美结合。此外，跨媒体合作、整合营销也成为这个案例的一大亮点。在我国互联网人口已经突破3.38亿的背景下，互联网也正在成为快速聚合精准人群的新“湿”界。伊利优酸乳通过“线上+线下”、“互联网 +电视”的整合营销活动，结合了两种媒介不同的传播优势，建立并强化了伊利优酸乳的品牌信仰、吸引更多年轻“粉丝”，可以说是运用多种营销手段制造出品牌的最大“湿度”与粘性。,1、企业分析,内蒙古伊利实业集团股份有限公司是目前中国规模最大、产品线最全的乳业领军者，也是唯一一家同时符合奥运及世博标准、先后为奥运会及世博会提供乳制品的中国企业。伊利集团由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，全国所属分公司及子公司130多个，旗下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个产品品种。 在50余年尤其是近10年的发展过程中，伊利始终致力于生产100%安全、100%健康的乳制品，为消费者带来最适合中国人体质的营养，并以世界最高的生产标准严格要求自己，为消费者追求健康体魄和幸福生活服务。 其中，伊利金典有机奶、营养舒化奶、畅轻酸奶、金领冠婴幼儿配方奶粉和巧乐兹冰淇淋等产品因其回味无穷的独特口感和科学合理的营养价值倍受市场认可，成为消费者心目中最受欢迎的“明星产品”。伊利对品质的执着追求也让市场和消费者见证了来自草原雄鹰腾飞的卓越历程。,2.SWOT分析,S优势： 产品品质优秀具有较高的品牌知名度在利乐包产品销售程度相对较高的地区有一定的知名度优质的奶源。 W劣势： 品牌形象不够清晰视觉效果不鲜明，差异较小作为全国性品牌，大部分地区的渠道建设不够完善，店内陈设较差尚未与消费者建立真正的联系。 O机会： 社会整体人群对牛奶需求量不断增大，几个较大的潜在市场处于竞争状态，目前在宣传上各品牌没有很清晰地品牌特质区隔 T威胁： 各品牌在不断加强宣传力度光明以上海为基础的对外强势扩张蒙牛紧跟伊利的策略影响了伊利的发展，并混淆了视听。消弱了伊利独有的品牌特质/奶源的争夺雀巢/帕玛拉特等外资品牌在利乐产品上加强了动作。,1.战略思路,旗帜鲜明的地表示与其他乳制品不同，不打价格战，不与其他乳制品一起走下坡路；大打功能牌，凸显天然奶源的优势，明确消费者可获得超值利益；向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立伊利健康的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责，为人类造福的企业形象。,2.战略步骤,树立品牌，做地方老大；强化品牌，做中国乳制品品牌，延伸品牌，做世界的绿色健康的产业龙头。,3.品牌形象定位,健康、活力、大众化,4.消费者定位,（1）主要目标消费群.1525岁青春、时尚、充满自信并正在经历青春烦恼的年轻人。 （2）其他目标消费群。普通大众（依据市场了解到，2540岁左右的母亲在超市中采取乐利砖整箱购买的方式，方便家人在家中饮用。,1、优秀的企业管理制度,伊利优酸乳能取得如此瞩目的骄人成绩，离不开一个团结的、稳定的、专业化的市场团队。据了解：伊利市场部有完善的、严格的人才管理机制，市场部的人员主要来自两方面：一是伊利企业自身培养的“内才”，他们对伊利的文化与历史相当的了解，对市场与销售的风向标把握得非常准确，市场上只要有一些动静，就能在第一时间得到资讯，而后做出判断; 另一方面伊利也需要借助“外才”，伊利对有国际化背景、经验丰富、专业性强的人才是非常欢迎的，能够给到他们很好的发展平台，现在市场部人员中有一半以上都有国际性的大企业的工作经验。他们把国际化的专业经验带到伊利与伊利原有的文化相融合，使伊利走出了一条属于自已的，不能被复制的成功之路。,2、与广告公司的完美合作,应该说伊利优酸乳在品牌建设上的成功，离不开在世界上享有盛誉的著名4A广告公司。伊利与智威汤逊合作，可以说是广告主与广告公司合作的典范，双方合作多年，合作态势一直非常良好，双方的沟通机制非常完善。有此完美合作的基础是双方对彼此实力的信任，伊利给予智威汤逊最大的策略发展与创意执行空间，以类似国际大企业的手笔支持广告公司的创作；智威汤逊凭借自已对广告的理解，加上服务众多国际大企业的经验与遍布全球的资源，基于对国内市场与消费者的深度了解与认知，为伊利提供全面而专业的服务。伊利优酸乳正是在这样良好的环境下取得成功的。,1.广告概述,广告背景：初期的伊利优酸乳强调的是产品的功能诉求“营养丰富”， 着眼于向消费者，与情感没有密切联系，广告中叶没涉及感情因素，让品牌形象感觉生硬，并缺乏延展性。 经调研发现，现在社会的轻年人，自信、轻松、随意、 希望受到关注，但是，他们的成长的每一天少不了青春烦恼与“酸甜”体会，于产品特性吻合。,广告策略：酸酸甜甜是伊利优酸乳的目标人群，“经历青春烦恼”生活形态相近，产品给饮用者带来轻松感受 。以消费者渴望放松的心理需求吻合，所以伊利在理性的诉求的基础上加入了对消费者的情感因素。以达成消费者对品牌的心理认同。,1.广告概述,广告内容：伊利优酸乳广告共分成四部，是青春系列广告：在第一部结束，出现字幕“他会赶到球场？还是留下来？”；在第二部结束，又出现字幕“她会进去？还是离开？”；接着第三部结束，字幕为“她会离开？还是留下来？”；最后一部谜底揭晓：女二号离开，三人依旧是好朋友！ 一部在一段时间播放，紧接着在下一时间再播放它的后续一部曲，不仅时间承接得很紧密，就连内容也像连续剧一般，是紧接着上文发展的。这样，不仅抓住了观众的眼球，吸引其为广告止步；而且还成功地保持住观众的好奇心，在一段时间内，观众会一直留意该广告，以期待故事情节的后续发展。,1.广告概述,2.具体分析,广告主题：推出一系列情感广告