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消费者对奶制品食品安全支付意愿的实证研究 摘要：本文通过在杭州市进行问卷调查的方式收集数据，对消费者的个人特征数据进行统计性分析。使用CVM研究方法计算出消费者对安全乳品的支付意愿，并进行支付意愿的影响因素分析。最后，针对计量结果进行结果分析，并提出政策建议。 下载 关键词：食品安全；支付意愿；CVM研究方法 一、引言 近年来，各种食品安全事件层出不穷。从06年的苏丹红鸭蛋事件到2008年的三聚氰胺奶粉事件，再从10年的地沟油事件到14年的福喜过期肉事件，食品安全事件不断发生，并且逐渐成为社会舆论关注的焦点。从三聚氰胺事件到恒天然事件，奶制品行业一次次被推向了舆论的漩涡，不断面临着严峻的考验。随着生活水平的提升，奶制品的消费逐渐增加，相关食品安全事件折射出的奶制品行业的食品安全问题需要人们去研究。奶制品食品安全事件频出有多方面原因，包括奶源、生产、供应链、政府监管等等环节。但是，更大一部分原因在于企业的安全生产缺乏有效管理与政府食品安全监管漏洞巨大。本文对食品安全问题进行研究，并选择奶制品行业作为研究切入点。本文研究消费者对奶制品市场的食品安全认证的支付意愿。本文选择安全乳品作为研究载体，定量分析消费者对安全乳品的支付意愿。安全乳品主要指的是至少经过无公害、绿色、有机认证三种质量认证其中一种质量认证的乳品。 二、问卷设计和数据分析 （一）问卷设计 本次问卷调查主要分为三个部分：消费者个人特征、调查的主体内容、支付意愿与支付价格。消费者的个人特征主要包含消费者性别、年龄、学历水平、家庭月收入、是否家中乳品主要购买者的信息。调查主体内容主要包括消费者的行为态度、消费者主观规范、消费行为意向的知觉行为控制三部分内容。支付意愿与水平的调查包括消费者是否具有支付意愿与支付价格的调查内容。调查主体内容的部分主要从支付意愿的决定因素：消费者的行为态度、主观规范、知觉行为控制三个方面来设置，并且在对主体研究部分的调查问题设置时，采用二元选择与分类选择题项的设置方式，这样不仅有助于数据的处理，也有助于本文对统计性分析内容进行整理。问卷调查多个选项的问题时，总体采用Likert五量表的方式进行设问方式，调查是否问题时选择是否选项设置。鉴于负向指标会导致被调查者理解或回答上的偏误，我们对所有选项都采用正向指标。 本次调查是笔者的实践团队于2016年3月在杭州市进行的社会调查，主要调查对象是在杭州市消费购买（包括本地人口和居住在杭州的外来人口）奶制品的人群。本次调查最终发放实地调查问卷120份，网络调查问卷120份，除去数据确实严重与逻辑严重缺失的问卷，最终获得有效问卷213份，有效回收率为88.75%。 （二）数据分析 1.统计性分析 根据数据的统计性分析显示，对于安全乳品的营养价值，73.7%的消费者认为三种安全乳品对人体的健康水平有促进作用，但仍有26.3%的消费者认为安全乳品的营养价值难以判断。这说明国内对于乳品的推广消费力度还不够。调查结果显示，41.8%的消费者曾经购买过安全乳品，而另外超过50%的消费者并未购买过安全乳品。调查结果显示超过50%的消费者并未购买过安全乳品，这说明消费者对安全认证以及应用于奶制品市场的安全乳品仍不够了解与信任。对于购买奶制品的场所选择，超过八成的消费者选择在大型超市购买。大型超市由于环境较好、管理规范、货源充足、种类繁多且具有良好的质量保证而深受广大消费者的信赖。 大约有一半的消费者购买奶制品时，并未关注安全认证的标志。经过安全认证的奶制品通过安全标识传达其质量安全水平的信息，这一点部分消费者并未意识到。还有一部分消费者可能并不信任安全认证，因此并未关注。同样产品的包装会传达更多的食品信息，数据分析结果显示，超过六成的消费者并不关注食品包装上传达的质量安全信息。相比质量安全认证标志，更少人通过食品包装了解食品安全信息。 数据分析的结果显示将近一半的消费者对权威认证机构持有怀疑态度。这说明了国内的质量认证制度还需进一步发展。对于消费者评价现有的奶制品质量安全水平，37.6%认为现有的乳制品质量安全问题比较严重。另外，10.8%认为问题非常严重。只有5.6%左右的人认为现有乳制品质量问题不严重或很不严重。这个问题的数据分析结果显示大部分消费者都对现有乳制品质量安全持有怀疑态度。对于现有的食品安全监管政策效果的评价，近60%人认为政府对于乳品安全监管的政策效果一般，有接近20%人认为政府的乳品监管政策效果不太好。总结起来，大概有80%左右的被调查者认为政府对乳制品行业的监管存在问题。这个结果显示出绝大部分消?M者认为政府的乳品监管政策还需进一步优化。 2.计量分析 根据论文的研究框架以及借鉴已有的支付意愿研究文献0，本文把调查的主体部分、个人特征、支付价格作为自变量部分进行研究，消费者是否具有支付意愿作为因变量进行研究。消费者的个人特征作为控制变量引入模型中进行分析。调查的主体部分主要是影响支付意愿行为意向的因素，分为消费者态度、消费者的主观规范、消费者的知觉行为控制三方面。本文主要使用假想价值评估（CVM）的研究方法对消费者的食品安全支付意愿进行研究。 计量分析的结果显示消费者愿意为安全乳品支付的价格越高，相应地，消费者对食品安全的支付意愿也就越高。从自变量边际影响的偏效应来看，控制其他条件不变的情况下，消费者愿意为安全乳品支付的价格每增加1元，那么消费者购买安全乳品的概率将会提高15.8%。 性别变量对支付意愿有显著的影响作用，控制其他条件不变的情况下，女性消费者愿意支付更好价格以购买安全乳品的概率比男性消费者愿意支付更好的价格购买的可能性要高出14%。 家庭结构即家中未成年与老年人数目对消费者的食品安全支付意愿起到显著作用。从边际变化的偏效应来看，如果一个家庭里面增加1个未成年与老年人（大于60岁），消费者愿意为安全乳品支付更高价格的可能性增加6%。质量安全认证变量在5%的置信区间上对消费者的食品安全支付意愿具有显著影响的作用。按照计量分析结果，信任质量安全认证的消费者比不信任质量安全认证的消费者愿意为安全乳品支付高价的可能性高出14%。 三、结论 本文通过统计性分析与计量分析消费者对安全乳品的支付意愿，使用CVM研究方法，得出杭州市消费者对安全乳品的平均愿意支付的价格为3.87元/袋，消费者愿意为安全乳品的进行的额外支付为0.87元，即杭州市消费者愿意为经过（有机、绿色及无公害认证之一即可）认证的安全乳品比一般乳品多支付29%的价格。总体来看，本文得到的支付意愿水平并不高。 通?对支付意愿的影响因素进行分析，本文得到安全乳品的价格、消费者性别为代表的个人信息特征因素、家中未成年与老年人数为代表的消费者主观规范因素、对安全认证的信任为代表的直觉行为控制因素，显著影响消费者对奶制品食品安全的支付意愿；本文得到消费者的年龄层次会负向地影响支付意愿，年龄较大的消费者更可能是食品安全风险的厌恶者，若是他们本身没有接触过安全乳品的相关信息，他们可能选择放弃消费安全乳品。当然这个负向作用并不显著，所以应该也存有一部分年龄较大的消费者，选择相信安全乳品的营养价值、安全水平等，从而具有对安全乳品的购买意向。 同时，本文也得到消费者对安全乳品的营养价值认同对消费者的支付意愿起到负向作用。根据文本构建的研究支付意愿的框架，消费者对营养价值的认同以个人相对利益的因素影响着消费者的消费态度，从而影响到消费者购买安全乳品的行为意向。消费者的消费态度不仅受个人相对利益影响，还受社会相对立利益与食品安全的信息影响。换句话说，虽然消费者根据自己的个人认知，安全乳品的营养价值一般会较高，可以在一定程度上提升消费者的健康水平。但同时消费者对于政府监管的信任、从食品安全事件获取到的一些食品安全的消极信息会影响着消费者最终的消费态度，从而可能造成消费者对安全乳品不具有支付意愿。同样地，这个负向作用也并不显著，所以上述的分析也只是一部分人的认识。综上所述，本文认为现有的杭州市奶制品食品安全虚拟交易的市场需要进一步协同消费者、生产者、政府三者努力建设。 四、政策建议 第一，针对异质消费者进行不同的定位。按照本文的实证分析，女性消费者更具有对安全乳品的支付意愿。因此，对于奶制品企业来说，可以更多地针对女性消费者的需求进行产品设计、营销推广等，以提高她们对奶制品食品安全的支付意愿；第二，提升政府监管部门的公信力，加强食品企业的安全管理。实证结果表明，消费者对安全乳品营养价值的判断不一定正向影响消费者对奶制品食品安全支付意愿。一方面，政府监管机构有必要提升其公信力。比如说政府对食品安全的监管往往处于滞后地位，尤其是自媒体与互联网的发展，食品安全监管部门对于信息的披露有时会滞后于社会舆论的传播。另一方面，奶制品安全事件的消极影响对奶制品的行业声誉，消费者对行业安全水平的信心都具有负向的影响作用。对于食品企业来说，有必要加强对自身生产流通体系的安全管理，从企业自身建设着手，加强对供应链的安全自查，保证销售食品的安全性，并建立针对问题食品的处理机制，更有责任感地处理安全事故。为公众对食品安全具有支付意愿提供信心。第三，食品监管部门应该进一步加强对老人与孩子食用的奶产品的监管。实证结果表明，消费者的家庭结构会显著影响支付意愿，家中的未成年与老年人数目正向地影响消费者的主观规范，从而影响到消费者的行为意向。家庭里面更关注老人与孩子对奶制品的食用情况，若是这两类人的食品安全需求能够得到满足，家庭的支付意愿也会相对提升，因此，政府监管部门应该加强对老人和孩子所食用奶制品的监管。第四，政府监管部门应该进一步全方位地推广食品安全认证制度。现有的食品安全认证主要是采用由政府组织制定标准，认证机构进行认证的方式。监管部门制定安全标准后，放权给相关的认证机构，由他们进行认证流程。第五，推广奶制品的消费。奶制品是一种相对健康营养的食品，它对于提高民众的整体健康水平具有一定作用。政府有必要进一步引导民众积极消费乳制品，这不仅能在一定