[工学]项目四 商品规划.ppt

商品规划,项目四,案例导入：,案例1：,G4M（Gifts for Men）是一家新西兰礼品商店，专门经营男士礼品。它的独特之处就在于它的商品并不是按照传统的类别来分类，而是按照人的个性化需求进行分类。G4M将男士按照性格分成六种类型，店铺里众多的商品种类的选择、店内整体设计以及商品布局都是基于这六种男士类型。 以下是G4M精心设计的六种男士类型： Action Man：积极，做事大胆尝试，全力以赴；身体健康，精力充沛；充满自信，与人友善，乐于助人，社交场合中的焦点人物。 Team Guy：喜欢运动，尤其是户外运动；具备团队精神，是值得信赖的人。 Style Merchant：具有和他的时尚外形很搭配的悠闲的自信；知道自己想要什么，应该做什么；成熟但是具有部分童心使生意充满乐趣。 King of the Castle：家庭至上者；喜欢在家里或车库做各种修理工作；幽默，随和；喜欢和家人、朋友在一起。 The Lone Ranger：具有丰富想象力的思想者和战略家，具备解决问题和面对创造性挑战的耐心。 League of His Own：独特的，反传统的，难以琢磨的，想法与众不同。,G4M商店不仅按上述六种男士类型来规划选择自己经营的商品，而且店内设计也参照这种分类，六张代表六种男士类型的头像成为了商店设计的主体，在店内随处可见，作为指示牌和广告牌。如果顾客在浏览了店里的商品后，仍然无法确定购买何种商品作为礼物的话，G4M还可以为顾客提供一种选择礼品购物券。这个购物券的特别之处在于它是木质的，漂亮得本身可以作为礼物，一般有50、100、250等多种选择。就连礼品箱也是个性化设计，分为好几种样式。 G4M还开设了网上商店，顾客可以在网上商店中搜索、挑选和购买商品。这个网上商店为顾客提供了多种解决方案，顾客只要说明礼品接受人的年龄范围、性格类型、礼品赠送的特定场合以及购买礼品的预算，G4M就可以提供出详细的解决方案供选择。 问题： （1）G4M是按什么标准给商品进行分类的？ （2）这种分类形成了什么样的经营特色？如何反映该商店的经营理念？,案例2：城市超市，商品经营的高端路线,上海城市超市是上海最大的一家专业经营进口食品、日用品的连锁超市。超市定位于高端市场，通过优雅的购物环境和贴心的服务留住客户。 中国自改革开放以来，引入外资的同时外籍人士不断涌入，然而，在上海的零售业格局中主要主营进口食品、日用品的超市，外籍人士在上海生活购物颇感不适。城市超市正是瞄准了这样一个市场空白点，抓住了改革开放的大机遇，明确树立客户目标，另辟蹊径，定位于高端市场。其创新具体表现在以下几个方面：（1）独特的经营理念商品自己找，蔬菜自己种、面包自己烤、咖啡自己炒；（2）一站式购物服务；（3）优雅的购物环境和超值的客户服务；（4）配合目标客户准确布店；（5）与客户的互动。 上海城市超市将市场细分化后，选择了空白的高端市场，从产品、服务、经营等各个角度始终围绕着“高端”二字做文章，不仅企业获得了成功，更为提升城市超市形象做出了贡献。,问题：,（1）城市超市的商品结构策略和商品特色是什么？ （2）你认为城市超市的商品定位和特色有没有推广价值？,案例3：可的便利：开发鲜食产品,上海可的便利店有限公司成立于1996年，现属光明乳业股份有限公司旗下的控股子公司。公司拥有集直营、委托和特许加盟三种经营模式为一体的专业便利店1000多家。 由于现在都市人生活、工作节奏的加快，人们对食品制成品的需求大幅度增长，消费者的饮食结构发生了根本性的变化，即食食品的方便化、即食化是迎合生活质量升级的食品发展趋势。上海可的公司鲜食大类的产品从中式早餐到西式早餐、从中式鲜食到西式鲜食、从中式点心到西式点心，品种丰富。以当地口味的商品为主，各国、各地区风味的商品为辅的产品结构形成的可的自己鲜食产品的个性。特别是可的自有品牌的创立做到了特色化和差异化。目前已经上市的可的鲜食产品可分为六大系列上百种单品，适合不同喜好的消费人群。 可的在鲜食领域已经领先于其他便利系统，并在中国的零售业市场上立足，成为鲜食商品销售最具规模和市场的便利店企业。,问题,（1）可的便利店开发鲜食产品时主要基于什么样的考虑？ （2）从可的便利店的商品开发可以为其他便利店提供什么借鉴？,案例4：,10年前，当英国连锁超市特易购推出其自家品牌系列“物有所值”产品时，零售业状况和现在有很大的不同。 当时的特易购集团境况不佳：销售额下降，利润增长缓慢，由于欧洲大陆的新型折扣食品零售商进驻英国市场，特易购的投资者眼看着疲软的股价，忧心忡忡。10年过去了，现在的特易购已在英国百货零售市场中占据了主导地位。在这番脱胎换骨中，“物有所值”品牌的系列产品，连同顾客俱乐部卡制度和营销侧重点的转变起到了至关重要的作用。 变革的重点在于价格。“物有所值”系列产品从开始的41类发展到今天的1200个品种。下个月，该系列产品就将迎来它的10周岁生日。在此之前，特易购进行了价格对比，发现最初41种产品的成本已降低至12.9英镑，降幅达1/3。 目前，特易购在全球拓展业务，“物有所值”系列便是它在开拓的一系列市场上，主打推出的“自家品牌”产品。德士古喜欢说，每周有1000万顾客购买“物有所值”系列产品。,问题,1特易购为什么要推出自家品牌系列商品？ 2零售企业开发自有品牌要注意什么问题？,知识一 商品经营范围的确定,一、商品分类,（一）商品分类标准,1按顾客群划分,2按商品特点划分,3按顾客对商品选择程度划分,（二）商品层级划分,存货单位（stock keeping units，SKU）,商品组,商品部,商品类别,同类商品,1NRF的商品层级划分,案例：美国式商品分类,商品总裁,商品副总裁 （家电）,商品副总裁 （服装）,商品副总裁 （化妆品、鞋类、珠宝）,商品副总裁 （家具）,商品部经理 （女装）,商品部经理 （男装）,商品部经理 （童装）,采购员 男童装,采购员 女童装,采购员 婴儿服,采购员 幼儿服,外衣,游泳衣,风衣,女式5号石磨蓝直筒式levi牌牛仔裤,运动衣,2国内一般层级划分,表6-1： 商品分类层次及其分类标准,二、 商品政策,1、单一商品政策 指商店经营为数不多、变化不大的商品品种来满大众的普遍需要。,适用于： 消费者大量需求的商品，如加油站、粮店、烟酒专卖等, 享有较高盛誉的商品，如麦当劳的汉堡包、可口可乐等, 有较高知名度的专卖商店。, 有专利保护的垄断性商品。,2、市场细分化商品政策 指把消费市场按各种分类标准进行细分，商店可以根据不同细分 市场的特点来确定适合某一类消费者的商品政策。,3、丰满的商品政策 在满足目标市场的基础上，兼营其他相关联的商品，既保 证主营商品的品种和规格档次齐全，数量充足，又保证相关商 品有一定的吸引力，以便目标顾客购买主营商品时能兼买其他 相关物品，或吸引非目标顾客前来购物。（名牌商品、诱饵商 品、试销商品）,4、齐全的商品政策 这是指商店经营的商品种类齐全，无所不包，基本上满足 消费者进入商店后可以购齐一切的愿望，即所谓的“一站式购 物”。,三、 商品结构策略,商品广度是指经营的商品系列的数量，即具有相似的物理性质、 相同用途的商品种类的数量，如化妆品类、食品类、服装类、衣料类 等等。 商品深度是指商品品种的数量，即同一类商品中，不同的质量、 不同尺寸、不同花色品种的数量。,1、广而深的商品结构,2、广而浅的商品结构,优点：目标市场广阔，商品种类繁多，商圈范围大，选择性强，能吸引 较远的顾客专程前来购买，顾客流量大，基本上满足顾客一次进 店购齐一切的愿望，能培养顾客对商店的忠诚，易于稳定老顾客。,缺点：商品占用资金较多，一些商品的周转率低，主力商品过多而无法 突出特色，企业必须耗费大量的人力用于商品采购和商品开发上。,优点：目标市场比较广泛，经营面较广，能形成较大商圈，便于顾客购 齐基本所需商品，便于商品管理，可控制资金占用。,缺点：由于这种结构模式花色品种相对较少，满足需要能力差，顾客的 挑选性有限，很容易导致失望情绪，不易稳定长期客源，商品无 特色。,3、窄而深的商品结构,4、窄而浅的商品结构,优点：专业商品种类充分，品种齐全，能满足顾客较强的选购愿望，不 会因品种不齐全而丢失销售；能稳定顾客，增加重复购买的可能 性；易形成商店经营特色，突出商店形象；便于商店专业化管理。,缺点：种类有限，不利于满足消费者的多种需要；市场有限；风险大。,优点：投资少、见效快；商品占用资金不大，经营的商品大多为周转迅 速的日常用品，便于顾客就近购买。,缺点：种类有限，花色品种少，挑选性不强，易使顾客产生失望情绪， 商圈较小，吸引力不大，难以形成商店经营特色。,四、确定商品范围的考虑因素,1、商店业态特征及其规模,2、商店的目标市场,3、商品的生命周期,4、竞争对手情况,5、商品的相关性,同类商品的生命周期：,二 商品结构优化,一、商品结构调整依据, 商品销售排行榜, 商品贡献率, 损耗排行榜, 周转率, 商品更新率, 商品陈列, 节假日因素,二、新产品的引入,1 编制年度新产品引进计划,2 新产品评估,3 新产品试销,4 正式引入的准备工作,5 新产品引入后的跟踪管理,三、滞销商品的淘汰,（一）滞销品形成的原因,1商品进货上的原因,2市场变化的原因,3商店管理上的原因,（二）滞销品淘汰标准,1、以一定时期销售额排在最后面的一定数量或百分 比作为淘汰标准。,2、 以一定时期规定的最低销售数量或销售额为淘汰 标准。,3、 商品质量出现问题也列为淘汰对象。,（三）滞销品淘汰程序,1列出滞销品清单,2查明滞销原因,3确定淘汰方式,4统一淘汰作业,5做好淘汰记录,四、 畅销商品的培养,商品畅销的原因：,商品功能,商品质量,商品价格,商品包装,商品商标,广告宣传,售后服务,顺应潮流,满足舒适,从畅销的各因素出发选择 从过去的销售记录中选择 从竞争对手的营销推广中 选择 从发达地区和流行起源地 选择, 商品陈列 价格策略 促销策略,畅销商品选择,畅销商品推广,三 品类管理与单品管理,一、品类管理,品类管理是现代零售企业商品管理的一个重要管理工具，它是零 售商与供应商充分合作，把所经营的商品分成不同类型，并把每类商 品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关活动，它 通过强调向消费者提供超值的产品和服务提高企业的运营效果。,品类管理的两大内容：,1、品牌优化管理,2、货架优化管理,二、单品管理,单品管理是零售商根据企业的营销目标，对单品的配置、采购、销售、物流管理、财务管理、信息管理等活动实施统一管理，既管理单品的数量又管理单品的金额，既管理单品的进销价格又管理单品的流通成本。,实施单品管理的程序： 商品信息整理 编制单品代码 建立商品数据库 单品销售业绩排队 实施重点管理,四 自有品牌的开发,自有品牌（Private Brand）也称为PB品牌，是零售商通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，开发出新产品功能、价格、造型等方面的设计要求，自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产，最终使用零售商自己的商标并在本企业销售的商品品牌。,一、国外自有品牌的发展,自有品牌的发展历程,不断提高品牌价值,案例：英国马莎百货集团（Marks & Spencer） 英国马莎百货集团是开发自有品牌的卓越典范，其 所有商品都使用自有品牌“圣米高”，马莎公司是英国 最大的商业集团，创始于1894年，目前已成为在全球600 多家商店，65000多名雇员，年营业额达72亿英镑的跨 国零售企业集团，具有很好的经营效益。在其成功的经 验中，很重要的一点就是能从顾客的需要出发，主动