兰州大学专业学位研究生开题报告.doc

年级、专业2008级、MBA学号082069401管理学院专业学位研究生学位论文开题报告书论文题目 银光集团市场营销策略研究 作 者 姓 名： 申世周 学 科 与 方 向： 工商管理 营销管理 校 内 指 导 教 师： 张涛 副教授 校 外 指 导 教 师： 提 交 日 期： 2010年5月 校址：甘肃省兰州市一、基本状况论文题目银光集团市场营销策略研究论文关键词银光集团；市场营销；策略专业方向AA.营销管理 B.人力资源管理 C.会计与财务管理D.金融与投资管理 E.运营与信息管理F.组织与战略管理 G.创新与创业 H.管理国有企业管理A.城市管理 B.公共部门人力资源管理C.宏观经济管理 D.公共财政管理 E.政府公共关系管理F.欠发达地区公共管理 G.教育经济管理研究体例AA.专题研究 B.案例分析报告 C.企业诊断报告D.企业调查研究报告 E.商业计划书F.公共管理部门诊断报告 G.公共管理部门调查研究报告作者姓名申世周性别男民族汉出生日期1977.7工作单位甘肃银光化学工业集团公司 营销中心工作职务销售经理联系方式通讯地址甘肃省白银市银光路1号邮 编730090联系电13919019434EMAIL导师对论文开题报告的意见：已审阅，同意论文开题 导师签字（盖章）： 时间： 年 月 日二、开题报告正文研究背景与研究意义 银光集团是一个国有化工型企业，始建于1953年，是国家“一五”期间156个重点项目之一、我国含能材料及聚氨酯产业生产研发基地、国产TDI最大生产商、国家高技能人才培养示范基地、国家级企业技术中心。拥有硝化、光化、氢化等特种化工核心技术和TDI自主知识产权，具有年产15万吨TDI、20万吨DNT、1万吨硝基二甲苯、1.2万台特种工业泵的生产和加工能力，民品产值占总产值的90%以上。TDI、DNT、硝基二甲苯产销国内第一。作为化工型企业，银光集团对化工生产工艺的研究和投入非常重视，其中在聚氨酯产品领域内，曾引进德国巴斯夫生产技术生产TDI产品，经过科技人员的技术研究和消化吸收，该产品在国内首次顺利投产，一度解决了国内长期依靠进口的局面。然而,随着民品市场竞争程度的日益加剧，集团高层领导意识到在保持生产技术优势的同时，必须在民品营销策略方面进行研究，提高在市场竞争中的实力，增强企业的盈利能力。现在银光集团在民品营销策略方面采取了销售地区划分，将全国市场划分为东北区、西北区、华东区、西南区四个片区，销售经理对片区进行负责制度；在销售价格上区分客户信用等级，实行差别定价法。实行了以上措施后经营业绩有了一定幅度的上升，但是，也出现了销售利润与收入不成比例、客户流失、销售片区内部管理混乱等现象。银光集团高层领导深刻认识到营销手段还有进一步发挖掘的潜力，应该对营销策略进行精细化管理，在内容和水平上分别进行分析和升级，更好地促进集团公司发展。所以，对银光集团民品营销策略做深入分析，对民品营销策略中薄弱环节重新制定，使银光集团公司在激烈的市场竞争中保持优势、提高市场竞争力具有重要意义。而且希望通过这次案例研究能为化工型企业的营销策略提供新的思路。论文研究的主题1、针对银光集团民品市场竞争日益激烈的现状，对银光集团的民品营销策略进行深入研究。2、在分析的基础上提出银光集团民品营销策略的具体方法。论文相关理论综述企业的营销能力经常是其盈利的保证，因此，市场营销策略的研究已成为市场营销领域的研究“热点”，受到学术界和企业界的高度重视。 本课题研究的主要相关管理方法和营销策略理论包括：（1）SWOT分析法（也称TOWS分析法、道斯矩阵）即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。来自于麦肯锡咨询公司的SWOT分析，包括分析企业的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。与很多其他的战略模型一样，SWOT模型已由麦肯锡提出很久了，带有时代的局限性。以前的企业可能比较关注成本、质量，现在的企业可能更强调组织流程。从SWOT分析来看，你要的是以机会为主的成长策略，还是要以能力为主的成长策略。SWOT没有考虑到企业改变现状的主动性，企业是可以通过寻找新的资源来创造企业所需要的优势，从而达到过去无法达成的战略目标。 在运用SWOT分析法的过程中，你或许会碰到一些问题，这就是它的适应性。因为有太多的场合可以运用SWOT分析法，所以它必须具有适应性。 （2）STP理论：市场细分（Market Segmentation）的概念是美国营销学家温德尔史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦科特勒进一步发展和完善了温德尔史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论 （市场细分（Segmentation） 目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning）。它是战略营销的核心内容。STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。根据STP理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。 STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。具体而言，市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。 目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。 而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。 （3）4P理论：该理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素），杰罗姆麦卡锡（McCarthy）于1960年在其基础营销（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 价格 (Price)： 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 分销 (Place)： 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。4P的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种： 一种是企业不能够控制的，如社会/人口（Social/demographic）、技术Technological）、经济（Economic）、环境/自然（Environmental/Natural）、政治（Political）、法律（Legal）、道德（Ethical）、地理因素（Geographical Factor）等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境； 一种是企业可以控制的，如产品、价格、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”（科特勒，2001）。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。 目前，对市场营销策略的研究尚未形成系统研究成果和跨学科的研究创新,在应用研究领域，对市场营销策略的促进和提高企业盈利能力方面缺乏深度关注。论文研究框架一、 引言（一） 研究背景和意义（二） 研究所用的理论（三） 研究的基本思路和方法二、银光集团基本情况介绍（一）银光集团简介（二）银光集团营销现状三、银光集团市场营销环境分析（一） 银光集团外部竞争环境分析（二） 银光集团内部经营环境分析（三） 银光集团营销中存在的问题分析四、银光集团市场营销策略方案制定 (一) 银光集团民品市场细分和目标市场选择（二）银光集团民品市场地位（三）银光集团民品市场营销策略方案五、银光集团营销实施方案(一)增强新产品研发力度(二)利用技术服务优势,提高顾客满意度(三)建立结构化价格体系(四)继续发挥独家销售的渠道模式(五)建立销售队伍培训体系 (六)实行销售人员的薪酬与奖励措施六、结论技术路线与研究方法根据本论文的研究内容和研究设计，论文工作将按照以下的技术路径展开研究。银光集团介绍外部环境分析银光集团民品市场营销问题银光集团民品市场营销实施方案STP分析4P分析银光集团民品市场营销策略方案制定银光集团经营现状内部环境分析论文进度安排研究任务时间计划工作内容选题和开题报告2010.32010.5根据自己工作中遇到的实际问题选定论文题目、编写开题报告资料收集与数据分析2010.52010.6有针对性的收集资料、分析数据初稿写作2010.72010.10编写初稿论文修改与定稿2010.112011.4对初稿进行反复修改、最后定稿论文参考文献1菲利普科特勒,凯文莱恩凯勒著. 营销管理.第十二版. 梅清豪译，欧阳明校.格致出版社，上海人民出版社2006，9.2王广宇.客户关系管理.清华大学出版社，2010,3.3钟桦.加强营销管理 提高市场竞争力J. 中小企业管理与科技(上旬刊), 2010(3).4西铭安.新经济条件下营销管理发展趋势J. 现代企业,2010(2).5赵阳.谈我国企业市场营销存在的问题及对策.中国商界(上半月),2010(2).6陈庚.营销的三个关键问题J. 当代经理人, 2010(2).7杨淇钧.企业项目化营销管理模式研究J. 经济师,2009(12).8陈进.远东集团营销管理策略探究J. 市场研究,2009(11).9白洪声.“完整的市场价值”营销管理三部曲J. 企业研究,2009(11).10许丽萍.CRM:营销制胜的新利器.机械工业信息与网络J, 2009(5).11朱锐.格兰仕的营销管理.知识经济J, 2009(14).12陈丽萍.市场营销与营销策划的创新J.企业科技与发展,2009(16).13邢国伟,由亚男.企业市场营销创新研究J.生产力研究.2009(13).14大王治,王育新,型国企经营管理机制实施研究J.商场现代化,2009(8).15张爱敏,夏谱程.企业营销绩效评价指标体系的构建研究J.中国证券期货,2009(07).16陈炯,谢凤华.企业客户关系管理现状及对策研究J.经济研究导刊,2009(6).17蔡丽.兰诺中国市场营销战略J. 市场周刊(理论研究),2009(05).18丁乃鹏，段敏. 客户关系管理发展综述J.经济经纬，2006，2. 19 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