超级医药实战-谈判与客户管理.ppt

超级医药实战 谈判与客户管理,课程目标,学习从谈判中获得最大的双赢利益 学习谈判策略制定和流程控制 学习谈判中所使用的一些技巧及其对应的方式 掌握重要客户管理的流程和方法 练习运用知识去面对具体的谈判挑战,课程内容,医药实战谈判概述 医药谈判策略与流程 药店双赢谈判 重要客户管理,医药实战谈判概述,医药销售中常见的谈判场景 医药谈判与销售的区别与联系 谈判的定义及类型 双赢谈判的三要素 医药销售谈判中不同客户及关注利益 医药销售谈判常用方案选择,谈判一般是销售过程的最后阶段先进行销售拜访，发现成交的意向，然后谈判 销售拜访是为谈判创造先决条件的过程没有前期的销售拜访，就没有后期的谈判 谈判一般均包含有销售拜访的诸多步骤技巧 谈判双方都存在权利让步的意愿与空间，而销售则是发现、满足客户需求的过程，一般不涉及让步,销售与谈判的区别与联系,谈判的定义： 双方 或多方为达成协议 而解决分歧 所进行的反复沟通 的过程。 是一个互动过程，通过这个过程，双方能够就你本身的提议和对方需求之间的差别达成一个双方满意的最终方案。,什么是谈判,利益：竞争性,关系： 合作性,突破： 创意性,压力,谈判的三个层面,具有合作的意向 存在待解决的问题 双方有意愿解决分歧 谈判的成本值得负担,谈判的四个先决条件,医药销售中谈判开始的条件,与客户存在长期的合作关系 客户有权力做决定，但提出了反对意见(限制性) 你已经试图通过强调公司产品或服务的优势来击破对方设置的限制 客户没有接受你的反应 你相信，如果能够成功的消除并管理对方的反对意见，客户是希望最后达成协议的 你具有满足客户需求的一定灵活性的操作空间 你有，或你可以得到权限,双赢谈判创造性的合作 双方利益的最大化 风险的最小化 责任的合理化,双赢谈判？,双赢谈判与输赢谈判的比较,双赢谈判关注的三要素,问题 为了达成明确的协议而摆在桌面上让双方讨论的东西 立场 谈判双方在相关问题上持有的观点 利益 谈判带来的潜在的利害关系,双赢的重要方法,满足对方的需求（WIIFT） 关注在“利益”而不是“立场” 为解决“问题”而非为“观点”,避免经济利益压倒一切,谈判中的利益包括什么 绝对经济利益 相对经济利益 公平 自我形象 声誉 双方关系 谈判的过程 .,医药销售中常见的谈判场景,医院销售谈判 和医院谈合作 和药剂科谈进药 和临床科室谈合作、处方,药店销售谈判 和店经理谈进货、上架、广告、促销、陈列 和店员谈推荐、活动执行,商业渠道销售谈判 与商业公司经理谈合作、分销与促销 与采购主任谈进药、库存量、调货与压货、回款 与业务主任谈开发市场、铺货、促销,其他谈判 政府部门谈判：物价、招标 职能单位：计生委 其他终端：社区、团购单位 ,医药谈判常用策略,红脸/白脸 虚张声势 影子后台 情绪干扰 蚕食鲸吞 拖延战术,使用谈判计策的要点,给对方施加压力，迫使其做出违反初衷的决定 使用计策有时弊大于利（失去信任，引发报复） 使用计策应该“对事不对人”,应对谈判计策的要点,充分准备，不做无原则的让步 不卑不亢，做出善意的应对 必要时“以牙还牙” 谈判前充分沟通，营造合作的谈判氛围,保持理性，不为所动,红脸白脸,使用方法： 白脸吹毛求疵，并具有威慑力 白脸施加压力，要求大的让步 红脸表现平静、理性、专业 红脸为你积极考虑，并表示极大的兴趣 红脸取得对方好感，获得信息，建议让步,红脸白脸,应对对策： 坚持原则，关注实际利益 不要用白脸提出的条件来评价红脸提出的条件 让对方先达成一致，或只与一人谈判 戳穿诡计：你们配合得真是默契啊！,使用方法： 首先提出苛刻的交易条件 虚假抬高自己的优势威嚇对方让步 适当透露竞争信息，增加对方压力,虚张声势,应对对策： 探询对方的真正需求 表明对行规或竞争对手情况的了解 坚持在重要项目不作不合理让步 暗示有其他的合作者，关键是条件谈得拢,虚张声势,影子后台,使用方法： 先制造一个“影子后台” 以“影子后台”的名义提出要求 以“影子后台”为退路，拒绝让步 以“影子后台”为借口，巧妙拖延 用“影子后台”为自己预留转换余地,影子后台,应对对策： 坚持核心原则 暗示“影子后台”的子虚乌有 建议与影子决策者谈判 利用影子，给对方台阶下,使用方法： 挑逗情绪，迫使对方作出感性决策 激将法，让对方主将激动而丧失理智 “你在开玩笑吗？” “这怎么可能？” “我的老天！” “这真要了我的命！”,情绪干扰,应对对策： 只回应表情，不回应事情 冷静、不为所动，就事论事 少说多听，找出对方真正需求 以静制动，冷处理、休会,情绪干扰,蚕食鲸吞,使用方法： 将目标分解，以小积大 挤牙膏法，步步紧逼 大的好处或让步不成会换成小的 这往往会发生在快要达成协议时，甚至在达成协议之后,蚕食鲸吞,应对对策： 不要过快地对单个要求做出反应 表明态度，如此下去会拒绝合作 平等交换，暗示或表明合作的持续性 若非让步不可，换价值较低的条件 扮小气鬼，对自己的让步大肆渲染,拖延战术,使用方法： 延迟作决定 善意的、重复的、慢节奏的、低效率地耗时间 利用权限不足或影子后台作挡箭牌 表明自己的低期望和低影响,拖延战术,应对对策： 明确指出对方拖延的真正目的 给出明确最后期限 拖延期间，换种途径接触对方人员 接触其他竞争者，做好最坏打算,谈判前准备,谈判后执行与评估,谈判中面对面,谈判形势和客户评估,谈判策略准备,对事不对人,注重立场后的 利益点,建立互利的选择方案,坚持独立标准,回顾让步选择,谈判后评估,反省不同作法,医药销售谈判过程,谈判目标设定,谈判计划制定,被选方案准备,谈判后执行,管理谈判过程,医药销售谈判过程,后续阶段,管理谈判面对面,谈判评估与执行,谈判计划准备步骤,客户评估和谈判形势分析 谈判方案选择 设定谈判目标 设定让步曲线 预估不同谈判结果对生意带来的影响 制定谈判计划书,客户评估,谈判对手：谁有权力作出购买决定？ 科室主任、临床医生、药剂科人士、业务院长、经销商管理人员、采购、药店经理、柜长、店员 谈判者需求：不同客户具有不同利益需求,药店销售谈判 进货价格、销售量、SKU比例、会款条款、奖励条款、补偿条款、广告费、陈列费、促销支持等 活动奖励、个人支持,渠道销售谈判 代理区域、铺货范围、产品订货量、代理价格、回款条件、终端支持、内部合作、库存 库存量、回款条件、运输、退换货政策、销售奖励、培训 促销活动、市场推广、广告支持、礼品,医药谈判中不同客户的利益需求,利润产品,跑量产品,vs.,店方主推 陈列位置较好 不轻易降价 处于导入期或衰退后期的产品 订货数量可大，订货次数少（囤货）,自然销售 陈列位置一般 经常上DM，价格战主角 处于成长后期或成熟期 控制缺货，同时减少流动资金占用率,店方如何看待我们的产品？,谈判局势分析,需求和解决方案 选择 压力 关系 参与和投资 信誉,我方优势护盘，拒绝让步 我方劣势保护，预防措施 对方优势重视，适当反驳 对方劣势暴露，谈判计策 双方优劣势的对比直接影响设定谈判目标的高低和谈判方案的选择。,双方优劣势的运用,谈判方案选择,有得有失 增加提议 相互让步 速战速决 放弃谈判,谈判方案选择回顾,有得有失：产生双赢结局的最佳选择 增加提议：当你没有灵活性给予顾客他们想要的， 使用这个方法对你达成协议有帮助 相互让步：当你具有一定的灵活性并且双方分歧很小时，这个方法有用 速战速决：当你希望快速达成谈判协议时，对一些比较小的分歧你可以采取这种办法 放弃谈判：这是一个临界点，超出此点一方或双方都会有损失,设定谈判目标,了解医药销售中可谈判因素 根据客户评估和形势分析设定谈判目标 了解哪些是双方可让步和交换因素 分析谈判对我方和客户的利益和价值,小组讨论：在您的日常销售工作中，谈判涉及的因素和条款有哪些？ 产品价格、回款条件、铺底货、保证金、招标、窜获处理、首批进货量、市场支持、进货渠道、批发价、协助分销、库存量、进货/销售数量、产品SKU进货比率、陈列标准、首荐率、活动持续时间、促销员管理、店员培训会、奖励条款、补偿条款、学术支持、赞助、临床观察等,了解医药销售中可谈判因素,了解客户关心的财务指标,毛利,销量,库存,客户关心的销量指标,客户关心的利润指标,初始毛利 =零售价格-采购价格 维持毛利 =初始毛利-折扣影响-残损影响 商业毛利： 如：返利等营业外收入。 投资回报率。 =（毛利-运营成本）/（库存-应付）,客户关心的库存指标,库存天数 库存周转率 库存投资回报率 库存脱效率,客户关心的库存指标,可销售库存总库存标准样面货品效期货预提已打退单尚未退货在途订量,库存天数 现有可销售库存数/前三个月的平均月出货数30,了解并解决客户的燃眉之急,销量？ 利润？ 特价产品？ 搭台？ 效期货？ 人员？ 库存？ 管理？ 其它？,解决燃眉之急，增强客情 客户合作简单化，愿意合作,医药谈判的四大原则,目标过高/过低 分不清主次 缺乏弹性 没有进行内部沟通 对客户目标预测不准,设定谈判目标常见问题,特别关注两种目标因素： 主要目标因素：对我方极其重要， 而对方没有造成重大损失的目标因素 可交换目标因素：对我方没有造成重大损失 而对方极其重要的目标因素 了解为了达成协议，我方哪些因素可以改变？ 为了达成协议，客户会对我们作出哪些回报和让步？,设定谈判目标,预估谈判空间,我方理想目标,我方最低目标,我方弹性空间,对方最低目标,对方理想目标,对方弹性空间,谈判空间,现实目标,了解你谈判的底线,确定你谈判的最低底线，即你应知道何时放弃谈判，放弃谈判意味着你不同意达成协议，因为这样的协议对谈判中的一方（你或者顾客）意味着失败 - 有一些生意是你不想做的 - 不是所有的谈判都能达成双赢结局,目标要高，高到： 你能作出合理解释 对方虽不喜欢，但仍会继续进行谈判,设定谈判目标的原则,让步的常见问题,幅度太大，一开始就接近自己的底线 认为你的期望已经够高了 不做交换式的让步 轻易相信对方提供的信息与理由 在重要问题上先做让步 让步缺乏“弹性” 对方让步我方也做相应的让步 在没有了解对方所有的要求以前，就做出让步,制定让步策略,1、第一次的让步不要在重要的事项 2、不要轻易接受对方第一次的提议 3、对方提高要求时，不要以牙还牙 4、做出让步时，要能达到自己预期的目标 5、不要太快做出让步（尤其是重要的事项） 6、决不让步、除非交换 7、让对方感觉每一项让步对您来说都是重要的,让步的原则,留给自己足够的空间，为自己的开价准备个理由，不要太过份 对每一让步都要求对方回报 记住“我会考虑”就是一种让步 让对方在主要问题上先让步，如果愿意，你可在次要问题上先让步 让对方为每一项利益都付出辛劳，轻易得到是不会有满足感的 保守的让步，晚一些比现在让好，对方等得愈久，愈珍惜成果 让一些不值钱的步，把这些让步都包装起来,让步的原则,如果没有晚餐，汉堡也可以，如果没有汉堡，得个承诺，承诺是打了折扣的让步 不谈“虚钱”，所有的谈判都化成真实价钱 不怕说“不”，大部份人怕，说足了次数，对方会知道你是认真的，坚持下去 不要遗漏了你的重点，记录下你和对手关心的事 如果犯错，不要怕返悔已答应的事，只有最后的签字才算定案，前面的协商都可变 不要因为答应太快，让步太多而提高对方的期望，应注意，量和速度和百分比变动的幅度,让步的原则,不要轻易回应单个的让步要求 开价要高、让步要慢 决不让步、除非交换,制定谈判计划书,将分析、评估 客户评估和局势分析 谈判方案选择 设定谈判目标 设定让步曲线 预估不同谈判结果对生意带来的影响 制定谈判计划书,面对面谈判的5个步骤,开场陈述 报价 磋商 达成协议 计划实施,面谈阶段开场陈述,内容： 寒暄暖场 阐明谈判的范围 表明自己的期望与态度,面谈阶段报价,报价原则： 目标要高，高到比理想目标略高 清晰明确，信心充分（对报价、对结果） 给双方留有充分的谈判空间 不加解释和说明,报价的方法：谁先发盘先声夺人/后发制人 除法报价法：价格分割策略 加法报价法：化零为整、描述前景 暗示报价法：模糊报价，留有余地,面谈阶段报价,面谈阶段磋商,探询和聆听 护盘 交换让步 折衷让步,磋商探询和聆听,探询的内容： 对方报价的细节与合理解释 对方的坚持抵抗点 对方的谈判心态 谈判准备内容的未确定项目,磋商探询和聆听,探询的方法： 开放式的问题 旁敲侧击式的问题 鼓励对方提供更多的信息 安静地注视 中性短语/重复陈述/总结要点 假设性问题：如果那么,理解假设性问题：如果那么 例如：“如果我订2000套，那么价钱方面会优惠吗?” 假的鱼饵，真的鱼钩 为激发你的想象力 为获取你更多的信息（例如：让步空间）,磋商探询和聆听,磋商探询和聆听,聆听话语背后的信息： “在此期限前完成对我们来说实在太困难了。” “我们的需要赞助五千元场地费l两千元餐费” “价格方面的问题我无权决定。” “这不是我们解决问题的方法。” “我们从来不在价格上让步。” ,礼貌地确认对方需求的合理性 原则问题反复说“不” 列举我方的优势少而精 施加影响改变对方的抵抗点 降低对方谈判立场的价值 谈判拖延/终止的代价（谈判风险） 让对方认为这是最优方案,磋商护盘,磋商交换让步,交