2010年3月杭州昆仑·西溪项目形象包装及推广策略提案.ppt

昆仑西溪项目,形象包装及推广策略提案,2010.3,“他们”的别墅 vs“我们”的别墅,先做一个大胆的假设 如果没有西溪，西溪的大部分别墅还剩什么？,我们在西溪，我们是西溪的高端物业，我们是西溪的别墅 西溪板块早已呈群雄逐鹿之势，我们将如何突出重围？,答案是 “裸墅”！,全裸,在产品设计、景观营造等方面有较大的亮点；但整体形象或产 品理念上有一定个性，但不明显。,货币价值层面上的奢侈住宅，只是一种对成功者地位、财富、身份炫耀和彰显。,半裸,与“富人们”内心深层次的居住需求没有共鸣之处,“富人们”内心居住渴望有着缺失！ 他们住的不是别墅，是寂寞,富人们是寂寞的，西溪亦是寂寞的！,其实，市场现状已经告诉我们一个事实无需太费周折，只要顶着西溪的光环，“裸奔”亦可收到成效！ 但是，我们拒绝“裸奔”！ 我们需要实现价值再提升，争取更大的利润空间；更要力争把本项目打造成昆仑旗下高端物业的标杆产品，一部即使在若干年后仍会被不断提及、重复忆起的经典著作！,经典，需要用足以触动人心的记忆点来造就 我们要让世人知道：此前所见，皆属平常！ 那么，我们的记忆点是什么，我们“非常”在何处？,“非常”之处，从产品开始,三面直接临路、一面直接临河间接临路，交通可达性非常好，距西溪湿地公园百米之内，四周多为建设中的高档住宅和拆迁安置房。,别墅为主：独栋别墅为主，部分双拼 公寓为辅：平层、复式大户型多层, 布局特色： 合院式布局,产品第一观感, 项目区位： 西溪, 产品类型：,别墅户型：“3+2”层大面积、多功能分区 多层户型：平层、复式大面积,私享庭院：私家庭院、采光井 共享庭院： 4幢别墅的闭合式合院 & 2幢别墅的敞开式合院,特色建筑：,现知产品细部的n项特征,n重庭院：,奢华户型：,别墅：大面积采光露台（或退台式）、垂直立体层次感 多层：大露台、丰富的产品类型的层次叠加,根据产品的建筑形态及细部特征，我们对各类产品概念作如下定义：,这是让我们眼前一亮，并且为之兴奋的最大特点。,对，合院式别墅！,传统的别墅推广到这里已经结束！但是，我们的推广却才刚刚开始,我们说“合院有别” 合院，通常理解为公共共享的院落，但由于我们的合院是由各个相互独立 的私家庭院围合而成，因此又区别于通常意义上的合院概念。,由此升华，项目的“非常之处”，自然而生,合院别墅新别墅生活圈 开合之间、进退之间、层次之间，围而不合 “围”与“合”体现了一定程度上的可“分享性” “不合” 又体现了项目产品作为高端物业的“独享性”,在独享传统别墅私密性和专属性的同时， 实现围合之间的空间分享，是对传统别墅居住理念的附加和升级,可独享可分享的特色院墅,但是，话说回来，豪宅，早已习惯了独享！ 分享？！谁会在意？,他们当然是成功者， 他们更是“孤独的人”！ 或许，你不承认！ 但事实上， 自古英雄多寂寞,他们住的不是别墅，是寂寞,能够凭借自己的努力和天分，获得世人敬佩的成就，无论是财富、或者其它成功，都可称之为英雄，至少他是自己人生的英雄！ 英雄，当然有故事！ 这里，是几个英雄的故事，各有不同，但又相似的英雄梦,故事一：20年前，小李、小赵、小孙、小王初出茅庐，在这座城市为各自的事业而打拼，他们约定：等以后有钱了，要买很大很大的别墅，住在一起，做邻居！20年后，李总、赵总、孙总、王总各自事业有成，他们想起年少时的那个梦想，于是开始寻找那个寄托梦想的居所,故事二：李总、赵总、孙总、王总是事业上的伙伴，更是生活上的朋友，他们一有空就会聚到一起，但家离得太远，他们开始埋怨住的不够近，恨不得住到同一个院子里,故事三：王总是个很成功的企业家，一天晚上回到自家别墅，忽然悲从中来，直感慨“自古英雄皆寂寞”。在公司，部下都对他敬而远之；回到家，除了唠叨的妻子和不懂事的孩子，连个可以说话的邻居都没有,故事四：李总是个很感性的人，她经常一个人坐在别墅院子里发呆，怀念老家的那个四合院：小孩们在院子里玩耍，老年人坐在一起晒太阳，自己和邻居们围在一起打牌、下棋或聊天,故事五：过完年，孙总从乡下回到杭州，一打开那扇豪宅大门，就开始想念老家。在老家过年，是何等的其乐融融，邻居们走家串户，喜笑盈盈，可是现在却变成形单影只，他苦苦一笑，怅然若失：我到底在奋斗什么，在追求什么,他们在家。 打开窗，就有很好的风景。 但是， 有的，也只是风景 他们是寂寞的！ 这群寂寞的人，他们渴望一种志同道合的新别墅生活圈！,住在西溪的“非寂寞别墅”！,西溪是他们对居住环境的苛求之地 别墅是他们对住宅形态的至高追求 非寂寞是对他们内心居住追求的缺失的弥补,“西溪非寂寞别墅”，是“他们”内心渴望的最完美的居所！,“他们”的居住愿想,富豪,知性富豪,有别墅居住需求又拒绝独处的知性富豪,有别墅居住需求的知性富豪,客群界定, 他们的身价普遍在亿万级以上，但不以客观标准作自我评价，他们参照的对象是自身所处阶层或更高阶层内的人群，因此仍有一种相对匮乏感 他们希望别人知道自己，但又不愿主动让别人知道 他们习惯于制定标准，希望自己的选择同样可以成为某种被瞩目的标准 他们对传统的邻里观念有一定的回归诉求，但会“择邻而居”，倾向于选择与自身层次相近的人交往 他们生活态度低调，不张扬，但追求极致奢华的私享空间 他们普遍有较高的学历和开阔的视野，有独到的鉴赏力，注重产品细节和生活理念 他们多数有过别墅或其他豪宅居住体验，一般别墅的常规属性难以激发他们的欲望,客群描述,独享&分享，独乐乐更需众乐乐,两种居住状态的结合,遗世独立&贵邻而居,深层次居住需求核心,独立非孤立,入则独享，出则分享&礼而有序，矜而不争,策略核心,独享 独享稀缺，彰显身份和荣耀，是目前大多数别墅客群的购房动机。我们并不排斥这种动机，相反，我们恰恰是在迎合这种需求！ 分享 分享，是本项目区别于传统别墅豪宅的最大理念亮点。分享，其实是一个带有自私属性的概念这种自私决定了谁会成为我们乐于分享的对象！因此，分享其实是对圈层的一个界定，圈层里面的人有相近的身份、眼界、学识、品位和诉求，他们是高端客群中的“异类”。我们正是在向这群“高端异类”贩卖一种升级版的豪宅居住理念！,基于上述对市场、区域、项目产品、客群的分析，本案推广传播形象如下：,形象推广传播定位,形象定位诠释之：西溪岸,西溪是我们无法绕开、不能绕开、更不愿绕开的主题，至于其价值所在，我们在此已无需再作论证。 岸具象表现了项目选址与西溪湿地的零距离空间关系，同时营造出一种“漫步西溪岸”的遐想空间。,重院体现了产品的多重院落特色，一为别墅的私家院落和合院共享院落间之“重”；二为垂直空中院落与水平院落间之“重”。,形象定位诠释之：重院,立墅传达了别墅的坡度屋顶、退台式大露台及空中花园景观营造、大面积采光井等设计形成的立体视觉，以及多层“别墅式叠加”的立体格局。,形象定位诠释之：立墅,首先从市场定位出发，作为西溪板块的低密度项目，必是豪宅产品“贵”体现为客群的富有、尊贵、荣耀、品位等身份标签，在别墅话语中，贵体现了对居住的独享性追求； 其次从产品规划营造的合院邻里出发“邻”体现为“与贵为邻、圈层聚首”，包含了在独享私密和奢华的同时，实现与贵者分享的双重寓意。,形象定位诠释之：贵邻,西溪，自此不寂寞,如果说传统的成功者的标准是：修身、齐家、治国、平天下。 那么，昆仑爵世的成功哲学则是，成功之后自我意识的觉醒与回归 不以天下为累己，藏天下于天下,项目主题广告语,西溪有合院，合院有贵邻，弥补了“他们”内心深处那份遗憾与缺失， 从此他们不再寂寞，从此，西溪不再寂寞！,整体形象包装策略,爵世：爵士、绝世、爵士乐,案名演绎,昆仑爵世,案名建议,爵士在西方，爵士是欧洲君主国的一种爵位，是指在战场上立过功劳或因某种特殊的意义，得到国王赏赐的人；在中国，历来亦有“加官进爵”之说，爵，是对古代皇族、贵族的封号。因此，爵士可表征一种上层身份和荣耀。爵世，取其谐音，以示客群身份身份之高贵！,绝世冠绝当世，举世无双之意。爵世，取其谐音，一方面可表征客群的身份和地位；另一方面，也可理解为本项目在市场及形象定位上的标高性。综合两方面，可演绎成“绝世人物的绝世之选”。,爵士乐爵士乐起源于黑人、土著的即兴演唱，但发展至今，早已成为“可登大雅之堂”的艺术表现形式，因此，在某种意义上，带有一种“回归性”特征，与本项目的“居住传统回归”不谋而合。同时，在爵士乐漫长的演变过程中，其间掺杂进或衍生出形式多样的风格元素，带有开放、兼容的态度和气质，也与本项目的独享&分享理念异曲同工！,辅推案名建议,十里清溪 康熙途径西溪，赋诗云：十里清溪曲，修篁入望森。暖吹梅信早，水落草痕深 七贤郡 竹林七贤“独立非独处”的生活状态，在理念上，和本项目的“遗世独立&贵邻而居”较为吻合。 玉竹园 竹，象征高风亮节，贴近客群身份；同时，竹，成林而生，和项目的贵邻而居吻合！ 泊西溪 西溪，直指项目方位，彰显区位价值；泊，可理解为淡泊、停泊之意，符合知性富豪情趣指向。 尔溪 您的西溪、阁下的西溪，突出尊贵感和专属感；且“尔溪”一词较为雅致，与项目规模较为契合。 二十五院 项目主打产品合院组数的直接表达，突出产品特色，口头传播朗朗上口。,logo,logo应用,logo应用,logo应用,logo应用,logo应用,logo应用,logo应用,logo应用,logo应用,logo应用,logo应用,logo应用,户外,户外,户外,公交站牌,道旗,围墙,围墙,报广主题形象,报广区域价值,报广产品特点,报广产品特点,报广产品特点,报广身份与 生活状态,报广生活状态,营销推广思路初步构想,推广阶段,前期筹备,形象面市,开盘强销,销售恒温,1、建立市场知名度和关注度 2、初步导入产品理念及项目形象 3、确定传播渠道,阶段划分,时间预设,主要节点,阶段工作,阶段目标,2010年,6月,7,8,9,10,11,12,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,2011年,项目动工,售楼处及样板区开放,首批房源开盘,后续房源开盘,1、实现客户对项目的进一步认同 2、完成客户初步积累,1、实现销售“开门红”,1、保证市场关注度和销售的持续性,1、规划方案完善、确认 2、 工程启动 3、营销推广前期准备,1、整体形象出街上市、2、开盘前蓄客工作 3、售楼处、样板房装修完成并开放 4、 销售队伍组建、培训，各项销售准备工作落实到位,1、落实开盘前的各项准备工作 2、保证销售工作的有序进行,1、客户维护 2、制造持续性热点话题 3、客户渠道再拓展,形象面市阶段 1、独享&分享 2、原创院墅，结构功能主义的极致升华 3、昆仑爵世奢华样板房荣耀呈现，敬请分享,开盘强销阶段 1、低调收藏，无需瞩目 2、昆仑爵世，惊现豪宅团购风,销售恒温阶段 1、稀缺，正在被稀缺,阶段传播主题,前期筹备阶段 1、昆仑进军西溪，角逐板块最佳 2、“非寂寞”别墅，昆仑爵世诠释豪宅新理念 3、西溪，自此不寂寞,2、特色圈层推广渠道 dm直邮：企业老总、顶级写字楼高级职业经理人、上一代高端住宅业主等 圈层场所广告投放：顶级会所、高级俱乐部、甲级写字楼、四星级以上酒店、机场、咖啡馆/茶座、名车4s店等 圈层公关活动：酒会、奢侈品鉴赏、高端论坛、行业协会公关等,1、常规楼盘推广渠道,3、创新推广渠道 对东面沿河6套别墅进行逐一分阶段拍卖，持续制造轰动杭城的热点话题！,推广渠道建议,1、客户经理点对点直销 设置直销客户经理，进行对高端客户的挖掘、约见和推销。,2、团购销售 对行业协会、高级俱乐部等圈层聚集点进行重点公关，实施团购策略。,3、绝对vip级销售接待 把售楼处设计成高档咖啡厅或豪华会所形式，对潜在客户/意向客户进行绝对vip级的销售接待，免费享用顶级咖啡、洋酒等。,4、一定程度的拒绝式营销 如客户单组参观样板房等。,销售手段创新,附：产品优化建议,综合比较两套方案，我司建议按方案一（即“多层+别墅”）继续深化，理由如下： 1、“多层+别墅”更符合西溪板块目前以排屋为主低密度物业为主的主流置业消费需求； 2、沿文二西路规划部分多层物业有利于消除道路交通噪音带来的影响，增加别墅私密性； 3、“多层+别墅”组合可避免“高层俯视、别墅仰视”的蛙底现象，提高项目整体档次； 4、地块规模较小，“高层+别墅”产品组合规划的舒展空间相对较小，容易造成压抑感。,两套规划方案的选择建议,产品优化建议,（一）合院组团内公共景观与各户庭院实现精装标准交付，以增加产品附加值，另外可在公共庭院增加休闲娱乐设施，为不同家庭之间的交流提供有效场所； （二）户型设计减少合院内各户人家对面同时开窗、面面相视的几率，增加别墅私密感； （三）每户或每院设独立命名府石，增加门户传世尊贵感和仪式感；,（四）景观，向来是别墅赖以生存的价值提升点。由于本项目占地规模较小，不利于内部景观的整体营造，此为项目一大硬伤。因此，建议应在细部景观的打造上寻找突破口。 1、丰富立体绿化景观 2、打造小型特色主题景观点 3、以院为单位，一院一风格，打造差异化的特色景观庭院 4、充分利用项目东面水景资源，引入外部景观，为我所享 （1）重点塑造水岸绿化带，同时与政府协商谈判或主动承担对岸沿河绿化，保证河道绿化带的整体风格统一； （2）适当种植高枝干树种，以弱化对面绕城高架造成的视觉和噪音污染； （3）引入活水，大量规划区内水系布置，实现内部水景与西溪湿地的“里应外合”，户户亲水是最理想的状态。,产品优化建议,私家鱼池,水岸溪石,立体绿化,河道绿化带,木桥，引入对岸景观,两方公司介绍,杭州两方广告有限公司是一家综合性广告公司。 以专业地产策划及品牌形象推广为主， 坚持以市场及销售导向， 以专业知识和丰富的实战经验深入研究市场及产品， 提供整合营销服务， 尤以策划执行及平面设计见长。 先后代理推广楼盘总建筑面积达1500万平方米， 遍及浙江省内及省外周边城市。 公司现有人员约四十人，90%为本科学历， 均有三年以上专业从业经验。,市场研究部 时刻把握市场动态，对市场数据进行详细监控、整理与分析，并根据客户需求实施专项调查，为策略制订与展开提供坚实的市场基础。同时从市场出发为项目提供合理的市场定位、产品定位、产品优化建议以及销售指导。,策划文案部 以专业知识和丰富的实战经验深入研究市场及产品，完成策略性的定位，在整合营销、广告运作、媒介策略等方面制定科学有效的方案，并寻求新颖独特的创意，保证广告策划、创意、设计在遵循市场规律和广告运作规律的前提下