全员学习资料营运支持一期现场革新(CN050723FINAL).ppt

,总括 MKTG,05.05,Samsung Electronics,现场营销 革新方案,. 概要 . 战略方向 . 重点战略 . 方案,目 录,SAMSUNG ELETRONICS,SAMSUNG ELETRONICS,SAMSUNG ELETRONICS,SAMSUNG ELETRONICS, 树立流通战略和运营体系，提高实贩卖，确保市场主导地位,全国性家电 连锁快速扩张,攻克核心商 场的竞争加剧,流通环境,卖场环境,顾客接待环境,SIP展台,促销员,. 概要,连锁流通 垄断市场,商场管理 革新化,战略课题,整顿流通 运营流程,新贵族阶 层消费增长,销售卖点,样机陈列,POP,1, Sell-out营业模式快速建立，提高顾客接点竞争力,- 根据战略城市和商场的CAPA，推行差异化战略：选择和集中,- Sell-in/out 销售有机结合，整顿卖场陈列，规范促销员管理,内部力量,产品 服务,顾客需求,Infra (基础组织),流通,* 现有 Supply Chain : Inside-out 方式,* 改革为:以顾客为中心的Value Chain : Outside-in, Market-in方式,02,08,05,MARKET OUT (真正的销售),PRODUCT OUT,MARKET IN,以市场为主导的经营思想转换,逐步发展方向,. 戰略方向,2,. 战略方向, 现场管理恶性循环:,不能及时确保市场主导地位,实贩卖, M/S 下降,销售组织 市场应变力差,现场支援不足 决策迟缓,现场支援制度 及流程不明确,顾客接待 销售能力差,销售现场基本 业务管理混乱,Sell-Out业务 运营能力薄弱,Sell-In为中心的 目标和人员运作,销售终端基本管理制度,促销员销售力培养,现场体系化管理,样机陈列，展示革新,3, Sell-out 观点的现场问题及解决方案,新产品下线时，提前成立旧产品处理方案 样机的运作方案要具体化, Line-up效率化 明确展示耗材的运作模式 实施终端Check List,样机摆放 演示薄弱,展台空置，新产品换代不及时,样机摆放原则和标准不够明确 展示知识和素质不足,促销员说服力和 销售能力的不足,促销员的产品知识有待提高，对应高端产品的销售方式变化不够及时,RPM, 法人PM缺乏对产品别、型号别的卖点开发,办事处业务员商场管理能力,专业性不足,Sell-out, 缺乏终端管理的具体方法和个人 Role的理解,对商场管理、Sell-out经验不足，对业务的理解不够,缺乏流通投资的一贯性,缺乏战略性的流通投资基准，产品为主的流通战略，缺乏商圈战略,缺少市场信息，商圈基本情报 对商场，竞争社的流通分析薄弱,缺乏终端运作战略 强有力的实施体系,因实行驻在员为主的终端革新和实施计划缺乏业务员参与,没有业务优先顺序，终端混乱 没有变化管理Tool推迟了革新,优秀促销员培养,出样体系树立& 卖场展示标准化,制定现场管理 标准和流程,新品上市 系统树立,整顿流通 运营基准,制定现场 检点体制,办事处组织再造 &业务优化,销售人员业务R&R具体化 制定业务Rule, Process 开发业务别运作Tool,逐步替换促销员 - 年轻化, 增加男性比例 加强教育体制的运作 - 业务员 办事处长为中心 利用CMS销售 简单化,现地化(RPM/GBM),制定流通投资详细基准 - 定量的Tool开发,运作 市场分析Data为依据对投资效率作提前调研,开发实施终端管理KPI 实施看得见的终端管理,解决方案,问题,原因,改善课题,查明现场问题原因,提出解决方案,分成课题,POP等宣传资料不足，供给不及时,4,. 战略方向,Value&Loyalty,VISION,战略课题,GOAL,最受信賴的最好的 Digital Marketing Company,顾客接点竞争力革新 区别化的卖场运作方式,确保顾客的忠诚度 把Brand价值最大化,第一阶段 (05年) : Sell-out销售体制和现场运营流程快速树立,第二阶段 (07年) : 确保主要商场Tier 1实贩卖竞争力,战略步骤,确保中方员工的销售力量,先进的流通运营,支援体系的革新,提高实贩卖能力,整顿流通运营基准 现场展示标准化 -出样体系树立,办事处业务&组织再造 重新制定Rule, Process 加强现场监控,促销员销售规范树立: 招聘/培训/评价/奖赏 新品上市流程规范树立,5,. 战略方向,. 重点战略 1. 改进流通运作方式 2. 提高实贩卖能力 3. 改革销售支援体系,实施市场商圈分析及商场调查 - 明确把握商圈特性 确定主攻商圈及商场 - 根据城市级别, 商场销量, 消费群特征针对性选择 - 在办事处管理能力范围内选择执行 针对城市,商场等级制定区别化投资政策 - 重点商场集中投资,提高投资效率 - A等位置,进场费,商场内外广告等重点支援,1) 整顿流通运营基准,1. 改进流通运作方式,商圈/商场分析 流通开发/进场计划 流通投资 卖场运营 效果分析 管理模式, 决策流程的统一,通过商圈分析，对市场需求再把握, 推进区别化投资战略,流通投资的 执行流程,7,重点展台的运作(),攻击型 (A),防御型,支援型,销售比例,商圈特征,战略目标,15%,5%,5%,位于城市中心 需要对消费者以宣传广告 来维持的地区,流动，居住人口多 消费趋向高的 T1T3 需求稳定的地区,T4T5 城市的 A级商场， 需要另行决策的地区,展台比例,以吸引顾客为主 大胆的促销战略 Cash Cow 作用,以宣传广告，品牌管理为重点,通过优秀代理商 地方城市的主要销售据点,现场管理,刻画尖端形象 演绎高级卖场,促销支援 () SIP支援,商场的间接管理 及强化遥控,4555%,5%,10% ,8,1. 改进流通运作方式, 从单一产品进场，转变为多产品联合进场,共同合同 建立规范化的进场流程,- 11/30 -,市场需求 机会分析 战略制定,D-1时提前招聘 直供卖场OJT 岗位要求,产品知识培训,全线产品联合促销,年度计划,招聘,培训 促销员,展台,样机, POP准备,保持产品别展台特征 准备样机和库存 提前准备展台，演示机,规范进场促销,联合促销,投资计划,流通战略,法人制定, 总括MKTG合意,分产品制定 进场计划,区别化展台,法人MKTG，办事处 共同进场准备,总括市场战略,GBM 战略,联系KAM部门,确定每一种产品的投资预算,提前调整展台位置,D-1月,D-2月,D-1周,D-Day,规范化的进场流程,9,效果分析,跟进,进场,(实行调整),每季度,确认联合 进驻计划,1. 改进流通运作方式,C,B,A,三星M/S,低,中,高,滞销展台,普通展台,商场等级,BEP,撤销展台,流通投资业绩对比计划达成度考核，展台的BEP分析等 商场等级别销量及M/S分析, 投资后跟踪管理 - 针对卖场,展台类型制定解决方案,每个商场 细微管理,投资后的管理流程规范化,优秀展台,不振原因分析,针对性对策推进 办事处和销售法人共同管理,快速改进,办事处长运营,改善 竞争变化管理,根据ISS结果,考虑逐步撤销,培育发展成商场内No.1展台 成为品牌管理的典范,向周围商圈辐射,10,1. 改进流通运作方式,2) 样机摆放，演示的标准化,主推型号和新品型号为核心的展示推进: 制定产品别优化陈列标准，树立规范流程 根据Line-up筛选样机型号,提高展示效率 转换成以摆放样机为中心销售、生产的体制,样机陈列 标准概念,实行样机陈列标准,摆放主卖的和好卖的型号 新品优先 按城市级别，商圈特点区分样机型号 - 必放型号和选择型号并行 - 选择型号各法人自定标准 停产和滞销样机陈列时要明确区别,分开管理,标准样机 运营原则,11,1. 改进流通运作方式,展台装修(C.I),演示标准化 加强演示辅助物管理 : 争取GBM支援 用MCS开发样机管理系统 - 各商场的样机型号、数量、金额等管理 系统稳定后调查竞争公司的促销及主力型号销售、价格动向,展台 标准化,实施展台展示标准,RPM每月提供样机陈列标准 - 考虑尺寸,销售比重 以陈列的样机为主,开展促销,制定产品别POP规范, 明确粘贴位置 Sales Point简单化,明确化推进,12,运作(),1. 改进流通运作方式,2. 提高实贩卖能力,1) 促销员培养体系树立,规范优秀促销员聘用标准,建立面试、招聘流程 促销员年轻化，高学历化,提高男性比例,以适应高端产品销售需求 高薪聘用竞争公司实力促销员,招聘,开发促销员逐步培训系统 培训内容多样化推进 - 内容标准化、系统化 - 影像资料的制作及发放 开发销售卖点,方便消费者,提高竞争力,培训,促销员MBO标准化 -出勤管理强化 月别MBO及奖罚 - 罚款，奖赏并进 - 展开内部竞赛,提高积极性 提高优秀促销员的待遇 绝对遵守发放工资时间,评价/奖罚,制定促销员招聘计划、培训系统，提高现场销售能力 通过评价，奖惩制度的改进，促进现场管理和销售活性化,基本 方向,基本管理模式,13,执行销售专家制度,培训课程,内容,基本岗位要求 基础产品知识, 发放提成,促销员 基本素质,促销员 能力开发,导购专员,接待顾客CS, 提高展台销售力,掌握产品专业知识 解决方案，建议式销售,导购 专家,培育促销员系统,提高 销售成功率顾客满意度,加强促销员产品知识,竞品比较,销售技巧等培训,提高销售成功率 - 不要一味强调价格,要开发适合高端产品的卖点 加强提高顾客满意度的7大核心教育 - 服装, 礼仪, 产品知识, 说服力, 礼貌, 工作态度, 展台环境,14,2. 提高实贩卖能力,基本课程,收集产品基本信息,评价/成果分析,提供给现场并活用,选定产品的提供者,制作Sales Letter, Guide,改善要求,产品信息事后管理,制作改善资料,销售中活用,提供产品信息(Sales guide),销售现场发放,改善要求,销售中活用,学习,活用销售手册, 销售指南模式,开发适用中国消费者的 卖点(RPM) 卖点要简单易懂 比性能更注重使用方便 突出竞争力,办事处长主持周例会, 实施促销员培训 全国促销员统一销售 卖点,及时对应现场要求 利用CMS系统化管理,15,2. 提高实贩卖能力,标准样机信息,产品线信息,战略型号信息,促销信息,运作时间,型号 2,型号1,战略型号,供给情况信息,其他,时间,价格,型号 1,提高性能,降价,断货,新产品,型号 2,断货,新产品,质量问题,原材料问题, 产品线信息 - 断货预想日期, 新品上市 代替型号信息, 库存, 生产信息 标准样机信息 - 摆放期限, 陈列规范支援 战略型号信息 - 战略型号管理区域 促销信息 - 促销类型，促销期限， 促销效果，支援内容 供货情况信息 不能及时供货的原因、影响、时间,规范市场情报支援,16,2. 提高实贩卖能力,市场模式,新产品下线模式,前,中,後,市场调查 环境分析,把握消费者需求 突出新产品理念,新品上市,4C Mix,成果分析 变化管理,中国总括,产品 企划,产品 开发,产品 生产,GBM,S.T.P,上市 战略,详细 运作 战略,实行,效果 分析,与顾客交流,销售支援活动,广告,新闻发布会,PR,旧型号的处理 促销企划,制作展示品 POP,渠道说明会,销售政策,产品培训,2) 规范新品上市系统,新品上市时，强化对消费者的宣传 有计划营销的流程树立,基本 模式,17,2. 提高实贩卖能力,Launching,确定广告概念(4W),代理公司定位(1D),制作广告试案,广告适时报告,广告试案协商、决定、报告,制作广告,制作会议,试行禀议,确定制作试行,产品摄影,制作会议,决定活动方向,确定邀请人， 培训对象,分产品仔细培训P/G企划 及确定展示产品,Master Process Map,Master Plan(),卖场展示,发放POP,促销员培训,19,2. 提高实贩卖能力,以提高现场管理能力为目标，改编办事处组织 - 明确Sell-in/out业务员的岗位角色和工作流程 - 地区商圈、商场管理业务员主管制 变更Sell-out 销售担当的评价/奖赏体制 - 建立和实贩卖管理挂钩的MBO, 成果评价制度,现场组织 业务改编,加强目标课题的实行能力 - 法人长主导实施现场改革课题 - 开展以办事处为单位的现场改革竞赛 分法人为主题实施“看得见的现场管理” - 开发并利用管理指标体系,办事处 管理革新,3. 改革销售支援体系,1) 办事处业务再定义,基本方向,20,商场,M2,商场,商场,商场,商场,商场,商场,商场,商场,商场,商场,商场,商场,商场,商场,商场,商场,M1,办事 处长,C地区 业务员,D地区 业务员,A地区 业务员,B地区 业务员,商场,商场,商场,商场,商场,商场,商场,商场,商场,商场,商场,商场,商场,商场,商场,从产品中心到地区中心，变更 Sell-out业务员的担当领域 以商场承包制同时完成Efficiency和Power,以办事处长为中心改编营业担当商圈,实施Sell-out业务员商场承包制,产品 经理,办事 处长,A/C 业务员,Dig 业务员,A/V 业务员,白电 业务员,TO-BE,21,AS-IS,AREA MKTG,产品 经理,产品 经理,产品 经理,产品 经理,产品 经理,产品 经理,3. 改革销售支援体系,办事处业务员的作用转换 : 单纯联络人 管理人 为完成销售目标，积极组织现场活动,指导促销员 推行电子总括，法人的现场革新方案，成为商场管理的主力 充当现场和MKT管理的桥梁，市场情报的提供者,业务员的主要 使命,业务员作用的革新,在主要流通渠道进行展台进场、产品陈列、促销员指导,客户关 系管理等工作;发掘,实施,管理提高接待竞争力的核心课题 加强现场深入了解，解决妨碍Sell-out的因素, 为确保销售竞 争力和市场主导地位发挥作用,Supervisor 定义及作用,22,3. 改革销售支援体系,业务员的主要业务,完成实贩卖目标 - 树立周别商场、 个人目标制 商场竞争力管理 - 对M/S低的商场 实行提前改善对策 滞销商场的原因分析, 制定对策及管理,销售管理,卖场拜访情况管理 - 标准样机摆放管理 - 空置，黄金展位管理 摆放/展示竞争力管理 - 实行标准展示 - 保持对竞争社优势 售价管理，促销活动, 检查MCS准确度等,商场管理,促销员招聘，培训 - 业务员事前管理 - 产品知识、素质培训 促销员能力检查 - 销售技巧、说服力 - 对应顾客观察，评价 收集促销员VOC - 访问时面谈,人员管理,为了尽快推进Sell-out业务,推进销售人员的标准化、系统化 通过调整主要业务的优先顺序及逐步适用强化业务员的实行能力,革新 方向,把握客户现状 - 商场Keyman管理 - 各种商场信息管理 开发新客户 - 商圈分析，进场战略 - 往来商场ABC管理 客户VOC管理 -访问时面谈,客户管理,23,3. 改革销售支援体系,2) 整顿现场管理的标准和流程,24,明确促销员,业务员,产品经理,办事处长的作用、责任和权限 完善市场信息报告系统和决策系统，提高业务速度 利用Rule，Process执行业务，逐步积累组织力量,革新 方向,各法人用GPPM系统检查业务管理的Rule和Process - 按业务别以Definition, Purpose, Policy, Check point, Procedure, System, Reference顺序整理(本社标准) - 考虑到市场情况和公司政策的变化,对Rule, Process 进行升级 通过各法人运作现状的比较及基准提前制定实施方法 通过Rule和Process的业务实施 - 遵守决裁, 合意时限, 决策后反馈现场社员实施反馈体制 卖场管理业务Rule, Process (),实施 方法,GPPM 用例,3. 改革销售支援体系,26,监控Tool的开发实施,利用专业调查公司检查卖场经营状况,提出改善课题 检查卖场摆放/展示，促销员资质及对竞争社卖场的比较 - 摆放产品, 主要POP, 促销员销售技巧, 第一次降价成功率等 先实行季度别检查, 体制稳定后实行月度调查 - 调查点尽量简明量化, 以此方式可提高Databas