公共关系专题活动.ppt

第六章 公共关系专题活动,一、举办记者招待会 二、实施社会赞助活动 三、举办展览会及其会展实务 四、组织开幕（开业）典礼 五、对外开放参观 六、处理危机公关,一、举办记者招待会,记者招待会是社会组织或个人，根据自身的某种需要，邀请有关新闻单位的记者、编辑、主持人，宣布某一消息，并接受参加者提问的一种特殊会议。 会前准备工作。确定举行开会的必要。选择会议的地点。确定主持人和发言人。准备发言和报道提纲。准备宣传辅助材料。做好记者参观的准备。确定时间。小型宴会的安排。选择邀请记者的范围。,新闻发布会又称记者招待会。组织新闻发布会的关键是选择具有新闻价值的信息。 案例：中国足球队化解危机的公关,新闻发布会的准备工作,（1） 确定会议主题和信息发布的最佳时机 （2） 选择会议主持人和发言人 （3） 准备发言稿和报道提纲 （4） 选择会议地点和举办时间 （5） 选择邀请记者的范围 （6） 组织参观和宴请的准备 （7） 制定会议费用预算，并留有余地，以备急用,二、实施社会赞助活动,市场竞争一个有趣的结论是哪家企业能够在公共关系方面，慷慨资助社会公益事业的发展，哪家企业就地得到消费者的回报。 因此，积极支持社会的公益活动，看似不赚钱，却赢得了消费者的心，为自己的产品不断更新，开拓市场，营造一种“心心相印”的氛围。,明确赞助的目的。扩大知名度。增强信任度。提高美誉度。 确定赞助的目的。体育事业。文化事业。教育事业。社会福利和慈善事业。 拟定赞助计划。 测定赞助的效果。,赞助四通集团向未来投资,背景：1、1992年9月正值巴塞罗那奥运会刚刚结束，社会公众对体育健儿取得良好成绩予以极大关注，各大企业纷纷解囊赞助体育运动。对比强烈的是，学科奥林匹克选手尽管经过艰苦的努力在比赛中取得了骄人的“大满贯”成绩，却鲜为社会公众知晓，各代表队处境窘迫。这种现象引起了部分社会公众，尤其是知识界、教育界、科技界公众的担忧，新闻媒体也开始予以关注。 2、四通公司当时是一家以办公自动化设备研发与生产为主营业务的民营高科技企业。其主要创办人均为从科研院所等单位辞职创业的科研人员。 事件：在了解到学科奥赛代表队的窘境之后，四通公司迅速决定进行一次对学科奥赛的赞助活动。在人民大会堂举行的赞助仪式上，除了为参加学科奥赛的队员、代表队提供资金,和设备支持，四通总裁段永基甚至诚挚的向接受赞助者说：“拜托了。”此事经过公司、媒体的宣传，加上知识界、科技界、教育界本身对此事的重视，在社会公众中引起了强烈的反响，取得了巨大的成功。 分析：作为高科技企业的四通公司，赞助代表中国科技未来的学科奥赛活动，抓住了相关社会公众的注意焦点，顺应了科教兴国的社会共识，也契合了公司自身的特点。通过此次赞助活动，学科奥赛代表队获得了活动经费，社会公众对科技、教育的重视又一次被唤起，四通公司也广泛地宣传了自己，树立了重视社会责任的企业形象，取得了多方“多赢”的效果。,（一）举办展览会 （二）会展业经营与公关策划,三、举办展览会及其会展实务,（一）举办展览会,展览是通过实物、文字、图表来展现成果、风貌、特征的一种宣传形式，是综合运用多种传播手段的专项公关活动。 1.把握特点 展览会是一种复合性的传播方式。展览会是一种直观、形象和生动的传播方式。展览会提供了与公众进行直接双向沟通的机会。展览会是一种高度集中和高效率的沟通方式。,展览会是一种综合性的大型公关专题活动，往往能成为新闻媒介追踪的对象，是新闻报道的好题材。展览会带有娱乐的性质，可以吸引公众前来参观，以增进对组织的理解。 2.科学分类 展览会的类型大致归纳为以下几类：,（1）从内容来划分，可分为综合性展览和专题展览，综合性展览介绍一个地区或一个组织的全面情况。专题性展览是围绕某一专业或一个专题举办的展览。 （2）从举办的地点划分，或分为室内展览和露天展览。 （3）从展出商品种类的多少来划分，可分为单一商品展览会和混合商品展览会。单一商品展览会也称为纵向展览会。商品展览会也叫横向展览会。,（4）从展览的性质划分，可分为贸易展览会和宣传展览会。目的是大做实物广告，促进商品的销售。 （5）从展览的规模看，有大型的综合展览会、小型展览会和袖珍展览会之分。 3.精心组织,在举办展览会时一般应注意下列问题： 确定展览会的主题和目的。确定参展单位和参展项目。明确参观者类型。选择展览的时间、地点。培训展览会的工作人员。准备展览会的辅助设备的相关服务。成立一个专门对外发布新闻的机构。设计展览会的徽志，准备好展览会的纪念品，并事先准备录音、录像带、各种小册子、展览会目录表等各种辅助宣传资料。,布置展厅时，要考虑在人口处设立咨询台和签到处，贴出展览会平面图，要在出口处置留言簿。确定展览会的费用预算。注意采用一些展览会的技巧，如邀请知名人士出席，展览会办得有生气、有吸引力、有新闻价值。,4.效果测定 主办有奖测验活动。设置观众留言簿，主动征求意见。当场召开观众座谈会或茶话会，搜集观众的反映。会后登门访问或发放调查信件（表格），了解观众的意见，了解展览的实际效果。,展览中的精品-香港乐高国际大展,每年儿童节和复活节举办的香港乐高大展已经成为每年举办的大型玩具展览活动。然而1982年乐高玩具的总代理第一次在香港举办活动的时候却因为场地的问题信心不足。因为举办展览的香港展览中心位置偏僻，不容易找到；同时该中心又位于交通繁忙的大道旁边，家长对孩子独自参观展览很不放心。 公关公司在分析了这次展览的各种情况后，认为除了定位于父母及子女外，这次活动更重要的是要照顾到类似于学校、慈善团体这样的机构参与者。,宣传方面，公关公司提前根据自己掌握的乐高产品资料详细的拟订了展览前、展览期间及展览后分别要播出的新闻稿件，广泛向媒体派发。联络两家电视台提前准备节目，并在儿童节当天播出。 其他措施：请柬背后印上到展览地点的详细地图，方便自行前来参观的人；租用大轿车免费接送参观者；加强与学校及社会服务机构的联系，邀请他们组织儿童集体参观展览；采取抽奖、指定“儿童嘉宾时间”等活跃展览现场气氛；福利院、孤儿院的儿童免费接待并派发礼物；开幕当天新闻媒体提前进入展览现场进行新闻报道。 通过以上措施，本来使主办者忧心重重的一次展览，办成了香港参观人数空前的一次展览，极大的提高了乐高产品的知名度和美誉度。乐高产品展也成为香港每年举办的知名展览。,（二）会展业经营与公关策划,1.国内外会展发展与现状 一般狭义的会展业指会展为业的部门、包括行业协会、展览组织筹办公司、展览场馆、展览设计施工公司、展览道具制作公司。 广义除以上之外，包括运输、广告、旅馆、餐饮、交通等部门中为会展提供服务的部分。,第一，国外会展业的发展与现状 现代展览始于19世纪未，发展分两个阶段。 第二，我国会展业的发展与现状 从时间上看真正发展只有20年时间。 从展览规模看，面积正在逐步增大。,从中外差距看：管理体制上的差异； 展会规模差异；展览设施上的差异；观众构成上的差异。 我国会展业产业发展与前景。,2.会展目标选择与决策策略 (1)会展决策要素 营销需要 市场条件 营销方式 内部条件 决定展出 (2)展出目标策略,展出目标的内容:基本目标；集体目标；管理目标。 展出目标的要求:展位静态设计;展位的动态设计;舆论传播设计。 具体操作过程:项目的选定;寻求支持单位; 寻求合作单位。,企业选择展会的因素：了解特性； 了解目的；展会性质；知名度；目标受众。,3.招展宣传组织与管理 (1)招展的准备工作 建立潜在的客户名单:收集潜在客户名单;建立主动参加的展商的名单;根据顾客名单发展览说明书,参展说明书:展览主旨;市场定位;展览说明;摊位分配方式;参展商报名;参展商厂商住宿安排;摊位规格说明;水电煤气;规定与条款;展览商指定承包商;参展商指定承包厂商；运送; 保安；其他可提供的服务；展场说明；展览说明摊位平面图和成本；付款方式；责任和保险；合约承包商和参展商指定承包商,参展中的知识产权问题 建立潜在的会展客户档案,(2)招展宣传的主要方式 招展宣传的对象与内容:招商宣传对象; 招展宣传内容。 招展宣传方式 (3)选择参展商,(4)招展组团管理 筹备会 检查会 动员会 组团具体工作,4.会展要素的确定 (1)会展人员确定 人员分工 人员管理 具体工作安排,(2)会展财务管理 制定财务目标 制定预算 执行预算 经费管理 (3)会展的物资设备管理,(4)会展时间地点的确定 展场选择 时间选择,5.会展设计 (1)会展设计程序及要求 展览设计的程序 展览设计的要求:表现形式应突出主题新奇诱人;视野舒适，科学合理;主体内容要加强常渲染;有较好的视觉传达效果,展示设计的标准:创造性标准；时代性标准；行业性标准；文化性标准；环境性标准。 大型展览设计程序与要求：大型展示设计程序；大型展示设计要求,(2)会展空间设计 平面图、立面图的制定 参观路线的拟定 展览摊位的组织 陈列空间的尺度 (3)会展陈列设计,展览的陈列方法:中心陈列法;线型陈列法; 联合陈列法;特写陈列法;配套陈列法;开放型陈列法;构成型陈列法 展览陈列的构成方法:直线构成;曲线构成; 放射构成;圆形构成;半圆形构成;三角构成。 (4)会展道具设计 (5)会展照明设计,(6)会展外部环境设计: 会标 彩门 指路标、导向板 展室牌 其它,(7)会展装饰设计 设计观念 设计手段 装饰设施 装饰材料,6.会展的现场管理,(1)开幕式举行 (2)注册入场与现场管理 注册表 注册资料的处理 现场后勤工作 注册现场的礼仪 标牌、券餐和收据 现场计算机设备管理 服务柜台与留言中心,(3)展台工作管理 展台工作 展台人员 展台环境 实发事件处理,7.会展的后续工作 (1)会展后续工作的内容及要求 更新客户名单 发展客户关系 促进贸易成交 方法 (2)会展评估 评估内容:展览工作评估; 展览效果评估。,评估工作的运作：选择标准；收集情况； 统计分析；评估结果。 展后总结 8.新技术在会展中应用,四、组织开幕（开业）典礼,开幕（开业）典礼的必备工作的注意事项：精心拟定出席典礼的宾客名单，拟定典礼程序，事先确定致贺词人名单，确定剪彩人员，安排各项接待事宜，安排一些必要的余兴节目。典礼仪式结束后，可以组织来宾参观本企业的生产设施、服务设施，以及产品或商品陈列，通过座谈和留言的形式广泛征求意见。,开幕典礼 开幕（开工、开业）典礼又称开幕式。 纪念活动 节庆活动 周年纪念活动 特别的“日”、“周”、“月”、“年”,开幕典礼,全聚德135周年店庆,（一）序曲： “全聚德杯”新春有奖征联活动（98.12-99.3） （二）主旋： 全聚德建店135周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节开幕式 1、隆重的开幕仪式( 99.7.18上午9：30-11：30在前门全聚德烤鸭店一楼大厅举办),具体安排： (1)唱集团歌(2)集团董事长致辞(3)北京市商业联合会致贺词(4)向集团总厨师长、副总厨师长、各企业厨师长授聘书、绶带；(5)新编全聚德今昔一书首发式 (6)请有关方面的领导讲话(7)“打开老墙，重现老铺”-全聚德老墙揭幕仪式(8)第1亿只全聚德烤鸭出炉仪式 2、全聚德特色菜品推出仪式（99.7.18下午：15-18点） 3、“美食文化节”活动（7.1825） （三）提升： 全聚德品牌发展战略研讨会,五、对外开放参观,组织以外开放参观活动须作以下工作：确立主题、安排时间、成立专门机构、准备宣传工作、划分参观线路、做好接待服务工作。,常见的参观活动一般分为三种类型： 员工家属的参观活动 新闻媒介的参观活动 逆意公众的参观活动,组织参观的操作方法如下： 1、准备宣传小册子 2、放映视听材料 3、观看模型 4、可引导观看实物 5、中途休息 6、分发纪念品 7、征求意见,英国化工企业联合会的“开放日”活动,背景：化学工业是英国最成功的产业之一。由于种种原因，化学工业这一现代社会赖以生存和发展的重要支柱，长期以来未能获得社会公众的普遍理解。相反，随着环保意识的增强，公众对化工企业的抵触情绪越来越强。 问题：关键在于社会公众与化工企业的沟通和了解。 行动：英国化工企业联合会及时抓住1986年是国际工业年的机会，促成全国120多家化工企业在同一天举办“开放日”活动。 困难：企业经理有顾虑，例如参观公众的安全问题如何保障；化工企业联合会经费有限，整个活动预算仅1.5万英镑。,对策：针对经理们的顾虑编发详细的说明，同时聘请专业顾问对各开放点进行指导。提前一个月召开新闻发布会，由于活动规模大、有新意，且与公众的日常生活有关，各相关媒体均主动提前报道了该活动。联系利益相关的一家化工杂志提供赞助，对“开放日”活动组织好的企业，由社会名流亲自颁奖。 过程：在活动准备和举行的整个过程中，联合会和各企业特别注意和强调以坦诚和公开的态度与公众进行交流。使用的宣传品尽量以的通俗易懂的语言同参与活动的公众深入的探讨化工产品的安全生产和运输、环境保护等公众普遍关心的问题。 结果：联合会的精心策划和组织，企业以主人翁的姿态积极参与，使“开放日”活动取得了巨大的成功。事后，一位原先对化工企业持批评态度的人士也不由得在一家报纸上撰文称赞这次活动。,六、处理危机公关,危机管理又称危机公关。它是指组织在自身运作中对发生的具有重大破坏性影响，造成组