品类管理实战.ppt

1,品类管理实战,凌越峰 二零零七年八月 中国药店,2,美国城市大学北京工业大学中加国际工商学院 mba 工作经历 曾在某跨国公司任客户生意发展部经理及零售终端品类管理管理达12年之久 曾任某中美合资制药有限公司otc通路市场部全国经理和培训经理 曾任罗兰贝格直销超市特许加盟项目高级咨询顾问 曾任深圳九洲远景ecr/品类管理合伙人 现任北京凌越峰和北京群英群英管理咨询有限公司高级顾问、高级培训师 品类管理实战著作者 近年从事管理咨询和培训工作，主要服务企业包括有： 医药企业：东阿阿胶、辉瑞、施贵宝、杨森、拜耳、一致、国大、老百姓、成大方圆、济南漱玉、 金象、医保全新、吉林大药房、桐君阁、和平、健之家、东峻、福临堂等 快销品企业：湖南步步高、北京华联、长春恒客隆、华普、家世界、远大、百盛、保龙仓 西安海星、山西美特好等品类管理和购物者研究项目规划及实施,郑越 15年 otc及个人护理产品营销、品类管理研究经验专长,讲师简介,3,通过行动学习的方法学习品类管理实战,2、练习 数据化的货架管理,3、探讨 工商合作的品类管理行动计划,1、分享：最新 品类管理实战案例,学习方法,药店日常的品类管理内容,2、购物者决策树,3、公平货架原则,4、高效的新品引进,1、药店日常品类管理的pdca流程,来源：凌越峰品类管理培训,4,全面品类管理的pdca流程,药店总体形象,具体品类形象,零售市场发展趋势分析 购买者研究 竞争对手研究 药店过去的经营分析 - 强项、弱项以及潜在威胁的分析 - 目标市场分析 跨品类分析 会员卡分析 购物篮分析,药店的宗旨,药店的目标,药店的策略,品类的定义,品类的角色,品类的策略,品类的战术,品类的计划,计划的实施,品类的回顾,- 品类购买习惯分析 - 品类销售情况分析 品类的战术： - 产品组合 - 货架优化 - 定价及促销 - 新产品引进 - 补货 - 品类的具体计划/各部门职责 - 品类的评估标准,来源：ccfa ecr协会品类管理培训,5,药品价格,品牌,包装量,剂型,最重要,最不重要,消费者的决策树皮科,皮科货架应首先按功效差异归类，再按价位、品牌细分,产品功效 （疾病/症状）,其他,来源：西安杨森品类管理培训,6,公平货架 是现有产品安放空间中最好的原则,(x%),销额权重,(y%),销量权重,(z%),毛利权重,销额占比%,销量占比%,毛利占比%,*,*,*,相加总和,每个品牌或规格的摆放空间,=,来源：凌越峰品类管理培训,药店新品引进 评分表,通过一系列已被证明行之有效的衡量标准, 来更好地 预测产品成功的可能性,5 主要部分: 产品 市场支持 店内推广活动 供应商 品类,来源：ccfa ecr协会品类管理培训,8,通过行动学习的方法学习品类管理实战,2、练习 数据化的货架管理,3、探讨 工商合作的品类管理行动计划,1、分享：最新 品类管理实战案例,学习方法,药店日常的品类管理内容,2、购物者决策树,3、公平货架原则,4、高效的新品引进,1、药店日常品类管理的pdca流程,来源：凌越峰品类管理培训,什么是品类管理？,品类管理是一个把品类作为战略业务单位来管理的，着重于通过满足消费者需求来提高生意结果的流程。,供应商,药店,消费者,来源：ccfa ecr协会品类管理培训,优化供应 提高效率，降低成本,扩大需求 更好地利用资源,ecr,品类管理,=,消费者,物流技术,支持技术,品类管理是一个系统,来源：ccfa ecr协会品类管理培训,11,全面品类管理pdca流程,药店总体形象,具体品类形象,零售市场发展趋势分析 购买者研究 竞争对手研究 药店过去的经营分析 - 强项、弱项以及潜在威胁的分析 - 目标市场分析 跨品类分析 会员卡分析 购物篮分析,药店的宗旨,药店的目标,药店的策略,品类的定义,品类的角色,品类的策略,品类的战术,品类的计划,计划的实施,品类的回顾,- 品类购买习惯分析 - 品类销售情况分析 品类的战术： - 产品组合 - 货架优化 - 定价及促销 - 新产品引进 - 补货 - 品类的具体计划/各部门职责 - 品类的评估标准,来源：ccfa ecr协会品类管理培训,12,药店总体经营策略-“最突出”模型,最 多 选 ( 产 品 组 合),最 时 尚 ( 潮 流/ 新 颖),最 方 便 ( 服 务),最 低 价 ( 价 格),“ 中 庸 之 道” 逐 渐 遭 淘 汰,一 部 分 药 店 抛 离 同 行 脱 颖 而 出,来源：ccfa ecr协会品类管理培训,13,从品类商品结构调整上看药店的策略和定位,案例1、“益寿堂”商品结构调整前后对比,案例2、“济南漱玉西门店目标品类建设”,品类管理流程,品 类 定 义,品 类 角 色,品 类 评 估,品 类 评 分 表,品 类 策 略,品 类 战 术,执 行 计 划,根据产品结构来划分品类,品类在药店的角色,了解品类/支品类的表现,建立目标及评估标准,市场策划，供应，店内服务的策略,进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理,付诸实践,品类 回顾,来源：ccfa ecr协会品类管理培训,15,品类管理流程品类定义,考虑因素： 购买者认为是相关联的一类产品 满足消费者的购买要求 满足消费者的使用要求 有同一属性 易于管理 方法： 购买者研究、消费/购买习惯、关联度分析 品类结构：品类、次品类、小分类、功能组 超级品类：多个相关品类 品类定义的创新：满足顾客需求，创造顾客价值,来源：ccfa ecr协会品类管理培训,16,品类定义就是依据消费者购买决策的重要程度来分析、定义,消费者购买决策树分析,功能,价格带,品牌,包装、剂型、 规格,依据消费者购买决策的重要程度来分析、定义,来源：ccfa ecr协会品类管理培训,17,药品价格,品牌,包装量,剂型,最重要,最不重要,消费者的决策树皮科,皮科货架应首先按功效差异归类，再按价位、品牌细分,产品功效 （疾病/症状）,其他,品类细分,高档次,低档次,品牌,剂型,品牌,剂型,(中档每盒xx-xx元),来源：ccfa ecr协会品类管理培训,基于消费者细分的品类货架调整,高档次,中档次,高档次,中档次,低档次,中档次,高档次,中档次,低档次,低档次,低档次,高档次,低档次,低档次,低档次,低档次,低档次,根据品类细分规则制定的纵向货架陈列,来源：ccfa ecr协会品类管理培训,品类管理流程品类角色,品 类 定 义,品 类 角 色,品 类 评 估,品 类 评 分 表,品 类 策 略,品 类 战 术,执 行 计 划,根据产品结构来划分品类,品类在药店的角色,了解品类/支品类的表现,建立目标及评估标准,市场策划，供应，店内服务的策略,进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理,付诸实践,品类 回顾,来源：ccfa ecr协会品类管理培训,品类角色-消费者导向,目标性,常规性,偶然性或季节性,方 便 性,来源：ccfa ecr协会品类管理培训,22,消费者导向品类角色,来源：ccfa ecr协会品类管理培训,23,品类角色与品类战术,来源：ccfa ecr协会品类管理培训,品类管理流程品类评估,品 类 定 义,品 类 角 色,品 类 评 估,品 类 评 分 表,品 类 策 略,品 类 战 术,执 行 计 划,根据产品结构来划分品类,品类在药店的角色,了解品类/支品类的表现,建立目标及评估标准,市场策划，供应，店内服务的策略,进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理,付诸实践,品类 回顾,来源：ccfa ecr协会品类管理培训,品 类 评 估,品类在整体市场的销售趋势? 品类在某药店连锁系统的销售趋势? 3. 品类是怎样细分？ 4. 品类中品牌的表现？ 5. 品类在地域上/不同销售渠道？ 6. 品类对价格的敏感程度？,品类评估,来源：ccfa ecr协会品类管理培训,26,整体“赢家/输家”象限分析,市场表现,药店表现,药店赢家,市场赢家,全面输家,全面赢家,全面赢家： 市场和药店都赢,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,销售赢家,销售输家,品项数占比%,销量份额,销额份额,利润份额,来源：ccfa ecr协会品类管理培训,27,广东补血类产品销售额变化趋势,销售额份额,“镜像” 表明 阿胶 产品 趋势 乐观,年增长率 95.2%,20,来源：东阿阿胶,28,广东补血类产品销售额变化趋势,销售额份额,销售份额前五位品牌分析,复方阿胶浆 年增长率 130%,来源：东阿阿胶,29,品类评估,与主要竞争对手对比，从目标购买者中找出生意机会 针对品类及品类细分，分析目前生意状况与目标之间 的距离 确定品类的合作伙伴(供应商) 深圳一致生活馆案例 量化生意机会 制定目标并定期进行回顾,来源：ccfa ecr协会品类管理培训,品类管理过程品类评分表,品 类 定 义,品 类 角 色,品 类 评 估,品 类 评 分 表,品 类 策 略,品 类 战 术,执 行 计 划,根据产品结构来划分品类,品类在药店的角色,了解品类/支品类的表现,建立目标及评估标准,市场策划，供应，店内服务的策略,进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理,付诸实践,品类 回顾,来源：ccfa ecr协会品类管理培训,31,品类管理评估表,效益指标评估 市场份额 销售 综合毛利率、毛利额 利润率、利润额 产品供应 质量指标评估 保留消费者的比例、满意度,来源：ccfa ecr协会品类管理培训,32,2019/4/4,其它相关目标1: 其它相关目标2:,举例：工商合作的销售目标平衡计分表,品类管理过程品类策略,品 类 定 义,品 类 角 色,品 类 评 估,品 类 评 分 表,品 类 策 略,品 类 战 术,执 行 计 划,根据产品结构来划分品类,品类在药店的角色,了解品类/支品类的表现,建立目标及评估标准,市场策划，供应，店内服务的策略,进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理,付诸实践,品类 回顾,来源：ccfa ecr协会品类管理培训,品类管理策略,品 类 管 理 策 略,提高客流量,增加交易金额,利润贡献,汇集现金,刺激额外消费,建立药店特有形象,品 类 策 略 特 征,高市场占有率、销售率、购买率,刺激多类及冲动性购买,高毛利和周转,高周转、高值及必须的品类,冲动性/季节性/生活高格调的品类,新奇、新鲜而特别的产品,来源：ccfa ecr协会品类管理培训,35,低于平均毛利率，维持毛利水平,增加销售,增加流动资金,增加现金流,保持不变,维持或增加销售,在平均或略高利润率水平提高商品多样性,增强药店形象,提高一次购买的毛利水平,增加一次购买量,通过提高一次购买量增加客单价,增加购买量,维持或提高现有毛利水平,维持或增加销售,增加或维持利润水平,提高利润,维持毛利水平,增加销售,增加市场占有率和药店人流量,带来客流量,对利润的影响,对销售的影响,目标,品类策略,品类策略,来源：ccfa ecr协会品类管理培训,品类管理过程,品 类 定 义,品 类 角 色,品 类 评 估,品 类 评 分 表,品 类 策 略,品 类 战 术,执 行 计 划,根据产品结构来划分品类,品类在药店的角色,了解品类/支品类的表现,建立目标及评估标准,市场策划，供应，店内服务的策略,进行产品款式选择、定价、货架摆放和 促销等优化管理,付诸实践,品类 回顾,来源：ccfa ecr协会品类管理培训,品类管理战术,品 类 管 理 战 术,品 牌 款 色,定 价,货 架 陈 列,促 销,全面品种,领导价格,最佳位置及最 高立方面积,高频率,普及品种,竞争性,一般位置及平均立方面积,平 均,时令品种,竞争性(季节性),特别位置 ( 季节性),季节性/ 时令性,挑选品种,一 般,一 般,低频率,品 类 角 色,目 标 性,常 规 性,偶 然 性 季 节 性,方 便 性,来源：ccfa ecr协会品类管理培训,38,美信对新加盟店的商品结构规定1800种商品线，优化品类组合，根据市调，按照二八法则引进多元化和竞销品，调整品类达到最佳组合为止,多元化产品+100%专业药房服务的组合,围绕利润和多元化的产品组合,美信的100%药房服务,强调提供药物管理、病患咨询以及执业药师全天候服务，并承诺为顾客提供个性化照顾和高品质服务。 品类调整的一个重要渠道是处理顾客抱怨。美信培训师希望新开业加盟店每天至少开出10张顾客抱怨单，根据顾客抱怨不断对商品和价格进行调整。,价格带调整举例,品类管理过程,品 类 定 义,品 类 角 色,品 类 评 估,品 类 评 分 表,品 类 策 略,品 类 战 术,执 行 计 划,根据产品结构来划分品类,品类在药店的角色,了解品类/支品类的表现,建立目标及评估标准,市场策划，供应，店内服务的策略,进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理,付诸实践,品类 回顾,40,购物者研究,第一层面：药店策略分析,第二层面：品类层面分析,来源：ccfa ecr协会品类管理培训,41,第一层面：药店策略分析,来源：ccfa ecr协会品类管理培训,42,易新多省模型: 对比总体得分在某个方面的突出程度,便宜 30%,多样 11%,药店总体 形象,方便 22%,忠实可靠 21%,新潮 16%,价格 促销 积分卡活动,无假货 退换货方便 过期问题,产品知识 沟通/媒体,方便进出 售货人员很有帮助,品项结构,来源：ccfa ecr协会品类管理培训,价格形象 形成要素,40%,43%,17%,价格形象是长期性的，非孤立的，是综合印象,价格形象模型,来源：ccfa ecr协会品类管理培训,44,第二层面：品类层面,我的商场对比竞争对手，进步在哪里？ 补血品类对我的药店有多重要？ 我的品类生意差距/优势在哪里? 消费者选择药店购物时注重哪些因素？他/她们如何评价我的药店？ 药店购物者主要是谁？ 我该制定怎样的生意策略？,来源：ccfa ecr协会品类管理培训,45,品类组合策略,每个药店都有很多品类，每个品类都有各自的特点。并不是每个品类都能赢利，也并不是每个品类都能吸引客流。 但每个品类都应为药店经营做出最大程度的贡献。 药店需要有一个均衡的品类组合，通过各种品类执行各自的角色来产生能满足整体财务目标的利润和销售额。,来源：ccfa ecr协会品类管理培训,46,品类优化组合,淘汰对药店价值低的品类 增加有市场潜力，能够帮助药店展现差异化的品类，满足消费者日益变化的需求 重新调整药店资源分配，按照各个品类的贡献比分配资源，达到整体最优组合,来源：ccfa ecr协会品类管理培训,47,品类角色,品类角色有两种划分方法： 消费者导向划分 药店导向划分 综合两种划分方法，同时考虑消费者及药店两方面因素来管理品类,来源：ccfa ecr协会品类管理培训,48,消费者导向品类角色,来源：ccfa ecr协会品类管理培训,49,药店导向品类角色,高,销售额,毛利百分比,低,低,高,待救伤残,维持观望,提款机器,受压潜力,客流招牌,营业旗舰,来源：ccfa ecr协会品类管理培训,50,转变品类角色考虑因素,考虑药店定位及策略调整 考虑品类在店内表现 考虑品类市场成熟度 考虑消费者需求变化 考虑竞争对手策略,来源：ccfa ecr协会品类管理培训,51,品类在药店中的角色-举例,高,销售额,低,低,高,待救伤残,维持观望,提款机器,受压潜力,客流招牌,营业旗舰,毛利 额,补益养生,肝胆用药,糖尿病,中药饮片,抗生素,日用品,止咳平喘,高血压,胃药,感冒药,美容养颜,活血化淤,维生素,清热解毒,心脑血管用药,妇科用药,皮肤外用,来源：东阿阿胶品类管理培训,52,各种角色对药店的重要性,来源：东阿阿胶品类管理培训,53,品类角色的比例,按照消费者导向角色划分： 目标性品类 5-10%品类 常规性品类 60-70%品类 季节性偶然性 15-20%品类 便利性 5%品类,来源：ccfa ecr协会品类管理培训,54,品类计划与实施,根据品类相关性及品类占比，调整整体资源分配 确定各品类角色后，按照品类管理流程制定各个品类的计划，并予以实施,来源：ccfa ecr协会品类管理培训,55,2019/4/4,其它相关目标1: 其它相关目标2:,举例：工商合作的销售目标平衡计分表,来源：凌越峰品类管理培训,56,品类评分表,来源：ccfa ecr协会品类管理培训,57,常见误区,各品类没有相应角色，全部统一对待 品类角色不能反映自己的策略 促销不能根据不同品类角色制定，而是一概而论 。,来源：ccfa ecr协会品类管理培训,品类管理四大战术,来源：ccfa ecr协会品类管理培训,品类管理四大战术,高效率品种组合 (ea) efficient assortment 高效率新品引进 (epi) 高效率品牌 (eb) 高效率促销管理 (epp),来源：ccfa ecr协会品类管理培训,易见、 易找、 易选,产品款式/安排方法/安放空间,货架3易目标,来源：ccfa ecr协会品类管理培训,61,产品款式选择(assortment) 应摆放什么产品在货架之上 产品摆放方式(arrangement) 应怎样摆放产品在货架之上 产品摆放空间(allocation) 应安放多少空间给予每个品牌/产品,高效品种组合与货架陈列(3as),来源：ccfa ecr协会品类管理培训,62,3as: 产品组合,品种优化是指为消费者提供最佳产品选择,来源：ccfa ecr协会品类管理培训,63,为什么要优化产品组合? 药店的资源有限，不可能经营所有市面上的产品； 药店因其所处位置、面积、目标消费群等的差异， 亦无需经营所有产品； 品类内部存在许多重叠，而单品的市场份额却不同,来源：ccfa ecr协会品类管理培训,产品摆放空间：举例,单品货架空间=销量%*30%+销额%*40%+利润%*30%,公平货架 是现有产品安放空间中最好的原则,(40%),销额权重,(30%),销量权重,(30%),毛利权重,销额占比%,销量占比%,毛利占比%,*,*,*,相加总和,每个品牌或规格的 面位,=,基于消费者细分的品类货架调整,高档次,中档次,高档次,中档次,低档次,中档次,高档次,中档次,低档次,低档次,低档次,高档次,低档次,低档次,低档次,低档次,低档次,纵向陈列,来源：东阿阿胶&凌越峰品类管理培训,66,某连锁补血品类的现状,经过分析发现，该连锁的补血品类产品“集中度强”. 我们可以看到前3名厂家的产品就已经贡献了86的销额, 89%的利润, 89%的销量份额,供应商名称,销售额占比,利润额占比,销售量占比,产品个数,产品个数占比,湖南九芝堂,4.9%,1.3%,6.7%,2,8%,湖南东健,0.27%,0.42%,0.49%,1,4%,来源：东阿阿胶品类管理培训,67,高效产品的分析和新品引进流程,总品种数123,按功能,销量(80/20),价格带,销量 /毛利 /增长,16个品种,7个品种,选择 33个品种,淘汰 1个品种+引进10个品种,筛选后剩余品种+新品(高毛利等),占销量份额80%的品种,不满足标准的产品,引进市场赢家,满足,第一步筛选,第三步筛选,第二步筛选,筛选标准,需继续筛选的品种,需继续筛选的品种,来源：东阿阿胶品类管理培训,68,重复性产品：功能及卖点类似，销售不突出，贡献小，占资源 多样性产品：建立品类的多样性; 满足消费者进一步的需求； 实践证明，增加了多样性产品，减少了重复性产品后： 70%的消费者认为品种数增加了 20%的消费者认为品种数没变 10%的消费者认为品种数减少了,高效的产品组合,来源：ccfa ecr协会品类管理培训,69,更迎合消费者要求 增加单品销售额 增加品类营业额/量及利润 更容易评估引进新产品 更有效运用资源 (货架, 价格, 陈列及产品供应),来源：ccfa ecr协会品类管理培训,70,象限分析,市场表现,药店表现,药店赢家,市场赢家,全面输家,全面赢家,全面赢家： 市场和药店都赢,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,销售赢家,销售输家,品项数占比%,销量份额,销额份额,利润份额,来源：ccfa ecr协会品类管理培训,71,产品款式选择(assortment) 应摆放什么产品在货架之上 产品摆放方式(arrangement) 应怎样摆放产品在货架之上 产品摆放空间(allocation) 应安放多少空间给予每个品牌/产品,来源：ccfa ecr协会品类管理培训,72,货架对消费者重要, 因为：,1. 平均而言, 76%的产品是经冲动式的购物方式售出的 !,76%,冲动式,计划性,来源：ccfa ecr协会品类管理培训,73,来源：ccfa ecr协会品类管理培训,74,数据化的货架优化管理是指运用实际数据来决定现有及新产品在货架上摆放、安排及安放空间以达到最高回报。,来源：ccfa ecr协会品类管理培训,75,3as : 产品摆放方式,一个好的货架摆放方法应考虑:,品类的角色 消费者购物习惯 货架种类 走廊与客流方向 产品的相关性,来源：ccfa ecr协会品类管理培训,76,目标性,一般性,季节性/ 偶然性,方便性,角色 货架的分别,一般立方空间 一般客流的地方,低立方空间 药店剩余位置,最高立方空间分配，最高客流量,显眼及易见的地方,高立方空间 高客流的地方,来源：ccfa ecr协会品类管理培训,77,客流方向是指消费者在走廊内的流动方向,来源：ccfa ecr协会品类管理培训,78,走廊对货架之影响,宽阔的走廊能增加货架的视野广度,155cm,155cm,宽阔 狭窄,来源：ccfa ecr协会品类管理培训,79,陈列位：购买习惯和认知定势,90%的人不愿掉头或多走路购买商品 不愿弯腰、踮脚、挺身 喜欢左转，逆时针而行 喜欢平视，不喜欢仰视 执行时视线喜欢右侧视 视线在商品上停留时间不能少于 三分之一秒,货架最佳售点陈列位置,陈列面与销量的关系,有关陈列的知识,来源：ac尼尔森调研,80,陈列位置之高度,由货架底层调至第二层，销量增加 34% 由第二层调至黄金带陈列，商品销量增加 63% 直接由底层调至黄金带，销量增加 78%,来源：ac尼尔森调研,81,将用途相关和目标消费者一致的产品或品类 摆放在一起或邻近的区域，有利于刺激冲动型 购买和连带销售。（关联性销售）,哑铃战略: 每个品牌药都有高毛利 品种做“伴侣”,82,产品款式选择(assortment) 应摆放什么产品在货架之上 产品摆放方式(arrangement) 应怎样摆放产品在货架之上 产品摆放空间(allocation) 应安放多少空间给予每个品牌/产品,来源：ccfa ecr协会品类管理培训,83,3as: 产品款式选择(assortment) 以数据为基础筛选出最佳经营品种组合 提高单品效益 产品摆放方式(arrangement) 易见、易找、易选 提高货架资源的利用率 产品摆放空间(allocation) 公平货架：以产品表现分配货架空间 提高货架资源的坪效，减少脱销压力,84,公平货架 是现有产品安放空间中最好的原则,来源：ccfa ecr协会品类管理培训,产品摆放空间：举例,单品货架空间=销量%*30%+销额%*40%+利润%*30%,公平货架 是现有产品安放空间中最好的原则,(40%),销额权重,(30%),销量权重,(30%),毛利权重,销额占比%,销量占比%,毛利占比%,*,*,*,相加总和,每个品牌或规格的 面位,=,品类管理四大战术,高效率品种组合 (ea) 高效率新品引进 (epi) efficient product introduction 高效率品牌 (er) 高效率促销管理 (epp),来源：ccfa ecr协会品类管理培训,目前新品引进中的问题:,盲目引进 造成资源浪费 - 货架, 库存, 人力 错过最佳引进时机,份额,时间: 月,来源：ccfa ecr协会品类管理培训,高效率新产品引进,两大组成部分: 机会评估 零售执行,来源：ccfa ecr协会品类管理培训,药店 epi 评分表,通过一系列已被证明行之有效的衡量标准, 来更好地 预测产品成功的可能性,5个主要部分: 产品 市场支持 店内推广活动 供应商 品类,来源：ccfa ecr协会品类管理培训,产品 产品表现及新功能 性能价格比 消费者测试 盈利能力 销量潜力,customer scorecard,来源：ccfa ecr协会品类管理培训,市场支持 媒体投入 样品派发/消费者试用活动 消费者教育 公关活动/专业协会认可,customer scorecard,来源：ccfa ecr协会品类管理培训,店内推广活动 店内促销 店内演示/店内广告 助销 陈列基金,customer scorecard,来源：ccfa ecr协会品类管理培训,供应商 生产商过往三个月店内销售业绩 (相关) 该品牌过往三个月店内销售业绩 生产商分销新品的能力 付款期,customer scorecard,来源：ccfa ecr协会品类管理培训,品类 品类角色 品类规模 品类盈利能力 在完成跨品类分析后评估,customer scorecard,来源：ccfa ecr协会品类管理培训,品类管理四大战术,高效率品种组合 (ea) 高效率新品引进 (epi) 高效率促销管理 (epp) 高效率产品补货 (er),来源：ccfa ecr协会品类管理培训,高效的定价与促销,第一步： 寻找促销机会 - 针对药店进行分析 - 针对各个品类进行分析 第二步： 分析历史数据 - 促销活动的前提 从中吸取经验 - 分析过往的促销活动 第三步： 制定价格策略 - 明确各品类在店中的角色 及促销计划 - 确定评估标准 (评估表) - 制定促销计划 - 制定价格策略 - 模拟计算的促销效果 - 分析促销对纯利润的影响 第四步： 实施、跟踪及反馈,目标购买者是谁？,药 店 的 忠 诚 购 买 者,药 店 的 次 要 购 买 者,所 有 家 庭,忠 诚 购 买 者 平 均 每 年 在 药店 a 购 物 20 次,次 要 购 买 者 平 均 每 年 在药 店 a 购 物 6 次,为何药店a的购买者还会选择其他的药店？,满 足 情 感 上 的 需 求,方 便 舒 适,摆 放 陈 列,服 务,产 品 的 性 能 价 格 比,与 同 类 型 药 店 进 行 比 较,影 响 购 买 行 为 的 因 素,“ 最突出”模式,来源：ccfa ecr协会品类管理培训,价 格 形 象,价 格 透 明 度(17%),性 能 价 格 比(43%),价 格 优 势 (40%),稳 定 价 格 售 后 保 障 明 确 的 价 格 标 示 可 信 赖,价 格 水 平 质 量 产 品 组 合 产 品 展 示 环 境 清 洁 卖 场 气 氛,价 格 水 平 优 惠 价 格 促 销 次 数 特 别 优 惠 促 销 促 销 质 量 降 价 程 度,价格形象,来源：ccfa ecr协会品类管理培训,针对各个品类进行分析,第一步: 寻找促销机会,第 一 步： 品 类 之 间 的 分 析,来源：ccfa ecr协会品类管理培训,促销的目的,来源：ccfa ecr协会品类管理培训,目标性的,描述,角色,代表药店的形象 对于目标市场非常重要 促进其他品类的增长 资源占用较大,常规性的,平衡销售额的增长与利润的增长 是消费者每日必须的日用消费品,便利性的,冲动增加顺带购买的机会 突出药店“一站购买”的形象 帮助药店的利润增长,季节性的 / 偶然性的,平衡销售额的增长与利润的增长 适时地满足消费者的需要,1. 确定品类角色,第三步:制定价格策略及促销计划,来源：ccfa ecr协会品类管理培训,104,定价: 由品类角色决定品类毛利率,促