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突破瓶颈 中国家具行业营销新思路,田庆有,欢迎参加家具行业营销新思路研讨会,没有思路 就等于没有出路！ 创新才能发展 创新才能进步！ 中国管理科学研究院科技传播研究所 田庆有,一,观念（思路）不变原地转， 观念（思路）一变天地宽！ 只有疲软的思想没有疲软的市场， 只有疲软的产品，没有疲软的市场！,企业生存与发展的核心竞争能力是什么？,当您面前摆着几十种矿泉水的时候，您自然会挑选最合意的买，相信每位顾客都会作出同样的选择。很自然提供大部分人都不满意的产品及服务的企业，就要因积压而引起的财务问题面临倒闭的危险。那些倒闭的企业为什么会失败？以前的经营理念错在哪里？这种命运会不会轮到我们？如何才能改变？那些成功的企业的经验又是什么？,市场竞争的实质是什么？,市场竞争的几个阶段： ，数量和价格竞争阶段 ，质量和品牌竞争阶段 ，设计和策划竞争阶段 ，顾客满意服务竞争阶段 市场竞争的实质是赢得消费者，保持自己企业及产品的知名度、美誉度和顾客忠诚度。只有如此才能够立于不败之地。建立顾客导向型企业，实施经营战略的调整，是所有家具企业的当务之急及同国际品牌竞争的有效手段。,营销观念的演变,一、生产观念 二、推销观念 三、营销观念 四、社会营销观念,注意： 错误的营销观念 营销=质量 营销=广告+促销 营销=花钱 顾客至上,转型关键时期，中国家具企业家的热点问题,不容回避的全球化、本土市场国际化的挑战 您的战略方向在调整吗？ 您的公司“组织结构还合理吗” ？ 您的公司在调整“核心竞争力”吗？ 您是“以速度为基础”的竞争者吗？ 您是否在重建业务流程？ 你的企业是否是一个“学习型组织”？,中国家具业的竞争正在改变着传统思维,知识主导：资源导向升级-以知识、信息为主导地位 企业再造：理念再造、文化再造、流程再造已成为必然 顾客驱动：由利润目标为中心转化为以顾客价值为中心 研究开发：成为经济前进的动力（专门机构化） 知识主管：职位轮换正在进行中,营销是什么？,是系统的思考,是周密的计划,是严格的管理,是精确和迅速的行动,趋势之外的阵痛,我们既不做预测，也不单看趋势。 实质上是我们正迎接着一场前所未有的冲击。 趋势之外，大家将经历生活方式、观念、知识、及其组织结构全面更新的阵痛。,企业正在准备迎接更多变革，这种变革将是迅速的和富有挑战性的 观念不变，就是自我抛弃； 不变一定死，变并非能活； 企业营销的第一步，就是学会变革。 决策者必须在变革之前作出变革 决策者和领导者应制造变革而领导团队发展,变，任何人都要面对,变革的过程 就是对人再分化的过程,先知先觉的人 _他推动变革，他领导未来！ 后知后觉的人 _仅适应变革，需要别人领导 不知不觉的人 _无发展资格，竞争的弱势群体,彼德.圣吉的一句话,未来唯一持久的优势，就是有能力比你的竞争对手学习的更快。,当前国内家具行业现状,当前家具企业最薄弱的环节是经营战略 最差的能力是创新 最需要转变的是观念 最应当提高的是经营决策能力和管理水平,国内家具行业现状分析,行业当前竞争状况： 激烈 行业的进入壁垒： 低 退出障碍： 高 购买者的影响力： 大 供应者的影响力： 较大 行业的替代品： 暂时没有,国内家具行业现状分析,行业竞争状况：激烈 竞争激烈程度高，亏损企业数量开始增加，亏损数额高。 竞争的主要手段：价格战 价格战不应该吗？价格战往往导致整个行业生产效率的提高和生产资源的重新分配。 价格战中有没有非市场化的因素？地方保护主义和政企难分的症结。 没有其它竞争的手段吗？例如产品质量的保证、服务质量的改进和追求技术领先等等。,中 国 家 具 产 业 的 发 展 特 点,我国家具产业持续快速健康发展，家具的出口高速增长。 家具生产地域比较集中，表现出产业集群的特点。 家具企业的所有制以民营和三资企业为主，规模以中小企业为主。 从家具产品来看，种类日益丰富，款式多种多样，使用的材料、工 艺和配件也是各式各样。 展览业成为中国家具产业发展的强大助推器。,中国市场处在初级内部竞争状态，短期行为破坏市场，出口集中； 中国家具人均消费处于低水平； 中国家具行业的劳动率与国外企业相比相当悬殊，生产效率低下，专业化不足； 产品缺乏独到设计，抄袭模仿普遍； 持续多年的中国木制家具“反倾销”状况； 中国家具行业仍处在OEM阶段；,家具企业的生存环境,市场进入集约化发展阶段，竞争加剧 客户需求的个性化趋向 (市场细分的趋势) 企业大多在产品和服务上差异化的能力有限 零售终端争夺的本质 对渠道的依赖性（酒香不怕巷子深） 对降价促销的依赖性 家具行业是一个完全竞争的行业，多数企业处于边积累、边投入、竞争激烈的发展状态，企业的劳动生产率低下，人均年产值约为10万元，最高也不过25万元（国际先进家具业人均年产值为50100万元）。,市场营销环境的不确定性,流通业的发展相对混乱 市场环境快速变化，难以预测 （不连续、不可控、持续突变、复杂多变） 营销环境中的独立变量 需求的不确定性 竞争的不确定性 非理性因素 在这种环境下，企业赢得市场竞争的关键是什么？,家具业市场竞争的实质,市场容量开始萎缩，竞争加剧 宏观调控对房地产市场的影响开始在家具业显现 需求的差异化和变化的快速化（速度的竞争） 企业大多在产品和服务上差异化的能力有限 产业开始升级，进入集约化发展阶段 家具流通业的发展相对滞后 现代企业竞争不再是单个企业或产品之间的竞争，而是各企业所构建的产业价值链之间的竞争，企业需要建立基于价值链的整体竞争战略,基于战略的整体营销观,供应商 价值链,供应商 价值链,供应商 价值链,供应商 价值链,供应商 价值链,渠道 价值链,供应商 价值链,供应商 价值链,买方 价值链,关于经营战略,家具流通产业将有重大调整,（1）中国家具企业正在逐步走入专业化、特色化、大型化 （2）中国家具企业集中在 城市和镇区 （3）房地产商开始介入家具流通领域 河北胜兴房地产公司投资兴建河北胜芳国际家具博览中心 （此地区生产金属玻璃家具的企业1300家） 盈峰地产投资的东莞世纪家具广场，一站式家居建材消 费理念非常深入人心 （4）家具卖场新模式 （5）一二级城市家具卖场接近饱和，小城镇建设将刺激三级市场家具消费， （6）县城家具卖场争夺战即将开始 （7）南资北投，生产北移等现象开始,家具业从产品竞争转向产业链竞争,目前家具行业产业链比较完善，但问题很多 产业链的优劣决定家具制造业的兴衰,品牌之路,品牌从附加价值到唯一价值 如何提升品牌价值？ 扩大品牌宣传力度 赋予产品独特的精神和内涵 加大产品研发力度，注重知识产权保护 终端销售以及服务的提升,创造吸引人才的激励机制,利用合理的薪酬福利留住人才 利用职业生涯规划留住人才 利用股权等在公司内部构建“利益共同体” 运用企业文化，对员工进行潜移默化的影响,中国家具企业营销存在的问题,家具营销理论的贫乏以及从业者心态的浮躁,家具是一种特殊的产品，不同于快速消费品，家具营销没有强有力的理论支持，营销手段落后 家具从业者心态浮躁，没有用心研究市场 家具业从业者素质有待提高,经验主义，不寻找规律,不研究市场，不研究消费者心理 不研究相关产业领域发展的趋势 过高估计市场空间，盲目利用广告来提升销量 市场反应速度慢 网络建设投资过大，成本增高 决策不科学,不重视终端市场,品牌广告诉求盲目 重视营销渠道建设忽视营销网络建设 网点模式的 误区 厂商对销售的错误理解 缺乏对终端销售的支持,营销组织架构不合理,忽视市场部门的建设 缺乏职能管理 营销组织没有发挥真正的作用,人才短缺,从民工荒到技术力量荒 专业营销人力资源短缺 对人力资源的重视不够 对手挖墙角现象 人才流动频繁 最缺少的是营销管理人才,价格战已经开始升级,中小家具企业迎头赶上（灵活、变化快） 大企业内部表现出来的大企业病开始蔓延 局部市场价格战升级 由于恶性竞争致使家具销售周期性明显,超越竞争，摆脱“价格旋涡”,价格战是目前困扰厂家的主要问题，需要通过超越竞争的策略导向来在短期应对竞争的同时促成企业长期发展,渠道终端影响力提高,诱发新一轮价格战,提高市场 费用，频繁促销,产品同质化,通过“价格战”竞争夺与市场份额,竞争对手的发展导致 竞争升级,用户价格敏感度提高，部分用户群在利益趋势下动摇,“不断降低的新用户质量,降价应对,动荡的用户群基础,盈利能力 降低,渠道利用品牌之间的竞争提出新要求,渠道成本上升,渠道因利益驱使引导用户,更低的毛利,进一步动荡的用户群,更低的价格,公司价值贬值,.,陷入僵局,新形势下家具营销的思路,加强渠道、买方与卖方价值链的有效联系，构建新的营销价值链 深化与渠道和用户的关系，谋求营销价值链的系统协同效率，获得竞争优势 各环节分销效率的提高 企业与渠道价值链协同效率 改善渠道价值链的增值性（与用户价值链的协同） 提高产品和服务的有效差异性,深度营销基本思想,深度营销基本思想（续）,强调营销价值链的动态管理 强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式 强调有组织的努力，注重营销队伍培养 强调深化客户关系，开发客户价值 强调市场的精耕细作,做业务 简单交易关系 （短期行为）,做市场 维持、深化、发展关系 （未来的长期行为）,粗放式扩张 的市场运作,提高“单产”为目标 精心培育与发展市场 的精耕细作,单枪匹马的猎手 业余选手,种田的行家里手 职业化团队,深度营销三个基本转化,深化关系,做市场,职业化,深度营销基本战略步骤,整合有限的资源，深化与渠道成员的关系，提升客户关系价值，建立“从企业-经销商-消费者”的营销价值链,把握竞争的关键环节，加强整体响应能力，为客户提供增值服务，不断强化渠道各环节的优化和管理，提高分销效能,确立主导地位，加强营销价值链管理，获得系统协同效率，冲击区域第一，获得持续竞争优势,要点,（1）有组织的努力 通过有组织的努力，整合有限的资源，才能超越竞争对手，才能长期而系统地为企业所选择的顾客作贡献。 有组织的努力涉及四个方面,培育组织营销功能，强化过程控制,反馈信息，整体协同，面向市场一体 化运作，提高整体运行效率,集中资源于关键区域与关键因素,营销队伍的建设与管理,（2）掌控终端而不是拥有终端 从成本资源市场覆盖面风险发展战略等诸因素考虑 嫁接和整合优秀资源，而不是直接拥有终端 通过持续的综合支持，提高对终端的影响力 （3）提升客户关系价值 在分销的终端上构筑强有力的支持体系 通过增值服务和经营顾问，深化与各环节客户的关系 通过营销链的协同，提升客户关系价值,要点,整合沟通、传播的内容和形式，力求在有限的接触时间内，取得最好的沟通效果 （顾问式与知识型营销）,在深化关系中，强化营销人员认识、运作市场的能力,深化 关系,在分销的终端创造接触和沟通机会，密切接触顾客,深化顾客关系的两个基本点 -为顾客创造价值 -顾客有效沟通与接触,客 户,集中力量在局部区域成为第一，最终在整个区域成为第一。,深度分销基本模式,企业,核心经销商,零售商 B,零售商 C,零售商 A,补货,付款,付款,补货,派出客户顾问 1.指导 2.帮助 3.约束 4.激励,派出业务员 1.促销 2.理货 3.服务 4.信息,基本核心要素,区域市场、核心经销商、终端网络、客户顾问是实施深度营销战略的四个核心要素。,集中原则 （标竿原则) 攻击弱者与薄弱环节原则 巩固要塞，强化地盘原则 掌握大客户原则 未访问客户为零原则,精确(深度）营销的五大原则,净利润 资金利润率 现金流量,提高有效出货 减少环节存货 控制运营费用,如何实现,关键 指标,企业价值链的可持续性，取决于企业与分销商、零售商的共同利益如何有效结合，取决于如何“有效出货”。 有效出货在管理上涉及到下列方面： 1、整理分销网络渠道； 2、确定市场责任区域； 3、分解目标业绩指标； 4、制定工作任务计划； 5、检查工作完成情况。,提高有效出货,1，整理分销网络渠道,对目标市场进行实地调查，弄清楚零售终端和分销渠道的形态与数量分布 采用合理渠道模式，着重功能互补和分销效率，对区域市场进行滚动式或地毯式覆盖。 对渠道进行合理规划，确保每一个分销商拥有足够的下家零售店数，拥有足够的耕地，并保持动态平衡。 选择合适的经销商，构建营销价值链，帮助发育核心分销商的网络开发、维护能力，展开深度分销。,2，确定市场责任区域,划分责任区域，具体落实到每个业务人员。 各级营销经理必须为整体分销力的提高承担责任。 加强营销前、后台的协同，要把人力和资源配置在产生成果的方向上。 要加强对业务人员，以及促销人员的管理，指导、激励、约束以帮助其为客户做贡献。,3、分解目标业绩指标,根据各区域竞争状态、市场容量、市场潜力以及过去的实际销售业绩（或修正指数），决定区域的目标销售任务。 把目标任务分解到各区域经销商，分解到每一个区域主管及业务员。 进一步把目标任务转化为“业绩考核指标”，转化为目标管理过程，并与激励挂钩。,4、制定工作任务计划,每个管理者必须帮助业务员制定工作计划，可以逐周滚动进行。也可以做到“日清”或“周清”，这样就能准确掌握目标与实际工作的差距 每个业务员要在计划的约束下，不断地提高访问客户的数量与质量。 每个促销员要明确“规范的一天工作”，懂得自己基本职责。如助推理货员：理货， 环境布置， 促销， 订货补货， 信息沟通与反馈， 经营指导， 管理咨询， 清洁服务。,5、检查工作完成情况,有效出货最终取决于各级管理者持续的检查落实，不折不扣的检查落实。 要依据反馈的管理用“日报表”（日清表）或“周报表”（周清表），对各级下属进行严格考核。 在一些关键环节，必须严格管理，制定更为详尽的操作手则与行为规范和相应的考核制度。 根据考核结果，以及前端反馈的信息，各级管理者都必须进行分析，寻求系统解决问题的办法。,深度营销的竞争力是来源于营销价值链整体的运行效能，有赖于减少各个环节的存货。 1、减少环节存货风险 2、加强市场信息反馈 3、加强经销数据管理 4、改变计划要货方式 5、加强渠道的协同功能,减少各环节存货,1、减少环节存货风险,在商品微利条件下，存货的风险是很大的。存货积压意味着资金占用、成本的增加和费用的增加；供货不足意味着丧失销售机会和市场地位的削弱。 盲目对经销商进行压货，并不能带来实际的分销力；相反使资金周转减慢，减少现金流量与毛利水平，造成经销商队伍的反弹，或压价，或要求返利，或甩货窜货等，最终弱化了营销价值链。 减少存货风险是维护与经销商关系、提高经销商利益，以及强化营销价值链的关键因素。,一个企业可持续发展 ，取决于三项指标 ，即“利润” 、“资金利用率”与“现金流量”。这三项指标与“有效出货” 、“降低存货”，以及“控制费用”有直接的关系。控制运营费用，就是要控制费用成本的主要驱动因素。 在减少或控制“存货”的基础上，还必须控制两项费用，即： 1、控制宣传促销费用； 2、控制人员相关费用。,控制运营费用,深度营销是一个管理系统，要求企业前方后方等各环节按争夺市场的要求展开协同。 加强研产销协同，提高产品的竞争力，发挥产品组合分工效能，有节奏地冲击市场。 加强市场策略的综合功能，提高有效差异性，把握竞争关键。 加强营销管理职能，提升组织中各环节响应市场的速度和效能。 加强市场维护管理和客户支持，提高各环节分销效率。 加强营销链的协同，基于系统协同效率提高竞争优势。 加强营销队伍的建设，培育学习型团队。,改善系统管理,经销商的管理和维护,加强沟通，深化客情关系，提高忠诚度 积极合作，引导参与市场运作 了解经营状况，反馈意见，排忧解难 建立经销商档案，日常维护管理，指导经营管理 （如定货计划、客户管理、配送服务、帐目管理和存货管理等） 有效激励和综合支持 维护市场秩序，预防渠道冲突，协调渠道关系 及时处理意外突发事件,经销商的掌控,一、 远景掌控： （理念认同、合作发展、互惠互利、构建营销价值链） 1、 高层的巡视和拜访 2、 内部的刊物 3、 经销商会议 4，经销商培训 二、 品牌掌控 （带来销售成本的降低，销售效率的提高） 三、 服务掌控 （客户顾问、培训沟通、经营指导、管理咨询、综合支持等） 四、 终端掌控： 五、 利益掌控： （提高短期利益和长期预期、提高转移成本和机会成本等） 1、 增大激励，加大利润 2、 增加销售量（主推、专推） 3、 降低其它产品的销量 4、 降低其它产品利润 5、 增加经销商的投入 远景认同、品牌建立、客户顾问，增值服务、掌控终端，良好沟通，真正的网络为王，树立行业领导者的风范。,我们是通过经销商销售， 而不是销售给经销商。,终端整合和掌控,1、统一规划、合理布局、2/8原则，优先优秀终端 2、产品的出样管理 3、加强销售网络的控制管理（品牌与网络互动） 4、提高用户忠诚度、是掌控终端的核心 5、有效和合理的激励，积极引导终端进行专销或主销 6、建立终端档案和巡访制度，加强客情维护和经营指导、助销支持及时排忧解难，持续有效出货 7、协调终端与经销商和终端之间的关系,如何进行终端巡访,一、事前计划 （目的、对象、时间、内容、线路、资料、道具） 二、掌握政策 （市场动态、营销策略、管理规范、原则和边界等） 三、观察店面 （产品展示、竞争对手、经营风貌、经营指导等） 四、解决问题 （货物管理、助销支持、协调关系、综合服务等） 五、催促定货 （定货建议、及时补货、结构调整、屏蔽对手等） 六、现场培训 （老板店员、产品知识、经营理念、前景、促销操作、经营指导等） 七、做好记录 （表格管理、销售计划、巡访安排、工作计划和记录、档案管理等）,市场的规范和管理,竞争管理 市场需求变化 竞争对手状况 行业发展态势 市场秩序维护 物流管理（窜货） 价格管理（低价倾销） 网络日常维护 合作的巩固，关系深化，提高忠诚度 协调利益关系 非常事件的处理,不断优化网络,提高网络的分销力，减低运营费用 积极响应市场，提高竞争力 提高各单店流量，重点集中增长快的客户 在各环节提高效率，降低单位销量费用 优化网络结构，提高优秀终端占有率 提升原有端点质量 不断开发占有新的优秀客户 通过评估和激励机制，调整结构,渠道成员激励,关系营销（深化客情关系、基于长期合作等） 价格折扣 及时提升等级 库存保护 设立奖项（开拓奖、销售进步奖、回款奖、信息奖等） 资金、促销、指导、技术及服务等市场支持 专项补贴（维护、运费等） 助销（人、财、物） 表彰（旅游，工厂参观，奖杯，奖金）,持续有组织的努力,内部的有组织性 强化过程管理 营销队伍的建设与管理 各部门协同，面向市场一体化运作 集中资源于关键区域与关键因素上 网络的有组织性 各环节分销效率提高 客户关系深化，网络稳定性 渠道各环节协同，发挥整体优势,冲击区域第一,打击主要竞争对手 快速响应 集中力量 滚动冲击 积累努力 不断蚕食 着重市场份额的质量而不是数量 网络的排他性,复制与市场推广,在复制推广过程中的原则是： “集中优势、强力切入、区域第一、滚动发展” 1、复制推广的区域选择条件较成熟的市场，由难到易，创造条件，逐渐向其他市场扩展，随着队伍的成熟，逐步提高复制的速度和广度。 2、准备充分，严格按实施步骤执行，扎实有效，切记“欲速则不达” 3、从竞争角度出发，将竞争引向利于我方,从价值链的角度看，营销系统应快速将消费者需求的增值服务传递给他们,职能,涉及部门,消费 需求,反应速度，按需求生产,发现客户需求,消费者需求