《市场营销》之导论.ppt

“欲取之必先予之”论语,市场营销,主讲教师介绍,魏锦： 工商管理学院讲师 主要担任市场营销学、零售营销学等课程的教学任务。发表论文价格战与价值战孰优孰劣？、中国企业营销全球化模式比较研究论中国企业的社会责任与社会营销中国零售企业做强做大中小零售企业实施自有品牌战略SWOT分析等 联系电话E-MAIL：tzweijin 163.com QQ:172131353,问题一：这个图形由什么组成？,问题一：这个图形由什么组成？,问题二：你看到了什么？,格言：不要被表面现象迷惑而陷入惯性思维的陷阱！,问题三：你看到了几张脸？,换位思考：看问题的角度不同答案也不同,营销没有绝对正确的答案 There were no absolute answers in marketing 学会思考而不是学会概念 Learn to think in marketing 理解方法而不是记住结论 Doing is important,课程结构 1/3：核心概念、内容概要、难点、现代发展 1/3：案例讨论、专题辩论、现场模拟 1/3：实例分析、团队作业、小组演讲 成绩考核 课堂讨论：15% 小组演示：35% 期末考试：50%,本课程参考书目,1 菲利普.科特勒 营销管理：组织、计划与控制上海人民出版社（最新版） 2 纪宝成 市场营销教程中国人民大学出版社（2003） 郭国庆 市场营销学武汉大学出版社（2000） 吴健安 市场营销学高等教育出版社（2005） 杂志：销售与市场 网站： 销售与市场第一营销 中国营销传播网 /,广告学,心理学,管理学,经济学,哲学,社会学,核心理论,基础理论,市场营销学理论架构,市场营销学的父亲是经济学，母亲是行为科学，数学为其祖父，哲学乃其祖母,本章纲要,1.怎样理解市场营销,2.市场营销框架,问题,* 介绍一次自己的营销经历及其体会 * 列举几种把梳子卖给和尚的方法并比较它们的优劣？,世界500强企业平均寿命是40-50岁，中国大企业的平均寿命是7-8岁，中国民营企业平均寿命是2.9岁,* 从营销的角度看企业怎样成为百年老店?,一、什么是市场营销？,营销就是销售和广告吗,市场营销是指以满足人类各种需要与欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动过程。,市场营销者，指希望从别人那里取得所需资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。,案例：观念与新生,案例：米勒好生活啤酒,1、营销的中心任务是满足需求和创造需求,满足需求,创造需求,开发新产品创造市场,改变消费环境创造市场,消费教育创造市场,一、什么是市场营销？,满足需要,创造需要,讨论：如何把梳子卖给和尚？,选择价值,提供价值,沟通价值,提升价值,市场调研 市场细分 价值定位,产品开发 服务开发,分销 销售促进 公共关系,收集信息 顾客维系,2、营销是综合性的经营活动,一、什么是市场营销？,3、营销要兼顾企业、顾客、社会三者利益,（1）企业和顾客的关系,对顾客的关心,9 8 6 5 4 3 2 1,1 2 3 4 5 6 7 8 9,对自身任务的关心,傻子？,不存在？,心有余而力不足！,被人民抛弃！,可行！,一、什么是市场营销？,（2）企业、顾客和社会的关系,D,菲利普科特勒,一、什么是市场营销？,4、营销是用可控的6P工具适应和改造不可控的环境,政治,文化,地理,人口,经济,法律,政府,合作伙伴,竞争对手,社区,新闻传媒,顾客,1P,2P,3P,4P,5P,6P,间接环境,直接环境,一、什么是市场营销？,企业为了实现利润目标，主动适应环境和改造环境，综合运用6P策略，努力满足客户需要和创造客户需要的综合性经营活动和管理过程。,一、什么是市场营销？,请各位对这一问题 发表自己的看法,赵本山卖拐是不是营销？,分组,组名 理念口号 组长 副组长 组员名单（包括学号） （7人一组，时间为10分钟，请写好交老师一份，各组自留一份）,营销伦理：警惕营销之负面,营销是只要获利而不顾消费者的生命健康安全吗？ 营销是满足消费者需要和欲望，不讲诚信吗？ 营销是利用人性的弱点来诱惑消费者购买产品吗？,1、从内容看： 研究、了解和管理市场的需求 研究如何最大限度地满足市场的需求来实现企业的利润目标 市场营销是选择最适当的时间，最适当的地点，以最适当的价格和方式，将最适当的产品供应给最适当的顾客。,二、了解市场营销框架,市场分析,市场选择,战略制定,营销组合制定,执 行,环境分析 顾客研究 竞争分析,市场细分 市场选择 市场定位,总体战略 竞争战略 职能战略设计和变革,产品、价格、通路、促销等策略设计与变革,营销战略或组合策略的组织、计划与控制,2、从流程看：,包含了一切除生产技术之外面对消费者的全部运作,二、了解市场营销框架,市场营销计划与管理,概 述：核心概念及营销观念,市场研究： 营销环境分析 市场购买行为分析 市场竞争者分析 市场调查与预测,战略研究：市场细分化战略 市场竞争战略,策略研究：产品策略 定价策略 分销策略 促销策略,本课程框架,附录：市场营销成为企业发展的重要力量！,营销人霍华德：“营销管理是公司管理的一部分，它涉及的是比销售更广的领域”。 “要成为一个企业家，就要首先学会营销，特别是智慧营销。” -（美）李.艾柯卡 世界管理大师P德鲁克：“企业只有两个功能，营销和创新。只有靠营销和创新才能有成效，其他的都是成本” 大量本土公司已设立“营销副总”（娃哈哈集团董事长宗庆后、蒙牛公司董事长牛根生都有厚重的营销背景和经历）,CMO在跨国公司初见端倪：2003年11月菲利浦全球董事会设立CMO，以使菲利浦“成为一个真正的市场驱动公司”，并任命该公司执行副总施培兴为首席营销官 国际大公司近年有1/5以上的CEO具有营销背景 百事可乐公司的CEO传统“出身”都是来自推销和营销部门；宝洁公司内升