《市场营销学》第五章__消费者购买行为分析.ppt

,Analyzing Consumer Markets & Buying behavior,第五章 消费者购买行为分析,不是讨好顾客而是知,道怎样为顾客做好一切。,佚名,2,本章主要学习内容,第一节、消费者购买决策过程,第二节、影响消费者购买行为的主要因素 第三节、消费者需要,第四节、消费者购买动机 第五节、组织购买行为分析,3,第一节、,消费者购买决策过程,4,一、购买行为模式 （一）消费者行为的一般模式（S-O-R模式） 影响因素,外部刺激,购买决策过程,形成购买决策,购买行为,购后行为,内心活动 消费者购买行为的一般模式,行为反应,5, 消费者的购买过程是在外部刺激的激发 下，产生的心理状态的不平衡，唤起自身 的需要与欲望，采取一定的方式从而消除 这种不平衡，满足需要与欲望的过程，是 一个从认识问题，搜集信息到解决问题的 一个过程。,6,（二）投入产出模式,投入（外部影响） 营销影响 社会文化影响,过程（消费者决策） 认识需求 信息搜集 评估选择 心理因素 投入产出购买模式,产出（决策后行为） 购买 经验,二、购买角色理论,发起者：是指首先提出或有意购买某 一产品或服务的人。 影响者：是指其看法或建议对最终决 策者具有一定影响的人。 决策者：是指对是否买、为何买、如 何买、哪里买等方面的购买 决策作出决定的人。 购买者：是指实际采购的人。 使用者：是指实际消费或使用产品和 服务的人。,7,企业有必要认识这些角色，因为这些角色对于产品的设计、确定信息和安排促销预算是有关联意义的。,提高品牌熟悉程度，广设销售网点,良好的售后沟通， 及时传达更多的的有利信息,品,提供足够信息 较长的市场推广,三、购买行为分类 （一）根据消费者的态度和要求分,牌 大 差 异 小,购买介入程度是根据消费者对购买 所持的谨慎程度以及在购买过程中 所花费的时间和精力的多少来划分 的 高 低,品牌差异程度是根据不同品牌的产品的同质性或产品属性差异来划分的,增加花色品种，提高品种效益和选择性,购买介入程度,理智型,情感型,冲动型,经济型,炫耀型,9,（二）根据消费者的态度和要求分,理智型 情感型,冲动型,经济型,炫耀型,完全确定型,半确定型,不确定型,10,（三）根据消费者购买目标的选定程度分,完全确定型,半确定型,不确定型,11,四、购买决策过程,观点1 观点2,此过程模式是按照“复杂购买行为”建立的。 与传统观点不同的是，顾客购买产品，是在交钱 购物之前很久就开始，并延续到购买之后。,需要 认识,信息 收集,方案 评价,购买 决策,购后 行为,购买决策分为5个阶段,需要,认识,12,购买决策过程：,需要 认识,外部 刺激 内部 刺激,要,需,的 如 产 何 品 引 上 导 的 到 特 定,信息,收集,13,购买决策过程：,信息 收集,到 到 信 信 主 主 息 息 动 动 收 收 变 变 集 集 化 化 经 经 的 的 历 历 过 过 从 从 程 程 被 被 。 。 动 动,消费者 信息收 集状态,被动收集 主动收集,加强注意 积极收 集信息,来源 可信度高 1 .个人 信息量少 2.商业 可信度低 信息量多 3.公共 4.经验,消费者信息收集状态,信息,收集,消费,程,14,购买决策过程：,信息 收集,全部品牌组,知晓品牌组,考虑品牌组,选择品牌组,IBM 苹果 联想 长城 惠普 康柏 东芝 ,IBM 苹果 联想 长城 惠普 者信息,IBM 苹果 联想 长城 组合过,IBM 苹果 联想 根据 此规律来,有效安排企业的 市场信息传播计,划和方案,方案,评价,15,购买决策过程：,方案 评价,用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价,概念1：产品属性：产 品能够能满足消费者某 种需要或利益的功能或 性能。,个人电脑：储存能力、 图像处理能力、软件的适用 性、价格；,消费者一般都将产品看 成是能提供实际利益的 各种属性组合，对不同 的产品消费者感兴趣的 属性是不同的。,示例,照相机：清晰度、摄影速 度、体积大小、价格； 口 红：颜色、容器、质 量、声誉、香味等。,方案,评价,产品4种属性的重要性权数,属性,权数,存储能力 0.4,0.2,软件适用性,价格,购买决策过程：,方案 评价,用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价,一位消费者对于计算机 概念2：属性重要性权数： 每种产品由许多属性组成， 从产品满足需要的角度出 发，消费者对不同属性是有 一定偏重的，即不会将各属 性看成是同等重要；而消费 示例 图像显示 0.3 者感兴趣的属性也不一定是 最重要的属性。也就是说， 不同的属性，具有不同的重 0.1 要性权数。 1,方案,评价,17,购买决策过程：,方案 评价,用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价,属性 评分 品牌,存储能力 0.4,产品属性 图像显示能力 软件适用性 0.3 0.2,价格 0.1,选 择,选中,A B C D,10 8 6 4,8 9 8 3,6 8 10 7,4 3 5 8,8.0 7.8 7.3 4.7,100.480.360.240.1=8,其余类推,方案,评价,、改进现有的计算机：即对产品进行重新设计实际再定位。,、改变品牌信念：改变品牌在一些重要属性方面的购买者信念，一,般用于消费者低估了品牌属性的时候心理再定位。,、改变对竞争对手品牌的信念：企业可以设法改变消费者对竞争对,手品牌在不同属性上的信念，特别是在消费者误认为竞争者品牌,某项属性的性能高于其实际性能时竞争性反定位。,、改变重要性权数：即说服消费者把他们所重视的属性更多的放在,本品牌具有优势的属性上，强调这一属性才是消费者最应注重的,品牌属性。,、唤起对被忽视属性的注意：设法引导消费者重视某些被忽视的属,性，而这些属性也正是本品牌具有的优势所在。,、改变购买者的理想品牌：试图说服消费者改变其对一种或多种属,性上的理想标准。,购买决策过程：,方案 评价,用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价企业策略,、改进现有的计算机：即对产品进行重新设计实际再定位。 、改变品牌信念：改变品牌在一些重要属性方面的购买者信念，一 般用于消费者低估了品牌属性的时候心理再定位。 、改变对竞争对手品牌的信念：企业可以设法改变消费者对竞争对 手品牌在不同属性上的信念，特别是在消费者误认为竞争者品牌 某项属性的性能高于其实际性能时竞争性反定位。 、改变重要性权数：即说服消费者把他们所重视的属性更多的放在 本品牌具有优势的属性上，强调这一属性才是消费者最应注重的 品牌属性。 、唤起对被忽视属性的注意：设法引导消费者重视某些被忽视的属 性，而这些属性也正是本品牌具有的优势所在。 、改变购买者的理想品牌：试图说服消费者改变其对一种或多种属 性上的理想标准。,购买,决策,19,购买决策过程：,购买 决策,经过选择评价，消费者形成购买意图，但购买意图和最终形成 的购买决策是否一致，还有3种因素会起作用，影响到消费者 的最终决策。,他人态度,方案评价,购买意图,偶然因素,购买决策,可觉察风险 购买意图向购买决策转化的过程,购后,行为,购后,告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂,抱怨、要求退货、要求补偿,20,购买决策过程：,购后 行为,可见绩效预期绩效,满意,购后,可见绩效预期绩效,不满意,公开行为 告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂,私下行为 抱怨、要求退货、要求补偿,21,第二节,影响消费者,购买行为的主要因素,是由,行为,定的,响因,不,22,购买者黑箱 购买者行为 购买者决策 特征 过程,特征,同影,素决,文化因素 文化 亚文化 社会阶层,社会因素 参考群体 家庭 角色与地位,个人因素 年龄与生命周期 职业 个人经济 生活方式,心理因素 动机 知觉 学习 信念与态度,个性与自我概念,23,文化因素 文化,文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。,亚文化 社会阶层 定义 文化是植根在一定的物质、社会、 历史传统的基础上形成的特定的价 值观念、信仰、思维方式、习俗的 总称。,亚文化,文化因素,社会阶层,文化,每一种文化都包含着能为其成员提供,更为具体的认同感和社会化的较小的,文化群体，即亚文化群体。,24,在不同的亚文化群体中，人们的价值价值观念、,风俗习惯及审美观等表现出不同的特征。,定义,每一种文化都包含着能为其成员提供 更为具体的认同感和社会化的较小的 文化群体，即亚文化群体。,文化因素,文化,1,2,3,4,5,6,7,25,社会阶层不仅受收入影响，也受如职业、教育、 亚文化 居住环境等影响，行为特征表现在衣着、说话方 社会阶层 式、娱乐爱好等差别上。,定义 (Social Class),美国社会阶层 上上层 1%,在一个社会中具有相对同质 性和持久性的群体，它们是 按等级排列的，每一阶层成 员具有类似的价值观、兴趣 爱好和行为方式。,上下层 中上层 中中层 中下层 下上层 下下层,2% 12% 38% 32% 9% 7%,文化因素,文化 亚文化,社会阶层具有的特点：,社会阶层 第一，同一社会阶层的人，其行为要比来自两个社会阶 层的人的行为更相似。 第二，人们以自己所处的社会阶层来判断其在社会中占 有的高低地位。 第三，社会阶层是受到职业、财富、收入、教育和价值 观等多种变量的制约。 第四，一个人在其一生能够改变自己所处的社会阶层。 但一般是尽量保持其已在的阶层并尽力提高自己 的社会阶层。,首要,正向,次要,影响,崇拜,反向,隔离,影响,成员,非成员,参,考,群,体,社会因素,参考群体,定义Reference Group,家庭 角色与地位,一个人的参考群体是指那些直接或间接影响这个 人的态度、看法和行为的群体。,分,类,27,ion,ad,28,社会因素,参考群体 家庭 角色与地位,影响： 、参考群体使一个人受到新的行为和生 活方式的影响。,、参考群体影响一个人的态度和自我概 念，因为人们通常希望能迎和某些群体。 、参考群体会产生某种趋于一致的压 力，它会影响个人的产品选择和品牌选择。,对受参考群体影响较大 的产品，企业需经常注 意和利用“意见带头人”。,Opin er Le,类,家,庭,29,社会因素,参考群体 家庭 角色与地位,定义 家庭(Family)是以血缘或财产继承关系组成的 社会生活的最基本单位。 二,导向性家庭 包括与父母和子女组成 的家庭。,核心家庭 核心家庭是指由夫妻和子女组 成的家庭。核心家庭是社会中 最基本也重要的消费单位。,30,社会因素 参考群体 家庭 角色与地位,一般来讲，在核心家庭中，夫妻子女 在产品购买和做出购买决策上是不同 的，根据其影响可分为： 丈夫支配型 如象汽车、计算机、电话等 妻子支配型 如洗衣机、地毯、厨房用品、 儿童用品、一般儿童教育等 协商型 如卧室用品、住房、渡假用品、 子女高等教育等。,31,社会因素 参考群体 家庭 角色与地位,角色是周围人对一 个人的要求，要求 一个人在各种不同 的场合中应起的作 用。,每一种角色都伴随着一种 地位，地位着重反映了社 会对一个角色作用的总评 价，有高低之分。,角色影响人的行为包括购买行为,产品和品牌可以成为地位标志,生活方式,FLC的,FLC的,分,无子,女，都,子女 独立子,6岁,女,作,个人因素 年龄与生命周期,家庭生命周期（Family Life Cycle）,职业 个人经济 人们在一生中随着年龄的不断变化行为也不断 个性与自我概念 变化，所购买的商品也不断变化。对不同商品 进行选择评价的价值取向也会随年龄的改变而 变化。以自然年龄来分析购买行为，会有较大 的局限性，因此需要根据人的家庭生活状况变 化来研究消费者的购买行为，这是研究FLC的 意义所在。 阶段划分,1 单身,2 新婚,3 满巢,4 满巢,5 满巢,6 空巢,7 空巢,8 鳏寡,9 鳏寡,未结婚,无子女,最年幼 子女小 于6岁,最年幼 有尚未 还在工,无子 女，有 一方已 退休,还在 工作,双方都 退休 32,两种,33,个人因素 年龄与生命周期 职业 个人经济 生活方式 个性与自我概念,生活方式 指人们根据自己的价值观念、信仰，来表现他 的活动、兴趣和看法的生活模式。,这是,生活,方式,“穿”是饱别人的眼 福，“吃”才饱自己 的肚腹！,“吃”只能说明你是 动物，“穿”才说明 你是人！,34,个人因素 年龄与生命周期 职业 个人经济 生活方式 个性与自我概念,个性 指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其 所处的生活环境相对一致和持续不断的反应。,在描述人们个性时，使用了 象 自信、支配、自主、顺,从、交际、保守、适应、内 向、外向这类术语，它们都 是一种心理特征并表现出比 较固定的行为倾向（即持续 反应的意思）。,针对个性设计 产品和广告,35,个人因素 年龄与生命周期 职业 个人经济 生活方式 个性与自我概念,自我概念(Self Concept) 自我概念或称自我形象（Self Image）是与个性 有关的一个概念，指一个人在内心对自己所形成 复杂的图象。 营销人员应尽量开 发符合目标市场顾 客自我形象的品牌 形象或产品来。,36,心理因素 动机 知觉 学习 信念与态度,动机(Motivation) 可以及时引导人们去探求满足需要目标的 一种需要。,无行动的 需要,寻找满足 的方式 驱使力,动机 需要的一种,知,感觉,37,心理因素 动机 知觉 学习 信念与态度,知觉（Perception） 是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性 反应。 气味嗅觉 颜色视觉 觉 味道味觉 软硬触觉,感觉,当营销人员想吸引顾客对其的产品或所传达的,营销信息的注意时，要采用能够引起顾客新奇感和,在了解顾客所关心的问题基础上传达营销信息（解,决营销沟通信息的有效性）。,38,在知觉形成过程中，受3个因素影响。,1、选择性注意Selective Attention,人们会更多的注意那些与当前需要有关的刺激物。 人们会更多的注意他们期待的刺激物。,人们会更多的注意跟刺激物正常大小相比有较大差 别的刺激物。,当营销人员想吸引顾客对其的产品或所传达的 营销信息的注意时，要采用能够引起顾客新奇感和 在了解顾客所关心的问题基础上传达营销信息（解 决营销沟通信息的有效性）。,在知觉形成过程中，受3个因素影响。,2、选择性扭曲Selective Distortion, 选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之符 合自己见解的倾向。 消费者即使注意到了刺激物，其行为也不一定 与企业预期的反应相吻合，消费者往往根据自己 以往的经验、见解或对信息进行解释，按照自己 的想法、偏见或先入之见来曲解客观事物。,唯一对付选择性扭曲的方法是营销企业要注意 或培养自己公众印象和产品形象（解决营销信息 的可接受性问题）。,40,在知觉形成过程中，受3个因素影响。 3、选择性记忆Selective Retention, 人们会忘记他们所知道的许多信息，他们只会 记住那些能够支持其态度和信念的信息。,营销人员要想消费者能记住一个企业的有关产 品等营销信息，除了要形成对消费者良好的形象 和信誉外，还需要对一些重要的营销或产品信 息，在一定的时期内经常性地作提醒（解决营销 信息的持续性问题）。,41,心理因素 动机 知觉 学习 信念与态度,学习(Learning) 指由于经验和知识的积累而引起的行为持 久性的改变。 人的行为，除很少的 一部分是属于先天的 “本能”行为，其余的都 是通过后天学习得到 的，即是 “ 习得性 ” 行 为。显然，购买行为是 “习得性”行为。,因,诱,驱使力,学习过程,42,学习过程,心理因素 动机,知觉 学习 信念与态度,学习(Learning)机理：,无行为,推广,正反馈,同一或类似 的产品 刺激物 动机,好奇 赞扬 广告 名人 效应,行为 （购买）,正向反应 满意 不满意,另外选择,辨别,负反馈,描绘性的,易改变,价值性的,不易改变,43,心理因素 动机 知觉 学习 信念与态度,信念(Beliefs),态度(Attitudes),指一个人对某些事物所持 有的看法或评价。,指一个人对某些事物或某 种观念长期持有的好与坏 的认识上的评价、情感上 的感受和行动上的倾向。,44,第三节,消费者需要,45,一、消费者需要的分类,（一）根据需要起源分类, 生理需要，是指人们为了维持机体生存和种族发,展而产生的需要, 社会需要。这是指人类在社会生活实践中形成的 需要，如对社会交往、社会归属、社会活动以及 学习、劳动、友谊、尊重的需要等。,46,（二）根据需要对象分类, 物质需要。是指对所有物质对象的需要。, 精神需要。精神需要，是指对物质以外,的、一切精神生活及其产品的需要,5 自我,1 生理的需要,马斯洛的需要层次理论,47,（三）马斯洛对需要的分类 动机理论 马斯洛(Maslow)的需要动,机理论。 人的需要可分为5个层次，并从 高到低排列，即“需要”是有等级 之分的。,实现的需要 4 尊重的需要 3 社会的需要,2 安全的需要 人们总是在较低的需要满足了 以后，才会寻求高级的需要满 足。也就是说，需要的满足是 从低到高而有秩序排列的。 人们是在没有被满足的需要层 有助于了解特定产品对于处于哪 次上才会产生行为动机。 种生活阶段、有什么生活目标的 消费者是主要的潜在购买者。,48,注意点：, 人类的需要存在着一个由低级到高级的阶梯 低一层次的需要只要有了相对程度的满足，即可 以出现较高一层次的需要，较高一层次的需要也 只要得到相对程度的满足，即可以出现更高层次 的需要, 对于消费者来讲，越是低级需要，人们对需要的 满足方式越明确，越是高级需要，人们对这种需 要的满足方式越不明确，而且越是高级需要，越 难以得到满足,49,指导意义：, 任何一种市场细分都与消费者的需要相联,系, 产品定位, 有利于搞好市场的预测,征,征,特,特,个,55个,多样性和差异性,发展性与层次性,伸缩性与周期性,制约性与可诱导性,关联性和替代性,50,二、消费需求的主要特征：,多样性和差异性,发展性与层次性,伸缩性与周期性,制约性与可诱导性,关联性和替代性,51,三、现代消费者需要的发展趋势,1、感性消费需要, 感性消费需要，是指消费者购买商品并非出于生 存、安全等基本需要，而是希望买到一种能与其 心理需求产生共鸣的感性商品，满足其内心深处 的感性要求。,2、休闲消费需要,3、生态化消费需要,52,4、个性化消费需要, 消费个性化指消费者根据自己的爱好、个性，寻 求与众不同的商品和服务，以突出自己的个性， 体现自己独特的风格。,5、品牌化需要, 消费品牌化是指消费者在购买行为中以市场认可 的品牌产品为购买决策的重要参数，其中部分消 费者专一偏好某品牌为其消费追求对象，整个市 场上存在着较为明显的品牌消费者集群。,6、文化消费的需要, 人们购买商品不单纯是为了满足生活的基本需,要，而且还需要获得精神上的享受,第四节,消费者购买动机,54, 动机是直接推动个体去行动以达到一定目的的内 在动力。 当个体产生某种迫切的需要或欲望，并且达到足 够的强度时，才有可能产生动机。,需要,心理紧张,动机,行为,需要满足,紧张消除 动机的心理过程,55,一、消费者动机的特性,1、指向性, 动机总是指向于一定方向的，动机不仅能引起行为，而且,还能使行为指向一定的方向,2、强化性, 强化性是动机的强度特性。动机的强度越高，行动越积极,努力,3、清晰性, 清晰性是指消费者对购买目标指向的集中程度, 动机的清晰度越高，行动越坚定；目标不定，忽此忽彼，,动机的清晰度越弱，行动就容易发生变化。,56,二、动机理论 动机理论 弗洛依德（Freud）的动机理论。 弗洛依德认为，形成人们行为的真正心理因素大 多是无意识的。,刺激,多因素,满意,不满意,激励因素是指这类因素引,起的需要如果得到了满,足，就会“满意”；因而会积,极行动。,58,动机理论II 赫茨伯格(Herzberg)的动机理论 赫茨伯格的需要动机理论主要的说人的行为受到两种因素 的影响：一种叫“保健因素”、另一种叫“激励因素”。,保健因素是