2010南山·苏迪亚诺2010年营销执行报告105p.ppt

2010年5月22日,南山苏迪亚诺 2010年营销执行报告,谨呈：南山房地产集团有限公司,变局！有人幸福！有人悲凉！ 我们，要成为幸福的那一个！,项目本体分析,1,认知和理解项目是确定工作的基础,2期2批 联排：52套，10835 洋房：40套，5301 小高层：200套，25868 商铺：88个，9292 ,2010.7,2010.8,2010.9,二期一批 联排洋房,一期 独栋、联排、洋房,二期二批 联排、洋房,二期二批，小高层、商铺,三期 联排，高层，商业,三期 公寓，商业,中等规模低密度社区，产品线丰富，二期二批开发，社区成熟度高，客户基础好,个盘价值,市场真空条件下，洋房可实现自然去化，新政背景下，改善型的联排及小高层去化难度加大,个盘价值,小高层：120三房,联排200,洋房104,二期二批联排赠送包含地下一层地下室和车库，一层前中后三重庭院以及二、三层的露台。 不足为一层中庭需要客户自行改造，车库层高过低，给客户停车造成不便。 二期二批联排产品周边景观资源少，且靠近地块边缘及地块工业苑区，私密性不佳。,洋房产品从一层到二层均有赠送面积（其中一层赠送半地下车库)，产品附加值高；板式结构分布，南北通透，居住舒适性高。,洋房均处于项目所处项目地块边缘位置，私密性较差。,小高层位于小区最北部，南向无视线遮挡，景观面均好。 但北向临路，受噪音影响。 户型面积较大，附加值小,沉寂后的爆发，作为远郊非资源型项目，短期内建立重建市场认知及认可难度较大,09年度营销概况：,三环,二环,本案,至市政府10.3公里,至火车站20.3公里,2009年销售以散卖为主，至10月，进入二期一批余货销售，直至2010年5月近8个月未有新品入市刺激市场。 项目位于二环及三环之间的城市远郊，且项目缺乏自然景观等资源。,基于目标的理解,1、成熟社区，物业类型丰富，客户基础好,2、改善居住型产品为主，新政下去化难度加大,3、远郊非资源大盘，短期重建市场认知难度较大,4、同产品线下价格快速拔升，客户心理抗性大,思考,怎样的价值及方式能迅速建立项目在市场的认知及认可？,实现目标的现状及启示,怎样的价值及方式能够扭转客户观望的情绪？,怎样的价值及方式能够支撑项目价格的快速上涨？,寻找 什么价值？支撑！ 什么方式？扭转！,竞争环境分析,2,分析重点竞争项目，找到本项目的差异化竞争优势,主要选判标准： 同区域楼盘+同品质楼盘+同客群楼盘（价格/户型面积相似）,金星北板块核心竞争项目一览表,小结： 1、该类型项目自身无突出资源优势，企业品牌市场号召力均相对较高；市场突破点主要是产品本身和开发商企业品牌； 2、无论是现场包装、会所以及相关推广活动等，都强调项目的高形象、高品牌价值；,和记黄埔盈峰翠邸 港式豪宅树立长沙高档别墅新标杆,竞争分析联排,国际级豪宅生活,产品表象,功能扩展,品牌背景,奢华营销,招商银行金葵花客户及奔驰车主“名流“峰”尚动全城活动”、礼宾式现场服务、美丽人生体验之旅活动,香港顶级室内设计大师设计样板房、会所 ，精致奢华的内部装修 材质：屋面为陶瓷， 90%外墙铺砌文化石及外墙砖保温保质，大面积玻璃幕墙配以“low-e玻璃” 南加州建筑风格,强调和记黄埔世界500强和李嘉诚品牌背景,“多功能小空间”的港式会所：五千平方米的豪华住客会所-盈翠会，只对业主开放，楼高三层，由五大主题区域组成， 包括首层以文化艺术为主题的盈翠殿， 二层以社交、娱乐为主的董事廊及缤纷会， 以及以运动及儿童为主题的地下一层动能馆与童梦园等合共约三十种精彩休闲设施，多方面满足客户在消闲娱乐之需求；多样化的会所设施包括室内恒温游泳池、长达一百五十米的室外园林泳池、迷你电影院、豪华多功能宴会厅、红酒雪茄吧室内攀岩等。,核心价值：多功能豪华会所奢华展示+世界500强品牌,联排产品200-240平，亮点少，附加值低。,唯一亮点：客厅挑高。 缺点： 赠送面积少； 开间小，联排房间为6.5米左右，部分户型房间仅为5.3米； 未赠送车库。 对比：本项目产品线更丰富，赠送面积更多，附加值更高。,客厅挑高,赠送面积,赠送面积,赠送面积,户型面积200-240平，赠送面积仅为40平左右,主要依靠线下的客户渠道进行挖掘，充分整合本地资源开展外地巡展,在市区的知名高档商家及汽车4s店设立分展点，接受高端的客户的咨询并展示形象，登记客户105批，成交20套。,异地（郴州、岳阳、娄底）等城市进行了巡展和客户拜访，拓展异地客户来源，登记客户80批，成交5套。,销售代表主动出击拜访客户（高桥大市场、钢材市场、三湘大市场、麓谷工业园企业等），讲解附送资料；在节假日，邀请客户上门参加活动并赠送小礼品，上门客户185批，成交25套。,与异地公司联动，在深圳、广州等一线城市进行产品宣讲会、短信群发、当地报纸媒体投放整版广告 深圳宣讲会当天成交20套，广州宣讲会当天成交10套,长沙渠道,外地渠道,本案pk别墅核心竞争项目盈峰翠邸,区域内产品主要以90-140两房及三房为主，区域内均价目前为3500元/。,竞争环境小高层,富基世纪公园 长沙首席生态湿地运动城+高性价比+完善配套,小高层竞争项目,走恒大路线，并且力图超越恒大：精装+会所+水景,主力户型,样板间,水景,富基世纪公园,恒大名都恒大模式：完善展示体系+精装修,小高层竞争项目,核心价值一完善展示面：水景+精装+会所,项目展示体系 展示价值一：5800五星级会所（健康休闲中心，内部包括各种健身、休闲、娱乐设施） 展示价值二：80000意大利水景中心园林全景展示，气势恢宏。 展示价值三：9a精装样板房空间展示（五星级入户大堂、精装电梯厅、精装样板房等）,豪华会所,水景实景,豪华入户大堂,精装样板房,恒大名都,产品分析: 无赠送空间,产品附加值较低; 卧室均朝北,不符合长沙人居住习惯。,产品分析: 所有产品带“精装修”出售，但产品装修粗糙，主要为项目宣传噱头。,核心价值一精装修。低价带装修吸引客户；但除此外产品附加值低，无赠送。,恒大名都,新地东方明珠，德国风情小镇，实景+价格优势,小高层竞争项目,产品无明显亮点，除一个三房户型赠送入户花园外，其余产品无较多赠送，产品附加值低。,该项目产品均配有生活阳台，满足基本通风采光需求； 大部分户型卧室配套配有飘窗，增加视野开阔度； 仅有一三房户型赠送入户花园。 户型设计整体无亮点，与市场上设计主流强调产品附加值显得落后。,东方明珠,双盈卧龙湾现代建筑风格，完善的项目自身配套，低价吸客,小高层竞争项目,卧龙湾高层除部分产品赠送入户花园或主卧露台外，其余均以卧室飘窗的形式赠送，赠送面积少。 产品设计除满足日常生活需求外，无其它设计亮点。,产品设计除部分产品赠送入户花园或主卧露台外，其它产品无明显设计亮点。,双盈卧龙湾,本项目pk小高层竞争项目,项目整体以成熟低密度社区为差异化核心优势，加强展示面打造，弥补竞争劣势。联排别墅以户型及社区成熟度核心优势；洋房片区内稀缺，自我制定产品价值；小高层借势低密度产品发力，以别墅价值定义,竞争优势,目标客户群分析,3,找到客户群，挖掘目标客户群的需求，找到客户所认知的项目核心价值点,本项目客户以岳麓区为主，其次为芙蓉区及开福区客户，联排客户工作区域相对分散,资料来源：本项目2009年统计,客户居住区域,客户工作区域,洋房客户年龄结构更为年轻，多以三口之家为主，别墅客户群年龄偏大，家庭结构多样,资料来源：本项目2009年统计,置业客户年龄分析,置业客户家庭结构分析,受总价影响，洋房客户多为首置型普通职员，联排客户多为二次置业的企业中高层管理人员及私营企业主。,资料来源：本项目2009年统计,主力客户群区域抗性较弱，主要受环境因素驱使，以改善居住环境为购房的主要动机,资料来源：本项目2009年统计,成交周期普遍较长，报广、户外及房地产网站等渠道效果明显，老带薪成交占三成以上,资料来源：本项目2009年统计,置业客户成交周期分析,置业客户获知途径分析,居住环境、户型设计是客户认可度最高的因素；配套、建筑质量、楼间距是抗性最大的因素，高端客户对物管服务需求较高。,客户选择本项目的主要理由 洋房客户主要看中本项目的居住环境及产品设计、高性价比。 别墅客户主要看中本项目的居住环境、价格及户型设计。,购买本项目的理由,本项目不理想的因素,客户对配套、物业管理、建筑质量、楼间距的反应较为强烈。 洋房客户认为不理想的因素主要为交通不便、配套不足、建筑质量较差、楼间距小。 联排别墅客户认为不理想的因素主要为配套、物管、建筑质量差、楼间距小。,资料来源：本项目2009年统计,联排目标客户群小结,居住于岳麓区，但工作区域较为分散的企业中高层管理人员及私营企业主，他们年龄主要集中在35-45岁之间，事业较为稳定并有一定的社会地位，经济实力处于中高档次。家庭结构稳定且多元，为改善居住环境而选择换房，区域抗性较弱，主要受社区环境及产品品质的牵引，对物业服务要求较高，关注子女的教育及成长。,启示,放大社区环境及户型价值点，加强园林及产品品质的升级改造，进一步增强客户吸附力。,加强社区的物业服务水平，加强社区教育文化氛围营造。,立足岳麓区市场的前提下，加大挖掘开福区客户群体力度，加大老带新力度。,洋房、小高层产品目标客户群小结,启示,放大低密度社区环境及户型价值，加强园林及产品品质的升级改造，进一步增强客户吸附力。,加强项目交通、商业配套的完善，加强社区教育文化氛围营造。,立足岳麓区企事业单位，进行客户的全面覆盖，加大老带新力度。,工作在岳麓区，但居住区域相对较为分散的普通职员及企业中层管理人员、小型私有企业主，他们年龄主要集中在25-35岁之间，以青年之家及小太阳家庭为主，经济实力处于中等档次。多为首次置业客户，需求较为舒适的居住环境，且距工作地点近，主要受社区环境及产品性价比的牵引，交通及教育配套要求较高。,寻找 什么价值？支撑！,攻略一：整体上梳理项目成熟低密度社区价值。 别墅突出户型优势； 联排自我定义，突出稀缺优势； 小高层借势低密度产品，以别墅价值定义。 攻略二：硬件价值体系提升 项目园林及产品品质的升级； 项目展示区品质的提升； 项目交通、商业配套的完善。 软件价值体系提升 物业服务体系的打造及提升； 教育及社区文化氛围的营造。,案例借鉴,4,变局下借鉴畅销项目成功扭转的经验,案例一：云栖谷,08年淡市下实现突破区域价格旺销，当前实现4200元/平，成为区域价格标杆,云栖谷在认筹期核心竞争对手麓山和苑开盘时，通过多种营销手段截流客户，三天总认筹214个，最后创造了长沙市首个开盘100%销售的记录。,针对竞争对手麓山和苑11月8日开盘，云栖谷迅速决定在在11月6日启动升级认筹，并在当天开展大规模的截留举措（短信、报广、导旗、礼炮、空飘、抽奖、广场游戏、园林写生、楼体条幅等），结果是6-8日，云栖谷认筹214个；,关键字：截留、抢客户,倾城式行销带来周上门量约40批的显著效果,在核心客户区域进行行销派单，高频率的发放项目宣传单，反复传递项目信息给目标客户并对客户进行有效的截留,地区,时间,效果评估,成交效果评估,湖大红叶楼,2008.6.2-2008.6.4,登记10批上门5批,1套,中南大学博士后楼,2008.7.20-2008.8.10,登记120批上门40批,7套,新开铺新一佳超市,2008.8.11-2008.8.31,登记20批上门10批,0套,湖南省肿瘤医院,2008.9.20-2008-9.21,登记8批上门1批,1套,巡展效果评估,活动内容,路演地点,路演时间,pt人数,拉客人数,消耗费用,成交套数,成交费用,新开铺新一佳,08.9.29-08.10.5,40,110批,铁道学院,08.9.29-08.10.5,40,110批,科教新村,08.9.29-08.10.5,40,120批,溁湾镇,08.9.29-08.10.5,40,130批,望月湖小区,08.9.29-08.10.5,40,200批,长沙市秋季房交会,红心国际会展中心,08.10.30-08.11.2,40,400批,2.7万,5套,5400/套,岳麓区房交会,岳麓山,08.11.24-08 12.03,20,80,0.6万,2套,3000/套,7套,6429/套,路演效果评估,10月国庆节,4.5万,案例二：万科城,10年5月15日开盘推出33套洋房，销售33套，100%销售，实现均价8500元/,产品特色：超大赠送面积，打造墅级别墅品质,一层136 赠送面积约50,二层166 赠送面积约70,赠送,赠送,赠送,三层193 赠送面积约70,万科新品花园洋房，各层单独入户，私密性强。 超值赠送空间，一楼附送庭院，二楼、三送附送露台，产品附加值高。,先期推出独具竞争优势的高端产品，实现项目整体形象的拔高及产品溢价的空间。,蓄客期关键动作： 主动出击，广纳客源：加强客户终端渠道营销，客户免费加入万客会，行销拓客。 制造假象，引发关注：线上户外树立形象，线下注重网络炒作，制造话题，引发市场关注。 实质利好信息节点式发布，加大刺激力度:营销中心及样板房阶段性开放，不断刺激客户的兴奋点及欲望。,客户终端营销物料：火柴盒、纸巾盒,3月,4月,5月15日,展示,推广渠道,推广主题,营销活动,项目外展，工地围挡,走过世界，还在中央,户外（4块）、网络、短信，着重网络专题的炒作,3月20日植树节活动,营销中心、样板房,城中央，首席花园墅院,营销中心、样板房开放活动,户外（4块）、网络、短信、报纸,花园墅院价值解析 刺激客户,制造人气,蓄客期，人气为王。主动出击，寻找客户；自主制造项目热点现象，吸引客户；实质性利好节点式发布，刺激客户,4月24日：营销中心开放,5月1日：样板房开放，vip卡升级，交纳诚意金10万元。,销售期关键动作： 少量推售，制造稀缺，实现热销：加强客户终端渠道营销，客户免费加入万客会，行销拓客。 频繁加推，炒作热销局势，持续吸引关注：线上户外树立形象，线下注重网络炒作，制造话题，引发市场关注。,5月15日,推广渠道,推广主题,营销活动,待明日，院墅已成奢想,户外（4块）、网络、短信，报广,一批开盘，一期二批认筹,待定,二批洋房开盘，高层认筹,户外（4块）、网络、短信、报广,销售期，制造稀缺，少量多批次推售，不断制造市场兴奋点，持续吸引客户关注,5月底,6月中旬,5月15日开盘，仅推出30套洋房，开盘前共计办理144张vip卡。 开盘当天vip会员优惠2个点。,高层开盘,户外、网络、短信、报广,最为有效的推广方式：多种形式的网络推广,网络营销推广方式： a、信息发布式广告：以软文的形式发布楼盘的信息，主要解读项目 b、整网站广告：信息包含整个项目的内容 c、通栏广告、对联广告，主发布项目信息节点 d、网站论坛推广：发布楼盘信息、进行活动招募，并且通过bbs与目标消费群、业主等群体发生相互的信息交流，同时进行不同的宣传炒作。,第一阶段： 万科为什么来到北城-区位、布局的角度 【一】稍息，万科来了！ 【二】长沙，万科有话说 第二阶段：万科为什么选择在北城建万科城-开发理念和模式的角度 【一】入湘四年，万科始建万科城 【二】一座城市，只有一个万科城,【网络软文】：搜房网、新浪房产，搜狐焦点,项目整体解读以及产品价值卖点阐述 【一】入湘四年，始建万科城 【二】万科城，进驻大城中央 【三】万科城，以万科的名义造城 开盘前论坛话题炒作： 【一】万科城密谋低调开盘，缘因僧多粥少？ 【二】揭秘：5月15日，万科城即将低调开盘,网络推广效果： 万科城从3月底开始加大了对网络推广的投入，其成效也十分显著。网络的上门量从4月初的一周42批上升到开盘前的一周201批，进线量也从4月第一周的95批上升到开盘前的一周178批。,网络炒作，制造热点假象 人气为王制造稀缺实质性利好节点式发布 开盘实现热销,万科城营销策略小结,观望期,犹豫期,惊喜期,“现在政策这么紧，房子应该还会降价，再等等吧，先看看有什么好项目”,“这个项目这么多人关注啊，而且确实做的很不错类，还很多人抢一套，那应该不会降价，这么多人在看，只怕到时候没有了”,“哎呀，开盘还有这么多优惠啊，现场也有这么多人来抢，那我一定要买类，不错过了。”,客户观望心理扭转图,万科城动作,展示,渠道,活动,工地围墙、导旗,网络、行销、终端营销、户外,房交会参展，植树节活动,营销中心、样板房,网络、行销、终端营销、户外、短信,营销中心开放、样板房开放,营销中心、样板房,网络、行销、终端营销、户外、短信、报广,开盘vip额外优惠2个点,寻找 什么方式？扭转！,基于案例启示及项目目标实现：,攻略一：主动出击，加强行销拓客及竞争对手截流，开展客户终端营销,攻略二：线上户外树立形象，线下加强网络营销，自我炒作市场热点,攻略三：人气为王，保持现场人气火爆，制造稀缺,攻略四：少量多批推售，保持市场热度，持续炒作话题,营销策略及执行,5,战略性核心策略，策略下的战术执行，阶段执行计划,营销指导思路,重塑产品价值体系，突出项目低密度成熟社区形象，扭转目标客户群观望心理，以低密度产品少量多批次推售，制造稀缺及热销，小高层借势销售，最终实现整体价格及速度及品牌的提升。,营销策略分解,以岳麓区为主战场，线上户外树立形象；线下加强网络营销，制造热点，主动出击，加强行销及客户终端营销，加强竞争对手客户截流,加强样板间及园林展示，体现澳洲生活方式及氛围，引起客户共鸣,突出项目成熟低密度社区形象，营造澳洲风情生活氛围,加强客户维系，经营客户为主，建立品牌忠诚度,推广策略,展示策略,客户策略,形象策略,以“南山社区文化年”为主题，周周都有旺场活动，锁定节点开展主题活动,以制造人气为目的,活动策略,价格策略,以实现目标价格为基础，平价入市，后期步步抬升,实现核心策略的关键动作,1、制造市场假象，迅速成为关注热点,1、行销拓客 2、竞争截流 3、老业主及客户维系 4、重塑产品价值体系 5、活动营销,1、线上户外树立形象 2、线下网络营销为主，制造话题，自我推广,1、开盘稀售 2、额外大幅度优惠,2、制造人气，制造稀缺感,3、制造惊喜，客户买单,分产品线少量多批次推售，具体推售计划视客户情况再定。,推售节奏,高层/商铺,洋房,联排,6月7日：会员招募启动 7月4日：样板房开放及联排vip升级 7月17日：联排开盘（推出25套） 8月1日：联排第二次开盘（推出25套）,8月14日：洋房第一批开盘（推出15套） 8月21日：洋房第二批开盘（推出15套） 8月28日：洋房第三批开盘（推出10套）,9月11日：高层vip升级及主力商家引进 9月25日：小高层首批开盘 10月1日：商铺销售启动 10月23日：小高层第二批开盘,分产品线：联排产品少量多批推售，制造市场稀缺，先期平价入市，后期价格攀升；洋房产品集中发售，制造市场热点，在别墅价格杠杆撬动下制定区域价格；小高层分楼栋推售，一栋一价，分批推售。商铺结合小高层发售。,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,工程进度,开盘销量,客户升级量,会员登记量,联排：52套,洋房：40套,小高层：200套,商铺：88套,7.4:联排样板房开放,35套,销售中心整改中,7批,210批,4套,批,批,5套,30批,6批,联排,洋房,小高层,商铺自由发售,.18:小高样板房开放,联排：30套； 洋房：30套； 小高层：120套。,努力目标二期二批（联排、洋房、小高层及商铺）实现目标价格及目标面积。,开盘目标,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,联排蓄客期1个月 2010年6月10日至2010年7月17日,阶段性营销组织,联排蓄客期,联排强销期,目标：,面临问题：,岳麓区域及市内推广的全面铺开，登记客户200批，升级60批，解筹30套,如何在1个月内迅速建立项目的认知度及客户的认可度？迅速积累客户！,本阶段营销重点: 1、线上户外的形象展示及节点性报广的炒作；线下重点通过行销扫描重点客户所在区域、截流竞争对手客户及网络营销、老带新活动的开展，短期内迅速积累目标客户群； 2、启动吧台及客户管理体系，制造老客户重复上门的机会； 3、在开盘前，完成营销中心升级开放及样板间两大展示区的开放活动，同时以“南山主题文化年”主题下开展重点针对老业主的旺场活动； 4、完善社区现场的导示系统及园林的整改；,联排蓄客期方案：会员式广泛吸客，取得预售证后，验资升级客户,阶段性营销组织,6月10日：销售进场后，即开展各种渠道，开始广泛吸客，免费登记入会，即可享受开盘购房优惠1万元。,初始登记,验资升级,开盘销售,6月30日：会员凭银行卡资金（5万）即可升级，享受vip升级客户进一步优惠，开盘优惠5万元。,7月17日：会员根据开盘流程选房，并按相关优惠签定协议。（可制定开盘当天优惠及签约优惠）,主要物料： 1、普通会员：会员卡（银卡）、入会申请表； 2、升级会员：会员卡（金卡）、升级申请表；,联排蓄客期（6月10日7月17日）,6月1日,展示,目标,岳麓区域及全城的推广铺开，登记客户200批，升级60批，解筹30套,推广渠道,户外,7月4日,7月17日,推广主题,售楼处整改完成 吧台引入,前广场、营销中心、样板房、园林、项目围挡、交通导视牌、主干道路旗,营销活动,营销中心开放、样板房开放，系列旺场活动,认筹及产品发售信息推出，庄园成熟概念导入,销售配合,6月30日,销售物料（户型图、海报、折页）、行销物料（看耧车、行销员、小礼品、销售物料）、销售员培训到位、物业人员培训到位，,工程节点,样板展示区装修完成,6月10日,户外广告，网络广告行销， ，报广炒作，短信，电台，行销，老带新,主题活动物料，客户维系，客户盘点,展示条件交通导示牌：在河西区域交通要到处布置，有效引导客户熟识南山苏迪亚诺（6月15日）,展示,活动,渠道,销售配合,关键物料,布置数量：3块 布置位置： 1、金星北路与北二环交汇处，进行交通导视，牵引市府板块客户，截流版块内金星北路以南竞争项目，同时借市府板块客户聚集效应，扩大项目影响范围。 2、金星北路与桐梓坡路交汇处，进行交通导视，牵引市府板块客户。 3、普瑞大道及雷锋大道交汇处，交通导视，截流富基世纪公园客户。,1,2,3,展示条件项目周边导期及围挡的包装完成（6月10日）,展示,活动,渠道,销售配合,关键物料,围挡增强了项目昭示性,庄园感强烈的画面能对客户形成直观冲击,围挡的作用： 截流恒大名都及富基世纪公园客户，同时遮挡项目一期洋房。 目的： 增加昭示性，形成项目直观感受，突出项目卖点 围挡的要求： 围挡用实景，突出项目核心价值点，并体现企业实力和品牌,项目围挡,展示条件路旗：以项目周边与到达本项目主干道为选取对象，选取5米以上的路旗尺寸，保证气势。（6月10日）,展示,活动,渠道,销售配合,关键物料,布置要点：路旗尽量保持高大醒目；别人做3米；我们做5-7米； 色彩建议采用红色、黄色等艳色系；有较强的视觉冲击感 主干道：金星北路段,色彩鲜明的路旗有效建立了边界,长路旗增强对客户的引导,路 旗,营销中心整改完成，吧台引入并可投入使用，售楼处前坪及小区入口处整改完成。（6月30日前）,展示,活动,渠道,销售配合,关键物料,吧台的改造，凸显项目品质,增强卖场氛围，加强功能区间划分,营销中心布置体现项目品质，同时增强卖场氛围。 营销中心功能分区细化，独立出贵宾室、庄园生活展示区，会所功能投入使用，乒乓球室、游泳池等开放。 在各功能空间中布置一些项目卖点，生活妙语等，凸显庄园氛围。,园林展示区整改完成，看房路线具备展示条件，园林注重小品及花卉的搭配（6月15日前）,展示,活动,渠道,销售配合,关键物料,在金星大道项目主入口乘坐电瓶车,体验会所设施，体验墨蕾河谷及一期社区园林景观,前期参观租赁样板房，后期参观精装样板房乘坐电瓶车至营销中心,穿过项目主入口，直接到达项目售楼处了解项目,客户动线,停车场导示及遮阳伞,主入口安保系统增加社区尊贵感；,会所设施，独栋别墅园林组团，社区导视系统的完成,样板房、彩虹大道及沿路景观,看房动线设置,样板房展示区包装完成，具备展示条件 （7月3日前）,展示,活动,渠道,销售配合,关键物料,样板房,前期考虑租用一栋业主已装修好的房屋作为参观样板房。 精装样板房装修于7月3日前完成，注重地下室及花园的打造。,在花园中设置儿童娱乐区,小品花篮的装饰,地下室生活氛围营造,展示,活动,渠道,销售配合,关键物料,节点性活动 通过一系列节点性的营销活动，制造市场热点，增强市场影响力及对客户的吸引力。,具体目标任务:通过主题活动积累60批客户来访，60批客户升级,活动3:样板房开放活动（暂定2010年7月4日）,活动2:营销中心升级开放活动（暂定2010年6月30日）,活动1:认筹活动启动（暂定2010年6月7日）,系列旺场活动：通过中小型旺场活动，聚集项目营销中心人气，保证现场氛围，增加项目客户来访量。,持续的旺场活动，营销项目社区文化氛围，烘托项目品牌价值，同时结合项目阶段营销，推出项目节点信息。,活动1:“快乐端午，棕情飘香”粽子diy活动,活动3: “清凉仲夏，激情世界杯之夜”活动,活动2: “南山杯儿童才艺大赛”,具体目标任务：通过“南山社区文化年”主题活动积累200批客户来访,展示,活动,渠道,销售配合,关键物料,展示,活动,渠道,销售配合,关键物料,吧台消费券派发：会所消费，免费有档次，让业主习惯于来吧台消费，销售现场始终保持旺场。,通过吧台免费的消费形式吸引业主重复上门或带客上门消费 吧台运营： 可自己买设备运营（成本低，难度大） 租赁运用（成本较高，省心） 吧台配合周末旺场活动内容： 英式下午茶、法式蛋糕新品体验、世界杯决赛啤酒节 每次活动即可享受会员积分,吧台券派发对象：业主及登记新会员； 派发方式： 业主拜访派发 业主参与活动派发 消费满一定金额派发 会员登记派发,6月7日正式开始客户登记：吧台消费券开始派发,展示,活动,渠道,销售配合,关键物料,营销中心升级开放：营销中心开放/vip卡升级/吧台正式开放（美食party）,目的：营销中心开放，提升产品价值/前期登记会员验资升级，交纳定金 时间：6月30日 内容：吧台正式开放/营销中心升级开放,展示,活动,渠道,销售配合,关键物料,联排样板房开放：联排样板房开放/前期登记客户升级/名车品鉴（路虎/保时捷/）,目的：样板房开放，提升产品价值/前期登记客户持续升级 时间：7月3日 内容：名车品鉴（路虎/保时捷）/样板房开放,展示,活动,渠道,销售配合,关键物料,“快乐端午，粽情飘香”粽子：主打节日亲情牌，通过现场游戏环节、奖品来提高客户参与度/发布老带新活动信息,目的：启动南山社区文化年活动；积累新客户； 时间：月日 方式： 业主家庭现场制作粽子； 现场游戏参与有奖； 水果、饮料品尝；,展示,活动,渠道,销售配合,关键物料,“南山杯”儿童才艺大赛：小主人，大创意活动（结合幼儿园），现场画“我家”图画,小主人 大创意活动 目的：积累新客户； 时间：月19日 主办单位：吉纽思南山 苏迪亚诺幼儿园 方式： 业主子女以及苏迪亚诺幼儿园学生共同参加绘画比赛； 邀请名师现场指导及评价，优胜者将获得画具套（或世博会门票）,绘画比赛,展示,活动,渠道,销售配合,关键物料,清凉仲夏 世界杯之夜：白天算价/晚上邀请会员、业主一同喝啤酒，看世界杯决赛，竞猜有奖。,时间：7月11日 内容：喝啤酒pk赛/世界杯决赛进球竞猜/算价,展示,活动,渠道,销售配合,关键物料,户外广告6月1日统一出街 推广主题：项目新品发售信息+社区成熟特质,市中心树立项目形象，项目周边拦截客户,展示,活动,渠道,销售配合,关键物料,户外广告6月1日统一出街 推广主题：项目新品发售信息+社区成熟特质,网络广告：搜房网/新浪网/0731网,通栏,软文,论坛：可聘枪手专门炒作，保证置顶；,展示,活动,渠道,销售配合,关键物料,报广炒作+软文 推广主题：软文核心卖点+纯熟庄园生活+南山品牌 硬报广节点性报广投放，认筹信息/开盘信息/热销信息,南山苏迪亚诺认筹信息,南山苏迪亚诺重要营销活动信息,1、成熟社区 2、超大赠送空间 3、澳洲庄园生活示范区 4、性价比别墅之王 5、南山长沙实力矩作 。,部分核心卖点：,硬广+软文/开盘前一周开始夹报投放,展示,活动,渠道,销售配合,关键物料,电台广告：项目影响扩大到长沙市区，并在短时间内，提高项目整体认知度，降低客户心理抗性。6月15日推广开始。推广主题：活动信息+促销信息,选择一些有特定活动资源的电台合作（如金鹰955电台拥有湖南卫视独家资源），或者长沙收听率高的电台（长沙交通频道。 用电台推广，扩大客户群体，同时推广项目推售信息，在最短的时间内，吸纳广泛的客户。,短信针对各大节点以及促销信息的释放，精确制导客户 推广主题：项目促销信息+项目活动信息,覆盖整个岳麓区域，包括岳麓区商场的会员、岳麓区各大企业员工、岳麓区的社区居民；此外别墅客户开福区、芙蓉区等地,发送主题：,项目属性认筹信息,温馨提示，节日问候，项目及市政等信息,南山苏迪亚诺提醒您，天热注意降温,端午节到了，南山苏迪亚诺祝您端午节快乐。,发送形式：,发送群体：,蓄客期间，每周发送1-2次，每次3040万条,发送量：,南山苏迪亚诺，金星北成熟品质大盘源墅新品即将发售，vip认筹火热启动。； 南山苏迪亚诺先行者”形象， vip认筹持续进行。,精准锁定目标客户群，提高项目到访量，促进月成交量,发送目的：,具体目标任务:积累50-100批客户来访,展示,活动,渠道,销售配合,关键物料,南山苏迪亚诺行销：针对岳麓园区企业巡展采用上门拜访或派单方式进行项目宣传，组建50人以上的派单队伍，保证气势。（6月10日前行销队伍组建完成）,利用开发商与政府的关系，拿到麓谷工业园区企业名录，市府板块企事业单位中高层管理人员，进行派单 准备相关项目资料和小礼品,获得企业名录,确定行销方式,如果企业同意在企业里做宣传，可在企业内网上做项目广告通栏，在厂区门口或食堂设巡展点，在宿舍、食堂等宣传栏张贴项目海报等方式展开。 在竞争项目门口抄目标客户群的车牌号码，后续进行短信覆盖。 覆盖岳麓区域，行销进行全面拓客。,3.确定行销激励方式,行销队伍的管理制度及激励制度的确定与执行。,展示,活动,渠道,销售配合,关键物料,6月12日，结合端午节活动，发布老带新活动信息，具体优惠政策待定,动作要领： 1、集中短信、call客等推广配合，让老业主统一时间段感受紧迫感； 2、call客时强调老带新成交信息，及老带新推荐奖励优惠；增强老业主的信心； 3、逼定客户前，事先与老业主统一说辞，达到事半功倍效果；,南山,南山,苏迪亚诺,苏迪亚诺,7月,展示,活动,渠道,销售配合,关键物料,6月5日前，完成销售及物业管理部门培训，提升服务水平及销售素质，并在销售中贯彻,展示,活动,渠道,销售配合,关键物料,社区内保安、保洁统一形象，表现出良好的精神面貌； 加强社区卫生保洁和园林维护工作力度； 加强保安社区内的巡逻，对出入人员、装修和车辆加强管理； 建立物业管理服务承诺制度和投诉反馈机制； 在售楼处北门配备保安，有客户上门要敬礼，并要维持现场秩序； 保洁员要做好售楼处的清洁工作，有客户上门时需要给客户倒水，客户离开后要及时清洁现场。,增强项目物业管理的服务优势,销售：五星服务体系,目的： 统一服务环节及服务的标准，包括接听客户电话、客户来访、客户接待、客户维护四大部分 强化全程服务一致性与同质性，加强和提升售前、售中、售后服务 加强服务提升的意识 完善管理制度中的服务流程与监控，形成长期稳定的服务品质,服务标准售前服务：接听售楼电话要求及标准动作 1、电话铃响三声之内接听； 2、使用标准语：“您好！铂宫，世联为您服务”； 3、态度和蔼、语音亲切，主动挖掘客户需求； 4、主动询问客户联系方式，并记录在客户登记本； 5、接听完电话后，发送服务短信“感谢您致电中铁国际城，我是置业顾问*电话13* ，有最新的消息我会及时知会您,随时欢迎您上门,再一次感谢您对我们项目的关注” 6、送走来访客户后,发送服务短信“感谢您光临铂宫我是置业顾问*电话13* ,有最新的消息我会及时知会您,也随时欢迎您致电,再一次感谢您对我们项目的关注”,展示,活动,渠道,销售配合,关键物料,销售：五星服务体系,2、客户接待要求及标准动作 交换卡片 详细介绍项目模型及带客户参观展示单位 主动为客户安排茶水及点心 主动为客户准备项目详细资料 走动式微笑服务:要求售楼处的每一位工作人员见到客户时都要微笑致意：“你好！” 给首次上门的客户发送温馨服务信息,服务标准售中服务 1、服务岗迎宾要求及标准动作： 各项目必须设置服务岗，要求安排专门值班人员； 安排轮序销售代表站立共同迎宾； 第一时间迎接客户,态度礼貌热情,标准语述：“欢迎光临,世联为您服务”,介绍轮序销售代表接待； 客户离开时，态度礼貌热情，标准语述：“欢迎再次光临，请慢走”，目送客户离开10米。,展示,活动,渠道,销售配合,关键物料,销售：五星服务体系,服务标准售后服务 1、客户需求挖掘要求及标准动作 建立销售代表个人的客户档案 定期跟进客户情况，了解客户需求 定期发送工程播报短信、节日祝福短信、现场活动邀请短信 当本项目无法满足客户需求时，及时为客户寻找适合项目，解决客户问题,2、成交客户维护要求及标准动作 带动现场工作人员为成交客户道声“恭喜”，及时替客户欢庆 将客户的成交资料用信封装好 发送祝贺短信给客户 成交后两天内提醒客户交款方式及交款时间，到期前再次提醒客户 定期发送工程播报信息、生日祝福信息、节日祝福信息、项目活动邀请信息,展示,活动,渠道,销售配合,关键物料,销售：五星服务体系,世联将对服务体系实行严格的严控措施 （一） 售前：电话接听质量抽查 （二） 售中售后：现场接待质量、成交客户跟进情况抽查 1、每月每个项目抽查3位上门、3位成交客户，由销售管理部进行客户接待服务质量回访； 2、设置总经理问候卡及意见反馈箱，由服务岗接待人员负责监控实施过程，确保每位客户及时准确填写总经理问候卡；每月由销售管理部负责收集客户意见，并将客户满意度结果进行公布； 3、在现场设置投诉电话，由销售管理部受理客户投诉 （三）其他：现场巡盘: 第三季度将实行巡盘新打分制度，强调现场销售现场服务管理，销售管理部将对现场服务情况进行打分。,展示,活动,渠道,销售配合,关键物料,销售：五星服务体系,一、销售物料： 项目形象折页/销售说辞/项目百问/vip卡（普通/贵宾） /户型图/别墅楼书,展示,活动,渠道,销售配合,关键物料,二、行销物料：海报/行销管理制度/行销激励制度,三、客户终端营销：海报 /吧台消费券/项目vi物料（打火机、纸巾、火柴盒）/ 客户管理系统,四、其它推广物料及活动物料,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,联排强销期（7.18-8.13） 洋房强销期（8.14-8.28）,阶段性营销组织,联排强销期,目标：,面临问题：,阶段策略：,联排强销期成交35套，洋房强销期成交40套,如何在1个月的强销期内快速销货？在强销联排的同时，如何为洋房蓄客？,竞争策略：,客户策略：,推广策略：,举办一系列活动来帮助联排产品强销，并为洋房积极蓄客。,举办一系列活动来吸引客户，主动行销拓客及老业主维系同时启动，最大范围的扩大客户群。,户外的投放，阶段性节点报广的炒作，网络媒体经营的开展。,洋房强销期,联排强销期（7.18-8.13）,7月18日,展示,目标,联排强销期成交15套,推广渠道,8月31日,8月17日,推广主题,前广场、营销中心、样板房、园林、项目围挡、交通导视牌、主干道路旗,营销活动,系列旺场活动，老带新开展,产品热销信息传递，庄园成熟概念深入人心,销售配合,8月15日,销售物料（户型图、海报、折页）、行销物料（看耧车、行销员、小礼品、销售物料）、销售员培训到位、物业人员培训到位，,工程节点,7月31日,户外广告，网络广告行销， 报广炒作，短信，电台,主题活动物料，客户维系，客户盘点,洋房强销期（8.14-8.28）,展示,目标,洋房蓄客期登记客户300批，升级60批，解筹30批。,推广渠道,户外,推广主题,前广场、营销中心、样板房、园林、项目围挡、交通导视牌、主干道路旗,营销活动,系列旺场活动，老带新开展,认筹及产品发售信息推出，庄园成熟概念导入,销售配合,销售物料（户型图、海报、折页）、行销物料（看耧车、行销员、小礼品、销售物料）、销售员培训到位、物业人员培训到位，,工程节点,户外广告，网络广告行销， ，报广炒作，短信，电台,主题活动物料，客户维系，客户盘点,7月18日,8月31日,8月21日,8月15日,7月31日,展示,活动,渠道,重大活动,周末旺场活动,清凉漂流,儿童才艺大赛,猜价拿奖活动,会所家庭嘉年华,荔枝文化节,海狮训练营,保证蓄客300批的目标达成,金星北完全攻略,展示,活动,渠道,保证蓄客300批的目标达成,网络,短信,行销,客户经营,锁定竞争项目所处区域，周末或其重要节点定向发送短信给来访客户，直接传达项目信息,利用网络平台，以软文、专题、论坛等形式，对项目进行宣传炒作,在河西人流集中区、拆迁户集中区，开福区、芙蓉区进行行销派单。,主动出击，以目标客户群所在区域及日常生活习惯为导向,展示条件商业工程全部到位，确定包装主题（8月10日）,展示,活动,渠道,销售配合,关键物料,商业街包装：采用全部的落地橱窗进行包装且采用统一的包装主题,展示,活动,渠道,销售配合,关键物料,前期联排产品及洋房产品的成交客户答谢会,目的：促进老带新的效果 主题：夏日缤纷水果节 时间：8月15日 方式： 邀请经济学家现场进行分享理财经验 现场配合游戏参与有奖； 现场配合水果、饮料品尝；,展示,活动,渠道,销售配合,关键物料,主力商家签约仪式暨鸡尾酒派对：引进主力商家，让业主购物更方便，同时以鸡尾酒派对形式庆贺苏迪亚诺商业启动。,时间：9月11日 地点：苏迪亚诺会所,展示,活动,渠道,销售配合,关键物料,南山狂野夏日露天电影节：为业主提供夏夜休憩娱乐的好去处，同时吸引周边居住人群。,活动时间：2010年8月16日-8月29日 活动地点：苏堤亚诺营销中心前广场 营销政策： 凡是在电影节期间在南山苏堤亚诺观看电影的中青年客户可凭电影票享受购房优惠政策 活动物料： 露天电影播放设备、夏日饮品、保利宣传vcr,展示,活动,渠道,销售配合,关键物料,南山社区文化年系列活动：羽毛球大赛,活动时间： 报名：2010年8月16日-8月29日 初赛：8月30日-9月10日 决赛：9月11日-9月12日 比赛地点：苏堤亚诺会所 比赛规则： 根据报名人数，每4名为一组，每组采取循环比赛，第一名进入决赛圈； 决赛分两大组进行，每组进行循环比赛，第1名进入最后决赛； 2名最后决赛者“王者之战”，邀请长沙市羽毛球退役名将担任裁判及颁发奖品。 主要奖品： 报名者：羽毛球1盒+吧台券200； 决赛者：羽毛球拍1个（价值200元）,展示,活动,渠道,销售配合,关键物料,第一名：3万元现金+购房优惠1% 第二名：羽毛球拍1个（价值800元）+购房优惠0.5%+吧台券1000元。 媒体炒作： 网络炒作为主，从报名阶段开始，持续性跟踪报道本次