2011泰和云顶营销诊断报告63p.ppt

泰和云顶项目营销策划诊断报告,2011.9 博思堂地产综合服务股份有限公司,2011年，泰和云顶项目目标预期,一个城市标杆项目的压轴登场,“速度” 存货11亿销售回款,“价格” 保持现有价格，稳步提升 “口碑” 品牌力，高形象、独树一帜影响力,核心目标： 快速回款，至2011年底内实现云顶80%的销售，同时商铺上市。,目标分解,目标兑现,导入客户600组，成交约150套,阶段划分：,时间节点：,来访量：,销售预期：,总接待来人960组、按4：1成交比例计算，完成现有房源的集中去化，实现目标。,强销期,持续销售期,导入客户360组，完成销售目标,10月,11月,12月,1月,5,contents,1,2,理性语境下的剖析观市读己阅人,目标实现的问题梳理,2011，解决之突破,3,目标下的工作如何开展？,2011，实战营销之道,4,观 市格 局,2011，靖江公寓市场所呈现出的格局是怎样？,1,理性语境下的剖析观市阅人读己,周边项目情况整体物业形态搭配单一,云顶,周围的项目物业形态搭配上都是小高层加别墅，整个区域看起来比较单一，云顶的出现，给该区域增加了新的城市高度；在产品品质上，周围的小高层大多属于中端项目。从这两点来说，周围的项目不是我们的竞品。,市场环境分析我们可以站的更高，才能真正的一览众山小,目前靖江市场项目价格示意图,顶端,中间段,低价段,泰和云顶 9200-1000,阳光国际花园8000、中天城市花园7400、水岸华府8200、香榭丽7800、富海广场7700、金桂园7100-7700,加州洋房6600、中泰国际广场6800、地中海花园5700,项目售价虽然位于顶端，但是我们发现和中间段的项目售价相比，价差不是很大，作为一个高端项目，重塑高端形象，我们建议采取稳中有升的价格策略。,客群分析抓住周边富裕乡镇客户的同时，拓展和挖掘城市潜在客户，寻找有效客源。,区域属性和产品品质使本案成为高端项目，项目客户应锁定高端客户层。,1,理性语境下的剖析读己观市阅人,读 己我们是谁？,泰和云顶，已然成为靖江高端公寓市场的领袖，但我们究竟领先别人多远？我们的市场占位究竟该是怎样？,结论： 分析泰和云顶的产品价值体系，不难发现，泰和云顶公共景观、会所、精装修、材料等等。有足够的产品去建立靖江的豪宅标准。 因此，我们在原有项目基础上进行项目定位重置，进行泰和云顶形象升级。,1、项目价值体系梳理,1,理性语境下的剖析读己观市阅人,2、定位重置,现有市场占位 同级竞争中的标杆领袖,实现市场占位 超越层级，没有竞争,1,理性语境下的剖析读己观市阅人,1,理性语境下的剖析观市阅人读己,阅 人客户,泰和云顶，锁定的客户群体在哪里？ 他们的客户特征如何？,客户描述,本土区域，目标客群基本特征,关于阶层,他们被定位为“富豪”、“迅速崛起的新贵”、“boss”，而他们将自己定义为具有靖江特色的“老板”。 他们是这个城市的领袖力量 他们推动城市发展不断向前 他们足以掀起这个城市的革命,他们应该是靖江市场最具财富影响力与品味追求的一群人。,现有客户,目标客户,价格敏感性客户,客户描述,本土区域，目标客群基本特征,非本案真正客源,品质追求型客户,市场竞争,区域客群与市场占位的冲突性问题,客户分析下的矛盾点: 1、对目标客户导入不足： 目前板块导入的市区客源有限，且导入的客源层次对总价预期不高，未形成优质客源的强效引入； 2、部分积累客户为非目标客户： 已有意向客户属于价格敏感型客户，无法为项目高出周边1000-2000元的价格高度买单；,市场竞争,泰和云顶，未来客户构成预期,10000元/平米均价预期,07年-10年，泰和系列低密度产品客户，该部分客户存在进一步产品升级的需求,板块内部升级客户,01,大量市区客户,02,随着城市发展向北扩展和区域居住氛围的成熟，云顶将导入大量新桥、老城区等市区客户,客户支撑之一,客户支撑之二,板块区域新的城市中心的诞生，区域将发生裂变，交通便利性。高端客户的导入能力增强,乡镇私营业主客户,03,客户支撑之三,2011，破题之道,2,目标实现的问题梳理问题背景,理性下的问题展现,目标客户蓄水量不足 未对目标客户进行有效推广 ，导致目标客户蓄水不足。,成交率偏低 形象区隔、现场体验不足以支撑价格 ，导致现场成交率偏低。,1,2011，解决之谋略,3,现有主广告语 越城市，越天下,1、当前主广告语定位不清晰，与超越对手与板块的项目豪宅身份不匹配。 2、广告语过于含蓄，张力和号召力不足。,形象区隔建立项目超越竞争的身份,1,2011，解决之谋略,3,形象区隔建立项目超越竞争的身份,运用符合项目自身高度的媒体策略 线上推广： 以重要路段户外进行布点拦截， 辅以电视与报广媒体 线下推广： 以精准的小众媒体直击客户 （数据库直邮、短信、高端杂志）,形象区隔建立项目超越竞争的身份,1,2011，解决之谋略,3,定位重置,城脉之上，建立靖江豪宅体系的收官王座。,现场体验升级真正的豪宅标准,2,2011，解决之谋略,3,现场体验三大突破口,顶级圈层的氛围营造,豪宅品质的细节营造,国宾级的服务接待,现场体验升级顶级圈层的氛围营造,2,2011，解决之谋略,3,增设红酒吧/雪茄吧 主要销售展示空间都布置可以体现楼盘奢华尊贵感的功能，如专为男客户准备的红酒雪茄吧等。,现场体验升级豪宅品质的细节营造,2,2011，解决之谋略,3,景观中的导示系统、景观家具（灯具、导示、休闲凳、垃圾筒、背景音乐等）及小品效果与也应与项目风格有呼应,与景观相融的指示牌,垃圾桶也有绿化装饰,标明树龄的铭牌,参观动线中的文化细节营造,样板房入口前的景观微地形推坡处理 在进深有限的情况下坡地景观可增加视觉比例。 坡地植物（花卉）容易产生亲切感 同时内部抬高后避免了车行道路对底层住宅的干扰,平地视线分析,坡地视线分析,现场体验升级豪宅品质的细节营造,2,2011，解决之谋略,3,顶级专属国宾级的服务体系,定义： 设立销售案场大客户管家服务组第一接待制是一种先行式行销，客户进入现场首先由其接待，客户经理并不直接在案场出现，减少案场商务性销售氛围，其更多的角色类似于五星级酒店的“大堂经理”，实现以客户管家为中心各部门相互配合，在管家背后必须有一个整体的销售管理和服务资源支持。 售前服务内容： 第一时间接待客户，协调整个接待服务流程；保证案场无缝隙的服务 客户沟通，了解客户心理和需求； 为客户提供定制化服务； 定期沟通和问候业主，汇报工程进度情况； 无缝隙式服务： 智能化接待模式，是现今国内顶级豪宅项目营销的一种趋势，它能够加强现场销售气氛，体现服务的科技含量，提升营销服务品质。包括计算机和对讲机的应用 例如：对讲机的应用，使得服务做到无微不至，当客户进入社区时，客户管家、客户经理、示范单位服务人员等即刻进入准备接待状态，甚至每个工作人员都可叫出客户的姓氏，以彰显专属服务尊贵感。,现场体验升级豪宅品质的细节营造,2,2011，解决之谋略,3,接待部,形象部,服务部,迎宾组,保洁组,保安组,样板间接待组,绿化保养维护,专业物业公司提供服务,业务接待部,吧台组,售后服务部,客服部,物业部,现场专案群,客户经理,客户满意度,客户定期维护,标准化作业,客户管家服务组贯穿其中,服务升级/服务框架,小区入口迎 宾人员询问 是否预约,物管人员,未邀约贵宾,已邀约贵宾,带至接待中心，客户管家安排就座，客户经理出场接待，客户管家通知示范单位做好接待准备,沙盘讲解,带至接待中心，客户管家安排就座并协助填写客户资料表，如具备接待条件客户管家通知示客户经理及范单位做好接待准备,展示区,示范单位,洽谈区,送客,短信问候 欢迎参观,服务体系,vip预约服务,贵宾接待服务,现场体验服务,售后服务,增值服务,通过预约的模式,一方面来拔高项目的稀缺性,使客户从感性上体验出项目的尊属感,其次可以针对每组客户提供多对一的贵宾服务。,服务升级/服务模式,增设迎宾部、客户到达现场从问候、开车门、打伞、引导等服务细节来体现客户的贵宾感 。 接待中心内部增设vip室、贵宾体验区等专属区域，给客户提供会所及服务。 展示区、样板区、示范区增设区域接待部，确保充足的人力给客户提供专业服务。,服务体系,vip预约服务,贵宾接待服务,现场体验服务,售后服务,增值服务,服务升级/服务模式,安保人员要求：男性身高1732，女性身高1632，退役军人优先，其中有国旗班经验者优先，年龄20-30岁。 三十步一哨：由小区入门处开始，每30步（15米）设置一个保安执勤岗。 定时出操：选取客户集中来访时段，分别在上午10：00，下午14：00进行军事化演练。 引导停车：以标准动作引导客户停车，太阳或下雨时为客户打阳伞，护送上马车或电动车。,四季装,春秋装,夏装,国宾级服务体系国宾接待服务体系,国宾级服务体系国宾接待服务体系,龙湖物业,龙湖物业,在这里每隔50米一个园丁， 在这里每隔30米一个保洁： 在户外，在客户的行进路线上每隔50米安排一个园丁，让客户时刻能看到有园丁在美化环境； 在会所和样板房，每隔30米安排一个保洁人员，在视线之内时刻能看到保洁在作着清洁； 园丁、保洁统一制服，佩戴胸牌。,高力客服人员服装标准,客服人员专属服务 在客户专员进行接待时，由客服人员对客户进行专属服务。,国宾级服务体系国宾接待服务体系,引入酒店式服务模式，增设吧台，提供现磨咖啡、下午茶及茶艺服务，供客户体验品鉴，使客户在轻松的氛围之中来接受产品信息。,服务升级/服务模式,服务体系,vip预约服务,贵宾接待服务,现场体验服务,售后服务,增值服务,狭义的售后服务专指购买产品后提供的服务，我们应该提高到广义的售后服务上来，不管成交与否，给予客户的关心、服务从始而终：如参观欢送、节日问候、温馨提示等，也可达到品牌营销的目的。,服务升级/服务模式,服务体系,vip预约服务,贵宾接待服务,现场体验服务,售后服务,增值服务,聘请专业人士定期开展类似个人理财、风水学、养生学高端客户感兴趣的讲座，给予客户更多的增值服务。,服务升级/服务模式,服务体系,vip预约服务,贵宾接待服务,现场体验服务,售后服务,增值服务,服务升级/服务模式,生活细节+项目品质+产品文化,样板房增加服务体验环节,样板房设置不同场景，客厅有钢琴演奏等,专人负责样板房讲解及物业服务理念,总之，我们所做的就是让客户的每个触点都倍感舒适、人性化与尊贵感,非常满意,愉悦,一般,时间,感受,正面感受,负面感受,舒适,差,停车,迎宾,引导入座,送别,客户体验模拟,关怀短信,样板房,洽谈,售楼处,来电预约,服务升级,服务升级,销售系统五大保障机制,服务升级,保障一：流程机制,流程一：项目专案成立,流程二：销售代表岗前培训,流程三：人员进场及内部认购,流程四：项目开盘流程,流程五：日常接待流程,流程六：办理客户签约及按揭,流程七：入伙流程,流程九：大事件流程,流程十：危机处理流程,流程八：项目结案流程,流程机制,服务升级,保障二：人员管理,不能利用岗位之便获取未经公司许可的任何个人收入,不能在售楼处打架、在客户面前争吵，或在售楼处与客户争吵,不能引起发展商、小业主投诉，并因此对公司造成重大影响,三项 纪律,不能做任何未经公司许可的超范围承诺,八大 注意,不得向外界透露公司的业务数据,不能在售楼处内推荐公司所代理的其它楼盘,不能私下议论、对接发展商,不得对客户冷面相对，取笑、议论客户,不能引起客户的投诉,不得违反售楼处销售代表形象要求,销售代表不得接待轮空,服务升级,保障三：绩效考核,激发营销团队每个成员的荣辱感和成就感，高利润、高总销、高端项目需要打破平衡。,服务升级,保障四：业务培训,1、六大培训体系,多元化与高频度的全员培训课程，使销售代表得到不断的充实和提高， 全面提高单兵作战和团队作战能力!,服务升级,保障四：业务培训,2、五大实战演练,服务升级,保障五：信息收集与沟通反馈,博思堂拥有完备的信息收集工具、丰富的信息分享渠道，保证了客户信息及相关信息收集的及时性、准确性与实用性。实表格化、网络化、实现前台销售与后台实时监控的同步，便于我司准确把握各节点销售动态，客户购买特点及成交心理，及时调整销售计划及策略，确保销售目标的完成。,1表格工具,来电登记表,客户来访登记表,案例信息卡,重点客户跟踪表,日、周、月报表,2沟通反馈,各小组晨会,项目组每晚总结会,项目组周例会,销售代表沙龙,优秀销售员分享会,3信息利用,培养忠诚客户,拓展客户资源,反馈客户信息,提供决策依据,制定正确营销策略,4信息实时管理,明源销售系统,用友销售系统,提升高端豪宅成交率三大销售利器,2,2011，实战营销之道,3,1、推售节奏：少量多推，不断制造热销 2、房源销控：高楼层封杀、制造客户饥饿感 3、价格策略：稳步提升，脱离竞争的价格姿态。,解决蓄客之道 精准传播影响真正的目标客户,案例借鉴：佘山紫园大型造势活动,活动1：胡润百富榜慈善名流派对 活动效果：为紫园在中国高端人群中迅速建立起知名度。,精准传播影响真正的目标客户,2011，解决之谋略,3,3,精准传播影响真正的目标客户,2011，解决之谋略,3,3,案例借鉴：绿城高端小众活动,活动2：绿城会名流沙龙开幕酒会 活动效果：客户维系，使参与客户建立更强的品牌忠诚度。,高端营销案例启示 营造高度的活动调性， 以符合高端项目自身特质。 核心要素为：“名流”、“名人”、“名品”,精准传播影响真正的目标客户,2011，解决之谋略,3,3,精准传播影响真正的目标客户,2011，解决之谋略,3,3,事件与活动的核心策略,线上高端跨界活动树立形象 线下渠道精耕导入目标客群,高调传播影响真正的目标客户,2011，解决之谋略,3,3,企业商学院,企业家提升 交流平台,名牌商学院定点授课课堂 企业成长课堂