2012荔湾区动感小西关项目物业发展建议及系统定位报告.ppt

1,谨呈：广州立白集团 广州富凯房地产开发有限公司,2012年6月,荔湾区“动感小西关”项目 物业发展建议及系统定位报告,2,非常感谢广州富凯房地产开发有限公司邀请上海天启开启机构进行荔湾动感小西关项目的合作沟通，上海天启开启机构十分荣幸也很有信心能参与到该项目的开发过程。,前言,上海天启开启机构非常重视贵司动感小西关项目，希望能通过我们的服务树立此项目在广州的标杆。因此，此服务建议书中服务内容及服务方式充分考虑了此因素，希望透过上海天启开启机构的真诚和专业能力获得贵司的认同，能与贵司携手将此项目的商业价值最大化，开创广州商业地产的新纪元。,3,part 1,part 2,part 3,附件,策略前思考,项目基地研究分析,项目定位与发展建议,执行团队,contents 目录,4,part 1,策略前思考,5,项目发展愿景,6,项目目前的发展定位有一定的局限性,业态丰富，主力业态生命力较强，缺乏系统规划和运营，品质感缺失,西关：身处西关腹地，具有西关风情（历史广州的人文） 小：比起西关体量不大，是西关的缩影 动感：时尚、潮流、娱乐、休闲的聚集地,员工宿舍、如家酒店等 银行、写字楼、汽车修理厂 秦妈火锅、水疗会、梵桦瑜珈馆、日本料理等 羽毛球馆、篮球馆等,重新自我定义+赋予新的功能,概念模糊、边界模糊,自我定义不清晰,开发模式不明确,现实问题,7,关键洞察一 核心问题不是操作的问题，而是重新自我定义，清晰核心属性的问题。,关键洞察二 小西关的功能定位必须置于“城市发展”与“区域人文”两个前提下来考量。,项目策略思考,关键洞察三 由于小西关的空间结构与各经济指标的不确定性，所以必须在不断比较中论证落实。,8,对于老城三旧项目，如何挖掘它应有的价值 关键 定位决定了动感小西关未来市场竞争和区域占位中的地位,富凯三旧改造示范者,动感小西关价值=重新定义+赋予新功能,项目策略思考,9,两种不同开发路径,基于项目的用地性质，动感小西关两种开发路径的探索,方向1,方向2,以“居住”为主导，项目用地变身为商住用地性质,以“商业”为主导，项目用地仍维持商业用地性质,10,现实问题与操作推演,增值性需求，长线收益最大化,短期获利,维持商业用地性质，“三旧”改造 特色主题商业持有+销售 loft/soho创意空间销售 创意写字楼+特色酒店出租,挂牌拍卖，直接获取65%的地价收益 补35%的地价，拍回项目地块的使用权，重新开发 商业裙楼销售（招租）+住宅销售,vs,方向1,方向2,正面影响： 快速获取资金，挂牌拍卖，直接获取补尝地价 拍地回来，只需要补部分地价，变成商住用地，开发住宅，短期内能获得最大收益 负面影响： 容易失去该地块使用权（政府门槛设置，各开发商竞争） 失去可以打响品牌的机会，失去了长久的收益 调控政策的打压，住宅市场的去货压力将不断加剧 对企业形象的影响（政府和公众） 失去了一次重要的建立产品体系和开发模式的机会 影响企业在广州重要地段的价值占位 给后续与政府协商取得土地时增加了难度,正面影响： 能掌控该地块，根据企业自身条件和需求开发 长期的租金收益 锻炼企业的团队 打造成熟的产品模式、开发模式、营销模式的机会 树立形象（政府公众）打响品牌 企业未来的战略定位 获得政府支持 重要区域的市场占位 负面影响： 改造成本高，资金回笼较慢 后期长效运营的不确定因素,11,核心问题1,核心问题,核心问题2,老荔湾的居住价值已不容质疑，成功转变用地性质，迅速回笼资金已是业内共识。 能否取回该地块不被大鳄吞掉，存在极高风险和不可控制因素。,短期的资金收益与长效的物业增值、融资工具、品牌价值之间的取舍，是发展商面临的一个 重要抉择！富凯-广州“三旧”改造的示范者，短期的资金收益是否是企业的最终目的？,12,假设： 1.项目的容积率为3.0，总建筑面积为86860； 2.假设项目的建设成本单价为：4500元/，则总建筑成本约为4亿元； 3.在不计算取地成本的前提下，本项目静态下利润总额为22.4亿元。,方向1,备注：以上为在第一种开发模式即以住宅为主导，静态下的价值测试，可实现利润总额21亿元，与第二种开发模 式下即以商业为主导，静态下的利润总额63亿元（详见第二种开发模式下的价值测试）的整体收益，在40年 经营期内，相差约40.6亿元。,13,地块周边在售同质住宅项目价格一览,本项目住宅部分初步预估销售均价（加上开发到可预售一年半以后的自然增长率5%）28000元/ m2,14,地块周边在售同质商业项目价格一览,目前荔湾区再售的同质商业很少，通过选取同区域内金色康苑与逢源新城市再售的裙楼商业做比 较，推测本项目裙楼商业的销售均价：,在第一种开发模式下，假设本项目商业裙楼面积为1.5万平方米，综合以上各项权值的对比分析， 本项目商业裙楼部分，未来的商业定位将主要以社区配套商业为主，按照目前广州市中高档社区 配套商业的租金均值大约80-100元/月，按照8%的投资回报率，在40年的使用期内，推算本项目 目前商业裙楼的销售均价大约为 35000元/，（加上开发到可预售一年半以后的自然增长率5%）， 预计本项目商业部分2015年销售时的价格约为43000元/。,15,如何站在城市及区域发展的高度，将本项目打造成荔湾区独具特色的都市综合体商业项目，代言区域商业价值，引领区域商业发展？,这是一个战略议题，上海天启&开启机构将凭借自身多年的房地产系统运营开发经验，通过系统专业分析、整合内外资源，为本项目寻找最佳的解决方案！实现城市营造者、发展商、投资商、经营户、消费者等的多面共赢！,方向2,以“商业”为主导，项目用地变身为商业用地性质开发模式探讨：,16,以下将主要针对本项目在第二种发展路径即商业用地开发模式下，项目的可行性分析、发展建议及服务建议的探讨，在达到利润最大化同时，树立企业品牌形象。,17,part 2,项目基地条件研究分析,1.研究的思路体系 2.项目地块解读（城市、区域） 3.市场研究分析,18,项目研究思路,本项目发展目标及方向,19,城市规划解读,城市 机遇,20,a. 广佛同城一体化不断推进,b. 广佛肇经济圈升级和优化,c. 广州国际大都市日趋显现,空间结构、产业结构、交通体系不断优势互补、转型调整、升级优化,21,珠三角规划纲要对广州的定位： 区域文化教育中心、国家中心城市、综合性门户城市和广东宜居城乡的“首善之区”和面向世界、服务全国的国际大都市 。,广州作为岭南文化的中心地、改革开放前沿地、近现代革命策源地、海上丝绸之路的发祥地，有着两千多年的历史，文化积淀深厚，创造了雄厚的物质和精神财富；广州作为国家重镇，国民生产总值十几年来一直保持全省第一、全国第三的位置。,2、总结,课题一： 在广州国际大都市的进程中，本项目应该扮演什么样的角色？,22,区域规划解读,区域 机遇,23,广州市城市空间结构规划构建紧凑多中心组团式网络结构，在市域范围内划分“一主六副”七个分区，每一个分区内形成多个紧凑发展的组团，使广州城乡空间发展形成“舒展的紧凑城市系统”。,广州城市空间结构规划,1、规划解读,24,番禺副城市中心 广州cld,广佛之心 白鹅潭国际商务中心 广佛都市圈cbd,广佛新城 芳村南海板块广佛同城示范区,珠江新城 中央商务区 广州cbd,白云新城 广州城北文化商业中心,大学城,琶洲 国际会展中心,十三行国际商圈 广州rbd,亚运新城,东部科学城,广州城市格局概况,25,项目所属区位,26,广州市中心主城区区主要6大功能区,根据最新规划，广州市中心主城区目前主要有： 1.珠江新城-员村地区； 2.白云新城功能区； 3.琶洲会展功能区； 4.广佛白鹅潭地区； 5.中轴线南段地区； 以及已申报规划的： 6.新十三行国际商圈。,27,荔湾新十三行国际商圈,6，,广州都市级游憩商业区 rbd 广州岭南文化展示区 广州建设世界文化名城主力区,规划定位,规划理念,依托十三行商贸及西关风情历史底蕴，融古今文化、中外风情于一身，挖掘十三行作为海上丝绸之路发源地和广州重商传统文化的精髓着力重新打造十三行的辉煌、广州千年商都的名声。,28,在2008年，荔湾区首次提出打造“十三行国际商圈”的构想。将发展为以商业购物、餐饮，娱乐及特色酒店为主要功能的广州都市级游憩商业区（rbd），以广州的首条商业步行街上下九为中轴线，用地范围北至中山路,南隔六二三路与沙面欧陆风情区相邻，东至人民南路，西至宝华路，用地面积约245.6公顷。,2011年3月8日，荔湾区政府透露：为重塑十三行文化品牌，荔湾在十三行商圈的统筹规划上将有更大的空间 。具体的规划范围是东以人民路、站前路为界，西临黄沙大道、珠江水道、增埗河，北以铁道为界，南至珠江前航道及沙面以北，总面积约为10.25平方公里。规划范围地处老荔湾城区，包括金花、西村、南源、逢源、多宝、龙津、昌华、岭南、华林、站前、彩虹街等11个街道所辖范围。基本上，原老荔湾，即西关地区整体划入了十三行商圈的规划范围。目前荔湾十三行商圈的最新规划设想已经成案，近日就将上交到市里审批 。,十三行国际商圈,29,十三行国际商圈 发展纲要,根据最新的规划范围、改造目标，初步确定改造的策略 和理念：如左图 （1）按价值划分：核心风貌保护区、一般城市地区 （2）按类型划分： 根据旧城的特征，把旧城改造单元分为拆除重建区、更新发展区、历史保护区三大类型。,备注：本项目位于一般城市地区范围， 项目性质属于拆除重建区,30,根据荔湾区的发展规划，未来几年内，荔湾区将把“十三行国际商圈”打造成广州的首个rbd，形成未来荔湾商贸业发展的内核和龙头。力争到2015年，建设成为岭南文化展示区和广州建设世界文化名城主力区 。,依托十三行商贸及西关风情历史底蕴，融古今文化、中外风情于一身，挖掘十三行作为海上丝绸之路发源地和广州重商传统文化的精髓着力重新打造十三行的辉煌、广州千年商都的名声。,十三行国际商圈 发展目标,31,2、总结,荔湾区整体区域价值不断提升,广佛同城 白鹅潭经济圈,荔湾新十三行国际商圈,荔湾区商贸环境不断提升,荔湾区整体形象不断提升,荔湾，前所未有的发展机遇！ 竞争激励，机会与挑战并存！,课题二： 在荔湾新十三行国际商圈、广佛同城白鹅潭经济圈建设、荔湾区崛起的过程中， 本项目应该占据什么样的战略地位？以引领区域的发展？,32,项目地块分析,地块 条件,33,项目位于荔湾路穿湖大道以西，周门路以东，总用地面积约为28953，现有总建筑面积约54622，原土地用途为厂房，现为“临商”用途，项目已被列入荔湾区“三旧”改造重点项目，用地性质暂定为商业，容积率为3.0.,项目用地情况,34,项目周边环境分析,项目周边居住氛围浓厚，人口密集，大部分为原住当地居民为多； 项目周边生活配套完善，超市、医院、学校、图书馆、体育馆、少年宫、粤剧馆、公园、市民广场等公建设施完善。 地块处于筹划中的大十三行国际商圈内。按该商圈初步规划，中山路以北，即项目所在位置定位为居住区为主。,本项目周边居住氛围浓厚，生活配套完善 ，同时，亦处于荔湾区的行政、文化核心区域。离陈家祠文化广场、流花湖公园仅5-8分钟步行路程，区域整体居住环境良好，商业目前主要以社区配套型商业为主。,35,2,1,3,1,2,3,地铁一号线陈家祠站,地铁五号线中山八路站,地铁五号线和平新村站,e,d,c,b,a,a,b,c,d,e,康王路-流花湖隧道-广园快速路,东风路-黄埔大道-外环高速,海八路-中山路-黄埔大道,内环路ab线,外环高速-佛山一环,项目交通环境分析,地铁交通,项目距离周边三个地铁站 步行路程均为10分钟左右,城市道路交通,可以通过东风路、康王路、中山路快速接驳内环线、广园快速路、外环高速,项目周边交通环境非常便利，可以通过地铁网线、城市快速路无缝接驳快速抵达广州其他各区及周边珠三角主要城市。,36,区位：隶属广州荔湾区十三行国际商圈的规划范畴，位于荔湾路，区位价值认同度较高。 交通：周边三个地铁站环绕，毗邻多条城市快速通道，可快速抵达广州其他各区及珠三角主要城市。 环境：居住氛围浓厚，各项配套设施完善。 根基：具备深厚的地域文化根基，同时，现有的“动感小西关”品牌具备较好的认知度。,规划：受荔湾新十三行国际商圈规划和白鹅潭经济圈规划的双重利好。同时，也是荔湾区重点“三旧”改造项目，政策利好。 背景：广州国际化大都市、广佛同城化的不断推进，荔湾区的地位和整体形象不断攀升，产业结构的不断转型、优化，为本项目的发展带来巨大的契机。 后亚运时代城市机遇：广州旅游市场的整体热度不断提升，并且开始由景点式的旅游上升到了城市旅游。,发挥优势， 弱化劣势 挖掘机会， 化解威胁,s 优势,t 威胁,w 劣势,o 机会,自身：项目地块面积较小，且展示面很小，主入口处被荔湾路人行天桥遮挡。 规划：项目现有“十”字规划路严重破坏了项目地块的完整性 外围：区域内现有商业主要以生活配套为主，区域整体商业环境未被充分挖掘，整体形象不高。 认知：所在区域的整体商业价值未被公众充分认可,消费力：区域高端消费力外溢严重。 市场竞争： 1. 在荔湾崛起的大背景下，区域内的热度将不断释放，区域价值跳跃式的增长过程中，片区内的板块之争将不断升级。 2.区域内原有产业缺乏有效整合，行业间恶性竞争不断加剧。,项目swot分析,37,弱化劣势，化解威胁,外部 变竞争为竞合 共同打造区域新形象 提升板块热度及档次 强化项目本身的吸聚力,内部 加强自身商业配套 制定差异化产品体系 建立项目特色开发模式,发挥优势，挖掘机会,价值挖掘 区域价值挖掘 自身价值挖掘 文化价值挖掘 产品结构挖掘 客户外延挖掘,树立标杆 整合资源，突破现状 充分利用现有内外部优势 充当新十三行商圈开拓者、示范者,s 优势,t 威胁,w 劣势,o 机会,解决途径,38,项目核心价值提炼,广州rbd 荔湾新十三行 国际商圈的示范区,区位价值,岭南特色 西关风情 深厚的地域文化底蕴,地域人文,动感小西关 深入人心,品牌价值,三个地铁站环绕 城市通道快速接驳,交通环境,39,本项目具备塑造中高端特色商业的基本条件，在开发过程中： 应以 突出区位、把握机遇、再造价值、重整资源、树立地位 为原则,项目地块研究综合结论,为老城区稀有的商业用地.,区域成熟度较高，生活配套设施完善，地域文化特征明显。,规划利好，隶属于新十三行国际商圈规划的范畴。,交通便利，城市快速通道、地铁站环绕.,本项目位于荔湾老城区，地理位置优越，周边居住氛围浓厚，交通便利，区域规划利好，本项目商业可塑性强，且目前周边尚无代表性的高端商业项目，为本项目的入市提供的很好的契机。,40,市场分析与判断,市场 判断,激烈的竞争环境要求我们找准市场空白点，同时也要求项目必须具备不一样的产品体系,41,分析和比较不是我们的终极目的,寻找重要的竞争对手才是我们的动机所在,我们的核心竞争对手是谁？ 他们在哪里？,42,主题商场市场,通过对广州各个区域较具代表性的集中性主题商场的对比分析，寻找适合本项目的发展方向及模式。,43,金利壹号国际名品酒汇,44,定位：殿堂级酒类交易中心，奢享级完美名品业态综合体 项目特色： 红酒文化传播推广交易的平台； 国际级规划配套开发：引进酒类银行概念；设24小时恒温酒窖、酒类品鉴中心； 建立项目专有网站，为商户提供各动态信息； 宣传口号： 投资批发铺，才是至赚钱 宣传方式： 推售期间，邀请香港知名男星到场剪彩及组织多场红酒品鉴会 销售模式： 产权商铺销售，投资商以每年8%返租额，在成交总额中一次性向买家返还3年；头3年买家将商场交运营商统一招商运营。 目前购买享有9折优惠。,金利壹号国际名品酒汇,45,星玺,46,定位：广州首个明星潮流商城 宣传口号： 西关商业新地标 “与明星同场经营”及“国际新锐品牌基地” 宣传手法： 推售期间，每周邀请香港一二线明星到场做活动，为期2个月，明星前后达10多位。开展名牌服饰走秀及名车展，提升人气及知名度。 销售模式： 产权商铺销售，投资商以每年8%的租金回报，在成交总额中一次性向买家返还3年； 头3年商场交运营商统一作招商运营。,星玺,47,星域,48,2011年3月起，星域转换主题：数码电玩铺王,星域,2010年底至2011年3月推售期间，连番邀请多位香港明星前来做活动，拉动人气,49,西城都荟,地址：位于荔湾黄沙地铁站上盖，地铁1号线和6号线交汇。 定位：“国际级悠乐式”商场为主题，定位中高档，尚未公布开业时间。 规模：约5万平方。,50,5号停机坪,定位：白云区定位以航空文化为主题、集国际精品、时尚旗舰名牌、国际特色餐饮、特色主题休闲娱乐、观光旅游于一体的大型购物中心。,51,中华广场,定位：越秀老区烈士陵园商圈内唯一一个高端主题特色商场，,52,万国广场,定位：广州海珠区的中高端商业中心， 世界名品工厂直销中心、特卖中心、现代生活的中心。,53,太古汇,广告语：发现，探索。无限。 定位：引进国际高端品牌，定位中高端市场，面向全球。,54,万菱汇,定位：与太古汇错位经营，只做专卖店。“主力店+半主力店”并配合特色零售店铺的策略,55,珠江太阳城广场,定位：广州市“汇国际时尚，领世界潮流”的最高档大型购物中心。,56,1、目前广州各区市场上的经营中或即将开张的代表性的中大型集中式商场同质竞争激励，全年龄段、全天候、全功能的综合型商场特色主题商场仍是空白。,2、广州已开业或招商中的大小购物中心，商场主题定位于大众化的潮流、时尚，或走高端品牌旗舰路线，众多商场定位较为雷同，无自身特色。,同质竞争激烈,定位趋于雷同,结论,本项目如何在广州商业地产狮王争霸赛中，标新立异，树立特色，建立自身的标杆，代言区域价值，稳坐王者地位？,57,公寓市场分析,通过对广州各个区域较具代表性的公寓的对比分析，寻找适合本项目的发展方向及模式。,58,君临国际公寓 41141平方公寓 均价2.56万 装修标准6000,朱美拉公寓 50-80平方公寓 均价2.5万，装修标准4500,邦泰国际公寓 50100平方 均价1.94万，装修标准5000,威尼国际公寓 40200平方 均价1.5万，装修标准3000,敏捷国际公寓 51107平方 均价2.2万，装修标准2500,保利中环广场 47-57平方单间、74-90平方一房、两房,，均价2.4万,达镖国际中心 4266平方单间 均价2.2万装修标准3000,环市东路,海珠区,珠江新岸公寓 4488平方单间、一房、两房 均价2.2万，豪装标准5000,星汇云锦 83100公寓，95283三房 均价2.6万，豪装标准5500,正佳万豪金殿 5773平方单间124-180公寓 均价3.5万，装修标准6500,目前公寓供应分布,保利世贸公寓 70110平方 均价2.1万，装修标准6000,基本集中在城市中轴线上,59,珠江新城cbd公寓市场概况,60,珠江新城的产品结构,住宅项目约为65个，总建筑面积大约为590万平方米； 写字楼项目约33个，总建筑面积大约为210万平方米； 酒店项目7个，约有1300套房间。 目前，珠江新城各类不动产的空置率较高，根据网络数据信息显示，空置率达到30以上，根据实地考察，这一空置率还是比较可靠，高空置率说明了市场吸纳速度跟不上供给的速度。,珠江新城公寓以小户型为主,1房-3房的格局都是项目普遍采用的格局达到80% 而大房型则多用于顶级的酒店式公寓。,61,投资回报率多少？,目前珠江新城已建成的公寓，投资回报率平均仅为2.6%，与同等城市同等区域的公寓市场的投资回报率有很大的差距。原因主要是：1.市场同质竞争激励；2.珠江新城还处于成长阶段。,62,总 结,广州目前公寓市场整体同质竞争激烈，投资回报率偏低； 在高档租务市场中，客户去留的决定，60%70%受物业管理水平高低的影响；在其他水平相当的情况下，物业管理是未来酒店式服务公寓竞争的焦点，将加速国际品牌引入； 不少发展商开始引入国际服务和管理品牌，包括shama, w, oakwood等，广州公寓市场进入服务升级阶段。 2010-11年前后广州投入使用的高端服务式公寓预计2500套左右； 现时服务式公寓的面积基本在100以上，租金水平为高端公寓150-200元/ ，中端公寓为100-150元/ 。,63,写字楼市场分析,通过对广州各个区域较具代表性的写字楼的对比分析，寻找适合本项目的发展方向及模式。,64,太古汇 41141平方公寓 均价2.56万 装修标准6000,广州国际金融中心 2200平方 只租不售,中州中心 1501200平方 均价2.万 会展中央商务,天立中心 200-2000平方 均价2.万，,达镖国际中心 1401700平方, 均价1.8万 海珠地标垂直城市,珠江新城,海珠区,财智大厦 150400平方 均价1.8万 会展财富时代,汇美大厦 8001600平, 均价2.3万，标准装修,环保节能大厦,保利中心 5773平方单间124-180公寓 均价3.5万，装修标准6500,佳兆业中心 面积80-1200 未定价，下半年推出,富力盈系列 80-2000平方 均价2.2万， cbd国际商务区,中石化大厦 200-2000平方 均价2.5万，,富力金禧 80-1600平方, 均价1.8万 城央滨江商务地标,维多利大厦 小户型 未定价，,利通大厦 只租不售,烟草大厦 只租不售,基本集中在城市中轴线上,目前写字楼供应分布,65,广州“三旧”改造市场分析,通过对广州各个区域较具代表性的“三旧”改造项目的对比分析，寻找适合本项目的发展方向及模式。,66,广州市场“三旧”改造 创意地产部分代表性项目,t.i.t创意产业园,前身为1956年落成的广州纺织机械厂,地址：地处广州新电视塔南侧，广州地铁2、3号线南北交汇此，与cbd珠江新城一江之隔。占地面积9万平方米，建筑面积约5万平方米。毗邻中大服装服饰、琶洲会展商圈。紧靠中山大学、广州美术学院、服装学院、珠影厂、文化氛围浓厚，人才网络丰富。 定位：利用自身产业优势，引进纺织服装行业，且只允许行业内的设计部门进驻。 区内功能分布：由基本的6区域组成，品牌设计区、跨界创意、商业文化、展示发布、配套服务、休闲红酒区等功能板块；南北两侧还配有接待厅和新闻发布厅；园内有两条主干道，靠近东侧的一条为机动车道，串起两旁的公寓、酒店、会所、展示厅等，西侧的则是一条名店街，主要经营世界顶级奢侈品。,67,目前进驻的企业以服饰设计为主，已有30多家企业入驻，并吸引部分跨界公司入园 根据具体的行业盈利状况而界定租金，租金均价200元/方，按占地面积计算费用； 租期5年，2按1租，第2年起递增6%，管理费10元/方； 租金可观，甚至超天河北珠江新城甲级写字楼租价（全广州甲级写字楼租价在100-205元/月之间，第一季全市均价133元/月） 目前仅余2个厂房可租 。,t.i.t创意产业园,68,红专厂,前身为上世纪50的广东罐头厂,地址：员村四横路 (美林海岸西侧) ， 占地面积17万平方米，可租厂房面积约5万平方米。 园内以苏式建筑为主，厂房建筑扎实，墙体有一砖半厚度，厂房空间大，冬暖夏凉。 历史巨轮的洗礼下，独特的建筑特质和辉煌的时代烙印，赋予其不可抗拒的时尚魅力。“红专”二字改自旧厂成立“又红又专”的年代，同时参考园区内几十座大大小小“红砖”厂房的谐音；广州第一家非房地产性质的真正意义创意区，侧重文化艺术氛围； 响应全球倡导的“保育与创造”风潮，艺术生活区的概念油然而生； 别于北京798，上海的m50 ，红专厂锐意打造真正的，拉近生活的“艺术生活创意基地” 。 进驻要求：须为文化艺术创意类企业； 业态种类多样化，包括：艺术文化交流机构、国际画廊、艺术家工作室、雕塑展厅及广场展示区、酒吧咖啡厅、进口书店、艺术文化商店、摄影棚、养生会所等数十个种类,69,进驻的知名的设计公司： 集美组、nike,进驻的企业有40多家，为文化艺术创意类产业，吸引了设计师外，客户群更多的是一些企业老板； 根据具体的行业盈利状况而界定租金，租金均价100元/方，按各自的建筑面积计费； 租期3年，第2年起递增，管理费4元/方； 租金几乎与天河北珠江新城甲级写字楼租价持平（全广州甲级写字楼租价在100-205元/月之间，第一季全市均价133元/月） 目前剩5成的厂房可租,红专厂,70,太古仓,国内首个市区内怀旧、滨水展示场所,太古仓码头，位于广州市海珠区革新路124号，在珠江南河道东岸，北临珠江白鹅潭，南靠鹤洞大桥。 由原英商太古洋行建于1904-1908年间，码头由3座丁字型栈桥式混凝土码头和7幢（8个编号）砖木结构仓库组成。 广州港集团有限公司在保留原有码头区完整性、真实性和历史内涵的基础上，将其打造成为一个集文化创意、展贸、观光旅游、休闲娱乐等功能于一体的广州“城市客厅”。 项目占地71236.1平方米（其中陆地面积约52500平方米），码头岸线312米，项目规划总建筑面积39599平方米。 沿江7座英式建筑仓库、保税仓和办公楼先行开发建设。 后方复建区域主要通过复建的形式进行改造。太古仓的八个仓库面积超过1.7万平方米 每两座仓库为一组，被承租方定位为四个功能区，分别是葡萄酒展贸中心(太古仓1号)、展览展示中心、服装创意设计园和怀旧电影院。已完成对外招租。,71,太古仓功能分区总规图,广州港的货物运输逐渐东移，工业大道的工厂区日渐转化为居住区太古仓成为”三旧改造“中的一项工程，转型为创意时尚园重新的规划、修缮和改造后，太古仓码头将成为集创意、展贸、游艇、休闲、娱乐、观光、饮食等业态于一体的商业文化景区。,72,太古仓,73,开业时间：2010年初； 进驻要求： 创意、时尚、文化、设计类企业 租金情况：按占地计算80-120元/月 高：约9m 长：约30m 宽：约56m 单栋占地： 1500m2以上,太古仓,74,信义国际会馆,信义国际会馆原是广东水利水电厂的地皮和厂房。现在被几位学建筑出身的地产商改造为一个文化、商业、展览的场所。这里的整体设计保留了厂房的基本结构，却以现代风格来改造屋子的门窗、墙面与诸多细节。会馆由几幢开间不一的大厂房组合而成，建筑的外墙几乎被完整的保留了下来，颜色却刷上了锗红色，在午后阳光的打照下倒是显得格外精神。室内的地面刻意地做成坑洼的水泥刷面，更是随意地铺上散落的麻石。用废旧的枕木来铺设庭地面或做地脚线；斑驳潮湿的外墙被剥去，换成水泥、青砖或红砖；把从旧房拆下来的青砖收购回来，铺设地面与部分路面。而当年刻在厂房墙上的各种口号，整个区域内的83棵古榕树，都原封不动。,环境较好，但交通不便，离地铁口有一段距离，属于叫好不叫座类型,75,信义国际会馆,76,进驻企业的把控比较严格，设计、艺术、人文、创意类企业才能获得批准进入，目前进驻的企业以艺术类企业为主。,渔歌晚唱画廊,信义国际会馆,77,广州“三旧”改造市场总结,目前市场上较具代表性的几个“三旧”改造项目，整体定位相对雷同，同质竞争相对激励。 目前市场的“三旧”改造创意园区整体档次不高，无法与国内其他城市如北京、上海等城市的创意地产相抗衡。 广州创意地产起步晚，发展速度相对缓慢。,78,案例分析,案例 借鉴,79,创意地产的类型和部分成功案例,新建筑 新建类型,老建筑 改建类型,中国的创业地产起步晚，但近年发展相对迅速，国内部分城市出现了一部分具代表性的项目,80,案例一：北京三里屯village 太古集团打造 日本前沿建筑大师隈研吾主创,有街就有客流,开放式与封闭式的完美结合,阿迪达斯(全幢4层）,优衣库（全幢4层）,空中美食街,81,82,83,案例一：北京三里屯village,三里屯village就是以前三里屯酒吧街的西区。作为北京使馆区的核心腹地，在过去的十余年中，这里一直是各式中外酒吧、餐厅、艺术家和文人的云集之地。 重建后的三里屯已经大变身，世界各地的艺术、戏剧、音乐、商务、时尚、餐饮和购物在三里屯village又一次融汇。 与传统的购物中心不同，三里屯village是一个大型开放式购物区，由19幢低密度的时尚建筑布局而成，整个项目分为南北两个区域，南区为时尚，北区委高端。这里是一个抛弃传统商业模式，集文化、艺术、休闲和购物于一体的全新空间。 日本前沿建筑大师隈研吾是三里屯village的主创设计者，他为三里屯village打造的第一印象是极具实验性的几何美感。通过不规则的几何外形和大胆饱满的建筑用色，赋予每幢建筑独特的外观和个性。比如外观最不像酒店的设计酒店瑜舍，会让想去酒店大堂找厕所的路人三过而不入。,三里屯village的商业所体现的独特韵味，让人忍不住消费的冲动。,84,案例二：上海新天地,新天地距淮海中路高档消费商业区600米左右 占地面积52万平米，紧邻淮海中路商务圈 北至太仓路；西至马当路；南至自忠路；东至西藏南路原自然街坊23个；原居住人口7万人,新天地是太平桥改造规划的一部分 a太平桥人工湖绿地，占地4.4万，水面面积1.2万，已成为市中心景观 b新天地，占地3万，建面6万，分南、北里。 c翠湖天地高级住宅小区，总建68万 d企业天地甲级写字楼区，总建面50万 e瑞安集团总部大楼，区域的标志性建筑,85,新天地的功能内容,新天地分北里、南里。 北里主要为主题餐饮、特色商业、酒吧和艺术休闲娱乐，3.5万平米。 南里以一座总建面为2.5万平米的购物、娱乐、休闲中心为主。该中心功能主要包括国际影城、剧院餐厅、家居用品、健身及水疗俱乐部、酒店式服务公寓（53套单元）等。,86,城市人文资源的积淀：丰富的城市历史文化以及传统建筑等人文资源。,复合的功能构成：特色商业、餐饮、娱乐休闲、艺术展示于一身，提供了丰富的、多元的、风情迥异的城市生活空间,传统建筑的保护与更新：传统建筑符号与现代建筑风格的融合，本身就是一种艺术与文化。,艺术、 人文元素的注入：艺术是创意阶层表达、 续写城市故事的方式，也是连接各种功能的纽带,创意阶层书写城市魅力：创意阶层是城市触觉敏锐的一群，他们能发现尘嚣中最魅惑的部分，绘制出最诱人的姿态。,上海新天地成功因素,87,特色化的主题定位 通过特色化的项目主题定位，在区域内形成强有力的关注度，提升项目的整体形象和商业价值。,差异化的市场定位 通过差异化的市场定位，寻找消费市场的空白点，与同区域内的竞争对手有效区分，避免同质化的恶性竞争 。,功能齐全、配套完善 通过不同业态、商家的有效组合，形成功能齐全、配套完善的各功能区，在围绕主题定位的基础上，打造集购物、娱乐、餐饮、休闲等“一站式”的购物街区。,休闲文化、地域文化形成特色旅游景点 充分挖掘项目地域本身的文化特性，导入休闲文化，通过强有力的项目运营，形成强势的文化品牌，为项目增添亮点，跳出传统的商业开发模式。,1,2,3,4,独具个性的建筑风格和包装手法 通过独具个性的建筑风格，营造独特的空间感受，同时，通过后期独特的包装手法和宣传理念，赋予项目丰富的精神寓意。,5,成功案例对本项目的启示,88,市场环境综合分析,q1,q2,q3,重整区域价值,树立标杆地位,q2 市场上集中式主题商城同质恶性竞争激烈，定位雷同严重。,q1 目前广州公寓、写字楼市场主要集中在中轴线上，偏离本项目。,q3 荔湾区的发展速度较慢，区域商业价值未被公众有效认可。,发挥优势 挖掘机会 突破现状 创造价值,打造自身特色,实现本项目商业价值最大化,89,本项目如何超越市场现状，形成自身的特性，代言区域商业价值，引领区域商业发展？,90,part 3,项目定位及发展建议,1.项目系统定位 2.项目整体规划建议 3.项目价值体系初步建议,91,项目系统定位,3.1,项目发展模式研究 项目功能定位 项目业态规划,92,发展模式研究,93,广州国际大都市建设是未来城市发展的核心竞争力，都市融合的进程促使具有特定资源的区域逐步实现未来功能最大化以及区域价值中心化，本项目必须站在广州大都市化的高度来重构自身的区域价值，本项目整体商业开发也必须在这样的背景下寻找市场机会。,在荔湾新十三行国际商圈、白鹅潭经济圈的背景下，建立与以广州为中心、佛山为副中心的城市联系，加快广佛都市融合，提升荔湾的整体形象和综合竞争力，是本项目商业发展的强有力支撑和巨大的占位契机。,本项目开发过程中如何有效嫁接荔湾区深厚的地域人文，形成鲜明的自身特性，从而代言荔湾区、甚至广州的城市价值，树立项目的标杆性地位。,城市角度,区域角度,地域、文化角度,94,塑造独具特色项目定位 树立项目的标杆性地位 建立独一无二的竞争力 代言区域价值、代言城市形象,解决途径,95,后亚运时代，广州旅游市场热度不减,亚运让广州城市建设提速不少，大大促进了广州经济发展，并为广州旅游市场的向前跨越造就了空前的优越条件,据广州旅游局数据显示，亚运举办期间，广州城市接待总人数为866万人次，同比增长42.10%。其中69.18%的游客表示对广州旅游有着浓厚的兴趣，69.50%的游客表示会推荐亲戚、朋友来广州旅游。借助亚运的东风，广州旅游市场迎客人数屡创新高，游客游广州的热情持续高涨。,日新月异演变中的广州能为项目带来什么？,产业机遇,96,备注：2008年旅游业及餐饮业均受非典冲击影响。,广州旅游正在开创新局面,过亿客流、逾4500万过夜游客，可能为项目带来什么？,过亿游客,数千万 过夜客流,高速增长的 餐饮需求,持续蓬勃发展 的旅游业,97,广州市旅游局表示将联合各大旅游单位，围绕广州“四地”文化的独特属性，策划系列城市文化游产品，进一步培育打造现代都市风光游、海上丝绸之路游、广府文化游等热点旅游线路。,政府对于广州旅游的着力支持，可能带来什么机遇？,98,旅游产品向特色化转型 广府文化路线成为新热点,亚运初期,笼统观光游主题含糊不清缺乏深度特色,契合游客需要，广州旅游产品重新整合，向特色游转型,后亚运时代,特色游线路持续推陈出新经典游、文化游、新中轴线游免费亚运主要场馆游,越秀、荔湾等老城区成为本地特色游的重要聚集地,板块机遇,99,着重常规观光体验，缺乏深入本地的生活体验广府文化游大有挖掘潜力,重金翻新的新荔枝湾，两岸除少数店铺，对广府本地特色餐饮、文化特产的供应却很有限 传统特色、本地特色除了泮溪酒家或豆腐花牛杂等小吃，其他都不多见，品类、层次都不够丰满,市场缺陷,项目机遇,100,南越王 博物馆,五羊石像,北京路 步行街,上下九 步行街,珠江夜游,新荔枝湾,本案,荔湾博物馆,本案位于广府特色游核心地段内，周边既是居民密集地、又有丰富旅游资源，能便利吸纳双重客源,广府核心游线路,地段优势,101,3公里范围内汇集近百万人口，本地消费力较为强劲 （老城区人口密度约3-4万人平方公里）,1-双轮驱动-,数千万过境客缺乏一个深入体验本地文化的场所 （市场供应多流于肤浅的观光体验）,以本地客群为基础，以观光体验客为补充，互为补充，以双重客源驱动项目发展， 形成既是本地消费的集中地，又是广州文化旅游的重要节点,项目发展模式,102,2-跨界整合-,项目发展模式,携手广州市旅游局及各大旅游公司，将项目打造为体验广州原味生活的一个核心节点 在老荔湾，形成“南有荔枝湾，北有小西关”的旅游文化新格局,成为广州文化旅游的重要补充 成为广府生活元素的集大成者 成为旅游接待定点基地：传统餐饮体验特色手信购买住宿接待,103,岭南风韵,食在广州,潮流盛汇,项目核心元素,104,项目核心元素,-岭南风韵-,以岭南特色建筑符号切入，通过精致岭南园林渲染项目氛围，局部融入现代感、时代感的元素， 形成有别于市面其他项目的独特风格,105,岭南风韵西关风情再现,传统满洲窗,亭台楼榭，假山鱼池,清雅竹阵,青砖石墙石板路,106,局部融入现代元素让传统更有味道,底层大面积通透玻璃与顶层局部玻璃现代铁艺雕饰等的适当运用,107,项目核心元素,-食在广州-,广州首个大型园林型美食盛汇 广府传统美食集中地各地特色美食大观园 一站式餐饮广州饮食新地标,打破当前传统特色餐饮较为分散的格局， 超越当前各饮食只有美味，缺乏美景的局限,108,依托良好的就餐环境，将广州各地分散的美食聚于一地,兰桂坊,东南亚菜和粤菜。招牌乳鸽“真系冇得弹”，“皮脆肉嫩”；椰汁木瓜炖雪蛤，“用青蛙盅装起”，“滋润养颜”，最合女生心意。,顺记冰室,“镇店之宝”芒果雪糕、椰子雪糕和榴莲雪糕“超级无敌好吃”，芒果味和榴莲味的应该“都是鲜果制造”，“没有冰霜颗粒”，奶脂纯度“很高”，口感“细腻香浓”，还有“丝丝果肉”！,南信牛奶甜品专家,“老字号”，果然“名不虚传”。双皮奶 “冇得顶”，“香滑可口”，味道“浓郁”，甜味控制得“刚刚好”。姜撞奶姜味“十足”，又带着牛奶的“清香”。还有小吃出品，牛三星口感“爽脆”，汤汁“醇厚”，分量也“好足”。,有腥气,店面装修得“挺有格调”，有几分“西关特色”。主打粥水火锅，锅底“好绵好滑”，吃落去“似饮牛奶”；再点些涮菜，味道“不错”；煮完所有材料后记得“再喝一碗粥”，“别有一番滋味”。,109,宝华面店,“老牌”面店，十足的广州feel。鲜虾云吞面汤“鲜美”，面“弹牙”，虾“脆爽”，配上酸萝卜，简直“一绝”。金牌猪手面里猪手是“拆开”的，卤得“好好味”，面是“传统的竹升面”，“幼细滑韧”。,佛有缘素食馆,素食出品“精致”，造型“好逼真”，味道“不错”。老板和服务员面容“和善”，态度“都几好”。,黄鳝世家,“黄鳝专门店”。冰镇鳝片“好爽脆”，“不觉得腥”；黄鳝饭“每次必点”，“用料十足”，“色香味俱全”。其他的炒菜和炖汤也“不错”。,银记肠粉店,“最传统”的布拉肠。选择“很多”，牛肉肠、鲜虾肠、鸳鸯肠、叉烧肠全部“够滑”、“够薄”、“够爽”，还“够味”。艇仔粥也“几香”，绝对 “广州水准”。,110,项目核心元素,-潮流盛汇-,“流前式”“越富式”升级版 网罗城西潮人高中低档混搭 广州西城潮流新地标,服饰 通讯 动漫 玩具 ,111,有效继承荔湾区浓厚的岭南西关风情,顺应广州国际化大都市的趋势,继承地域文化特色,接轨国际潮流,再现海上丝绸之路发源地、十三行的辉煌,提升区域整体形象,开发价值最大化,实现发展商的经济价值和社会效益价值,原味西关大集萃,本项目肩负的使命,112,文化旅游视度,广州文化旅游新地标,岭南特色人文建筑品鉴,项目战略定位,本地客群视度,观光游客视度,文化风情视度,潮流美食新地标,“食在广州”“广府之夜” 体验, 广府都市休闲综合体 ,岭南生活精萃集大成者,项目发展视度,113,投资者,有一定的闲余资金，钟情于理财，有丰富的社会阅历 和投资经验的社会精英阶层。 高度认同本项目发展定位及后续的经营管理。,经营者,消费者,国际知名品牌经营者、厂商。 地域百年老字号名店、特色店经营者、厂商。,不分年龄、性别，对西关地域文化情有独钟的群体。 各类时尚达人、人文艺术的爱好者、追随者。 对生活充满激情、敢于尝试、追求生活品质的群体。,项目客群分析,通过综合分析本项目目标投资者、经营者、消费者的特征，筛选本项目的目标客群，通过他们的共性分析，找到本项目的核心客群。,客群定位,114,投资者扫描,陈生 广州人，在广州拥有5套以上的物业，大部分以放租为主，月租月收入过3w 个人投资心得：认为购买的物业需良好的租赁收益，对于物业的地段价值、升值潜力、人气是购买前的判断基则。 个人选择心得：随着市场的热点在不同的地点购买物业，物业的求租量和收益速度成为他购买的原动力；最近随着新政的出台，更关注商用物业的投资，认为毕竟这还是一个政策盲点，利润空间可观。 用陈生生自己的话来说就是：“看得见的才是事实，收入口袋的才叫钱！”，相信看得见的事实，求稳妥求安全是广东人一向的投资特点。,115,投资者/消费者扫描,c君 从事设计行业，在广州闯荡了5年的成都人，经过5年的努力，事业也小有成绩，有一定的积蓄，目前在广州还没有置业。 随着事业的发展，c君需要更广阔的平台，于是决定在广州成立自己的工作室，但苦于婚后居住问题，在置业与创业间纠结。 c君置业需要解决的问题：能满足工作、生活的需要，价格能承受，同时，周边环境，交通状况，物业档次都有一定要求。,116,消费者扫描,a君b君j小姐 80后，标准白领，知性达人。对生活充满热情信心，思维活跃，对新鲜事物非常感兴趣，钟情于品质高质量的生活，有自己的生活圈子。 手上有一定的闲余资金，没有很大的生活经济压力，有一定的消费支配能力。,117,消费者扫描,李伯陈姨 广州人，对广州岭南西关文化充满感情，居住在荔湾老城区，离退休人员，子女均有自己的事业，没有经济负担。钟情于广州本土传统文化，有一定的消费能力。,jason 在香港土生土长的英国人，在广州上班10年多，对广州的地域文化有深厚的兴趣，喜欢广州的生活方式，有一定的消费能力，平时购物一般香港，对生活品质要求比较高，喜欢结交朋友。,118,项目客群定位-,投资者,经营者,消费者,社会精英,行业领袖,品质达人,有钱、有闲、有精力、有品味,本项目核心客群,119,业态规划,任何一个商业项目都有自己专属的而其他的项目所不具备的功能，而且往往是这些独有的功能业态成就项