2013年【通用时代国际社区】二期营销报告.ppt

,央区花园式电梯洋房运营策略 通用时代国际社区二期营 销 方 案,中原地产 2013年9月1日,项目自身分析,项目发展市场机会,客户剖析与定位,项目运营策略,报告体系,analyze system,1,2,3,4,营销策略与执行,5,南地块,西地块,二期分西地块、南地块，两个地块各自具有一定的独立性；二期总用地面积3.43万方，总建面12.19万方，住宅建面9.21万方，商业建筑面积2623.2平米。,地块分析规模小，分为西、南两个地块，可塑空间有限，但居住功能 更为纯粹,西地块户型配比,南地块户型配比,产品分析以高层为主，100平米以内、120-140平米中小户型为主力面 积段，2+1、纯三房为主力户型,二期总套数为752套，面积区间从78-143平米不等，户型从两房到四房。 按面积统计： 100平米以下248套，占比约33%； 120-140平米310套，占比约 41%； 140平米以上194套，占比约26%。 按户型统计： 两房186套，占比约25%； 三房（2+1）372套，占比约49%； 纯三房70套，占比9%； 四房（3+1）124套，占比约17%。,仰天湖三小,五一商圈,侯家塘 商圈,东塘 商圈,雨花亭,南湖 新城,长沙理工大,南郊公园,雅礼 中学,10分钟至五一广场； 5分钟通达侯家塘、东塘商圈、雨花亭； 3分钟至南湖新城、南郊公园。,绝对的中心地段， 稀缺的城市价值,价值分析主城区，中心地段，永恒的价值,多条城市主干道环绕； 尽享二环通达全城的便利； 5分钟步行到达地铁1号线； 过江隧道、猴子石大桥无缝对接大河西。,1号线地铁口,南二环,劳动路,湘 江 大 道,书 院 路,芙 蓉 路,韶 山 路,赤岭路,大都会级城市交通干线,价值分析任意畅达城市每个角落，近享地铁便利,价值分析全系配套,新一佳超市,平和堂,友谊商城,省中医附一,沃尔玛,省第二人民医院,二十一中,新一佳超市,南郊 公园,生命科学主题公园,仰天湖三小,雅礼中学,长沙理工大,购物：新一佳、沃尔玛、平和堂、友谊商城、通程电器等； 生态休闲：南郊公园、规划中的生命科学主题公园及沿江风光带； 教育：自身幼儿园配套、仰天湖三小配套、外围雅礼中学、二十一中等；长沙理工大学； 医疗：省第二人民医院、省中医附一等； ,完善的城市功能配套,省第二人民医院,价值分析充满异域风情的花园式园林,多景观节点组团：中央风情园林、特色主题空间、小组团庭院等多种形式园林景观组团，丰富社区园林内容； 异域风情：通过“彩”、“艺”、“藤”、“文”等元素，打造“巴拉望植物园”、“波荷的神秘艺园”、“沙巴浪漫园”、“碧瑶文化风景园”等热带雨林风情花园式特色园林；,价值分析绿建体系,符合夏热冬冷地区居住建筑节能设计标准（jgj134-2010）的节能要求,国家标准“绿色”国家绿色建筑标准建设,专家测评，大寒日照3-6小时，高于2小时日照标准,看得见的绿色40%以上绿地率，68种植物种类,24小时太阳能热水供应设置集中采热-分散储热太阳能热水系统，热水供 应方式为全天候,增加了保温层的架空通风隔热屋面，隔热效果更好，顶层住户热环境将明显改善。,本项目所有单体建筑夜间噪声暴露值符合gb3096中2类（非临公路侧50 db）及4a（临公路侧55 db）的要求。（疗养区、高级别墅区、高级宾馆区，昼间50db、夜间 40db；以居住、文教机关为主的区域，昼间55db、夜间45db；）,采用雨水收集系统，经专家测评，雨水量完全满足绿化浇灌、道路广场浇洒 等 非传统 水用水量的要 求。,项目分析小结,二期整体规模偏小，且分为两个相对独立的地块，空间可塑性受局限，相比一期，缺乏规模优势； 二期分为电梯洋房与高层两种住宅类型，其中电梯洋房在物业类型上作为本案的产品利好补充，可为二期一大卖点； 从户型上看，二期以中小户型为主，能弥补一期目前该类产品短缺的不足，拉大了项目客户面；且该类户型为城市主力户型，具备高去化的潜力； 不可动摇的地段价值，生活配套、交通便利等方面大大提升项目居住价值；更重要的是，中心地段宜居产品日渐稀缺； 特色园林景观，弱化了二期地块规模受局限的不足，花园式异域风情园林特色，可作为其形象标签元素； 绿建体系打造，为通用时代国际社区注入新的居住理念，以城市中心绿色环保、健康宜居的价值，提高项目的宜居指数。,项目自身分析,项目发展市场机会,客户剖析与定位,项目运营策略,报告体系,analyze system,1,2,3,4,营销策略与执行,5,市场去化情况分析,整体上半年成交呈现稳步上升态势，整体成交面积维持95万方， 2013年1-5月长沙内六区新建商品住宅去化率为132%，市场供不应求 供应量与成交量均超过2012年上半年，经过2012的寒冬，刚需得到进一步释放,2013年上半年，长沙住宅市场成交量同比上涨，环比先扬后抑，其中60-120刚需产品为成交主力,整体市场分析,2012年上半年，整体均价5500元/，月度均价先扬后稳，波动性明显 与2012年相比，13上半年刚需释放，推动成交均价突破6500，2013年上半年整体价格呈现先上升后略微下滑趋势，整体成交均价环比均有涨幅，整体涨幅维持12%左右,2013年前五月整体成交均价为6500，整体市场价格呈上扬趋势。,市场成交价格情况分析,整体市场分析,2013年上半年新开工总面积约为311万方，已有库存803.18万方，总库存量约为1114.18万方，受市场及政策影响，总体月均去化速度较慢，市场库存去化将面临困境,2013年1-5月新开工面积约为311万方，同比去年178万方上涨74.71%。 2013年1-5月供应388.48万方，成交455.89万方，整体供销比为约0.85。 2013年1-5月存量面积为803万方，较去年同期下降3.64%，成交面积为98.47万方，较去年同期上涨3.09%，整体存量去化速度较慢,市场库存情况分析,整体市场分析,竞品市场分析,竞品市场项目筛选,竞品选取原则： 城市综合体项目 南二环附近 大平层在售或与二期产品区间同质化 均价8000元/平米以上,竞品选取： 一级竞争：第六都、阳光锦城 二级竞争：泊林金谷 干扰型竞争：兴威帕克水岸,竞品市场项目分析第六都,竞品市场分析,竞品市场项目分析阳光锦城,竞品市场分析,竞品市场项目分析博林金谷,竞品市场分析,c8,c9,d3,d4,d5,竞品市场项目分析兴威帕克水岸,竞品市场分析,市场分析小结,刚需主导市场：从上半年整体市场看，仍然延续刚需为市场主力去化产品的特征，大平层去化面临市场压力； 均价上行明显：上半年市场看，整体价格呈上行趋势，但增幅呈递减，整体市场均价6500元/平米，本案作为中心区大盘，具备一定溢价空间； 库存带来压力：整体住宅市场库存量大，未来市场竞争压力不可避免； 竞品市场：主城区范围内看，住宅项目稀缺，而与本案有同质化竞争的项目更少；在与片区竞品进行质素对比看，本案优势较为明显，突围市场并赢取市场有良好机会。,项目自身分析,项目发展市场机会,客户剖析与定位,项目运营策略,报告体系,analyze system,1,2,3,4,营销策略与执行,5,客户分析途径与方式,方式一：片区典型项目客户分析 抽取片区内典型项目成交客户样本，结合现场置业顾问对客户描述，对客户特征进行研究；,方式二：客户访谈 对典型项目客户进行访谈，了解客户心声。,方式三：业内人士访谈 核心以典型项目置业顾问、销售经理为访谈对象，获取片区客户共性特征认知。,客户区域来源,客户职业,客户关注点,客户主要来源地缘性表现非常明显，大部分为周边区域客户； 客户多为周边企事业单位为主，如卷烟厂、中医附一、中冶、设计院、省儿童医院、各银行等； 购买万博汇大部分客户核心认可2个点，一个事地段、一个事砂子塘教育资源；另外，客户对价格关注度较高；同时注重居住舒适度，对园林景观及产品也比较关注。,典型项目客群分析万博汇,区域来源与万博汇相似度高，表现出地缘性特征； 职业看，仍以周边企事业单位为主，但以中、基层管理岗为主，教师、医务工作者占比较万博汇有增加； 客户除了认可地段、教育，对价格认可度比较高，尤其与万博汇比较。,客户区域来源,客户职业,客户关注点,典型项目客群分析纳爱斯阳光锦城,典型项目客群分析第六都,客户区域来源,客户职业,客户关注点,区域来源与片区其它项目相似，较强的地缘特征，雨花区、天心区为主； 客户以私营业主为绝对主力客群，包括中小企业主、生意人，多居住在周边早期高档小区，熟悉周边的生活，习惯周边生活，离不开城市； 客户对本项目比较看好其地段价值，便于打理自己的生意、企业，非常认可项目的园林景观，对于样板房展示的产品品质非常认可。,样本典型客户访谈代表分析一,样本典型客户访谈代表分析一,姓名：刘伟 联系电话：1387316xx66 职业：阳光锦城销售经理 访谈要点： 1、阳光锦城的客户特征很明显，主要是周边的单位，还有一些老的社区，差不多可以给客户画个圈，北到人民路，南到二环线，东到车站路，大部分跳不出这个圈； 2、阳光锦城的客户都看重这个地段，非常方便，旁边就有沃尔玛，下个楼就可以购物，而且我们自己项目也有商业街，客户还是蛮看重生活的便利性； 3、我们项目其实是很吃亏，这个跟开发商的开发策略也有关，园林景观到所有楼体都封顶垮架了才动，不能给客户很好的园林景观感受，万博汇就不一样了，在售楼部旁边就做了个园林展示区； 4、买阳光锦城的客户大都比较实在，和万博汇一比，还是价格相对实在。,姓名：陈伟 联系电话：1307736xx98 职业：第六都销售主管 访谈要点： 1、第六都一期140平米以下的产品相对好卖些，现在基本售罄，主要是周边脑科医院、中联重科、中医附一、卷烟厂这些 单位比较多，二期都是140平米以上，做生意的客户会多一些，大多住在周边老的社区； 2、你也看得到，第六都前坪展示面做的很大气，而且我们项目里面有个大的湖景规划，客户还是很看好第六都的园林景观，对项目的舒适度比较有信心； 3、地段就不用说了，就在芙蓉路旁边，地铁就在旁边修，客户看得到的便利。,业内人士访谈实录一,客户定位描述一,客户来源地缘性较强，以片区单位、老社区为主； 多是两代之家，部分三代家庭，注重对小孩的教育，或者为小孩婚房做提前考虑； 改善型需求居多，部分有潜在投资目的； 大多看重片区的地段价值，对生活的便利性等非常认可，长期居住在周边，习惯周边的生活，不愿意换到太远的区域； 看重居住的舒适度，看重园林景观，对居住品质有一定要求； 中小户型客户对价格敏感度相对较高，注重无有所值，总价接受范围有局限。,客户地图锁定一,项目自身分析,项目发展市场机会,客户剖析与定位,项目运营策略,报告体系,analyze system,1,2,3,4,营销策略与执行,5,项目运营纲要内生循环系统,项目定位,品牌运营,核心策略,项目定位之下，为营销建立清晰的项目形象标签内涵，并有助于优惠项目品牌内涵与企业品牌内涵,营销上将项目地位清晰转化为项目形象标签，并为市场和客户认可，实现项目的销售目的,在已有项目品牌积淀及企业品牌力的基础上，品牌力实现对项目定位与营销的支持,本案核心价值体系： 品牌、地段、洋房升级产品序列、花园特色园林、绿建体系,基于本案的核心价值、市场竞争思考、客户洞察三个维度的思考，本案的核心极价值是：,电梯洋房产品升级、花园特色园林、绿建体系,市场启示： 在同片区、同地段之下，地段优势弱化，因此本案还需依托其他的项目价值构建成项目独特的价值体系，并整合项目所有的资源价值，形成本案独有的价值发展模式，实现市场竞争突围。,二期需与一期形成区隔化优势，应在大盘运营之下，建立自己的价值标签！,客户洞察启示：,在面临市场竞争，现实存在不利因素的前提下，本案要以核心价值优势，对比竞争优势，提高客户对本案的识别度与认可度，弱化项目自身的局限性。,二期定位思考,中心城区的电梯洋房，不会再有的稀世之作 如城市传奇，难再续写,精致、异域风情、花园境界，烂漫生活,绿色，不仅仅是一抹颜色， 在这里，更多的是一种生活健康、环保,二期属性定位：央区花园式电梯洋房社区,“最佳城市生活示范区”的含义因此更为丰富,营销策略思考项目swot战略,so战略整盘之下，树立二期标签形象 占位城市中心花园洋房社区，制造稀缺唯一性，拉高二期形象，作为撬动高层的一大杠杆；塑造核心价值体系，营销新的生活概念；借势企业内涵与资源，实现项目高尚人文价值。,营销策略思考核心策略体系,以一期实景现房 楼王挤压洋房， 以洋房挤压二期 重点去化物业， 即高层产品，形 成挤压链,以电梯洋房、特 色花园园林、绿 建体系等为元素， 塑造二期独特形 象标签，形成竞 争优势,二期规模有限， 一期已在市场积 淀一定口碑与品 牌影响力，推二 期应在整盘考虑 之下运营，以整 盘之力托举二期,从二期各物业类 型量来看，核心 是高层住宅产品， 洋房量有限，为 二期明星产品， 属于本案升级产 品,抓重点,整盘运营,塑标签,挤压链,项目自身分析,项目发展市场机会,客户剖析与定位,项目运营策略,报告体系,analyze system,1,2,3,4,营销策略与执行,5,契合项目整体的工程节点及相关展示； 形成内部相互挤压原则； 控制项目内部同类型产品之间相互竞争； 合理搭配原则：好差搭配、不同面积区间搭配，丰富产品线； 符合整体推广节奏并契合项目品牌价值的逐步推高升华； 考虑客户影响（以符合客户需求为重，以最高性价比产品吸引市场眼球，突围市场竞争圈，吸引客户关注点）； 集中力量，各个击破（持销期销售难度大速度慢，冲刺开盘销售率为制胜法宝，结合工程和展示，制造节点，分批推售)。,整体推售策略制定的原则,推售策略原则,重新挖掘项目价值，构建新价值体系,把握关键节点，采取活动营销，制造影响力,价值展示策略,小步快跑，高密度推售，不同档次产品形成挤压,活动策略,核心策略,配合策略,策略目标,以合理的销售价格，实现高溢价及资金快速回笼,渠道策略,渠道整合，深耕细作,整体推售策略,高密度推售，保持项目在市场上的持续关注度,【高密度推售】,目的是不断引起市场关注度，保持项目在市场的热度，由于频次，密度高，每次所推体量较小，容易制造“抢售一空”的火爆现象，同时也将对客户形成挤压效应。,为什么要进行高密度推售？,本案通过推盘节奏的控制，完全可以，且应该使用高密度的推售手法，持续性提高产品销售价格,本案能否实现高密度推售？,原则上以一个月一次为准，具体要配合工程节点以及蓄客情况。,高密度推售的频率控制,1,2,3,基于对市场竞争思考下的制胜策略,产品质素分析品质分析,78平米两房（1+1）、99平米三房（2+1）为畅销类产品； 127-138平米三房（2+1）属于无优势产品，且占比最大，可能成为滞销类产品； 141143平米四房（3+1）为舒适类产品序列畅销产品； 145平米为舒适型纯三房，为电梯洋房序列，属于高品质可溢价类产品。,产品质素分析内部竞争分析,78平米两房（1+1）无同类产品竞争； 三房（2+1）：99平米（2+1）将对120平米以上三房产生冲击；127平米三房冲击134、138平米三房； 141143平米四房（3+1）将冲击134、138平米高层及145平米洋房；,推售建议,本年度计划总推售631套，分三批次推售，第一批次销售率60%，第二、三批次在市场热度积累基础上，销售率预估上升，预计各65%；二期本年度总体去化501套， 去化率79.4%。,推售时间轴,9月,11月,第一批次,第二批次,第三批次,12月,10月,第一批 9月2日启动认筹，9月28日开盘,蓄 客 期,蓄客期,一期交房,一期楼王开盘,2014年1月,持 销 期,开 盘,持 销 期,开 盘,持 销 期,开 盘,一期实景园林开放,蓄 客 期,第二批 10月上旬启动认筹，10月底开盘,第三批 11月上旬启动认筹，12月初开盘,推广策略思考,围绕二期核心点，线上线下共同塑造二期独特项目主题形象； 在主题形象统筹下，围绕价值体系分支演绎，使二期形象标签更为丰满； 多渠道配合，增强二期信息传播覆盖面，节点强化渠道； 二期主题形象充分传播，丰富项目“最佳城市生活示范区”内涵，提升项目品牌价值，从而助推企业品牌价值； 线下拓宽渠道，注重与线上的结合，结合品牌提升目标，制造新闻事件，以活动提升品牌形象，以品牌形象助推销售。,推广策略关键点,关键一：需要言之有物； 能清晰的告诉客户我们卖什么,关键二：推广信息与销售重点结合 让推广真正为项目销售服务,关键三：结合销售阶段，有重点的投放 控制营销成本，将钱花在刀刃上,关键四：在客户看得到的地方，做文章 渠道深挖，实现推广效果最大化,以塑造“央区花园式电梯洋房社区”为核心，以低成本实现高举高打,形象标杆立意出发点：项目定位央区花园式电梯洋房社区,延伸：站在运营城市中心宜居生活的高度，以整盘运营的视角，煅造特色鲜明的旗帜性的花园式生态高端物业形象，形成二期价值撬动点！,形象塑造关键： 1.项目前后推广调性保持一致，市场识别度高度统一； 2.阶段性推广重点明确，营销信息配合输出。,一、媒体组合：软文及硬广告发布，进行预热炒作，牢牢抓住消费者注意力。 二、主题明确从正式入市前，就以主题形象进入推广，首先在概念上传播透。,第一阶段,第二阶段,第三阶段,1,2,3,能量积聚，高度蓄势,强势入市，脱颖而出,多媒体组合，价值体系组合传播，立体轰炸，现场展示升级配合。,全面渗透，口碑传播,以主流媒体为主要阵地，持续渗透,推广攻势减弱，保持市场声音，热销形象树立,形成品牌再积累 与沉淀,第四阶段,4,以“央区花园式电梯洋房”为核心，制定阶段性推广战略，结合稀缺性价值及品牌价值运营，引发市场强烈关注,形象塑造期,卖点诉求期,价值渗透期,价值聚变期,调性 始终保持项目推广的连贯性和高调性！,9月（第一波入市）,10月（第二波入市）,11月（第三波蓄客）,12月（第三波入市）,9月,11月,推广 主线,辅推内容,渠道选择,12月,10月,一期交房,一期楼王开盘,2014年1月,开 盘,开 盘,开 盘,一期实景园林开放,央区花园式电梯洋房社区,营销信息、热销信息,央区花园式电梯洋房社区,开盘预告、产品信息、营销信息、活动信息,价值体系组合输出 营销信息、活动信息,活动信息、促销信息,户外、网络、短信、 开盘前报广、微信,户外、网络、短信、 电台、开盘前报广、 微信、框架,户外、网络、短信、 框架、微信,网络、短信 微信,推广时间节点轴,主力拓展对象： 白沙花园、名都花园、三万英尺、新世纪、香舍利榭 拓展形式： 小区展点； 圈层活动；,线下渠道策略拓客,【重点单位拓展】,【重点社区拓客】,重点单位对象：卷烟厂、中医附一、中联重科、省妇幼、省二人民医院、中冶等，市重点单位及企业进行针对性圈层拓客，走出去的动态营销方式，低成本，精准度高！ 拓展形式：针对性拜访，单位内部宣传,拓客地图,拓客地图,线下渠道策略大型系列活动,活动思路：以创建“文明社区”、“友邻社区”之名，联合片区高档社区，渗透至周边客群聚集区，积累客户的同时，形成良好的口碑传播，并以新闻事件的形式线上传播，可联合街道社区委员会，增强活动公信力！ 活动形式：以系列活动形式，带动片区各大社区业主，可以酒会联谊、社区小小明星节目汇演、社区家庭才艺表演等形式开展 活动效果：积累客户资源、形成口碑传播、助推品牌价值与形象提升,项目价值展示完全攻略,售楼部前迎宾大道两侧植被进行更新修整提升入口处园林展示形象,售楼部前坪水景处园林进行翻新，并对硬装部分旧迹进行清洗或翻新； 规划售楼部前坪停车为，尽量避免售楼部前坪停车，可考虑规划至西侧道路两侧临时停车,展示面升级提升项目园林展示感受,样板房建议选择可能滞销类134平米三房，弱化户型空间不足； 另外选择升级序列产品洋房作为样板房打造对象 风格建议： 简约时尚：简约的形式营造一个淡定、舒适的家，在这无论是身体，或是心灵，都可以得到放松，带来的浓浓温馨。,样板房：二期建议打造样板房，增强居住情景感受，注重一期展示面的借势,看房通道：打造二期专属看房通道，建议看房通道从一期园林穿过，由西侧人行入口出，通过一期园林良好展示面，给客户营造美好的看房历程。,针对社区商业，进行业态合理规划，如银行、干洗店、轻餐饮等，并依据规划，对现场进行相应业态规划虚拟展示包装，提升客户对项目投资价值的直观感受；同时契合商业概念定位，建立“时代街区”精神堡垒及相应标签符号，营造街区概念氛围。 依据商业街定位，建议对商业街现场进行相应包装，提升项目形象感及商业虚拟情景氛围，给客户良好的直观感受。,商业包装注重二期与一期的统一规划，营造 都市休闲竞品生活社区，提升社区未来生活便利性直观感受，提升项目整体价值。,商业包装提升项目整体价值感受,详见商业包装专案,保持与整盘 一致的形象 与精神属性 中心地 段、特色园 林、绿建体 系,央区花园式电梯 洋房社区高端 形象,快速走量， 中端产品体系 抓主流客户,首期价格策略,高 走,低开,低开高走的价格策略高价值展示与传播起势，合理总价斩获 广泛客群，为后续推售积淀热度,运用市场比较法试算得出的本项目假设现在推出：,均价 权重i均价ipx /pi(i=