广东珠海市 中海桃花源营销思路50p.ppt

中海桃花源营销思路,目录,项目竞争分析与营销启示,区域竞争分析,项目竞争分析,项目客户定位,项目价值体系建立,项目推广策略,项目分步营销执行计划,项目推售策略,区域客户,项目客户,区域,板块,项目,项目竞争分析与营销启示,本项目的占位与营销启示,项目竞争分析,项目占位与营销启示,区域竞争分析,竞争项目分析,本项目价值点的概述区域和项目自身价值说明,本项目优势价值： 区域价值： 香洲情侣北路以东的海景湾区价值、山景价值豪宅物业片区已逐步形成，片区成为最具成长性的未来豪宅生活区的标杆，将成为全市热点区域之一。 板块价值： 凤凰山脚下，山景环绕，享有稀缺的生态环境资源及水源资源。 项目价值： 产品面积纯净： 110-170平米 三房至五房，其中以143平米四房为主力； 产品设计：二梯两户，全板楼设计，多角度望山，局部看海12万规模化纯居住社区，,本项目劣势： 当前的居住配套尚未成熟，项目展示性有限，但 从另一个角度看，也是最有想象空间，和最具成长性的，“静、纯”。,竞 争 板 块 锁 定,老香洲片区及情侣北路：资源、价值共享。 老香洲、唐家高新科技院区。 区外：产品、价格、目标客群相近吉大。 外地：广洲、深圳、中山等地以关系缘及工作缘客户,锁 定 原 则,通过对各竞争板块所售及待售项目的产品、客户群、市场价值等研究，以市场的方式探索未来本案区域竞争力。,随着香洲情侣北路豪宅片区逐步成形，美丽湾板块豪宅项目高密度集中，板块价值逐步提升，客户范围和竞争区域逐渐扩大和提升。,区 域竞 争 板 块,项目资源、客户的共享:唐家高新海岸片区、沿海岸线片区、吉大豪宅区、南屏豪宅片区、,1、唐家高新海岸片区,核心价值诉求：海景资 源 、发展前景 均价：2.53.3万 主要产品种类：大户型,配套：片区配套现阶段不完善，前景规划优越，逐步完善配套。 客群：多为唐家高新区、外地客户投资兼自住客，看重升值潜力与景观资源 产品：片区以三房两厅以上及洋房户型较多，与本项目145平主力户型产品竞争，且片区项目与本案位置较远，但对外地、唐家片区客户的接留有一定的影响。,2、沿海岸线片区,核心价值诉求：海景资源， 均价：2.53.3万 主要产品种类：大户型,配套：沿海岸线物业于老香洲、吉大片区配套完善，但是项目自身配套设计有限，制约项目价值点的提高，而美丽湾以东，沿海物业自身价值配套完善，有利项目价值提升，如会所、山体公园、游泳池等优越配套。 客群：多为外地、私企老板、澳门私企投资度假兼自住客，看重有限海岸景观资源的价值。 产品：片区以三房两厅以上大户型较多，而项目价格与本案有较大的竞争差异，产品价格取向项目客户的具体分化，海景面景观的不同，决定客户对价格、景观产品价值的取向。,3、吉大豪宅片区,核心价值诉求：城市资源， 均价：1.61.8万 主要产品种类：大中户型,配套：交通、教育、生活、商业等配套齐全 客群：以自住客为主，小部分澳门、外地投资客，通过本案的自身价值吸引此片区的高级自住客户群体。 产品：大中户型为主，与本案112-145平产品相应，而本案产品设计优越，在产品竞争中以“纯净”及“安静”为卖点。,根据销售价格进一步确定竞争项目竞争关系（在售）,从销售周期、产品、销售单价与总价来看，铭秦锦山、远大美域、华发蔚蓝堡、城市东岸是本案重点竞争项目，锦园、格力广场、中海银海湾、新光御景山、双水湾、中广海岸等项目分化吸引部分投资及自住客户。,根据销售期和产品确定竞争项目竞争面,从销售周期、产品来看，铭泰锦山、华发蔚蓝堡、城市东岸、格力广场二期是本项目销售周期内重点竞争项目，远大美域、锦园、新光御景山、中海银海湾、凤凰海域、中广海岸、双水湾与本项目也有部分客户竞争。,竞 争 区 域 分 析,项目定位,营销推广价值,推广渠道,竞争项目及区域典型项目推广渠道,项目定位,竞争项目及片区项目典型推广渠道多样，以户外广告为主，根据不同的营销节点重点配合其他媒体组合，拓展客户，辐射外地、吉大、港澳客户。,项目定位多以山景、海景资源、城市前景规划及本身产品特点进行阐述,项目竞争分析,项目占位与营销启示,区域竞争分析,竞争项目分析,本项目竞争对手圈定,竞争对手区域广泛,竞争项目：以 “销售周期”作为首要因素筛选，再根据产品线、规模、价值诉求圈定本案竞争对手，研究本案竞争支点！,中 泰 艺 术 名 庭,竞争点：与本案在价值诉求点（区域规划与山景资源）、产品（75-90平）、城市配套（成熟）形成竞争！,基础信息： 物业类别 高层住宅 占地面积 3878平米 建筑面积 18614平米 容积率 4.8 产品规划 a座32层，b座28层 项目特性： 1.社区氛围极低，区内配套极少 2.片区度高：居住以及商业氛围浓厚，配套齐全。 3.地段：东滨路与向南路交汇处，交通便利。但噪 音较大 4.规模：体量为1.8万，远低于本项目 5.发展商实力：主营金融投资，房地产经验浅！,本案,基础信息,项目位置：珠海市香洲情侣北路273号 占地面积：107863.60 建筑面积：232095.25 容积率：2.15 绿化率：35%,建筑形态：分三期开发，一期63套联排 别墅，二期、三期开发的产品有联排别 墅、高层、超高层 总户数：1166户,一期产品为69套联排别墅，面积段为309-427平米，户型为五房三厅七卫。所有户型均配有独立电梯。,二期推出高层产品及剩余30套联排。高层共3栋，明年动工，户型均为200平米以上，,三期推出超高层产品，共3栋，42层高,一期,二期,三期,11月1日正式对外销售，价格3.5万-7万元/平方米，1000-2300万/套 截止2011年5月上旬为止销售30余套,推售情况,中海银海湾,中信红树湾,5,4,3,2,1,6栋高层,78套联排别墅高层,项目一期,后续开发用地,基础信息,项目位置：香洲香洲区前河西路333号（珠 海大道澳门回归纪念公园南侧）,占地面积：272219，其中一期47738 建筑面积：853294，其中一期240432 容积率：2.22,建筑形态：高层，超高层，联排别墅，其中 一期有78套别墅,2010年11月1日：中海银海湾港澳珠三地正式发售，没有开盘仪式，毛坯单价3.5-7万，总价1000-2300万，珠海销售额已有2个亿，其他地方尚不清楚，成交客户中香港人、中海老业主居多。 11月27日，推出第6栋60套住宅，户型为1263房，1514房，均价21000带5000装修 2011.1.23加推4栋单位,推售情况,万科珠宾花园,基础信息,地理位置：香洲吉大景山路177号,占地面积：约11万,建筑面积：约20万（含宾馆） 容积率：1.31 绿化率：40%,建筑形态：3栋6-8层叠拼别墅,5栋约 27-43层的高层、超高层洋房 总户数：约550户,推售情况,8月27日3栋、4栋解筹，均价约27000元/，带5000装修，约成交160套 10月29日，加推第5栋共90套住宅，均价28000带5000装修，9月30日已开始内部认购 12月18日，第2栋共52套住宅开盘（签约），户型为1604房2厅3卫，1884房2厅3卫共52户，均价28500带5000装修，开盘基本售罄 2011.6月楼王天御单位即将开售,华发新城6期,基础信息,地理位置：珠海市珠海大道一号,占地面积：171842.2,建筑面积：493998.97,建筑形态：a区公寓和商业，b区15栋11-31层住宅，c区6栋18-31层住宅 总户数：约550户,a,b,c,b区：共15栋住宅，2栋31层，2梯6户，户型为87的2房；5栋18层和8栋11层，户型面积为126-190 ,a区：2栋公寓，其中1栋为单身公寓，1栋为loft1房1厅，a区包括华发商都和华润欢乐颂,c区：共6栋住宅，4栋31层。2梯6户，户型为87的2房；2栋18层，户型为87-114,3月12日，华发新城六期开始进行意向登记，客户出示10万元以上存折进行意向登记可获增迈克学摇滚3月27日体育中心演唱会门票； 项目预计于2011年5-8月间发售；,推售情况,中广海岸,中广海岸,基础信息,地理位置：吉大情侣路与九洲大道交汇处,占地面积：约7389,建筑面积：42328 容积率：4.23 绿化率：35%,建筑形态：单体建筑，共计39层（地上），现已封顶，外立面基本施工完毕，预计现楼开售,推售情况,尚未开售，预计售价在3万元/以上，据悉现已内部认筹，筹集高达200万元，价格尚未公布，认筹客户开盘可享受8.8折优惠,格力海岸,基础信息,珠海格力房产有限公司拟在珠海市情侣北路唐家湾南段投资约141.65亿元建设“珠海格力海岸商住区”。该项目地处唐家石坑山东侧与南侧，石坑山环绕其后，紧邻珠江海域，背山面海；拟打造为高等学府、高住宅、高娱乐集聚地。项目共由6宗地块组成，占地总面积339573.20平方米，计容积率建筑面积约为893905.35平方米。其中5宗地为居住功能，占地面积为301154.15平方米，容积率2.5-3.0不等，计容积率建筑面积为836276.78平方米，其余1宗为商业用地，占地面积为38419.05平方米，容积率为1.5，计容积率建筑面积为57628.57平方米。,建设规模：总用地面积59125.18平方米，总建筑面积129680.73平方米； 建设项目总投资：141.65亿元，其中环保投资2000万元，占总投资0.14； 工程建设期：总工期约为60个月，项目于2010年7月动工，2015年6月竣工,技术指标,一期报建用地,二期报建用地,一期： 建筑用地面积：25091.67 总建筑面积：188681.51 报建面积（黄色）：79729.62 建筑层数：12f 建筑高度：37.80m,二期： 建筑用地面积：69870.93 总建筑面积：278579.37 报建面积（黄色）：99194.63 建筑层数：32f 建筑高度：98.50m,华发蔚蓝堡,开发商：珠海华发实业股份有限公司 地理位置：广东珠海唐家淇澳大桥桥头东侧,情侣北 占地面积：211832.62m 建筑面积：382063.68m 容积率：1.3 绿化率：39% 建筑形态：17栋1132层的小高层住宅楼、 84栋46层的花园洋房 装修情况 ：部分装修,2011年4月6日，蔚蓝堡项目形象正式在报纸广告上亮相 ； 2011年4月9日，盛情开启“华发蔚蓝堡之约”，在华发世纪城销售中心举办验资办卡活动。,基础信息,推售情况,认筹情况：在4月9日至5月8日期间内，客户当场验资10万，可额 外享受3个点优惠，在5月8日后至开盘前，客户当场验资10万，可额外享受2个点优惠。,竞争项目竞品分析,地段价值对比：新光御景山双水湾格力广场铭泰锦山=本案 中海银海湾格力海岸 远大美域 华发蔚蓝堡 配套对比：新光御景山双水湾格力广场铭泰锦山=本案格力海岸 中海银海湾 远大美域 华发蔚蓝堡 资源价值对比：格力海岸中海银海湾 华发蔚蓝堡 双水湾远大美域 铭泰锦山=本案格力广场新光御景山 规模与规划布局对比：格力海岸 华发蔚蓝堡中海银海湾远大美域格力广场新光御景山本案 铭泰锦山双水湾 品牌价值对比：中海银海湾=本案 华发蔚蓝堡格力海岸=格力广场 华发蔚蓝堡远大美域新光御景山铭泰锦山双水湾,市场对比总结：,评分说明：根据地段、物管、配套、规划布局、噪音、产品亮点、户型和项目品牌等因素指标对各项目进行对比打分。根据操作经验，赋予各指标相关权重。加权平均得到各项目产品的综合分值，从而得出本项目硬件基础在竞争中的地位。,综合评定：根据各项指标进行打分的方式，将楼盘客观素质进行对比,综合素质对比：格力广场格力海岸中海银海湾远大美域华发蔚蓝堡新光御景山双水湾 本案 铭泰锦山,结论： 1、中海桃花源在竞争对手中，具有超越性的 优势。 2、 与其他片区的竞争对手比，也是优质楼盘，对不同对手分别在区位、产品、规模、环境等具有相对优势。,项目占位及营销启示,1）强化区域对客户感染力 2）强调生活现场体验 3）强调片区资源的稀缺性 4）强调营销推广方式的创新性,项目营销启示,项目占位,项目二期客户定位,基于前海发展质变前提下，片区客户发生了哪些变化？ 而本项目做为片区引领者的市场地位，又将承接的什么样的片区客户？ 这类客户对营销有什么启示？,客户定位思路图,区域发展趋势研判,本项目 客户定位,成交客户分析,项目自身修正,前海区域发展趋势修正,2005年2010年前海区客户来源变化分析,中原研究发现：近两年福田和罗湖成为前海客户的新增，并有占比放大的趋势,南山,福田,福田,其它区域,罗湖,南山客是片区绝对主力,南山-福田组成片区主力 罗湖客户成为新增,2005-2008年,2009-2010年,数据来源于中原cces数据库,区域客户变化分析,历史客户前海片区已售代表楼盘客户情况指标性总结,其它区域,2005-2006,2007-2008,2009-2010,首置,首改,首改,自住,投资,南山和宝安 本区域工作缘客户,外区域 改善居住 需求客户,外区域 多元 需求客户,中原研究发现：近两年随着外区域多元需求客户进入前海，片区置业以自住兼投资为主,首置,2005年2010年大前海区客户需求变化分析,数据来源于中原cces数据库,区域客户变化分析,历史客户前海片区已售代表楼盘客户情况指标性总结,中原认为： 通过区域客群变化研究发现，2009年、2010年福田、罗湖的客户明显增加，且有放大的趋势；且客户需求转变以自住兼投资为主； 09及2010年区域客户变化明显，可选取这两年热销典型代表项目的客户进行重点分析，从而判定近两年前海客户群构成。,09年代表项目：泛海拉菲一期客户群分析,1）南山福田客户，2）大部分以自住兼投资为主，3）认可区域发展，和区域交通、规划,细分客户特征关键词：社区氛围+舒适度,各户型成交客户敏感点对比图,置业状态,首次置业客户占比较大 首次换房客户其次 少量投资客,基本信息,25-35岁之间 年收入10万以上 家庭人口多为3人或以上 对生活品质要求较高 认可区域发展,09年代表项目：泛海拉菲一期客户群分析,1）南山客户超过50%。2）以关内首改和再改类为主， 3）认可区域发展，项目品质,细分客户特征关键词：社区配套+学位+舒适度,2010年代表项目：鼎太风华（七期）客户群分析,各户型成交客户敏感点对比图,置业状态,首次、再次换房客户为主,基本信息,30-45岁之间 年收入50万以上 家庭人口多为3人或以上 对生活品质要求较高 认可区域发展,2010年代表项目：鼎太风华（七期）客户群分析,1）南山自住客户超过65%。2）以首改类为主，3）认可学位、公园配套，产品品质,细分客户特征关键词：社区配套+学位+舒适度,2010年新推项目：铭筑客户群分析,各户型成交客户敏感点对比图,置业状态,首次换房客户占比较大 再次换房客户其次 少量投资客,基本信息,30-45岁之间 年收入30万以上 家庭人口多为3人 对生活品质要求较高 认可学位、公园配套,2010年新推项目：铭筑客户群分析,前海成交客初判,目前前海的成交客户是基于历史成交作出的判定，但随着前海中心规划利好进一步落实及凸显，前海片区面临着跟后海片区当初同样的发展机遇 那么后海片区当前的客户可做为我们预判二期客户的重要依据,借鉴后海发展历程 客户群演变,根据中原在后海在售项目1026组客户问卷及部分典型项目户型变化推断此模型,启动期,成长期,成熟期,二次及多次置业,首次置业,01,02,03,04,05,00,99,滨海大道开通,南山文化商业中心区,06,商业、商务,07,08,09,2010,后海客户发展趋势研判,普通客户,高层次客户,鸿威海怡湾案例论证后海客户变化后的情况 目前后海客户以福田客户与南山客户同等重要，高知、高管、企业主，客户阶层也趋向高端,后海客户发展趋势研判,第一步修正：前海中心发展趋势修正,香港等外区域客户出现,客户层次上升,投资客亲睐,随着前海中心区规划利好的逐步兑现，区域产品得以持续的开发，将吸引更多投资客户前来投资置业,前海中心