2011福建温泉度假项目深度研究报告188p.ppt

1,1,谨呈：福建连捷房地产开发有限公司,a-27-gw-091221-011,打造海西首席高端休闲度假地,福建温泉度假项目深度研究报告,2,发展战略及整体定位,物业发展建议,市场调研阶段,2010/04/01,2010/4/28,2010/03/23,在市场调研阶段，项目组就项目开发所涉及的一系列问题进行了广泛的调查和深入研究,实地调研与查勘,当地企业主访谈,南翼新城企业高管3位： 旺旺工厂副厂长 纬璇纺织董事长 闽华电池董事长,业内人士访谈,房地产业内访谈14位： 聚龙小镇营销经理 凤冠山庄销售经理 弘桥花园销售代表 四海明销售代表 各楼盘销售代表8位 世联地产策划经理 张运鸿 厦门大学旅游与规划研究院院长 颜院长,政府官员访谈12位： 南翼新城总指挥、安溪许副县长 龙桥园管委会陈主任 安溪县规划建设局 官桥镇侨联主席 官桥镇委书记 官桥镇副镇长 仁蜂村书记 吾宗村书记 安溪旅游局陈副局长,政府官员访谈,调研内容： 地块交通可达性查勘 自然资源及区域规划现状 房地产各板块市场考察 安溪及项目地片区实地勘查 调研区域： 安溪县城 南翼新城片区 官桥镇片区 厦门周边 调研在售及售完楼盘9个： 南翼新城在售项目 安溪县城典型项目 厦门区域典型项目,3,发展战略及整体定位,物业发展建议,市场调研阶段,发展战略与整体定位阶段主要解决以下几个方面的问题,中稿汇报补充 项目整体风格建议 各项规划深化 项目建筑单体建议 项目园林景观建议 经济测算,项目属性界定 核心问题结构化分析 启动期开发的前提 6500亩地块的定位 项目机会挖掘 发展方向机会研判 项目整体发展战略及整体定位 888亩启动区产品力打造,实地调研与查勘： 地块交通可达性 自然资源及区域规划现状 项目所在片区实地勘查 客户访谈 15位消费者深度访谈 走访小区10余个 业内人士及官员访谈 访谈官员12位 访谈房地产业内人士14位,2010/04/01,2010/4/28,2010/03/23,4,属性界定,核心问题梳理,888亩启动区开发的前提,发展机会挖掘及验证,启动区整体定位及发展战略,888亩启动区产品力塑造,案例研究,报告目录,分期建议,5,5,本项目是什么类型？其面临的最核心问题是什么,项目属性界定,核心问题解析,项目属性界定及核心问题解析,6,南翼新城地处闽南金三角腹地，直接受到厦、漳、泉的辐射,区位： 安溪县位于福建省东南沿海，厦漳泉金三角西北部，隶属泉州市 南翼新城（龙门镇，含官桥部分区域）毗邻厦门经济特区，成为厦门经济板块产业辐射转移的前沿阵地 规划体量： 规划面积：100平方公里 （可开发建设面积50平方公里） 人口规模：近期10万，远期30万以上,厦门市,泉州市,漳州市,安溪县城,南翼新城,约56公里,约60公里,13公里,38公里,7,南翼新城对外交通主要依托省道206线、207线，厦安高速完工后，可大大缩减城际距离,现有道路： 206省道（南北向）途经龙门镇、天湖度假区、龙桥工业园、官桥镇及铁峰山，南可至同安、厦门，北经安溪县城可达永春及德化 207省道（东西向）横穿官桥镇，往西南可达虎邱镇以至漳州 规划道路： 厦安高速将有助于缩减城际距离 马上启动环西大道6公里、龙美大道5公里、省道207线6公里、旺旺迎宾路1公里建设，基本形成一条环城公路，带动周边上万亩土地开发,8,连捷温泉规划区位于南翼新城中心，是拉动新城经济增长的重中之重,区位： 南翼新城整体规划分割为工业、旅游、商贸中心和行政中心四个部分 连捷温泉规划区位于四大规划区块的核心位置，是拉动新城经济增长的重中之重,9,项目总体规模尚未确定，存在规划弹性；启动区规划888亩，以高端温泉示范区为核心带动,基本指标： 总面积：约8000亩,启动区有两部分组成 288亩位于依仁溪以西，该地块多为山地密林区，不适宜开发建设，可作为自然景观加以保护和利用 600亩地形平缓，该地块多为茶园、农田和村庄，适宜开发,600亩,288亩,依仁溪,10,规划区地形复杂，多为山地，可开发建设用地不足50%,规划区西侧多高山，东南、东北侧多平原，海拔高度变化范围80254m，地形变化较大 规划区东南、东北部地形较为平坦(25%)，西部地区坡度较大(25%)。适合开发的用地占比41%，其中约1/3的坡地需要填挖方 龙门、官桥镇两镇的崩岗侵蚀是福建省乃至全国最典型的地区之一。规划区崩岗范围较大，且仍处于活动状态,山地,崩岗,海拔,坡度,11,北部有小面积密林，其余大部分地区为疏林；局部植物稀少地主要受之前的开采影响，以灌草和石块为主；竹林主要分布于河滨湿地,规划区主要土地利用类型为茶园、农田、密林、疏林、竹林、建成区等 农田、茶园由于受人为干扰较大，生物多样性较低，生态价值不高，开发建设中开发适宜性高 密林、疏林、竹林具有重要的水土保持，调节气候，提供栖息地等生态功能，在开发建设中以保留和修复为主 ,密林,疏林,茶园,12,规划区虽依溪而建，但雨水“裸排”、石材厂粉尘加重了对水资源和环境的污染,规划区周边水系主要有蓝溪和依仁溪，水库一座，集水面积分别为277公顷、155公顷、29公顷； 区域内没有完善的污水处理系统，雨污水和石材厂废弃物未经处理直接排入依仁溪，造成了河道的污染； 随着新城的建设，石材产业将逐步实现整合，并渐渐淡出。,依仁溪,排污差,13,温泉资源属于项目的主要驱动力，但从整个大厦门区域看，温泉资源并不稀缺,龙门镇地热资源十分丰富，浅层蕴藏温泉带长达2公里，宽40余米； 泉水属低硫偏酸性，且水质良好，富含多种对人体有益的微量元素和矿物质； 距离规划区最近的温泉眼位于龙门镇榜寨村，项目开发后可从此处引水，原则上不会造成温度衰减。,天湖项目获将利用,14,启动区周边水资源丰富，温泉引入难度不大，自然条件良好；且地势平坦适合开发，拆迁总建面6万多平方米，开发条件较好,600亩启动区西临依仁溪，沿溪而立 距离温泉眼约4公里 地形平坦，植被覆盖面积小，适合开发建设 区域内村庄零落，拆迁总建面6万多,15,项目属性界定：该项目是受大都市圈辐射的四线城市，有一定自然资源的大规模旅游地产项目,16,属性界定,核心问题梳理,888亩启动区开发的前提,发展机会挖掘及验证,启动区整体定位及发展战略,888亩启动区产品力塑造,案例研究,报告目录,分期建议,17,客户提出的目标、要求及存在的困惑,目标1： 888亩启动区快速回现,开发目标,最快启动温泉区域，今年十一能实现部分温泉开放 尽快启动888亩区域，实现快速回现,目标2 ：产品价值最大化,开发要求,存在的困惑,我们的客户到底是谁 如何吸引足够的客户群体，即核心竞争力的构建,客户语录,目标3 ：风险控制，实现项目滚动开发,目前主要是600亩启动区，其中的100亩温泉区，即将要启动，那启动区的开发策略和客户定位是什么； 项目是否适合做旅游地产，如果适合做该如何做，不适合则应采取什么策略； 除温泉酒店外，项目内部要自求平衡； 100亩温泉酒店要做高端日式温泉，这是项目开发初步想法,18,世联对客户目标的理解要实现目标，立足6500亩是项目的必由之选,立足6500亩看888亩,纯粹888亩,要实现启动区快速回现、产品价值最大化以及滚动开发的目标，我们能否仅就888亩项目考虑？,优势,劣势,前期投入少,项目具有规模、规划优势，可以通过温泉酒店等高端设施形成项目独特的竞争优势 产品可实现较高溢价，并且消化速度快，符合快速回现及产品价值最大化的目标 通过项目可以实现企业品牌的提升以及政府效应的双赢,项目缺乏驱动 ，导致销售困难，周期非常长，不符合快速回现的目标 产品溢价难，收益难以保证 企业品牌形象无法提升 难以令政府满意,前期投入较大,房地产刚起步的陌生区域、客户群不足的大规模住宅项目,有核心吸引力的中高端休闲度假项目,19,世联对客户目标的理解2两种方案各自的投入产出项： 纯粹888亩项目：面向居住的小配套，低产出 立足6500亩的888亩：中等强度、高标准、品牌化配套，高产出,20,世联对客户目标的理解2经过初步匡算，尽管6500亩项目前期配套投入较大，但最终收益比纯粹888亩方案高出9亿，无疑应选择6500亩方案,说明：1、房地产项目的建安成本、售价基于当地市场调查数据得出；2、配套项目的成本及收益根据市场调查、世联经验以及其他城市案例共同得出,21,基于6500亩前提下项目的核心问题是需求问题，即寻找客户群以及构建能吸引客户群的核心竞争力,现实状况,状况1 距离县城较远，无配套，房地产行业不成熟,状况2 自然资源丰富但不优质，温泉资源好但不稀缺,客户目标,启动区快速回现， 产品价值最大化 风险控制、滚动开发,现实与期望间的矛盾,没有显性客户（当地客户）可以抓,没有强势资源能够吸引隐性客户（休闲度假客户、投资客户）,项目需要大量的需求支撑，才能实现成功开发,按建面33万(容积率1.0）、110/户估算，项目共需约3000户,核心问题,需求问题是项目面临的最大问题,我们的客户是谁？,客户是怎么演变的？,如何才能抓住他们？,vs,22,属性界定,核心问题梳理,888亩启动区开发的前提,发展机会挖掘及验证,启动区整体定位及发展战略,888亩启动区产品力塑造,案例研究,报告目录,分期建议,23,23,单纯的600+288亩的开发成功开发的前提必须依托6500亩的整体开发，那么6500亩的发展方向又是什么,600+288亩开发的立足点,基于6500亩整体发展方向的研判,600+288亩启动区的定位前提,24,区域抗性：地块位于城市陌生区，区域形象不好，项目所具有的温泉资源影响力不足,24,888亩启动区处于官桥镇境内，南翼新城有待进一步发展，在厦门区域不具备影响力； 位于镇区，基础设施落后，南翼新城有待进一步发展； 交通不便，目前通过206省道与厦门相接，需要近两个小时车程； 石材行业知名度高，采石场对环境影响大，形象差； 温泉资源目前仍是当地村名零散开发自主经营，定位低，影响力差。,25,要建立项目影响力，化解区域抗性是首要任务；根据项目的条件和开发商的目标，塑造愿景、规划取胜是项目的可行模式,卖愿景，项目就一定要形成大规模，形成大盘，充分利用大盘优势，做足规划，建立愿景，实现前期以大愿景配合较小的投入化解区域抗性。,消除区域陌生感，建立影响力的三种模式,要化解区域抗性就必须对市场形成影响力，根据世联对陌生区域项目开发的研究得出，要在陌生区域建立起项目影响力可采取以下三种方式：,26,因此888亩作为项目的启动区，其规模难以形成区域影响力，必须立足于6500亩的整体开发,26,孤立地开发888亩将难以形成区域影响力，一定要依托整体6500亩,那么6500亩的定位又是什么？,27,27,单纯的600+288亩的开发成功开发的前提必须依托6500亩的整体开发，那么6500亩的发展方向又是什么,600+288亩开发的立足点,基于6500亩整体发展方向的研判 立足海西城市群看南翼新城 从城市发展趋势上看项目,600+288亩启动区的定位前提,28,项目所在的南翼新城作为福建省21个试点小镇之一，高规格的规划和政策支持将是本项目发展的基础,安溪县以重金计划打造“海西温泉第一镇” 投资计划：安溪县计划投资116亿元，全力打造南翼新城（龙门镇，含官桥部分区域）。目前，已基本完成“南城”总体规划，确定并启动重点建设项目32个，预计两年内可基本撑开新城骨架 目标：充分利用温泉资源，目标是把南翼新城建成宜居城市综合体、闽南休闲商务区和海西生态健康旅游新城,南翼新城成为福建省21个试点小镇之一： 今年初福建省政府出台了关于开展小城镇综合改革建设试点的实施意见（简称实施意见），确定在上杭县古田镇等21个小城镇进行综合改革建设试点，安溪龙门镇位列其中，分发挥小城镇在联结城乡、辐射农村、扩大就业和促进发展中的重要作用 从七大方面给予政策支持：实施意见确定了从财税、管理服务、土地、基础设施、金融等七个方面提出具体扶持政策和灵活措施，要求各级政府加大投资力度,南翼新城总体规划,29,国家对中小城镇的定位：国家发改委最新编制的全国城镇体系规划中，逐步修正了“中小城镇”的导向认识，倡导小城镇健康发展,“严格控制大城市规模，合理发展中等城市和小城市”。,“六五”以来的城市发展方针,注：以上资料来源于建筑部总规划师陈晓丽的观点及相关新闻报道的整理,全国城镇体系规划对中国城镇发展与布局政策的建议 摘要,存在的问题,城市发展各自为政，资源难以集约利用，重复建设； 城市化速度滞后于工业化速度； 城市的国际竞争力不足。,“由于种种原因，我国过去走了一条在推进工业化进程的同时，抑制城镇化的发展之路。改革开放20年来，城镇化仍然未 能与工业化同步发展。其中既有国情条件和体制方面的原因，也是特定发展模式下的必然结果。 ”,以各级中心城市为依托，组织与经济社会发展水平、自然和环境条件相匹配，适应经济全球化趋势的城镇体系和经济网络，合理配置空间资源，缩小城乡差别，实现城镇与区域的协调发展。 要适应中国经济参与世界经济竞争的需要，积极培育具有国际竞争力的中心城市。选择1-3个具有国际影响的城市，尽快发展并培育为世界级城市和国际性都市； 积极促进小城镇的健康发展； 适应城镇体系发展的趋势，重视对城市连绵区的合理组织，完善发展政策和管理体制,国家城市发展的战略目标：,重要任务,中国定位的5个国家中心城市,30,世联对小城镇发展的观点：在城市群规划已然成为中国城市未来发展的主导方向的前提下，作为城市群战略的平衡与补充的中小城镇其发展必然要依附核心城市群,1,2,3,4,国家城市经济布局发展阶段的必然结果,核心城市群在经济发展中占据着持续强化的主导地位,利用城市群进行城市间资源优化配置，逐步成为地方政府的共识,中国的整体城市化已进入中小城市向大城市人口流动的阶段,城市群规划的现实主导性,中小城镇同样是国家政策扶持的对象，但其政策力度与具体资金投入相对于城市群战略轻微很多； 未来具有潜力的中小城镇更多是依附于核心城市群，拥有独特比较优势的中小城镇。,31,项目所处的南翼新城隶属海峡西岸城市群，目前海峡西岸城市群已进入成长期，为项目发展提供了极大发展机会,海峡西岸城市群,城市群的发展过程及阶段性特征,2009福建各市经济情况,2009年福建省人均达4838美元,32,从距离上看，与厦、漳、泉的道路通达，南翼新城在空间上具备承接海西城市群休闲功能的条件,32,海西1小时经济圈,工业承接带,旅游、休闲、度假产业带,33,从城市功能上看，南翼新城定位为厦门的“后花园”，也支持整体发展成为休闲区的功能,城市边缘开始融合 厦、漳、泉、龙等闽西南区域一体化,03年岛内城市化率达到93%，岛外城市化率仅为23% 06年全市化率达到68%，预计10年将达到75%,80年厦门设立经济特区，同年建成区面积12平方公里 84年经济特区扩大到全岛 2000年岛内城市建成区20平方公里,2000-2010年,2000年以前,岛内城市化,区域一体化,岛外城市化,2010年以后,北区层面,城市休闲配套板块,远郊旅游度假板块,近郊休闲度假板块,城市化加速了城市休闲板块的区位转移,34,闽南已形成五大休闲度假板块初具规模，此外还有发展中的三个板块，均在发展起步阶段，南翼新城的独特区位构建了闽南休闲的黄金圈,同安汀溪 板块,海沧滨 海板块,南太武 板块,漳州 板块,围头半 岛板块,黄金海 岸板块,惠安板块,云霄等项目,南太武高尔夫,东方高尔夫,丽水云天等,半月湾、西沙苑、聚龙小镇,发现之旅等,马洋溪 板块,泉州,厦门,漳州,南翼新城,35,从海西城市群的高度看项目所处的南翼新城，发现其完全具备发展城市群休闲度假区域的条件,南翼新城,连捷温泉6500亩,海西城市群,6500亩连捷温泉隶属的南翼新城作为福建省21试点小城镇之一，我们必须站在整个海西城市群的角度来发现其机会,从距离看，南翼新城在空间上具备承接海西城市群休闲功能的条件,从城市功能上看，南翼新城定位为厦门的“后花园”，也支持整体发展成为休闲区的功能,从资源禀赋上看，大规模、拥有温泉、山体和高尔夫球场等资源也使得以项目为代表的南翼新城具备发展城市群休闲的基础,我们应该发展什么档次的休闲度假？,36,成型的五大板块多为大众化配套，以海景、高尔夫和温泉为主题，客户认知单一，且档次多为大众化休闲区，缺乏高端休闲度假区,37,市场现状：厦门区域大众休闲项目众多，市场竞争激烈；但面向高端的休闲项目匮乏,汀溪板块：规划有高端企业会所，但一直未开工建设，原有低端形象未被打破,马洋溪板块：以温泉和山景为资源，已形成大众消费知名区域，大众休闲项目聚集，正向规模化发展，在休闲市场中已形成低端形象,市场形象良好，品质较高；为厦门高端休闲物业,38,区域内唯一竞争项目天湖高尔夫项目，定位包括高尔夫在内的高端规划，但经过评估后可实现性不强,项目总用地5400亩，项目规划建设45洞高尔夫球场和1000亩旅游地产，其中包括高管公寓和温泉会展中心等高端项目； 大规模开发高尔夫球场项目前期需高额投入和较成熟的开发经验 。,2008年底,完成征地5400亩，已投入1.2亿，平整土地2000多亩，完成部分基础配套建设。,2010年,2010年再投入1亿元，完成入口广场建设及18洞高尔夫球场的建设。,39,其开发商是以食品起家且以食品产业为主的企业集团，初涉房地产行业，缺乏开发经验，项目开发面临很大的不确定性,香港理源（远东）集团有限公司：主要专注于食品产业。始建于2003年成立综合开发事业部，并成立福建天湖生态旅游休闲中心有限公司,注册资本1000万美元。主要从事天湖生态旅游休闲中心项目开发建设。 长期专注于食品产业链的深度发展，于近年涉足房地产行业，缺乏相关开发经验，项目前景不确定性大。,40,休闲度假趋势研判：根据对发达地区休闲度假发展历程的研究发现，随着城市等级和经济发展到一定水平，高端商务休闲开始从大众休闲中分化出来,深圳有观澜高尔夫,大广佛地区有中信山语湖,成都有麓山国际,杭州有九龙山庄,41,经济基础：经济发展促使居民生活方式发生变化，福建省休闲度假市场正处于规模化发展阶段，高端市场开始启动,41,休闲旅游市场发展规律,目前海西区域人均gdp，厦门已经接近1万美元，福建省整体人均gdp也达到 4854.18美元，接近5000美元，根据休闲旅游市场的发展规律，海西休闲度假市场正在由规模化发展阶段向高层次发展阶段过渡，高端休闲市场将出现快速增长，市场高端与低端市场渐显两级分化。,42,消费群体支撑：闽南存在大量以第二产业私营企业主为主的富裕阶层，为高端物业消费奠定基础,厦门附近地区存在大量以第二产业私营企业主为主的富裕阶层,福建私营经济发达。据统计 2008年，福建民营经济生产总值占全省gdp的六成多，对国民经济的贡献率达63.4%。,50.46万户,2000年,133.56万户,2004年,闽西南地区私营企业占全省比重,厦门附近地区私营经济发达,厦门附近地区产业结构以第二产业为主,1,2,3,4,43,基于以上的研究和判断，6500整体市场定位应跳脱竞争激烈的同质化公共休闲市场，采取差异化策略，定位刚起步的高端休闲市场,丽水云天,古龙汀溪,发现之旅,天颐香溪,汤泉世纪,欧洲小镇,圣地亚哥,未来海岸,东方高尔夫,本项目6500亩应该跳脱大众休闲的同质化竞争，定位刚起步的高端休闲市场,面向大众休闲娱,面向高端商务休闲,竞争激烈，同质化盐严重,大量私企老板会高端休闲提供了坚实基础，市场存在机会，且竞争项目少，容易超越,44,解读“4.15”新政对高端休闲度假市场的影响,44,同时，“4.15”新政引起了房地产市场强烈地震，让各方关注，在政策趋紧的背景下，定位高端客户的休闲度假市场会受到怎么的影响？,45,新政出台的背景：10年房地产市场出现了一种价格异常波动，市场存在着有意挑战政策的趋势,09年下半年开始，全国房价再次疯狂上涨，至2010年第1季度，全国商品房销售均价达5193元/平米，同比09年1季度上涨16,107,一线城市：10年3月份与09年同期相比平均上涨55，二线城市也上涨了47%,46,相比于07年9.27新政，10年4.15新政力度更大，政府使出了近几年调控房地产市场最为严厉的 “杀手锏”,46,在中国房地产市场快速发展的近几年里，对房地产调控构成实质性影响的信贷政策主要有二：2007年的“9.27新政”（利空）；2008年的“10.22新政”（利好）。 而此次4.15新政与9.27新政相比力度更大，主要表现在：贷款购买第二套住房的家庭，首付由原来的40提高至50，对于贷款购买地三套及以上住房的家庭，首付有原来的40提高至50以上,47,新政出台后将提高入市门槛，二套房需求将受到抑制，市场上观望盛行,新政实施后，对于首次购房者来说，要多支付10万的首付款，但月供与利息却分别下降614.34元、47441.16元； 同时对于二次及以上购房者来说，在严格按政策执行层面来说，也只提高了10万首付款，月供利息也相应的减少，但对于按最近市场执行来看的话，就大大提高了首付款，虽然月供减少了，但总还款利息却增加了，从而本次新政大大的抑制了二次及以上购房者的需求，使市场进入新一轮观望期。,数据来源：模拟测算,48,投资第三套房以上及休闲度假性物业将不能依赖银行贷款，休闲度假的门槛将迅速提高，而对一次性付款的高端市场影响不大,48,首付比例的提高和贷款利息的提高,异地购房的贷款受限,第三套房的保有税,政策,第二套房的改善性需求将被极大化抑制,作为休闲度假类的项目，通常是外地人的购买，此条政策导致大多数休闲度假项目面临客户的洗牌,抑制投资类客户及无实力的休闲度假类客户的购买,政策解读,“我们楼盘早就不做按揭了，来这买房的基本上都是一次性付款。” 三亚凤凰水城售楼员,房贷新政对三亚楼市影响不大，目前仍有8成楼盘不依靠银行贷款。 海南大学教授王毅武,49,休闲度假市场将归回到“刚性”需求上，投机和投资行为将极大压缩，未来的休闲度假市场需要回到高端消费层级上,新政前后的休闲度假市场比较,高级白领,公务员,高端商务人士,企业客户,投资客户,依托银行的资金杠杆,资产保值,资产增值,休闲度假,高端财富人士,资源占有,资产保值,资产快速增值,休闲度假需求,资源占有,高级白领,公务员,高端商务人士,企业客户,投资客户,完全依靠自有资金,高端财富人士,客户构成,客户构成,驱动力,驱动力,新政前,新政后,50,“4.15”新政对休闲度假市场影响总结：坚定主抓真正财富阶层的客户路线，同时前期要在客户能感知的地方加大投入，营造项目的竞争力,未来的休闲度假市场回到“刚性”需求，客户构成重新洗牌，休闲度假重新成为真正富人的选择,付款方式上，一次性付款成为必然,客户对休闲度假物业本身的品质、配套完善以及保值增值能力要求更高，这对项目提出了更高要求,1,2,3,坚定走高端客户路线，放弃需要依赖银行贷款的“伪富人” 项目前期要在客户能感知的地方加大高端、有竞争力的配套投入以及打造更有品质的产品，提升项目的竞争力,51,高端商务休闲的特点一：与城市中心保持黄金距离，并且具有良好的交通通达性,1交通便捷，并位于黄金距离范围内。,以深圳观澜高尔夫为例,高端休闲项目与城市的距离,52,高端商务休闲的特点二：引进高端的休闲度假设施并与知名品牌嫁接是吸引客户、建立影响力的关键,高端休闲设施： 高端温泉、知名高尔夫球场 豪华配套： 顶级酒店、私房菜 尊贵服务： 通航俱乐部、管理式体检服务、雪茄/红酒品鉴会等,国内知名高端休闲度假项目的主要设施,高端设施分类,53,成功案例北京纳帕溪谷会所：位于北京六环外昌平区的纳帕溪谷会所通过多功能设置，引进天伦国际酒店管理集团委托管理而名声鹊起,位置：位于北京市六环外，昌平区小汤山镇纳帕溪谷别墅区的中央地带，距离 规模：建面1.2万平米 会所功能：集度假、会议、娱乐休闲等多重功能于一体 经营模式：开放式经营，由北京翰宏基业集团投资，委托天伦国际酒店管理集团管理的五星级高档会所,六环路,54,北京纳帕溪谷会所关键动作一：与天伦品牌嫁接，引进酒店式管理服务和四季厅主厨，迅速建立知名度,嫁接天伦品牌,引进四季厅主厨,纳帕会所中餐厅名为“四季厅”，共分三个区域，可容纳150人同时用餐 四季厅的主厨均由“天伦国际”调派过来，提供制作精良的粤菜、湘菜、京味鲁菜及各种时令海鲜等 同时会所咖啡厅凌驾于纳帕湖面之上，品尝西餐的同时欣赏到湖光美景 四季厅于每周六、周日上午8：00-10：00为各业主准备自助式早餐,55,北京纳帕溪谷会所关键动作二：引进高端品牌特色spa泰式i spa，为客户提供纯正的泰式服务，建立高端形象,高端特色品牌,泰式i spa,i spa是国内少数几家持有国际spa协会专业资质的spa会所，也是北京唯一获泰国大使馆认证的泰国spa spa会所注重对温泉资源的利用，享受室内外天然温泉设施的同时提供国内最先进的温泉水疗服务 共有11个独立的理疗室和2个足疗室，所有理疗间均为私密性极高的房间，包括私人蒸气室、更衣室、休息间、淋浴间等，部分房间还有天然的温泉。既有单人间，也适合夫妻同行。同时针对各种不同需求，均有特别套餐可供选择。,56,北京纳帕溪谷会所关键动作三：设置齐全的商务功能，同时客房由天伦国际酒店管理公司管理，享受尊贵服务,客房服务,会议服务,纳帕会所拥有30余套豪华客房，每套客房均配备具有浓郁北美风格的进口家私，令客户感受尊贵与独享 由天伦国际酒店管理集团管理，溪景套房、谷景套房等设计理念既尊重新居住主义的要求又秉承了别墅的设计风格 全天候的送餐、有线/卫星电视、免费宽带上网等各类便捷的、个性化的服务，更是能极大的满足人们不同需求。 提供多功能厅、30人中型会议室、10人小型会议室等，先进的音响及齐全的设施，保证重要会议的高效进行,57,北京纳帕溪谷会所关键动作四：设置丰富运动康体设施，让客户乐在其中,室内运动设施,室外运动设施,室内篮球馆、羽毛球、乒乓球、标准游泳池、水疗池、桑拿室、健身房、跳操房，保证在天气不佳的情况下，也能满足客户的运动享受 室外温泉池、网球场，保证各种运动空间的贯通，也诠释了美式健身概念，增加人们活动的参与性和互动性。,58,案例启示：站位高端，通过品牌嫁接和特色产品，能迅速在市场上建立影响力，树立高端形象，扩容客户群体,品牌嫁接，迅速建立知名度： 与天伦品牌嫁接，引进酒店式管理服务和四季厅主厨，在比较偏远的区域打开市场,特色产品休闲产品成为休闲度假的主要吸引力： 引进纯正泰式特色产品i spa，树立高端形象，同时成为会所招徕客户的主要吸引力之一,丰富的功能、周到的服务能有效扩容客户群体，形成持久吸引点： 在提供特色产品的基础上，会所还引进较为完善的商务功能和运动康体功能，大大扩充客户群体,海西首席高端休闲度假地,以温泉别墅为驱动，以高端品牌嫁接为手段， 为广大闽商量身打造 集商务、休闲、度假于一体的 高端休闲度假地,关键词：高端、休闲、定制、平台,60,通过高端品牌嫁接迅速实现高端化、品牌化，打响知名度，同时以私人定制服务增强尊贵感,万豪高尔夫俱乐部 四季酒店 日式御温泉 特色私房菜 恒温红酒/雪茄坊 四季彩虹花海 九曲花街,品牌嫁接迅速实现高端形象,慈铭体检 尊贵机场接待,私人尊贵服务,海西首席休闲度假地价值体系,61,888亩只是6500亩项目的启动区；无论后续6500亩做与不做，都要有基于6500亩的大愿景设定和宏大的规划,南翼新城,连捷温泉6500亩,启动区 (600+288亩),海西城市群,连捷温泉山庄处于新城四大规划区块的核心位置，承担着拉动周边经济增长的重要职责,启动区绝不能孤立的存在与发展，一定要有准确的定位，才能扮演好先锋的角色,888亩只是项目的启动区，只有依托6500亩才能有更高的占位和足够的竞争优势 无论后续6500亩做还是不做，但基于6500亩的愿景和规划都是不可缺少的，这是888亩实现价值的基础和支撑,62,属性界定,核心问题梳理,888亩启动区开发的前提,发展机会挖掘及验证,启动区整体定位及发展战略,888亩启动区产品力塑造,案例研究,报告目录,分期建议,63,63,站在6500亩整体开发的基础上，项目启动区600+288亩需要解决的是运作手法及客户拓展的问题，我们从成功案例的研究中寻求借鉴,成功案例分析,案例分析启示及借鉴点,成功案例研究及借鉴,64,案例研究,对案例选取的前提 处于城市核心区外围的大规模旅游休闲度假项目； 大盘开发，区域开发对本案有借鉴意义； 区域无强势资源，地块自身条件一般； 项目成功塑造品牌，提升物业价值，得到市场认可。,案例研究的目的 对本案项目整体定位方向做借鉴； 对本案的整体发展战略启动策略提供参考； 如何在区域陌生，缺乏配套下强化自我，提升区域价值吸引客户。,选取案例： 成都麓山国际 南宁嘉和城,65,成都麓山国际城市郊区，距成都市区15公里，约25分钟车程,座落于中国成都双流麓山大道，距成都市区15公里，车程约25分钟，距双流国际机场30公里，交通便利。 地铁一号线、人民南路南延线、红星路南延线、站华路、元华路、新成仁路、成仁快速路、麓山大道,地铁一号线,案例一,66,整体定位及规划：定位高尔夫品质社区，立足4300余亩规模规划一个国际水准的新市镇（new town）,完全学校,售楼处,别墅区,麓镇,洋房,案例一,别墅区,高尔夫球场,67,启动策略：依靠规划愿景，前期自建高尔夫配套及精品别墅实现项目成功启动,案例一,启动策略：以高尔夫练习场打造高尔夫概念，配合高品质的高尔夫别墅树立高端形象，社区品牌new town作为营销标签运用，在市场上快速建立国际高尔夫社区品牌的知名度和认知度，并形成一定的全国影响,no1：2004年10月30日 麓逸翠谷正式开盘，占地100亩，小区内共建设136幢独栋别墅，别墅面积从191-272 ，均价9000 /平方米,no3：2005年7月9日 麓山1号会所揭幕暨麓山国际社区水晶岗正式开盘容积率仅0.37，100栋，户型面积区间270-310，年前全部售完，均价1000013000/平方米,no2：2004年12月推出，橡树坡,户型面积区间300-577 ，当时均价10000-12000 /平方米,启动区唯一高尔夫概念配套高尔夫练习场,68,开发步骤：高端定位，主题先行，配套设施于项目开发过程中逐渐完善,物业开发历程,物业类型,开发策略,2004.,6,高尔夫练习场营业,2004.10,逸翠谷,2004.12,橡树坡,2005.7,麓山1号会所,水晶岗,2006.3-12,塞尔维蒙 圆石滩 碧影溪 拉佩维尔,2007.7-11,拉佩维尔 叠溪谷 帕萨迪纳,2008.7,香溪堤 茵特拉肯,2009,翠云岭 黑钻山庄 香怡林 碧湖岸,2010,长岛,独栋别墅,会所 独栋别墅,景观洋房 叠拼别墅 独栋别墅,独栋别墅 景观洋房,独栋别墅 空中豪宅,叠拼别墅 独栋别墅,独栋别墅,配套： 高尔夫练习场,住宅： 独栋别墅,配套：会所 住宅：别墅,配套：麓镇商业区 住宅：洋房、别墅,配套：综合商业区、学校、酒店、图书馆，活动中心 住宅：高层、别墅,第一阶段 高尔夫练习场配套启动，别墅市场高端定位,第二阶段 会所配套逐步完善，周边草地环境逐步绿化，别墅、洋房应市而推,第三阶段 配套逐渐齐全化，高尔夫球场标准化，高层、别墅继续力推,总体策略： 由高尔夫练习场启动整个区域最初开发；项目规模大，因此每阶段物业推出均同时推出相关功能及体量的配套；逐步建立起18洞标准化的高尔夫球场，配套逐步完善，客户资源日益庞大,案例一,69,客户策略：初期以本地高端客户为主，逐步扩大项目影响增加外域客户比例,客户类别：主要为各地企业主 客户对象： 前期：本地客户为主，主要为城南企业主 主要集中地：华阳、双流、成都市等周边企业主 现阶段：本地客户为主，外地客户逐渐增多 1、本地客户：城南，成都市内企业主 2、外地客户： 周边城市：重庆市，四川二级城市，如雅安 一线城市：北京、上海等各大城市均有分布,前期,现阶段,案例一,70,案例启示：全国首次实行“总体规划+单元开发”的pud开发模式,整体规划，分步开发：采取了pud开发模式(即计划单元综合开发模式)，通过一个整体的规划来控制时间跨度长的区域开发,启示1,依靠规划愿景及小规模核心配套成功启动：在高尔夫球场用地审批不过的情况下，以项目整体规划为愿景，先以高尔夫练习场为概念依托，高品质的产品为基础，成功启动,启示2,成功实现客户升级：项目前期以本地高端客户为主，后期随项目影响力的不断扩大，对外域客户吸引力增强，外域高端客户不断增加，成功实现客户升级,启示3,适宜的开发节奏：与成都城南副中心的建设同期进行，每阶段物业推出均同时推出相关功能及体量的配套；逐步建立起18洞标准化的高尔夫球场，逐步兑现前期愿景，实现价值提升,启示4,案例一,71,南宁嘉和城市环城高速以外，离市区18km，约25分钟车程,位于南宁市兴宁昆仑大道995号 ，距离国际会展中心18公里，约25分钟车程。 总体规模 6000亩 交通线路 快速环道昆仑大道嘉和城,案例二,南宁市,72,总体规模： 6000亩 项目规划资源 1、国家级aaaa景区 2、嘉和城温泉高尔夫球会 3、嘉和城温泉谷 4、商业配套 大型水岸欧式风情商业街、大型休闲购物中心、社区邻里中心商业 5、其他配套 引天桃试验小学入驻，内设医疗系统、安防系统、健康系统等。,6000亩新区大盘定位中国首席温泉高尔夫水城，通过区域界定与价值展示体现未来前景，强化客户信心,中国首席温泉高尔夫水城,案例二,73,启动策略：以温泉谷项目启动整个嘉和城的最初开发，高品质别墅入市建立高端形象,项目主要配套开发次序 1、嘉和城温泉谷 项目一期开盘 2、国家级aaaa景区 3、嘉和城温泉高尔夫球会 4、商业配套 5、其他配套 先建环境后建房的策略，以温泉谷项目启动整个嘉和城的最初开发，并以一期高品质别墅入市，树立高端市场形象。,温泉谷,案例二,独栋别墅,74,开发策略主题项目先行、提升人气和知名度，多产品类型交叉推盘，商业设施等各项配套则于中后期逐渐完善，以平衡现金流,开发历程,物业类型,开发策略,2006.1,温泉谷,一期马略卡岛,2006.12,二期蒙特利岛,高尔夫球场,2007-2008,三期卢瓦尔河谷,2009,卢瓦尔河谷二区 西班牙叠墅洋楼,独栋、双拼、 联排别墅,独栋、双拼、联排别墅 环湖18洞 高尔夫球场,独栋别墅 电梯洋房,果岭别墅 洋楼,配套： 温泉谷,住宅： 独栋别墅,配套：高尔夫 住宅：别墅,配套：学校，公交，商业区，生态果园 住宅：别墅、洋房,配套：各项配套逐步完善 住宅：别墅，洋楼,第一阶段 温泉谷启动，4a风景区建立，定位别墅高端市场,第二阶段 商业等配套逐步引入，整个地块的水系整治、大片的园林绿化 ，别墅销量稳定,第三阶段 配套逐渐齐全化，多种形态的住宅继续力推，价格不断拔高,总体策略：先建环境后建房的策略，由温泉谷项目启动整个嘉和城的最初开发，开始推出一期高品质别墅，随即4a级风景区，国际锦标级18洞高尔夫球场；而水上主题景区、天桃实验学校、特色商业等各项配套则贯穿在二期、三期的别墅项目中逐步完善，客户认知度逐渐强化，现已形成成熟社区,2006.5,2010,庄园堡 阳光墅,独栋别墅 联排别墅,案例二,75,客户策略：前期面向周边大单位推出团体定制产品，快速提升客户量，建立口碑和影响力；后期配套成熟，客户逐渐面向广州、深圳等全国各大城市,针对工行广西区分行员工和亲属、工行vip客户等特定人士，在新品即将上市前，以远低于市场销售价格的工行友情价团体住宅定制，优惠的价格、创新的户型设计，使产品一经推出就受到客户的认同和抢购。 定向客户销售火爆，对项目形象、口碑传播也起到重要作用。,随着世界级温泉谷、国际标准18洞球场、生态果园、商业配套、教育配套等设施的完善，客户逐渐遍及全国各地。 现阶段，除了本地客户占据大部分市场份额外，一部分集中在广州、深圳等广东省的客户，除此之外，全国各地均有分布。,前期客户比例关系,案例二,后期客户比例关系,76,案例启示：整体规划，在统一规划下的有序开发，先营造人居环境基础，接下来陆续开发住宅、商业、教育、运动等配套项目,区域价值先行，区域界定、区域未来前景的展示吸引客户； 政府对新区发展的推动以及项目开发的配合； 开发商品牌给客户建立信心。,复合物业类型开发，扩大客户面，打造复合化的核心竞争力； 打造丰富的教育、生活配套强化项目城市价值； 不同物业类型交叉推盘，保证现金流稳定。,前期针对本地客户推出团购策略，快速消化产品； 后期配套不断完善，建立影响力，着重拓展外地高端客户，实现客户升级。,案例二,77,案例结论,结论一,运作方式上整体与启动区虚实结合，大手笔规划，小手笔投入；,结论二,前期泛客户定位，最大限度内扩大客户群体；,结论三,在不同阶段设置相应的产品和配套，引导客户不断升级,根据对类似旅游休闲度假区成功案例的研究，结合本项目特征，得出以下三个结论：,78,78,通过案例研究，我们发现，同类型项目前期的客户需要立足于本地客户，拓展异地客户，那么我们项目的本地客户和外地客户能否有足够的基础？项目的吸引力是否足够？我们需要对南翼新城内域及外域的客户机会进行挖掘,79,属性界定,核心问题梳理,888亩启动区开发的前提,发展机会挖掘及验证,启动区整体定位及发展战略,888亩启动区产品力塑造,案例研究,报告目录,分期建议,80,80,通过案例的研究发现，立足本地客户，拓展外地客户应当是同类型项目发展的重点，那么这两类客户在南翼新城有无突破机会？我们从区域内和区域外进行客户计划挖掘,南翼新城内域客户分析及机会挖掘,面向闽南区域客户分析及机会挖掘,发展机会挖掘及验证,81,81,我们将从以下二个层面寻求南翼新城内域客户拓展的机会,城市化进程带来的客户机会,产业人口导入带来的客户机会,南翼新城内域客户机会挖掘,82,从新城发展看，随着海西一体化的快速推进，闽南城市化进程速度加快,82,机会一：城市化进程,中国2008年的城市化率为45.68%，正处于加速阶段，今后几年城市化增长率约为1.09%，城市化率则在47.93%53.37%之间。 中国经济增长报告(2009-2010)：城市化与经济增长 逐步形成以区域中心城市为骨干、中小城市和小城镇为基础的城镇体系。加快建立城乡基础设施共同发展机制、城乡公共服务均等供给制度、城乡衔接的社会保障体系，促进基础设施向农村延伸、公共服务向农村拓展、社会保障向农村覆盖。 国务院关于支持福建省加快建设海峡西岸经济区的若干意见,海峡西岸经济区是以福建为主体，地理范围包括福建福州、厦门、泉州、漳州等10市，浙江温州、丽水、衢州，江西上饶、鹰潭、赣州，广东汕头、梅州、潮州、揭阳二十个设区市，并构建c20战略合作联盟，最终同城化 。 在中国城市化进程加速发展的大环境下，厦漳泉城市群凭借密集的政策支持、优越的城市基础和独特的区位优势，已成为海西经济区城市化的领头羊。,数据来源：福建统计年鉴-2009,83,南翼新城作为21个小城镇试点城镇，拥有诸多的政策支持,84,84,南翼新城目前处在规划阶段，时间和进程不可控； 公众对南翼新城的认识仅限于政府描述； 按新区成长规律，南翼新城从启动到公众认可需要3-5年,建设期,快速发展期,政府前期造势 前期概念规划 征地拆迁安置 基础设施建设 公共设施建设,人口特征,启动期,稳定繁荣期,阶段,无人气,标志,投资客、豪宅客,商务人士、创意人士、豪宅客户以及投资客,城市白领为主、创意人士、都市游走者,政府公建建设 政府部门搬迁 高档住宅建设 住宅和商业用地出让 公众对新区前景不确定,写字楼大量开发 大型商业开发 区域基本成熟 区域内土地出让完毕 公众对区域确立信心,区域成为城市中心，成为城市经济发展引擎 区域成为活力中心，经济活动和社会活动引领城市生活,建设项目,基础设施,住宅,写字楼、商业,大型综合体 大型的mall,世联观点,新区发展规律,从新区发展规律来看，南翼新城目前处于启动期，从启动到完成基础建设至少需要3-5年时间,南翼新城,2-3年,4-5年,6-10年,10年后,时间,85,基础设施日益完善是启动期的典型特征，南翼新城的发展目前处于启动期 ，短期内房地产投资和商品房意识更新仍需时日,85,数据来源：南翼新城政府工作报告,86,从市场环境看，村民目前居住的现状以自建房为主，住房的商品化率极低，但市场化意识开始显现,86,当地居民目前仍以大家庭模式居住在自建房为主，住房商品化率极低，居住小区缺乏整体规划和管理。龙桥区目前有两个商品房开发项目：弘桥花园、四海明商贸城。销售情况均非常乐观。,今年2月13到3月27日，一个半月卖了30套左右，价格在16-17万，商铺价格为9880元/平米，住宅均价为1900元/平米，客户购房主要考虑到教育配套（靠近江水中学），经商等因素，自住客户多，投资客少。 四海明销售人员,项目还在建设，销售价格也没定，预计2011年底一期开盘，项目一期88套住宅目前已经全部预订完了。 弘桥花园销售小姐,87,安溪政府明确规定对自建房实行严格控制，未来区域人口的家庭结构变化会直接促生居住的需求,社会的发展促生居住需求：随着社会经济的发展，人们居住观念也在不断改变，原先的大家庭将逐步分拆成为2、3人的小家庭。 政策导向确定承接市场：早在06年安溪政府明确规定对自建房严格控制，政策的导向将住房需求交给了商品房市场。,数据来源：福建统计年鉴-2009 、安溪县公安局,安溪县06年就规定不准批自建房，到07年成立了执法大队，翻建、加层都不行，都要通过审批，只能买商品房。 官桥镇委书记,2009年安溪部分乡镇人口统计表,88,石材、藤铁、茶叶等为区域内村民的主要收入来源，区域内客户购买能力有一定的基础,88,官桥有丰富的花岗岩矿产资源，是闽南较大的石材出口基地，当地村民多以经营石材厂或是从事石材生意致富；除此之外藤铁工艺和茶叶也是村民的主要收入来源。,一个中等规模石材厂，拥有50-60员工，一年可以赚到20万以上。 仁峰村书记 林先生 村里年收入在10万元以上的家庭占三成以上，大部分的家庭都能在当地买得起商品房。 吾宗村书记 近几年茶叶卖得好，内安溪山里的农民赚到钱，都想到外面来买房，可以方便小孩读书。 闽华电池董事长 黄建国,89,从发展基础看，官桥、龙门镇为传统的商贸集镇，因为其地理区位的优势，是周边乡镇的商贸集散地，自古以来对周边乡