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文档简介
万科集团建筑研究中心 副总策划师 高 剑,房地产全程营销策划(2),产品的包装传播与推广,房地产营销的第二个步骤: 产品信息的传递,将产品的信息通过合适的通路进行传播,以实现同潜在客户的有效沟通。,规定动作和自选动作,项目包装,一个好的广告会让糟糕的产品死得更快,命 名,万科早期的景字系列命名:天景、万景、荔景、福景 *广场、*中心、*花园; 国外的地名命名:蔚蓝海岸、黄金海岸、优诗美地、波特菲诺等(水印长滩); 海边项目:听涛雅苑、柏丽湾、金域蓝湾、蓝湾半岛、海怡豪园、贝沙湾等; 山边、山上项目:比天高、半山海景 超高住宅:擎天半岛 豪宅:礼顿山、何文田一号、浅水湾道127号、创世纪; 体现规模:太古城、新都城、四季花城等; 公司名作前缀:黄埔雅苑、星河国际 字母和数字组合:sy21 (south yarra 21 centrary) 同声:新家(加)坡、美树(术)馆; 推广用名:阳光带。海滨城;虹桥金岸,名字本身代表项目属性。名字不仅要求普通话无民俗禁忌发音,方言也需要无禁忌。注册用名和推广用名可以不同,项目的形象定位及vi系统,现场包装,路 旗,推广目的:1、把客户吸引来;2、把房子销售给客户; 广告:发现潜在客户;销售:把潜在客户变成成交客户,万科第一篇广告:高炮或立柱,形象主题画面、主题语 什么样的广告吸引人?有人、或者有动物。使用人物,如何避免人们记住人物而未记住楼盘,有效的广告策略扩大来访,形象主题画面、主题语,画面一定要有人,或动物 使用人物,尤其美女,一定注意不能喧宾夺主 万科金域蓝湾 万科东海岸:幽默广告,持续阶段悬念广告“深圳向东看”“30亿跟你眼睛有关”“50亿跟你脚有关” 广告差异化策略 利益诉求,简单易懂的广告主题语更具传播力,案例: 麦氏和雀巢两大咖啡品牌的广告语 麦氏:滴滴香浓,意犹未尽; 雀巢:味道好极了! 结果老百姓选择了简单易记的。雀巢咖啡走进了寻常百姓家。其实简单的背后,都是不简单的过程,即所谓“深深的需求,简单的得到”。,广 告,艳尸博览,广告的差异化策略,案例:,案例:,低预算广告,案例:国泰航空广告,案例:国泰航空广告,案例:国泰航空广告,案例:国泰航空广告,广告的多中心就是没中心 广告形式如何差异化 在严格的推广计划下,对过多的卖点进行逐一宣传所带来的问题,案例:深圳东海岸广告,案例:深圳东海岸广告,对外怎么说? 在持续销售阶段如何抓住利好进行宣传,例:深圳向东看,如何提高广告的品质感,不要试图把版面塞满,有品质、有品位的广告,标 题 很 重 要,案例:天津假日风景广告,案例:天津假日风景广告,案例:天津假日风景广告,案例:天津假日风景广告,案例:天津假日风景广告,案例:天津假日风景广告,案例:天津假日风景广告,案例:天津假日风景广告,案例:天津假日风景广告赏析,案例:天津假日风景广告赏析,品牌广告同项目广告的结合,案例:天津假日风景广
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