CMMB产业化回顾与猜想.doc

CMMB产业化回顾与猜想网络建设广电总局在包括直辖市、省会城市、计划单列市和奥运城市，共37个城市建立了CMMB试验网，实现了第一期的信号覆盖。奥运期间，提供了央视及地方共计7个频道的电视节目。在试验网不断完善，基站覆盖加快的形势下，地方广电希望广电总局主导建立运营公司的呼声变得高了起来。最近，广电总局正式通过关于地方广电获准参与CMMB网络建设和业务运营的方案。根据该方案，地方广电将负责推动全国地级城市CMMB建网工作，预计2008年底前将完成360个地级城市的网络建设。至此，广电主导的手机电视标准CMMB已基本确立“全国一盘棋”+“地方相对独立”的运营模式。因故被推迟发射的CMMB卫星也在近日被重新提上议程。年底前后一旦卫星成功上天，CMMB信号将可覆盖全国绝大多数地区，同时由于广播方式的技术优势，广播信号覆盖全国的总投资将远低于3G网络的建设投资，更利于广播信号的传输。产业链CMMB整个计划的费用在几十亿元左右。广电总局将CMMB视为中国广播事业跨越式发展的第三次机遇，在推广CMMB上力度非常大。从目前CMMB试运营的反馈信息来看，CMMB的市场前景非常好，很多投资方都愿意出资。CMMB组建中央层面的公司，由广电总局相关直属单位出资组建，公司名称暂定为“中广卫星移动广电有限公司”，并已经开始着手研究地方层面的公司组建工作。CMMB手机阵营正迅速扩张，最少有145家终端企业加入了CMMB联盟。目前已经能够提供CMMB手机的厂商包括联想、中兴、天宇、爱国者、酷派等，而诺基亚、摩托罗拉等国际手机企业也签订了战略合作协议。目前用户可免费接收7个电视频道和2个广播频道，而这9个频道在未来35年内都不会收费。而随着更多的CMMB相关标准的制定，未来CMMB还将实现包括数据业务、交通导航、股票、金融信息等应用。但是，广电能否引领好CMMB标准的商业化运作仍有疑问。虽然广电一再强调，推广CMMB是一种普遍服务的公益行为。但必须承认，在全国范围内铺设手机电视网络，推广手机电视终端将是一个耗资巨大的投资。例如，手机电视和普通的车载移动电视不同，手机要被用户带入公寓、写字楼和很多封闭的室内场所，在这些封闭的室内场所想要接收到电视信号仅靠发射塔不能解决问题，室内补点也非常重要。而像这样一张网络的运营，不仅需要巨大的资金投入，同时还需要广电部门处理好各方利益，但无论是在资金还是运营经验上，广电都是比较匮乏的。初试反馈通过手机电视观看奥运会开幕式的收视人群达到3.4%，其中主要是通过CMMB方式。截至8月19日，已有超过100万人通过中国移动网络用手机欣赏精彩奥运视频，节目点击次数近700万，累计播放时长达到30余万小时。这是奥运史上首次出现手机电视服务。这表明，借助奥运东风，在与TMMB的竞争中，CMMB已经取得了市场先发优势。CMMB手机电视业务之所以会成为奥运期间的消费热点，主要是因为它的移动方便性，并弥补了不能到现场观看的不足。在本次奥运期间，手机电视节目包括CCTV1、2、3、5、7、12、新闻等10多个频道，全程直播近3800小时奥运赛事，并在第一时间截取各项比赛的精彩瞬间，方便用户按自身兴趣，自行点播，重温夺金时刻和运动员风采。有的用户在用了CMMB手机后说，在使用过程中发现信号和画面效果比想象中的要好，即使在驾车行驶过程中信号也还可以，画面流畅，偶见卡住现象，但很快就可恢复。但业内人士认为，本次手机电视奥运报道是手机电视在奥运历史上第一次商用，必将促进手机电视市场空间的拓展，各方争夺也日趋激烈。但最终还是要靠市场的检验来定胜负，CMMB仍然面临现实的难题。最大问题是费用。CMMB目前处于体验阶段，不需要任何费用，预计从明年1月1日开始试商用，将来很可能像有线电视一样采取包月形式收取费用。而广电总局广播电视规划院院长姜文波曾表示“我个人预测一个频道月租费不会超过5块钱，大概一个月下来，所有节目全加一块儿几十块钱。”但消费者是否能接受这“几十块钱”？许多销售人员也表示，许多人前来咨询的是“能免费看电视的手机”。看来，要让消费者愿意为手机电视掏钱是个难题。其次，电视内容同样是CMMB寻求发展的一道重要关卡。正如很多消费者所说，CMMB能让用户第一时间欣赏到精彩的赛事直播，了解当天的赛事新闻，但是奥运结束之后，没有这么多精彩的直播节目，也没有特别值得关注的重要新闻，那时CMMB该如何显示出其价值？四大猜想猜想一：用户定位消费者的需求是推动一个产业的源动力。那么，CMMB服务将主要定位于哪些人群呢？中国市场的特点是用户基数大，差不多抓住任何一个群体都可以成功。这里从产品的角度进行简单分析，毕竟用户首先需要购买一个终端。手机、MP4/MP5、GPS、USB棒、独立终端等等，CMMB的每类产品虽然在电视方面提供的服务是一样的，但这些产品针对的用户群可能大相径庭。MP4/MP5针对年轻时尚人群，GPS针对有车一族，而USB棒则是那些经常背着笔记本到处跑的白领居多，而手机已经相当普及，存量超过6亿部，其用户涵盖了男女老少。随时随地看电视的需求可分为心理需求和内容需求两类。心理需求是用它来消磨等人、坐车等无聊时间，内容需求则更多关注收看的内容本身。随着互联网及视频内容的各种传播方式的快速发展，收看电视的人群、时间已经越来越碎片化。在用户方面，CMMB首先更适合低端人群，包括一些喜欢酷炫生活方式的学生、晚上看不到电视的农民工、习惯拿着个“匣子”早晚遛弯的老人等等。中国的消费市场有一些很独特的现象，包括时尚消费、礼品消费等等，CMMB的推广要好好研究消费者行为；同时，在内容与服务方面还可以进行行业拓展，比如结合GPS、交通诱导服务打入出租车、私家车市场。猜想二：内容构成在内容方面主要就是直接转播目前电视频道。如果没有CCTV及当地的电视频道内容，用户可能都不认为这是电视服务。多年来，众多的电视频道在品牌影响力方面已经潜移默化，包括电视节目编排方式，包括大家会共同关注一些热播的电视剧。电视是大众消费、平民消费，搬到手机上也同样如此。另一种观点认为，针对手机电视的小屏幕以及打发无聊时间的片段性，应该制作一些短片更适合。但问题在于，一是高额的制作成本能否通过广告或者付费收看来支撑，二是目前日韩手机电视用户的收视率调查表明，电视剧居然排在第一位。猜想三：盈利模式包括手机在内的移动多媒体终端的普及应该很快，甚至不久的将来会像摄像头、MP3播放一样成为很多手机的标配。但是，如果用户定位及内容构成就是如上所述的话，CMMB的运营主体依靠什么来赚钱就成为一个巨大的问题。至少在目前，全球已经开展手机电视的运营商全部都在亏本。免费与付费对用户数量的影响是巨大的。在韩国，截止今年6月底，提供免费服务的T-DMB用户已经达到1237.8万，而收取内容服务费的S-DMB用户仅131.9万，差距近十倍。T-DMB的盈利模式依靠广告，2007年几家运营商的广告总收入约为4000万，今年上半年为2800万，虽然依然负债经营，但收入还是在提升。对CMMB而言，如果完全免费，但在转播的频道中自己插入广告似乎有些问题。以电视台为主导运营的话，倒是可以增加不少黄金时段，从而改进其节目编排及广告销售。但在初期，电视台基本上会因为保证主流渠道的运营而忽视手机渠道，韩国T-DMB的广告运营不利跟六家运营商中的KBS、MBC、SBS三大电视广播公司不重视有关，当然今年已略有起色。所以，明年正式商用之后，保留少量的免费频道是必须的，有可能对部分频道采取包月式收费，可有不同的节目包。完全的付费频道并不太看好，也许开发一些增值业务、行业应用会是一条出路。广电总局可以采取类似当前数字电视收费的方式盈利，但是愿意付费收看手机电视的人不会很多，因此无法实现规模化效益。如果采取免费策略，走内置广告收入的路，这是可以借鉴的，但是对于手机用户来讲，由于屏幕的限制，很少有人喜欢长时间盯着手机看电视，对于手机上插播广告更是非常厌烦。猜想四：竞争格局目前，能够实现移动看电视的技术方式还有DAB、地面数字电视以及通过移动通信网络的TD-MBMS等。DAB的牌照估计不会再大规