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服务营销模式与创新,主讲人：吴成军,服务营销模式与创新,本期交流内容：,市场营销及其演变 市场营销的架构 市场营销新动向,第一部分、理解市场营销,服务营销模式与创新,体验营销 水平营销 绿色营销 网络营销 直复营销 关系营销,一对一营销 国际市场营销 服务营销 组织营销,第一部分、理解市场营销,市场营销理论新思维、新领域,为什么要研究服务 服务营销及其演变 服务营销的架构,第二部分、理解服务营销,服务营销模式与创新,一、为什么要研究服务,1、服务在大多数国家中占据主导地位。（2001年，美服务业占 gdp得68%，日本74%、法、英、荷73%，加71%，中国33%）； 2、大多数新的工作岗位是由服务业提供的； 3、强大的影响力正在转变服务市场（政府政策、社会变迁、商业 趋势、信息技术的进步和国际化）； 4、了解服务让你更具有个人竞争优势。,第二部分、理解服务营销,1、服务营销的萌芽阶段（20世纪50年代至80年代） 研究重点：服务的概念、特征、与产品营销的区别 2、服务营销的探索阶段（20世纪80年代初到80年代中期） 研究重点：服务的分类、服务质量 3、服务营销的发展阶段（20世纪80年代中期到90年代中后期） 研究重点：服务质量量化、服务接触、服务系统设计 4、服务营销的全面整合阶段（20世纪90年代中后期至今） 传统营销理论和相关支持理论的全面整合； 服务营销与服务管理的理论整合； 跨学科交叉整合； 定性研究与定量研究的整合。,二、服务营销及其演变,第二部分、理解服务营销,服务营销的基础 以顾客为中心 了解顾客需求 战略联盟、服务设计与服务标准的统一 传递与执行服务 管理服务承诺 服务和底线,三、服务营销的架构,第二部分、理解服务营销,1、服务的概念,产品的有形与无形比较,（一）服务营销的基础,2、服务的概念描述,1）服务是无所有权的收益。（如住酒店，听音乐会）； 2）简单地说：服务是行动、过程和表现； 3）服务是帮助或有益他人的活动； 4）服务是趋向于他人幸福或有益的活动； 5）服务是能够买卖但不能砸在脚上的东西； 6）服务是由一方向另一方提供的经济活动，大多数是基于时间的 行为，旨在对接受者本身或对象或购买方负有责任的其它资产 产生期望中的结果，通常不伴有所有权的转移。,（一）服务营销的基础,2、服务产品与客户服务和售后服务,1）服务产品（简称服务）本身就是核心产品。（如住酒店，听音乐会）； 2）客户服务：是一种与客户为导向的价值观，它整合及管理在预 先设定的服务组合中的客户界面的所有要素，广义而言，指任 何提高客户满意度的内容； 3）售后服务：指售出产品之后所提供的各种服务活动。,（一）服务营销的基础,1）研究的对象存在差别。 2）服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研 究。 3）服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故而强 调内部营销管理。 4）服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。,3、服务营销学与市场营销学的差异性,（一）服务营销的基础,4、服务利润链,（一）服务营销的基础,迪拜酒店,5、服务的深层次思考,（一）服务营销的基础,泰国 东方饭店,（一）服务营销的基础,6、服务营销组合,place 渠道,people 人,product 产品,price 定价,process 过程,physical evidence 有形展示,promotion 促销,（一）服务营销的基础,7、 服务的特征及其引发的营销挑战,服务,差异性,不可分离性,无形性,不可储存性,（一）服务营销的基础,1） 服务的无形性及其引发的营销挑战,无形性（intangibility）,服务不能库存 缺乏专利保护 服务的展示和沟通困难 服务定价困难,7、服务的特征分析,1 ） 对无形性问题的可能解决办法,创造强有力的组织形象,7、服务的特征分析,不可分离性（inseparability）,服务员工参与服务过程 顾客参与服务过程 其他顾客参与服务过程 大量生产服务困难,2） 服务的不可分离性及其引发的营销挑战,7、服务的特征分析,2 ） 对不可分离性问题的可能解决办法,消费者管理,使用多个服务点,7、服务的特征分析,差异性（heterogeneity）,控制服务质量的难度加大 实际提供的服务质量和预先宣传的信息可能不符,3） 服务的差异性及其引发的营销挑战,7、服务的特征分析,3） 差异性问题的可能解决方法,定制化,7、服务的特征分析,在浙江某市，有家每天顾客盈门的饭店，生意异常兴隆。这当中，不少是“回头客”。听店主说，其经营诀窍只有5个字：听口音炒菜。如烧鳊鱼，对山东口音的人，则注重酱香，还加上几根大葱；对江西口音的人，注重在汤汁中多放一点辣椒干；对苏杭口音的人注重甜、咸、酸。难怪许多食客吃后都会说上一句：这厨师好像就是我们那里的。,7、服务的特征分析,案例：,4） 服务的不可储存性及其引发的营销挑战,不可储存性（perishability）,服务供给与需求难以同步 服务不能退货或重复销售,7、服务的特征分析,4） 对不可储存性问题的可能解决办法,创造性定价,例如：饭店和电影院分别以 “早早场优惠” 和 “日场优惠”的形式推出的减价策略一直非常有效。,预订系统,使用预订系统的典型服务公司包括：饭店，各类医生，高尔夫等球场。,开发补充性的服务,如饭店的休息室,7、服务的特征分析,在奥地利首都维也纳有专门为50岁以上老人服务的购物场所，其标志为“50+”超市。 “50+”超市创意很简单，但又很独到。 超市货架之间的距离比普通超市大得多，老人可以慢慢地在货架间选货而不会显得拥挤或憋气；货架间设有靠背座椅；购物推车装有刹车装置，后半截还设置了一个座位，老人累了可以随时坐下歇息；货物名称和价格标签比别的超市也要大而醒目；货架上还放着放大镜，以方便老人看清物品上的产地、标准和有效期等。如果老人忘了带老花镜，可以到服务台去临时借一副老花镜。最重要的是，超市只雇佣50岁以上的员工。对此，一家“50+”超市经理说：“这受到顾客的欢迎，增加了他们的信任感。”从中获益的不仅仅是顾客，雇佣的12名员工又可以重新获得工作，他们十分珍惜，积极性特别高。 “50+”超市由于替老人想得特别周到，深受老人欢迎。同时被其他年龄层（带孩子的年轻母亲）所接受。“50+”超市商品的价格与其他没有特殊老年人服务的所有超市一样，营业额却比同等规模的普通超市多了20%。,7、服务的特征分析案例,8、顾客对服务产品评价的依据,1）搜寻特性 2）经验特性 3）信任特性,顾客在购买产品之前能够确认的产品特性,购买前不能了解或评价，而在购买后通过消费才能够体会到的产品特性,顾客在购买和消费之后也很难评价的产品特征,（一）服务营销的基础,4） 顾客感知服务质量,感知服务质量,技术质量 （what）,功能质量 （how）,结果质量,过程质量,（一）服务营销的基础,（一）服务营销的基础案例,9、评价服务质量的五大要素,可靠性 响应性 保证性 移情性 有形性,服务提供者准确可靠地执行向顾客作出的外部承诺 服务提供者提供服务的自发性、专注性和快捷性 提供服务产品时员工表达出的知识和态度，以及其能使顾客信任的程度 企业给予顾客的关心和个性化的服务 服务产品的有形部分，即有形的工具、设备和服务人员的外表等,（一）服务营销的基础,10、服务营销组合,place 渠道,people 人,product 产品,price 定价,process 过程,physical evidence 有形展示,promotion 促销,（一）服务营销的基础,世界上有6个很大的迪斯尼乐园，在美国的佛州和加州这两个迪斯尼营业都有一段历史了，并创造了很好的业绩。不过全世界开的最成功的、生意最好的，却是日本东京迪斯尼。美国加州迪斯尼斯营业了25年，才有2亿人参观；东京迪斯尼，最高记录一年可以达到1，700万人参观。,（一）服务营销的基础案例,从扫地的员工培训起 东京迪斯尼扫地的有些员工，他们是暑假工作的学生，虽然他们只扫两个月时间，但是培训他们扫地要花3天时间。 学扫地 第一天上午要培训如何扫地。扫地有3种扫把：一种是用来扒树叶的；一种是用来刮纸屑的；一种是用来掸灰尘的，这三种扫把的形状都不一样。怎样扫树叶，才不会让树叶飞起来？怎样刮纸屑，才能把纸屑刮的很好？怎样掸灰，才不会让灰尘飘起来？这些看似简单的动作却都应严格培训。而且扫地时还另有规定：开门时、关门时、中午吃饭时、距离客人15米以内等情况下都不能扫。这些规范都要认真培训，严格遵守。,（一）服务营销的基础案例,学照相 第一天下午学照相。十几台世界最先进的数码相机摆在一起，各种不同的品牌，每台都要学，因为客人会叫员工帮忙照相，可能会带世界上最新的照相机，来这里度蜜月、旅行。如果员工不会照相，不知道这是什么东西，就不能照顾好顾客，所以学照相要学一个下午。,（一）服务营销的基础案例,学包尿布 第二天上午学怎么给小孩子包尿布。孩子的妈妈可能会叫员工帮忙抱一下小孩，但如果员工不会抱小孩，动作不规范，不但不能给顾客帮忙，反而增添顾客的麻烦。抱小孩的正确动作是：右手要扶住臀部，左手要托住背，左手食指要顶住颈椎，以防闪了小孩的腰，或弄伤颈椎。不但要会抱小孩，还要会替小孩换尿布。给小孩换尿布时要注意方向和姿势，应该把手摆在底下，尿布折成十字形，最后在尿布上面别上别针，这些地方都要认真培训，严格规范。,（一）服务营销的基础案例,学辨识方向,会计人员也要直接面对顾客 有一种员工是不太接触客户的，就是会计人员，迪斯尼规定：会计人员在前两三个月中，每天早上上班时，要站在大门口，对所有进来的客人鞠躬，道谢。因为顾客是员工的“衣食父母”，员工的薪水是顾客掏出来的。感受到什么是客户后，再回到会计室中去做会计工作。迪斯尼这样做，就是为了让会计人员充分了解客户。,（一）服务营销的基础案例,所谓“有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。,（一）服务营销的基础案例,*保洁公司,车间清理,地面清洁,（一）服务营销的基础案例,1）有形展示的类型,服务场景,信息沟通,价格,周围因素设计因素社会因素,服务有形化信息有形化,高价 中价 低价,根据有形展示的构成要素不同进行分类:,10、服务营销组合分析,有形展示的要素 服务场景 服务场景 其他有形物 其他有形物 外部设施 内部设施 名片 手册 外部设计 内部设计 文具 网页 标志 设施 收费单 虚拟场景 停车场地 标志 报告 周围景色 布局 员工着装/制服 周围环境 空气质量/温度,10、服务营销组合分析,2） 人、过程,服务系统与顾客角色,内部营销与员工管理,10、服务营销组合分析,10、服务营销组合分析,旅店住宿服务,10、服务营销组合分析案例,接受服务的顾客 周围顾客,10、服务营销组合分析案例,11、顾客在服务生产运作和传递中的三个角色,（一）服务营销的基础,顾客作为生产资源：将顾客看作是“兼职员工”，增加公司的人力资源，提高生产能力。 顾客作为品质和满意的贡献者：当一个顾客接受服务，对自己做什么和怎么做的认识很清楚时，往往得到的服务较好，满意度较高。 顾客作为潜在竞争者：当顾客在某些情况下可以部分或完全为自己提供服务，在某种程度上，顾客就成为公司的竞争者。,11、顾客在服务生产运作和传递中的三个角色,1、服务中的消费者行为 2、顾客对服务的期望 3、顾客对服务的感知,内涵:,以顾客为中心,（二）以顾客为中心,客户的预期,超过客户的预期,超值部分,基本价值,低于客户的预期,破坏价值,满意,没有不满意,不满意,1、客户的满意度,（二）以顾客为中心,不要买,买,利益,解决方 案的成本,$,1）没有显著利益客户将按原有的习惯购买产品,2、客户行为规律,陌生：不信任，维持原有消费习惯,（二）以顾客为中心,服务价值,品牌价值,不要买,2）显著利益,解决方案的成本,买,$,产品价值,2、客户行为规律,（二）以顾客为中心,只有追求差异化的经营才会带来稳固的增长,服务营销模式与创新,1、通过调研倾听顾客需求 2、建立顾客关系 3、服务补救,内涵:,了解顾客需求,（三）了解顾客需求,1）顾客抱怨管理,3、服务补救,服务失败,什么也不做,转向其他 企业,和企业继续往来,向企业 抱怨,采取行动,向家人或朋友抱怨,向其他机构抱怨,转向其他 企业,和企业继续往来,3、服务补救,顾客抱怨的原因,对社会有益 获得赔偿 理所当然,时间和精力的浪费 不知道怎样去抱怨 不利影响少,不抱怨的原因,2）服务失败的顾客反应,3、服务补救,不滿的客戶至少告诉16人,服务营销模式与创新,3）处理顾客抱怨的方法服务补救策略,2006年，武汉某酒店在给用完餐的客人结帐时，帐单上凭空多出4包中华烟（152元）。双方相持50多分钟后，店方才承认自己工作失误，对耽误了时间的顾客表示歉意，并将餐费打折为500元，少收400多元，让客人满意离去。,3、服务补救案例,4）服务补救的措施,1、服务开发与设计 2、有形展示与服务场景,内涵:,战略联盟、服务设计与服务标准的统一,（四）战略联盟、服务设计与服务标准的统一,1、服务中的员工角色 2、顾客在服务传递过程中的角色 3、通过中间商和电子渠道传递服务 4、管理需求与能力,内涵:,传递与执行服务,（五）传递与执行服务,1.雇佣正确的员工,聘用最好的人员 聘用要兼顾员工的服务能力和服务意愿 努力使企业成为好的雇主,（五）传递与执行服务,内部营销的最终策略是把员工培养成“真正的顾客”,内部营销的管理过程,2.开发人才以传递服务品质,技术和互动能力培训 授权给员工以保证良好的互动 促进团队合作营造愉悦的互动气氛,（五）传递与执行服务,3.提供必需的支持系统,考核内部服务质量 四个层面： 服务态度；服务能力；服务反应性；服务效果,改善服务环境 服务地点的优选，房屋装修，服务设备、工具和用品的更新、维护等。,开发服务导向的内部过程 变管理关系为服务关系；机构顶部是顾客，依次为一线人员、中层管理人员、高级管理人员,（五）传递与执行服务,4.留住最佳人才,将员工纳入企业愿景,将员工当作顾客对待,评估并奖励优秀员工,如果付出的努力不被重视、得不到回报，员工就可能泄气并开始留意跳槽。 奖励的标准要恰当，评选过程和顾客抽样要公正，结果要大多数员工接受，才能起到积极的效果。,定期进行内部营销评估,了解员工满意度和需求,开展使员工受益的活动,使员工将自己的理想和事业与服务机构的理想和事业统一起来。,（五）传递与执行服务,玫琳凯的内部营销,“一旦有人才加入我们公司，我们就会千方百计地使其安心在公司工作。如果他们不能在某一部门发挥出自己的才干，我们会尽量为他们调换合适的岗位。”她相信，每个人都有自己的专长，无论员工在哪个部门，都必须花时间使他们感到自己的重要性。,“你在内部营销上花的每一个美元和每一个小时，对你的外部关系都会产生倍增的价值。”,（五）传递与执行服务案例,1、整合服务营销传播 2、服务的定价,内涵:,管理服务与承诺,（六）管理服务与承诺,1、服务的财务及经济意义,内涵:,服务和底线,（七）服务与底线,随着医疗服务业市场化进程的推进，医院已经不可避免地被卷入到了激烈竞争的旋涡。医院可以有两种选择：被动地卷入竞争，还是主动地参与竞争。 医疗行业是一个特殊的服务行业。在这种特殊的行业里，我们怎样去面对挑战，遵循其客观的规律，正确地开展医院的服务营销呢？ 市场营销理论的了解和应用并没有被认为是医院管理者必备的知识和技能。市场营销知识和技能的缺乏使医院提供的医疗服务产品千篇一律，不能真正满足越来越多样化的病人需求。,前言,案例一：现代医院服务营销,第三部分、服务营销模式与创新,二 医院管理服务模式的变化,1、我国医院服务的新趋势 九三中心医院108条便民服务措施 医院的vip服务 彩色医院的启示 上海医院的“伦理查房” 央视的医院广告,第三部分、服务营销模式与创新,西安高新医院：总统套房卧室一览：欧式装修、34寸等离子壁挂式电视、日本全自动按摩椅,第三部分、服务营销模式与创新,北 京 健 宫 医 院：宽敞舒适的输液中心配有软沙发，而且为行动不便的顾客提供病床，此外悬挂式电视机陪您轻松渡过时光。,第三部分、服务营销模式与创新,三 院营销模式剖析,如今的医疗市场是买方市场，买主占据主导地位，在这种情况下，医院实现各项目标的关键在于正确确定就诊顾客的需要和欲望，让就诊顾客更方便、更满意，并且比竞争者更有效地满足就诊顾客的需要和欲望，同时应将医院利益、就诊顾客利益和社会长远利益结合起来统筹兼顾。,第三部分、服务营销模式与创新,三 医院营销模式剖析,经验型医院营销模式 经验+利益刺激营销模式 企业型营销模式 短期行为的营销模式 美国医院管理模式的启迪,第三部分、服务营销模式与创新,医疗服务和商品之间的一般差异体,性质的不同 服务生产过程中有病人的参与 服务没有存货 质量控制问题 顾客评价更困难 时间因素的重要性,第三部分、服务营销模式与创新,四 服务营销的分析框架,服务剧场模型 演员医院服务人员 观众患者 设施医院环境 前台接触患者的医院工作人员 后台没有患者的医院工作人员 表演完成医疗服务的过程,第三部分、服务营销模式与创新,五 现代医院服务营销策略,、医院的市场定位和市场细分 市场环境扫描 医院的市场定位 医院的市场细分 、医疗服务广告 、医院服务营销的层次 、医院服务营销的第一顾客,第三部分、服务营销模式与创新,六 系统框架下的医院服务营销的重点,1、以特定的医疗服务来进行医院的营销 2、具有竞争力医院的品牌营销 3、以某类服务对象做为营销的重点 4、通过医院服务和其他服务组合进行营销 5、通过医院的附加服务来营销 6、通过创造医疗需求差异进行营销 7、通过医院文化进行营销,第三部分、服务营销模式与创新,1、以特定的医疗服务来进行医院的营销,医院在某个领域的服务具有技术领先的优势，而且是一般的医院不能够一下就超越的。就可以以特定的医疗服务来进行医院的营销,第三部分、服务营销模式与创新,2、具有竞争力医院的品牌营销,医院品牌是在医疗活动中形成的，它不是为了改变医疗活动本身，而是通过医生向病人提供高品质的医疗技术、优质满意的服务，以提高病人对医院、专科或医生的认知度，在病人心目中形成良好的印象，从而转化为对病人的引导力。使医院、科室或医生在接受病人选择时处于有利地位。,第三部分、服务营销模式与创新,3、以某类服务对象做为营销的重点,北京五洲女子医院女子医院定位非常清晰，基本都是那些经济收入高、消费观念新的女性群体，以“医疗会员制”的全新方式提供门诊、急诊、住院、咨询、家庭医疗等服务 “新”模式：专注女性健康 新服务：身体心灵全面呵护 “和睦家”医院 专门为外国人看病的医院 首次就诊最少80美元 豪华病房每天1600美元,第三部分、服务营销模式与创新,4、通过医院服务和其他服务组合进行营销,181医院的旅游医疗中心，将旅游的概念和医疗保健融为一体。解放军181医院新修建的侨宾楼，是一家集医疗和旅游为一体的现代宾馆式综合医疗机构，是解放军181医院的一个特色医疗服务区，与广州南方医院惠侨楼形成紧密的协作关系。既为国内具有医疗、保健意识的各阶层人士，亦为来桂旅游的港、澳、台同胞，海外侨胞、国际友人提供医疗、保健及康复技术服务的旅游医疗中心。侨宾楼的配置完全星级宾馆化、有配套齐全的单人房、双人房、豪华套房等100余间，拥有230余张床位，并配有餐厅、商场、保健区、多功能会议厅、依托全院的技术力量和人才、设备，提供优质的医、食、住、行、健身、商务、娱乐等服务。,第三部分、服务营销模式与创新,5、通过医院的附加服务来营销,在分析医院的服务时，我们把服务分为基本服务和附加服务。基本服务是医院生存的基础，就是说，现在的医院必须有基本的服务满足一般的医疗需求才能够生存下来。而附加服务就是说，在一般医院都有的服务的基础上，另外提供的新的服务或更多的服务。,第三部分、服务营销模式与创新,6、通过创造医疗需求差异进行营销,北大深圳医院他们认为：“根据现代人的健康需求，医疗市场可以改造和创新，医院功能的内涵可以进一步扩大，其无形资产及人、财、物等资源可以进一步盘活，结果也反过来刺激了现代人的健康需求和健康消费市场的扩大。这就是现代学研究中的良性互动。这一互动的规律推出了一项全新的产业和市场：健康产业和健康产业市场。”。,第三部分、服务营销模式与创新,7、通过医院文化进行营销,台州医院的内部培训文化 2004培训前院长致辞 在人生道路上，多数并不是因为山高路远而累跨，更多是被自己脚上鞋内的砂粒刺痛而放弃。1的错误会带来100失败就是这个道理。做透身边小事，精益每个细节。天下大事自然因你而成。与2004年新员工共勉。,第三部分、服务营销模式与创新,台医员工的感想 “态度决定一切方