电影隐性广告的是与非.doc

福建工程学院文化传播系课程名称：传播学概论授课老师：魏曦英班级：新闻0801组员：陈小燕 1108102112 林晓鸿 1108102113 陈燕兰 1108102114 许柳燕 1108102116 霍 炳 0108106232 “让广告不像广告” 浅谈电影隐性广告的“是与非”摘要：现代社会，广告无孔不入，人们无时无刻都在受到广告的“侵扰”，各种平面、电子广告就像幽灵一样“伴随”在人们的左右。据统计，一个人每天要接触到大约3000条的广告信息。在企业主疯狂地将广告“砸”向消费者的时候，消费者对传统广告的批评与不满声是一浪高过一浪。当传统广告的传播效果受到越来越多的质疑的时候，麦迪逊大街上的广告精英们另辟战场，通过将产品信息渗入到电影中的形式，创造出了一种新型的广告运作模式隐性广告。关键词：电影隐性广告；优势；不足“如今的编剧不是考虑人物性格塑造，而是考虑怎么在电影中塞进更多的广告。”这是所有好莱坞编剧经常挂在嘴边的抱怨。比起好莱坞编剧，冯小刚毫不逊色，除了宝马汽车，惠普笔记本电脑、佳能数码摄像机和便携打印机、诺基亚手机、长城润滑油、北京晨报各种不同领域不同类型的广告在天下无贼中的戏份已经超过了主演刘德华和刘若英。据报道，冯小刚天下无贼广告总体收益达4000万元，比手机的2000万元高一倍。在天下无贼还没有上映前，就已经得到了中国移动和诺基亚的广告赞助。此外，天下无贼的投资是400万美元，即3500万元人民币左右；宣传费投入大概在2200万元。该片上映前就收回了成本，而接下来的票房收入就纯粹是利润了。电影隐性广告的经济利益如此之大，那么我们究竟该如何看待电影隐性广告存在的意义与价值呢？一、电影隐性广告的概念隐性广告又称“植入告式广告”或“嵌入式广告”，英文为“Recessive Advertising”， 是相对于“显性广告”而言的，电影隐性广告主要是指广告被隐藏于电影载体中并和电影载体融为一体，共同构成电影内在的信息一部分，以间接形式作用于受众，将广告信息传达给受众，进而实现广告在电影中的传播目的。最早的隐性广告是将某种产品植入电影情节或场景中，占据某个位置或展现其功能，使观众能够记住该产品或公司的标志，后来又发展到电视剧、游戏和流行音乐中。当电影初遇广告时，这种广告的形式表现起来还带有几分的羞涩，往往只是在影片的结尾，写上几句鸣谢赞助单位，打上企业或者品牌的Logo等，在电影发布会上张贴赞助商的广告，邀请赞助单位参加并作介绍，仅此而已。广告的栖身之所，似乎是需要掩盖的。隐性广告与显性广告有着很大不同的商业宣传，它表现出很强的渗透性，并非在形式上的广告，有的还与媒体内容互为一体，其功能与目的和广告并无两样，但其见解效用较广告更胜一筹。隐性广告一般多出现在影视作品中，故事的主要角色使用一个显示生活中的产品，从而起到意见领袖的作用。典型的表现形式是该产品及其标识在作品中出现，或者有利于该产品的特点、特性在作品中被提及，这种做法通常将产品置于具有较高曝光度的形式中。隐性广告对于电影而言，它身着大众文化的隐身服，跳脱了传统的广告直白诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形态潜入了观众的视野。因为影视中的人物形象、服装、道具乃至影视的名字，都可以转化成商品的品牌，给制片商带来巨大的利润。二、电影隐性广告发展历程最早的有据可查的电影隐性广告出现在1951年的非洲皇后号上，在其中明显出现了戈登杜松子酒的商标。而最有名的电影隐性广告是在1982年的外星人ET中，美国导演斯皮尔伯格在执导的好莱坞电影外星人中，成功地在影片中植入了“ReesePieces”的巧克力广告。从这个意义来说，外星人成为电影隐性广告的一座里程碑和分水岭，之后美国电影中的隐性广告就越来越多，并越来越受到观众和业内人士的重视，广告手段也日见翻新。007系列在持续开发电影隐性广告，融合宝马汽车、索爱手机、劳力士手表等著名品牌，使电影的艺术价值和商业价值都得到较高水准的发挥，使电影隐性广告的开发向前迈进了重要的一步。2007年7月上映的真人版变形金刚1，在上映前就已经从ebay 交易网站、美国通用汽车、诺基亚等著名广告客户中收回了高达4000万美元的成本；2009年6月真人版变形金刚2的上映延续了隐性广告的风格，美特斯邦威等一些知名品牌相继加入；2012年的真人版变形金刚3中，电影还没有拍摄，都已经洽谈并签订了多支电影隐性广告。电影隐性广告被引入到中国是在90年前后，随着中国电影的发展而被社会大众所熟知，尤其在进入 新千年后，中国电影隐性广告更是得到了长足的发展，各种产品或品牌标识纷纷被搬到银幕上。如：在葛优主演的手机热播时，大街上人们的手机铃声都和片中摩托罗拉手机的一模一样；而在近期上映的电影爱情呼叫转移中，龙小虾玩的 “飞信聊天”，一时间也成为青年人心中的时尚。总之，电影“隐性广告正以锐不可挡之势和日渐其新其貌冲击着业界”。三、隐性广告较为典型的电影从电影大腕、十面埋伏、2046、手机、功夫到天下无贼，隐性广告的热潮一浪高过一浪。比如手机，除了剧情时尚、大腕云集外，给人印象很深的就是影片中多次出现的男主角用的那部MOTO新款商务手机彩信388C。影片通过多角度的特写镜头以及片中主人公的使用操作，使此款MOTO商用手机的俊美外形和强大丰富的功能体系在观众面前尽显无余。很多看过手机的观众不禁感叹：“下次买手机就买MOTO”。MOTO新款商务手机也在影片播映后成功上市，掀起一股购买热潮。在天下无贼中，惠普笔记本、诺基亚手机、宝马汽车、嘉士伯啤酒、微软MSN、长城润滑油等十几个品牌物品都成为里面的道具，画面里不时闪现一些品牌的商标、产品名或人物背景中隐藏着的宣传海报等等，这些实际上都是制片人、导演与企业之间商定好的隐性广告。据说，该片的隐性广告收入达到6000万元。四、电影“隐性”广告的传播形式在一个广告信息铺天盖地的时代，只有把广告做得不像广告，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好效果。一般来说，广告在影视传播中的表现有以下几种形式：1、以背景画面的形式出现广告以背景画面的形式出现在影视节目当中，即在人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。这种宣传方式更为隐蔽，不需要影视作品中的人物用语言来点破它。在影视剧中，广告信息本身就是影片的内容，通过对它们进行反复特写展示，以此来加强消费者对品牌的认知和记忆。2、以台词的形式出现产品名称直接出现在影片的台词中，也是常见的电影隐性广告手段之一。广告以台词的形式出现在人物的对白或主持词中，即在台词中强调产品或品牌的优点。3、以人物经常使用的生活必需品反复出现广告信息以剧中人物经常使用的生活必需品来展示，通过画面的反复出现，来强调传递某一产品，即产品直接作为角色的道具或用具出现在影视节目中，借助角色的不凡身手展示产品的十足美感和卓越性能。4、通过品牌广告的特定音效或旋律暗示受众广告通过特定的音效或音乐旋律的暗示，引导受众联想到特定的品牌。例如各大品牌的手机都有其特定的几种铃音和短信提示音，在影视作品中，观众即使不能清楚地看到手机上的品牌标志，也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音联想到手机的品牌。5、以冠名的形式出现广告以冠名的形式出现在影视节目中。这种方式在电视节目中会经常出现，比如说某栏目或者某电视剧由某公司赞助播出，有的还会出现某某剧场、某某在线、某某直播等形式。这种模式比较直白一些，但是又不同于纯粹的广告推销，而是相对隐性。五、电影隐性广告的优势： 隐性广告如阪上走丸，颇受垂青，必有其优越性。1、观众对传统广告的信任度降低，隐性广告更易于让人接受观众在看传统广告时，很清楚自己看的是商业广告，有时会产生抗拒心理，而隐性广告是依据目标对象与商品特色，将商品融入剧情之中，在不知不觉中强化了品牌形象，提升了品牌认知。2、制作成本低，节省时间和版面在商业影片中，明星云集，商家支付的隐性广告费比请明星为其做广告的费用少得多，加之重量级的导演和精良制作班底的保证，宣传效果好而且制作成本低。而且隐性广告直接嵌入其所依附的载体中，所以商家宣传产品无需购买额外的广告时间和版面，在受众欣赏电影的同时就实现了。3、明星示范作用，给观众留下条件反射的效应娱乐明星对年轻人有着潜移默化的影响和特殊引导作用，受众常把明星使用的产品视为潮流的象征，一部好的电影，其中的情节甚至细节都会深深地刻画在观众的脑海里，使受众建立起一个积极的配对联想, 将剧情中的人物和情节都与产品联系起来，日常生活中需要此类产品之时，受众自然就会联想到。5、它的“强制性”接收，必然影响观众。 它不像传统广告，若是不喜欢，便可以调转频道，或者掉头走开来逃避广告，而面对影片中的隐性广告，只要观看影片者，无论是谁，都无法拒绝见到该产品。由于隐性广告和电影的情节融为一体，缺少了广告内容的电影情节是不完整的情节，因此观众只能别无选择的接受广告。6、他避免了企业投放广告被掐播现象的发生。 因为种种原因，或许违法，或许广告中出现限制级的裸露抑或暴力场景，广告往往会被禁播，尤其在内地，但一旦广告寄生与影片当中，便可安枕无忧地展示自己，祛除了许多不必要的风险和担心。7、它与电影情节的融合，只要不显得太刻意，而不露痕迹地与展现产品，不仅不妨碍故事的发展，而且还能起到推波助流的辅助作用。 8拓展了广告的生存空间 作为一种新型的广告方式，他横向开拓了广告存在的空间，避免了资源的浪费。完美地结合了广告的商业性与影片的艺术性，成为一种新的宣传方式，为广告的发展提供了新线索与出路。无论隐性广告是雨后春笋也好，还是出师未捷身先死也好，毕竟也为广告商提供了一个参考和借鉴的形式。 六、电影隐性广告的缺点 1、风险性： 即产品被观众所接受的程度部分依赖于影片的上映率：影片如火如荼，产品的推广自然摧枯拉朽，效果亦势如破竹；但假如影片不卖座，那么，再如何投入广告成本，也只能偃旗息鼓，默尔而息。 2、无效性： 假如囫囵吞枣，与情节风马牛不相及，甚至背道而驰，就很难发挥它的效果。比如，在天下无贼一片中，火车车厢内，昏暗的环境里，若没有捕风捉影的知觉，绝对难以发现远处阴翳的壁上沉默地蛰伏着的那半张“动感地带”海报的；同时，所谓过犹不及，假如生搬硬套，广告的植入过于突兀，便只能导致煮鹤焚琴，破坏剧情的连贯性。 3、受限性： 将它限制的情节和演员无异于一副颈手枷，令它很难像正式广告那样显示应有的特性，镜头不可能总给产品特写，只会点到即止，轻轻地搔挠观众的阈下知觉，受到这样的限制和羁绊，自然不能酣畅淋漓，我行我素地自己的优点诠释到极致。 4、欺骗性 譬如007系列中，占姆士邦德的阿斯顿马丁，宝马Z8，其令人意想不到的超级功能和无上速度着实让人咋舌，事实上，这几款车并不象影片中一般具备如此夸张的特性，这无疑就误导了观众。 5、被动性 它只是充当演员的道具或者背景，只有依赖演员的举手投足的动作才能得到发挥，不能像正式广告那样以主角的形式威风八面地出现，或者大声疾呼出自己的品牌名称，这也成为了它的一个美中不足。 6、合法性 电影隐性广告既不具有识别性又不具有识别标志，即使隐性广告“隐”的再深，它也是作为广告出现在电影这种大众媒介上并以引导消费者的需求为目的。因此，如何让电影隐性广告合法化还需要有关专家学者们进一步地探讨。 七、隐性广告的负面影响1、电影隐性广告分散了观众对电影情节的注意力，甚至引发观众反感“天下无贼中冯小刚安排了一场惊险场面：刘若英和刘德华争执中车在路上失控，对面一辆大卡车呼啸而来，卡车上写着五个大字：长城润滑油。”为了突出长城润滑油品牌，“长城润滑油”几个字出奇地大，颜色格外地鲜艳，和车身的颜色很不协调，完全没有正常广告所具有的美感。一看就知道是假的，是在借电影作广告。观众一旦意识到这是在替商家作广告，就会有一种受骗上当的感觉，因为看电影是需要买票的，观众已经为电影支付了全部价值，在电影中塞进广告，而且塞得生硬、不自然，破坏了观众对电影本身的欣赏，那么就损害了观众的利益。2、影响影片的整体艺术性一部成功的电影应该是在艺术上和商业上都取得成功的电影，对于现代意义上的电影而言这种平衡的需求就更为迫切。批评商业电影的人，一直以商业色彩过重影响电影本真的艺术色彩为由将商业电影说得一无是处，而商业电影的支持者们似乎更靠近实用主义，他们认识到了商业因素在成功的运作一部电影的过程中的重要作用。但不可否认，只有将两者合理的糅合才能真正实现电影的有效传播，过重的商业色彩是必会减少电影的艺术性的。就比如说，一部电影需要在电影中设计几个额外的场景来突出所要突出的品牌和产品，就会影响故事叙述的自由性，艺术表达的充分性。3、受到电影情节的限制，电影隐性广告无法充分或正确表达商品的功能或品牌的内涵在电影中，和故事情节没有直接联系的商品，往往只能昙花一现地在电影中露一个脸，上述公路惊险场面中，长城润滑油只能显示自己的品牌标志，却无法进一步展现自己的产品优于其他品牌润滑油的地方，如它的官方网站所宣传的“有效抑制发动机内产生的黑色油泥，减少活塞沉积物，保持发动机清洁”等特长。八、如何提高电影“隐性”广告的传播效果实现双赢最后，我们不得不说，电影既是一门艺术，又是一个产业，因此需要投资，而投资就必须产生经济效益，故此北京新影联影业公司宣传策划负责人高军认为，电影中的广告植入其实是一种品牌与品牌之间的强强联合，是一种“双赢”。基本上，只要选对了合作影片，这是一场“双赢”甚至很难让你明白到底是谁搭了谁的顺风车:外星人中的隐性广告使“里斯”巧克力豆的销售量跃升了65个百分点；而玩具总动员中“土豆头先生”的出场使这一款玩具的销量上升了4500个百分点。据估算，黄金眼一片所带来的广告效益使宝马汽车公司多卖出了价值2.4亿美元的汽车！黑客帝国令凯迪拉克重新成为时尚话题，但同时凯迪拉克在全球重要市场巡回时也播放黑客专场，并且请来了好莱坞的特技制作高手详细讲解那段飞车戏的拍摄过程。正因为电影隐性广告的“双赢”效益，近年来电影隐性广告越来越成为一桩大买卖。洛杉矶甚至出现了一家专门负责联络电影隐性广告的公司:“拍摄它”（Feature This）。该公司老总杰伊梅说:“大公司和电影制片厂之间形成了越来越多的联合体和伙伴关系五六年之前，产品的隐性广告可以节省10万到50万美元的影片预算，但现在这个数字已经没有极限。”作为这句话的证明，据统计，少数派报告中使用了15个品牌，为影片节