2010上海华侨城某房产项目提报.ppt

华侨城集团办公楼,1985年11月11日，华侨城集团办公楼落成。,锦绣中华,世界之窗,1998年，欢乐谷建成，为侨城旅游地产品牌的全国性拓展奠定了基石。,何香凝美术馆,欢乐海岸,2011年深圳大运会前开幕。将提升深圳高品位、生态的城市形象。,天麓,东部华侨城,波托菲诺,1997年，国家级的何香凝美术馆建成，提升了深圳的高端艺术形象。,曦城,1989-1994年，大型的文化游览片区，极大提升了深圳的人文印象。,2002-2006年，打造了波托菲诺和曦城，向外界展示了极具人文气质的高端住宅印象。,2007年，东部华侨城展现生态文化高度，将侨城的高端形象推至极致境界。,华侨城之 于深圳，他高端、艺术、人文，成 为 这 片“文化沙漠” 中 的 甘 泉。,2003年 新浦江城地块竞得 揭开华侨城上海版图的第一篇章,2005年 欢乐谷签署开发协议 向上海展现了华侨城“娱乐人文创想家”的魅力一面,2007年 “合利坊”开发权益获得 2010年 苏河湾1号街坊地块竞得 获得中心区两明珠地块，也获得了在上海施展高端人文综合开发能力的机会,闸北苏河湾 1号街坊,佘山,西康路989,南京西路,华侨城在上海，已逐渐深入,【外】,【中】,【内】,2010年，西康路989即将上市，华侨城上海新里程由此展开,同策咨询 2010.5,精制之路,华侨城西康路989提报,我们的魅力,精制之前，我们思考,品牌魅力,【艺术/旅游/地产】,艺术魅力,“华侨城艺术三角”，在国内以至国际均拥有极高声誉，成为体现深圳甚至中国文化软实力的一个重要窗口。,北京,：北京欢乐谷 “华侨城大剧场”,上海,：上海欢乐谷 “华侨城大剧场” “上海滩”文化街区 华侨城当代艺术中心”,深圳,深圳欢乐谷 世界之窗 锦绣中华 波托菲诺 何香凝美术馆 中国民俗文化村 东部华侨城,成都,：成都欢乐谷 “华侨城大剧院” “华侨城当代艺术中心”,融汇西方精华与地方风情的文化旅游地产。,旅游魅力,全 国 化 布 局,西征,北上,东征,根据地,地产魅力,华侨城会做高端，更会做人文高端,地产魅力,土地魅力,【 历史的进程赋予西康路一带翻天覆地的变化】,曾经，,杂乱而拥挤的旧城区,【工厂】,【棚户】,繁华时尚 扑面而来,而今，,西康路989,调频壹购物广场,与内里的人文艺术衍变,历史见证了这里外在的质变，,【名流文化】,【老上海情怀】,【创意艺术文化】,名流文化,中国现代著名小说家、散文家、诗人。 1926年底抵沪后主持创造社出版部工作，住在常德路81弄嘉禾里。,周恩来夫妇1926年冬抵沪，领导了上海工人第三次武装起义获得胜利，后在上海坚持地下工作。 在沪期间住在小沙渡路（西康路）遵义里。 邓小平和张锡瑗的家就在周恩来家的楼下。,中国现代文学史上重要作家，是清末洋务派名臣李鸿章的曾外孙女。 她生于上海，1939年居住于常德路195号常德公寓。,英国人，中国第二任海关总税务司司长，主持中国海关48年，修订了中国海关管理章程等，间接促进了近代中国海关事业的发展。 1877年抵沪，上海常德路就是以他命名。,赫德 1877年,周恩来、邓小平夫妇 1926年,郁达夫 1926年,张爱玲 1939年,老上海情怀,石库门 精美建筑中折射出的，始终是老上海的风情与优雅。,西康路 989号,老工业与新艺术的融汇,创意艺术文化,同乐坊,/西康路的繁华与人文，时尚与艺术/,/华侨城的文化，华侨城的高雅/,当,与,相遇,/西康路的繁华与人文，时尚与艺术/,产品魅力,马勒别墅,新天地壹号会所,一幢晚期石库门建筑精品，承载着浓厚的“历史与艺术”价值。,合利坊,artdeco,百年历史的经典建筑风格,当/华侨城的文化，华侨城的高雅/ 与/西康路的繁华与人文，时尚与艺术/相遇 诞生出,/西康路989产品的历史、艺术、高雅、时尚/,华侨城 用文化的深度注解,华侨城 用高雅的气度诠释,西康路的繁华与人文,老上海的奢华与荣耀,精制之路,被感受 被记忆 被传播,“精制之路”落地核心精神,30,“被感受 被记忆 被传播”,如何实现,？,精制营销 精制服务,精制营销,【独特的营销策略专门为西康路989精心制定】,项目营销的前提,【思考】,如何通过社区打造进行区域氛围提升？,33,项目属性定位,锦绣中华 民俗文化村 世纪之窗 对视 点穴 征兆 天禅 天音 天麓 波托菲诺 一直以来，华侨城都将人文艺术与建筑完美结合,被感受 被记忆 被传播,【张力】与【深度】,项目属性定位,人文艺术 vs 建筑艺术,华侨城在业界将 人文艺术 与 建筑艺术 的“跨界”演绎最具,项目特征,价值标准,被感受 被记忆 被传播,精品高端,豪宅：以地段、资源以及户型等因素衡量，本项目在豪宅中属于下线； 高端：以开发商品牌、装修标准以及立面等因素衡量，本项目在高端物业中属于上线。,要做高端上品 不做豪宅下游,项目属性定位,人文高端,被感受 被记忆 被传播,精品高端 vs 建筑与艺术跨界,项目属性定位,37,标识 营造,人文高端的地界,商业 前行,内部 烘托,被感受 被记忆 被传播,品牌的标识性打造,打造“人文高端的地界”,38,被感受 被记忆 被传播,商业前行,目标：社区进驻前，打造外围成熟的人文高端社区氛围； 方法：提前将沿街商业打造成型，氛围的营造在先； 统一引进具有人文与高雅跨界调性的商家，实现外部调性一致。,人文高端的地界打造,39,被感受 被记忆 被传播,当人文与高雅相遇,名仕书吧,老电影酒吧,老上海茶馆,人文高端的地界打造,40,被感受 被记忆 被传播,标识营造 立体进行,通过对周边地面及地上具有标识性的部位进行氛围营造，打造具有人文高端标识的外部地界。,人文高端的地界打造,41,被感受 被记忆 被传播,地面：铺平地面，铺设地砖，窨井盖雕刻华侨城logo,围墙：加高并调整画面材质，增加社区私密性，提升外观档次。,小品：以景观小品陈列在周边及社区内，提升社区人文氛围和情趣。,现 状,人文高端的地界打造,42,被感受 被记忆 被传播,现 状,地面：楼顶以夜间灯光营造夜晚氛围，辐射整个周边区域。,路灯：楼顶以夜间灯光营造夜晚繁华的氛围，辐射整个周边区域。,景观：对周边区域景观进行打造，增加周边区域的可观赏性。,人文高端的地界打造,43,被感受 被记忆 被传播,内部烘托 氛围体验,通过现场内部艺术长廊、多媒体体验区等独特的体验功能，让客户进入现场便能感受到人文与高雅的氛围。,人文高端的地界打造,多媒体品牌体验区,电子楼书体验区,被感受 被记忆 被传播,雪茄吧体验区,红酒品鉴体验区,艺术长廊体验区,现场氛围打造,人文高端的地界打造,45,被感受 被记忆 被传播,通过对社区商业、外部标识和内部氛围的打造， 尽显西康路989“人文高端”独特气质。,人文高端的地界打造,46,市场形势,4月,首套90以上首付 不低于30，二套 不低于50，利率 调整至1.1倍,非本地居民条件性放贷,禁止收取定金、 预定款；10日 内一次性公开 房源和价格,持续高涨的房价迫使政府重拳出击打压市场,4.19,4.15,土地,货币,税收,其它,行业政策导向明朗,调控是主基调,5月,5月10日起上调人民币存款准备金率0.5个百分点,4.22,传4试点城市开征物业税方案已获批,住宅房产税拟从第三套征收,4.27,4.21,二套住房以家庭为单位认定,5.2,保障房和中小套型商品房用地70%,沪土地出让金30天付清或10日付50,3月,多家银行提高首套首付，七折利率优惠普遍取消。,两会：保障性住房、物业税征收以及房地产调控,78央企 退出令,两会物业税争论,拟再次收紧 别墅用地,首套房契税 优惠收紧,开发商 尚属乐观,券商 短期悲观,中介机构 不看好,购房者 看空+观望,市场预期走向统一看空,市场主体,调控后各方面态度,1、细则陆续出台，执行力度严格，行业大幅调控已经成为必然 2、市场彻底观望，媒体唱空，市场出现冰冻 3、一线城市影响最为严重，前期上涨过快二线城市补跌，三四线城市相对坚挺 4、封闭型市场影响相对较小，外向型区域处于冰冻状态 5、高端产品受到政策影响明显大于低端刚需产品,目前市场总结,第一阶段,成交量萎缩，价格僵持,第二阶段,价格松动，成交放量,第三阶段,重新进入上升通道,后市政策影响判断,2010年经济增长保八已没有悬念,经济增长结构有明显改善，消费和出口对经济拉动作用稳步回升，投资对经济贡献率较去年8%的高点大幅回落。,人民币升值周期,从人民币被低估程度和渐进式升值方式来看，人民币升值周期将至少在一年以上。,三架马车对gdp增长的贡献,我们预计此次调控政策在2010年底之前都将得到严格的执行,6个月左右的短期政策,政策周期,房地产行业重新进入上升通道，具体复苏力度将取决于以下因素：,预判房价最晚在2011年二季度重新进入上升通道，并且由于供不应求矛盾仍较为突出，在某些偶然性因素的影响下，2010年被压抑的需求存在集中爆发的可能，届时有可能再现火热行情，但由于目前房价，特别是一线城市，基数已较高，因此房价涨幅相对将较小。,后市研判,市场供求状况 二季度经济增速回落 人民币升值预期 cpi,较新政之前一周相比，现场来人量减少50%。,较新政之前相比，新开楼盘当日认购率大幅减弱，蓄客不足的楼盘通常不超过50%,新开楼盘认购转签约严重受阻，此后几乎无续销量。,市场反应,反应一,反应二,反应三,整体市场观望气氛浓厚 外围一般住宅开发商已有明显优惠折扣,反应四,外围楼盘开发商已打出明显的优惠折扣。,如：绿地、恒大（全国8.5折）,整体市场,较新政之前相比，新开楼盘当日认购率大幅减弱，通常不足50%。,新开楼盘认购转签约周期长。,反应一,反应二,反应三,新开盘楼盘后期几乎无续销量。,高端市场反应,反应四,新开盘楼盘预期降低，推案节奏放缓，价差减少。,如：华润外滩九里,高端市场观望气氛浓厚 新开楼盘开盘预期降低，推案节奏放缓,如：丰盛皇朝,高端市场,豪景苑：125套，100160,2月,3月,4月,5月,6月,7月,2010年1月,仁恒河滨城：144套，88/110/136；,远中风华园：76套，160180,丰盛皇朝：120套，84/112/135150/200,2月,3月,4月,5月,6月,7月,2010年1月,9月,9月,144套,153套,约815套,永业公寓：150套，100150,10月,10月,11月,11月,12月,12月,尚海湾豪庭：220套，224-300 ,绿城黄浦湾：86套，280400 ,君御豪庭：217套，55-64，102 ,嘉华建国路项目：约200套,8月,闵行星河湾项目： 约300套,华润外滩九里：18套，244-246,济南路8号：163套，82-147,仁恒河滨城：200套，88-150,86套,283套,华润外滩九里：80套,8月,约1688套,嘉御豪庭： 约200套,高端市场反应竞争市场走势,新政使高端楼盘推案节奏放缓 下半年竞争压力加大,汇景天地：100套，215265,此次新政的根本影响在于,购房信心下降 客户面收缩 付款能力下降 购房成本提高,应市策略,被感受 被记忆 被传播,与时俱进 抢占份额,首批上市的销量保证 全面的灵活付款方式 先期启动睦邻计划 放缓推案节奏小批多次面市,目的：,1. 奠定一定的销售基数，制造良好的市场口碑,2. 建立一定量的圈层客户，铺垫后期的销售，同时便于总体销售策略的执行,首期销售确保50套,方式：,以相对优势价格,优势房源圈定定向客层,策略,应市策略,首批上市的销量保证,策略,针对本地客户,1. 季付款计划: 首付30%,二月内补足50%,另50%在一月内由贷款支付,2. 半年付款计划: 首付30%,三月内补足50%,另50%在半年内支付,被感受 被记忆 被传播,（凡季付款客户，采取开发商赠送契税的优惠措施）,（凡半年付款客户，由开发商赠送一半契税优惠）,应市策略,全面的灵活付款方式,针对外地客户(确认不能办理贷款),一年付款计划: 首付30%,二月内补足50%，半年内补足70%,一年内全部付清,利益点,1. 降低客户购房门槛,更大程度上去扩大客户面。,2. 灵活的变通性 , 在付款周期内,政策方式变动,资金可提前回收。,3. 对于贷款政策主要针对的外地投资客，定制一年期付款计划。,被感受 被记忆 被传播,4. 以不同的优惠方式由促进客户选择短期限付款方式，促进资金回款,应市策略,策略,全面的灵活付款方式,客户购房信心的下降,客户面收窄,圈层客户影响 圈层资源利用,策略 先期启动睦邻计划,以适度优惠消除房贷对购房成本的上升,被感受 被记忆 被传播,应市策略,充分利用客户资源，凡客户介绍客户共同给予购房优惠,利益点,1. 利用睦邻计划，以高调的优惠方式，来促进圈层销售,3. 同时能增加介绍客户的购房信心,2. 以圈带层，充分利用客户资源的循环性，来促进项目销售,被感受 被记忆 被传播,计划限定条件：1. 限定首批客户才能享受优惠,3. 限定只能介绍二组（每组优惠2%，二组优惠4%）,2. 限定圈定圈层客户介绍客户方可享受优惠,应市策略,策略 先期启动睦邻计划,2010年分三批推案,同时每批次的销售达成来控制每频次推案时间,应市策略,放缓推案节奏小批多次面市,策略,推案策略,1.在房地产大调控背景下顺利的完成销售任务 2.树立人文高端品牌形象 3. 承载扩大提升区域形象的使命,项目核心目标：,被感受 被记忆 被传播,面临的问题 :,2. 如何引爆市场和长时间持续项目影响,3. 如何能够建立项目在市场中地段与价格相称的认知性,1. 如何能够在政策波动期保证销量及售价,被感受 被记忆 被传播,策略思考,4. 如何能够为明年的推案做价格铺垫,“围城”攻略,利用城内外的消息不对称，以设定入城的门槛作为“城墙”，让人深感入城不易。 如此让入城的人更深感自豪，同时充分制造城外的人对城内的期盼与向往，从而让更多 城外的人不约而同的围绕到城的周围，争相进入。,被感受 被记忆 被传播,销售策略核心,围城攻略阶段背景,被感受 被记忆 被传播,共计666套房源, 约72815。,2010年 （项目初期入市）,2011年 （217套房源维持一年销售）,2012年 （项目的批量入市）,围城攻略 2010,围城攻略 2011,围城攻略 2012,以“圈”为城，制造期待,以“量”为城，以量定涨,以“人”为城，口碑传承,被感受 被记忆 被传播,围城攻略阶段分解,被感受 被记忆 被传播,蓄客策略以圈为城 渠道为先 应市策略与时俱进 份额抢占 定价策略以价定调 制造期待,“围城”攻略2010核心,蓄客策略,被感受 被记忆 被传播,圈层营销 渠道为先,核 心,活动贯穿,围城攻略2010销售阶段划分,被感受 被记忆 被传播,2010以圈为城三阶段,圈层销售期 对外公开期 强销持续期,围城攻略2010销售阶段划分,被感受 被记忆 被传播,第一阶段 圈层销售期,时间：,2010年6月7月,被感受 被记忆 被传播,销售目标：,50套,需要圈层客源导入：,500组,来人成交比：,围城攻略2010圈层销售期,1：10,圈层销售期,被感受 被记忆 被传播,阶段目标 以圈为名，多维度引爆市场,多维度,圈层营销,渠道营销,大众营销,锁定特定圈层：中欧校友会，艺术界，金融界，建筑界，学术 界，教育界,特定渠道： 同策汇高端客户，华侨城品牌追随者，华屋会高端客户 ，江浙、福建商会,媒体渠道： dm直邮，晨报，上海楼市，网络，手机彩信，高端财经杂志,定向销售制,首批推案仅针对定向客源， 外界客户只接受预约接待。,对外统一说辞,手法,圈定客户 ，定向邀约,利用项目首期优势房源，优势价格，定向优势客户,圈层销售期,被感受 被记忆 被传播,业务动作,定向客户,外部客户,1. 圈定首批定向客户,2. 对定向客户进行活动邀约,3. 圈层活动的时间安排与组织,4. 启动圈层筛选蓄客,5. 定向客户的小众内部开盘,1. 外部客户进行预约接待制,2. 进行客户蓄客,以邀为约,所有的项目活动通过邀约的方式向圈定的客户发出邀请。,方式,活动都直接对销售产生促动作用。,目的,圈层销售期业务策略,圈层会员内部客户 不收费发放vip卡,对vip客户的 资信审核,对客户进 行筛选,重点：1. 圈层会员活动定调 2. 内部客户的准入资格 3. 深入了解客户的购买能力,被感受 被记忆 被传播,圈层会员内部客户活 动参加及资格筛选,蓄客手段,圈层筛选蓄客,圈层销售期业务策略,产品发布会起势，圈层活动定向蓄客,圈层销售期-推广策略,事件活动,圈层活动,阶段策略核心,被感受 被记忆 被传播,通过老房子启用和大型产品发布会，提升项目在市场上的影响力 通过针对多渠道的小众定向活动，实现首批房源的圈层客户积累,推 广 方 式,目 的,2次大型活动,系列圈层活动,大型产品发布会,启动仪式系列活动,1.实现项目初期的起势 2.促成圈层客户定向邀约,通过针对特定人群的主题活动，实现定向客层的蓄水。,圈层销售期-推广策略,华侨城品牌追随者互动新浦江城,同策汇、华屋会高端会员答谢会,艺术界艺术大师隋建国艺术互动,建筑界上海建筑的发展趋势论坛,金融界邀请郎咸平举办金融讲座,江浙、福建商会专属产品推介酒会,被感受 被记忆 被传播,产 品,老房子,中欧校友会中欧校友联谊会,西康路989大型产品发布会,运用产品发布会的影响力，实现客户邀约和口碑传播。,目 的：,为彰显项目的调性，举办地点选择在希尔顿酒店； 针对性邀约目标客户，实现影响扩大和蓄客结合； 产品发布同时，建议对华侨城品牌进行重点介绍； 邀请上海主流媒体进行重点报道，制造项目声势。,活动方式：,被感受 被记忆 被传播,圈层销售期-推广策略,“老房子”话题传播造势,被感受 被记忆 被传播,老房子启用新闻发布会 寻老房子中国建筑非物质文化遗产保护计划,目 的：,活动方式：,充分利用老房子的话题传播性，以话题营销提升项目的影响力。,圈层销售期-推广策略,围城攻略2010-销售阶段划分,被感受 被记忆 被传播,第二阶段 对外公开期,围城攻略2010-对外公开期,时间：,2010年8月9月底,被感受 被记忆 被传播,销售目标：,80套,预计需要来人：,800组,被感受 被记忆 被传播,业务动作：,2. 以话剧冠名专场赠票，通过邀约方式，增加现场来人,阶段目标：,3. 符合项目调性的互动活动，来增强客户记忆,4. 以艺术类有调性的活动，进行暖场，提升人气,不断提高现场来人量，提高项目知名度,对外公开期业务策略,1. 邀请首期的圈层客户至现场的专家讲座,对外公开期-推广策略,阶段策略核心,被感受 被记忆 被传播,扩大利用圈层客户的影响力进行系列活动,利用首期圈层客户的影响力,通过活动形势,不断地提高项目的关 注度以及市场影响力 以持续举办小众的互动活动，进行暖场，聚集人气,推 广 方 式,3次阶段主题邀约活动,老电影酒吧包场,冠名话剧专场,暖场，提升人气，增强互动性和客户参与度。,对外公开期-推广策略,被感受 被记忆 被传播,3次圈层邀约活动,邀请首期圈层客户进行现场讲座,目 的,1.反复利用圈层客户影响力,提高市场关注度,举行同一圈层客户专业座谈会,邀请圈层客户进行收藏品展览会,2.利用圈层客户人脉,进行优质客户不断扩充,联动欢乐谷,被感受 被记忆 被传播,老电影酒吧,与康定路老电影酒吧合作，连续一个月包场，激发起人们对老上海文化的回忆,对外公开期-推广策略,话剧冠名,联手上海话剧中心，连续以西康路989冠名一个月，业主和意向客户可获赠套票,被感受 被记忆 被传播,联动欢乐谷,与大型演出、节假期亲情互动等方式，将华侨城在上海的资源整合，提升人气,对外公开期-推广策略,围城攻略2010-销售阶段划分,被感受 被记忆 被传播,第三阶段 强销持续期,围城攻略2010-强销持续期,2010年10月-2010年12月,时间：,被感受 被记忆 被传播,销售目标：,需要来人量：,56套,560组,围城攻略2010-强销持续期,被感受 被记忆 被传播,2. 举办一到两场具有老上海调性的活动,3. 通过项目进程的更新加强已购客户口语传播,1. 控制销售节奏梯度，拉升价格,4. 二期蓄客启动,业务动作,阶段目标,通过已购客户资源的利用，扩大口碑传播,提升项目调性，为项目后期品质奠定基础,强销持续期-推广策略,阶段策略核心,被感受 被记忆 被传播,通过对前期的客户举办答谢活动，形成客户中的口碑传播度； 通过具有老上海调性活动，提升项目调性，奠定后期品质基础。,答谢活动,调性活动,客户答谢传口碑，调性活动续影响,推 广 方 式,目 的,1次调性主题活动,1. 体现调性，制造关注 2. 为二期奠定品质基础,2类客户答谢活动,新年客户答谢酒会,中秋客户回馈活动,强销持续期-推广策略,被感受 被记忆 被传播,寻老上海摄影展,增强对老客户维系，形成口碑传播，为后期房源实现客户循环积累，,被感受 被记忆 被传播,强销持续期-推广策略,中秋客户回馈活动,利用传统中秋佳节之际，对已购业主和意向客户进行亲情答谢，口碑维系,新年客户答谢酒会,新年之际，组织前期业主进行答谢酒会，提升客户满意度，增加传播度,定价策略,被感受 被记忆 被传播,以价定调 以价控客,扁平化片面定价 分线导向型定价 建标立调 阶段梯度化定价,地 段,开发商,户型,装修标准,会所,外立面表现,普通公寓,豪 宅,普通公寓 一般高端公寓 精品高端公寓,精品高端公寓 豪 宅,高端公寓,精品高端公寓 豪 宅,项目特征,价值标准,项目位列精品高端等级,开发商品牌、产品高度项目具备突破区域限制的属性高度,定价策略价格论证,被感受 被记忆 被传播,具有开发商产品品质优势的项目的溢价率一般在 具有开发商产品品质户型尺度优势的项目的溢价率一般在60%70%之间,选取同样在开发商品牌、产品特质上具备突破区域限制的经典项目，得出合适溢价系数。,本项目的溢价率约为,定价策略价格论证,被感受 被记忆 被传播,2r直接竞争：区域内二手房 3r及以上直接竞争：区域内/相似区域内一手房,以市场供应总价空白点，寻找总价机会点,2 房的总价机会点：500万以内 3房的总价机会点：800万以内 4房必须控制在950万以内,定价策略总价控制,被感受 被记忆 被传播,总价控制,项目周边二手房均价：3.5-4.2万元m2,（ 参考项目：达安锦园、静安枫景苑、君御豪庭 ）,建议入市售价：元m2,项目溢价率为：40,项目合理售价为：-元m2,定价策略价格论证,被感受 被记忆 被传播,根据目前市场状况最保守的入市价格,定价策略目的,价格吸引能量源,可控的去化顺序,为明年价格上升做铺垫,保证主力房源的顺利出货,被感受 被记忆 被传播,特征：,户型产品差异化较大,定价策略货量分析,2. 按总价段划分分为3条产品线,（1）90产品 （2）155产品 （3）166产品,3. 155产品线与166产品所占面积权重较高,1. 今年只推5号楼，总计推案量186套,被感受 被记忆 被传播,策略一 扁平化片面定价,定价策略,通过扁平化设定立面价差，从而达到指定产品优先去化的销售目的,中高区先行去化,中低区房源,1. 突现中高区房源价格利益点，制造销售前期的价格吸引源；,4. 利用后期中低区房源具备相对低价优势，抵御市场竞争和风险。,3. 高性价比推动中高区房源成交基数，入市即制造对外的良好销售口碑；,被感受 被记忆 被传播,2. 以中高区房源的高性价比，尽快抢占市场份额,定价策略定价原则,166产品90产品155产品,被感受 被记忆 被传播,策略二 分线导向型定价,根据产品线特点，以相互之间的价差关系，确定销售中各自承担的角色。,90产品,占面积总体量的20% ，3条产品线中最小面积段，总价段最低,较低单价增加总价优势，打造成为整个项目的总价吸引源。梯度涨幅最快，体现项目价格成长性。,155产品,占面积总体量的38% ，权重较大，3房户型表现力一般,最低单价主力出货，以低的单价打造为单价吸引源，奠定销售基数。,166产品,全功能边套舒适四房，户型较好，客户接受度高,以较高单价彰显项目调性，同时挤压其他产品出货。,定价策略定价原则,策略三 建标立调,圈定部分优势户型及楼层，与常规产品拉开一定价差比例，设立项目标杆,手法 西单元30层以上166户型,以相对较高的价格奠定项目调性 2. 为项目后期房源价格成长性奠定基础 3. 检验后期通过提高装修标准增加溢价的可行性,被感受 被记忆 被传播,目标,被感受 被记忆 被传播,定价策略,通过各销售阶段的逐步价格梯度拉升，传递良好的市场信息，以提高市场信心。,策略四 阶段梯度化定价,定价策略价格梯度,2010均价线 （50000/平米),根据销售节点制定的价格梯度,52000元/,48000元/,第一阶段内部定向客户销售房源,第一批正式对外部客户公开房源,项目进入强销持续销售后期房源,1.吸引定向圈层客层 2.后期利用圈层影响力 3.平价试水，判断后期 公开价格拉升梯度,销售各阶段,1.小幅拉伸判定价格后市成长性 2.稳健价格入市，确立成交基数,50000元/,阶段定价目的,1.逐步小幅拉升，提升市场后市信心 2.为后期价格拉升奠定基础,被感受 被记忆 被传播,根据市场状况 , 价格梯度进行不断的适时调整,定价策略总体目标,整盘理想去化户型比：90：155：166 = 2： 2： 1,整盘理想去化楼层比：中高区：中低区 = 2 ： 1,通过以上四大定价策略，进行销售节奏控制,房源控制,房源去化,价格优势中低区房源: 1.后期接受市场竞争 2.为后期价格成长做铺垫,表现力较好的166户型,被感受 被记忆 被传播,定价策略去化顺序,利用中高区价格优势，先进行主力去化,155及90户型主力先行出货,中高区房源去化90%,同时表现较差的低区去化完毕 90及155户型去化过70%,保留续销能力强的中低区房源进行后期续销,续销以166户型,和少量中低区的90,155户型为主,被感受 被记忆 被传播,精制服务,【酒店式星级专属服务只为西康路989而定制】,被感受 被记忆 被传播,酒店式专属【接待】服务,针对西康路989，度身定制全新服务体验，从打造新的体系和新增服务岗位等方面，让客户在现场体验到五星级酒店的尊贵感受。,精制服务思路,113,unit of measure,被感受 被记忆 被传播,精制服务总策略,二大策略,增设岗位 建立标准,被感受 被记忆 被传播,策略 1：增设岗位,客户经理 引进酒店式大堂接待，大堂经理专为客户提供贵宾服务 品质督导 监督服务品质，随时检验，确保每个服务流程执行到位,精制服务策略分解,大堂经理,服务品质督导,客户服务专员,保安保洁专员,销控,业务,按揭,主管,主管,组员,组员,案场专案,设置两个主管，保持案场的良性竞争，提高团队的主观能动性,服务体系架构图示,全程微笑,微笑体现在每组客户整个接待过程中。,形体引导,示范区介绍和切换必须做手势指引。,能动服务,主动向客户提供服务导向，拉椅、请茶,专业礼仪,与客户同行，紧随客户左后方半个身位。 与客户同坐，微微前倾示尊重。,适宜恭维,接待中对客户职业或涉及行业进行恭维。,策略2：建立标准五大宗旨,被感受 被记忆 被传播,精制服务策略分解,西康路989八大记忆礼仪,被感受 被记忆 被传播,精制服务策略分解,建立标准服务礼仪最新要求,1、案场工作人员在售楼处与任何一组客户会面三步骤：点头、微笑、 “您好”,3、在售楼处或样板房相对狭隘的空间、走道，遇客户迎面走过，距本人约3米左右时，施“侧让礼”。,