安怡市场策略.ppt

brands fonterra china marketing strategy full support to make 100m 万事俱备 东风正急 恒天然消费乳品市场策略,the key strategy for the re-launch period is “focus” 品牌建设启动阶段的关键是“集中重点”,hainan,guangdong,guangxi,taiwan,sichua,n,yunna,n,guizhou,gansu,ningxi,a,shaan,xi,heilongjian,g,jilin,liaonin,g,fujia,n,jiangxi,hunan,hube,i,inner,mongoli,a,shanx,i,shandon,g,anhui,henan,jiangsu,tianjin,qinghai,tibet,xinjiang,zhejian,g,henan,hebei,beijing,75% of previous anlac sales fonterra stronghold sha wx gz sz dg zs fs,now,4%,17%,2%,35%,37%,23%,零售市场重点集中于安怡和安满孕妇奶粉,专业市场重点集中于安满婴幼儿一段和二段,市场和促销支持集中在广州和上海，并确保有压倒性优势。,anlene 安怡,hi-cal: volume (000kg),hi-cal: value (rmb 000),data source: ac nielsen retail audit mat dec08; assume sha+gz account for 70% of the market; exchange rate: 1:4,category volume & value - 2008 vs 2007 品类总量和总价,7城市市场规模大约1.7亿元人民币，其中上海广州两地达到1.2亿 总价值维持但总量在下滑 向高端集中 价格上升 三氯的影响 2008 缺乏市场活动的支持，广州加上海2008年只有480万的广告投入,-15%,-14.3%,+0%,-0.5%,广州市场上，08年安怡的第一位置被伊利取代， 上海市场上，光明优势明显，安怡地位较弱（在雀巢蒙牛之后） 从整体市场上来说，雀巢的相对比较强，并且保持了前位。 安怡的市场份额下滑很厉害，08年对比07年，广州从35%到28%，上海从14%到8%。,hi-cal: volume share,hi-cal: value share,data source: ac nielsen retail audit mat dec08; assume sha+gz account for 70% of the market;,competitive market share in gz& sha 上海及广州市场竞争态势,marketing competitive enviroment 市场投入的竞争态势,整个品类的市场投入不高，相对竞争较弱。 主要的市场对手是雀巢（但雀巢的重点支持产品并非中老年高钙）。 投放集中在广州和上海。 2008年几乎没有任何媒体投放的市场支持。,rmb million,competitors analysis-most brands offer multiple benefits 竞争产品的利益诉求大多在“多重好处”,* not shown on pack, only in communications.,personification of anlene 安怡的品牌认知 （人格化）,男性 40-50岁 强壮，健康，有活力 性格随和 权威，专业，有地位 医生（骨骼相关），科学家 骨骼营养专家+ 健康 + l天然 + 高级 适合40-50岁人群 女性 40-50岁 健康，有活力 和蔼，体贴，亲切，关心 好太太，爱心妈妈，关心全家,the same age as me, about 40. a amiable and tender women, who takes the family well. she is a friend of mine. -40yrs sh,brand evaluation of anlene - current 安怡品牌认知 现状,中老年产品,高价,骨骼营养专家,历史悠久,大品牌,非进口,swot analysis 竞争优劣势分析,机会 老龄化人口，对骨骼健康的重视 消费力的提高 三聚氰胺事件后对产品品质更加重视 “骨骼健康”还没有被任何产品所定位,威胁 受三聚氰胺事件影响品类总量下滑 消费者对乳品的怀疑态度 液态奶的发展侵蚀了奶粉的市场,优势 100%新西兰原装进口 专著于骨骼健康 品牌品质认可度高，特别是在广东地区,劣势 市场份额下滑严重 4年来没有广告支持 消费者认为和竞争对手没有区别 渠道分散，缺乏重点 产品给人“老气”，无新鲜概念,安怡市场策略,目标对象: 高钙奶粉的使用者 使用习惯存在，易于教育转化 价格等各方面的消费阻碍小 “高钙”是所有这些产品都会声称的成分，但利益诉求却在“多种健康利益” 竞争对手都没有把“骨骼健康”作为关键推广重点。 给了安怡绝佳的机会去占据“骨骼健康”的定位市场，并以此于其他产品区别开。 同时吸引牛奶和其他钙质补充剂的使用者。 安怡如何吸引消费者使用: 尽管其他产品声称“多重建康利益”，但消费者往往只是为了补钙的目的而使用。 . 骨骼健康是消费者最基本也是最重视的关注点 安怡是比其他奶粉更合适的产品，因而含有微钙粒子和更多维生素d，可以优化钙质的吸收，保持骨骼健康.,focused target definition!,市场宣传策略,为了保持骨骼健康而使用其他的高钙奶粉,目前消费行为,从其他高钙奶粉转到使用安怡 这些就是重点目标对象,现在的消费方式已经足可以满足他们骨骼健康对钙质的需求了,因为他们认为,推动他们考虑 . 制造一个疑惑/不同,动摇他们的观念，促使他们疑惑/相信他们现在使用的高钙产品，其中的钙质可并没有被身体有效吸收利用 给他们解决方案/更好的产品 安怡 安怡含有微钙粒子和更高含量的维生素d，可以优化钙质的有效吸收。,于是他们,因为,全新微钙配方 & 100% 新西兰原装进口 上市期产品包装上随带“全新微钙粒子”和“100%新西兰原装进口”标签 单纯强调骨骼健康，专业形象,focus on differentiation from other high-cal milk powder 产品特色 - 关注与其他高钙奶粉的区别点,800g can & 350g bib,media plan 媒体投放支持,在广州和上海投入电视广告，并在投放期间保证绝对的优势，不仅在品类内，而且是针对所有的影响因素 保持在上市阶段的250tarp/周，和维持阶段的180tarp/周 没有其他任何成人奶粉的广告竞争 从8月第一周开始投放，广州一直投放到明年春节，上海投放到9月底 对比其他品类，与宝洁持平，高于欧莱雅 保持最有效的投放效率 ots （收看机会频次） 在上市阶段达到 70% 4+, 在维持阶段达到 50% 3+ （广州） ots 在上海达到 60% 3+ 在有限预算中达到最大效率,促销活动 /促销包装 促销小姐 /驻店促销 产品陈列 / 堆头陈列 海报 渠道宣传单 消费者宣传单,btl marketing support 其他市场支持活动/物品,potential, strategy and actions 潜力，策略和行动,电视广告 推动品牌认知，特点和“新西兰” 形象,促销推广 带动尝试消费,品质- 100%新西兰 优质优价,anmum materna 安满智孕宝,近2亿人民币/900吨的市场容量，市场在不断增长 广州和上海占到7城市60%的总量 产品渗透率（使用率）大约34% 广州的人均使用量比上海高两倍，使用时间更早和更长,pwmp: volume (mt),pwmp: value (nzd million),data source: ac nielsen retail audit mat dec08; assume sha+gz account for 60% of the market; exchange rate 1:4 penetration data source cmms 2008 autumn gz; assume same for other markets; per capita consumption is estimated by total volume and no. of pregnant women,9%,5%,20%,12%,17%,category volume & value - 2008 vs 2007品类总量和总价,pwmp: volume share,pwmp: value share,data source: ac nielsen retail audit mat dec08; assume sha+gz account for 60% of the market;,market share in gz & sha 广州和上海竞争态势,市场分散，没有突出的领导品牌 国产品牌占据了相当大的市场份额（2007年占30% 2008年增长到43%），并在08年前三季度曾经快速增长，但被三氯事件打击。 安满在2007年曾经是市场第一位 （占23%的市场份额），到2008年滑落到第三位，只有12%的市场份额。,competitors media spending pregnant milk powder 市场投入的竞争态势,媒介费用投入很少，并且在下滑 主要的投入品牌是雅培，在上海澳优也进行了一波广告,rmb million,brand strength and weakness-little brand differentiation maternal milk brands-brands to be considered must have saliency品牌之间没有区别，品牌一定要有知名度,place of production-nz is perceived as a better source 新西兰生产被认为是更好的奶源,全进口 好于 外国品牌本地生产好于 本地品牌 外国品牌本地生产能接受。 喜欢的产地 . 新西兰，澳洲，荷兰 奶牛好，天然环境，无污染 美国，先进 . 日本 （主要在上海） 质量标准高，更合适亚洲,其实成份还是国内生产的，你要么是全进口的，在国内生产的都差不多。” 能够接受，因为他们检测上比较严。” 新西兰天然一点，人家养牛是吃草什么的，比伊利那些好，人家都是吃草，但是那边除了吃草以外，还有一些科学的养牛方法去养的。都是一只牛，但是你怎么提高它的产量，还有牛奶中含钙的成分，肯定是有关系的。但是我觉得那边无论是空气、水、草，我觉得都应该比较好一点吧。” 美国先进一点 本的配方更适合中国人因为我们都是亚洲的。,source: feb09 fgd,swot analysis 竞争优劣势分析,风险 食品卫生及法规调整的风险,优势 第一个孕妇奶粉品牌 专业品牌，值得信赖 在区域内有丰富的成功经验可以借鉴 100% 新西兰原装进口,劣势 安满品牌份额下滑显著 过去4年没有广告投入 断货缺货 渠道分散，没有重点,机会 孕妇人口基数庞大 孕妇消费意愿及消费力大（为了唯一的孩子） 孕妇奶粉的使用率仍旧很低，只有 34% 对孕妇权利的保护加强 孕妇数量有可能上升以应对经济形势 全进口产品被认可是更受欢迎的产品，新西兰被认可为最好的奶源,市场策略和目标消费对象,目标对象: 其他孕妇奶粉使用者 易于将已经有孕妇奶粉使用习惯的消费者转到安满用户。 消费者认产品之间区别不大，对安满来说是强化孕期营养专业形象的好机会，并集中在对叶酸的表达上 同时有机会吸引普通奶粉使用者和营养补充剂使用者 安满如何吸引消费者使用: 胎儿的健康是妈妈的头等大事，特别在一胎政策下 叶酸的重要性被广泛了解。 我们可以通过告诉妈妈大部分孕妇叶酸缺乏的事实，提醒/引起关注她们孩子所面对的威胁 安满是来自于新西兰的特别配方奶粉，有充足叶酸和全面营养，能确保妈妈得到完整和健康的孩子,市场宣传策略,take other solutions i.e. other maternal milks,currently consumers do,use anmum current core target,current solution is enough for their babies,because they currently think,make them think,they do not get enough folate only anmum 100% imported from nz with right level of folate and other nutrients offers the nourishment moms need for the reassurance of a perfectly formed and healthy new born.,so they will,because,100%新西兰原装进口&新配方 上市期产品包装上随带“全新配方”和“100%新西兰原装进口”标签,product-focus on differentiation from other competitors 产品策略：关注和竞争产品的不同点,800g can & 300g bib,media plan - strong tv burst-gz supported by national pregnancy magazine 媒体投放 重点在广州强力投放电视，并以全国性孕婴杂志广告配合,确保安满在广州的绝对投放压倒性优势,pos material 其他,渠道宣传手册 陈列展示和堆头展示 消费者宣传单 货架陈列条 促销导购员,medical marketing support 专业医务市场推广支持,专业是市场推广材料,24 times of displays & promotions in 8 key accounts,促销推广 display & promotion to support atl,reach 60,000 pregnant moms per annum 100% annual target achievement,the focus areas driving growth 市场推广策略,action,measures,5% of conversion rate of total contactables 65% retention of users,广告 “you are not doing enough for your baby” theme tv in gz national magazine,2510 tarps; #1 in sov in gz 2 magazines for 5 months,医务市场推广 recruit new users fr. o&g hospitals, family planning and mmbs,crm confirm & retain new users,number of complaints 22% premium to dumex & mj,产品与价格 800g: rmb168 300g: rmb58,potential, strategy, action 潜力，策略和行动,strategy,重建品牌知名度 强化孕期营养专家地位 借力“新西兰”强化高品质 推动尝试购买和留住消费者,action,drive tom and differentiation via tv & print,100% imported from nz to support premium price position,research : pre: fgd, tv qual post : launch pad & retail audit,medical detailing to recruit new users,crm program to drive retention,通过电视广告和专门杂志推动品牌知名度,100%新西兰进口，强化优质优价,专业营养渠道招募新用户,crm系统推动重复使用,anmum iffo&gump 安满婴幼儿和成长奶粉,iffo/gump: volume (mt),iffo/gump: value (nzd million),data source: ac nielsen retail audit mat dec08; assume sha+gz+sz account for 85% of the market;,market size 市场容量,市场容量达到20亿人民币 总量和总价都在高速增长 消费趋向上升,19%,13%,6%,12%,42%,43%,16%,32%,iffo/gump: volume share,iffo/gump: value share,market share iffo/gump 市场竞争态势,国际品牌占到了市场的75%（价格）和73%（数量）。 总体来说，没有绝对的市场领导者，美赞臣，惠氏和雅培在南方较强，而多美兹在东部领先。 2008年多美兹的市场份额有所增加，而雀巢滑落明显 国产品牌的量有所上升但价值份额在下降，其中只有贝因美的市场份额增长较快。,data source: ac nielsen retail audit mat dec08; assume sha+gz+sz account for 85% of the market;,fierce competitive environment - 市场竞争极其激烈，主要品牌的广告投入均达到上亿。,abbott,dumex,mead johnson,wyeth,anmum,nestle,rmb mil,fo & gum focus in 08,shifted from fo to gump in 08,gum focused in 08,refocused on fo in 08,concentrate on gum,less than 1 mil,competitive analysis iffogump竞争品牌分析,*source: brand tracking- anmum iffo & gump category dip 1, millward brown acsr, may 5th, 2008,competitive analysis - iffogump,*source: brand tracking- anmum iffo & gump category dip 1, millward brown acsr, may 5th, 2008,competitive analysis iffo/gump,*source: brand tracking- anmum iffo & gump category dip 1, millward brown acsr, may 5th, 2008,swot analysis 竞争优劣势分析,威胁 更加严禁地法律归法 更规范的道德标准准则,优势 100% 新西兰原装进口 区域内其他国家的成功经验共参考,劣势 历史基础差 品牌基础