品牌对企业的重要性.doc

品牌对企业的重要性在当今商业圈中经常有很多企业家会这么问：为什么很多企业不能迅速做大？为什么销售了很多产品，企业却没有多少利润？为什么企业在发展时感觉后继乏力？其实，所有这些都源于“品牌”。对于企业而言，品牌就是竞争力，品牌就是生命力！那么何为品牌呢？“品牌”（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义-“如何在消费者心中留下烙印？”。品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验、信任、感受，建立关系，并占得一席之地的、消费者感受的总和。美国营销专家菲利浦.科特勒认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认其他销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌的目标是向购买者长期表达一组特定的属性、利益和服务，而这些特定的属性、利益和服务对产品或服务的目标客户群来说，又必须是正面的，能激发购买欲望、维持品牌忠诚。那么，品牌的建设对企业来说有什么重要性呢？在目前的国内市场上，没有打造自己的“品牌”，企业的商品力就很弱，也就是说基本没什么竞争优势，更不会有所有企业家都梦寐以求的附加值-高额利润；所以说，附加值低是中国很多企业最大的无奈-因为附加值低，企业缺乏产品研发、管理升级、以及市场推广的投入；没有强势的品牌竞争力，企业商品的市场竞争力就不敌竞争对手，其市场价格自然难以提升，由此就带来了更低的附加值，以至于使企业陷入低水平竞争的怪圈，企业进入更恶性的循环。因此对企业而言，品牌竞争力的高低决定着企业与企业之间利润的大与小，也决定着产品与产品之间的成功与失败，更决定着企业与企业之间的强大与弱小。创造强势品牌对于一个企业来讲是一件意义深远的事情，是企业获得核心竞争优势的基础，也是在当代国际化的市场经济竞争中是否能迅速崛起、强盛起来的关键。巨大的中国市场已经成为国内外企业共同争夺的主战场，企业不论实力、不论规模、不论资历，注定要在同样的竞争环境下求得生存、渴望发展。要想在竞争中胜出，必须将注意力集中于创造具有核心竞争优势的“强势品牌”。创建强势大品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不用成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。现在的市场竞争其实已经发展为到了“品牌的战争”的阶段-也就是“品牌核心优势的竞争”，没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌支撑的商品是脆弱的商品，没有品牌根基的市场可以说根本就不是“已占领的市场”。因此，众多商界与投资者都认识到“品牌”才是企业最珍贵的资产。寻找品牌差异化可口可乐和百事可乐是饮料市场无可争议的顶尖品牌，在消费者心中的地位不可动摇，许多新品牌无数次进攻，均以失败而告终。然而，七喜却以“非可乐”的定位，成为可乐饮料之外的另一种饮料选择，不仅避免了与良种可乐的正面竞争，还巧妙地从另一个角度与两种品牌挂上了钩，使自己提升至和他们并列的地位，稳坐市场交椅。可以看出，七喜的成功主要是“品牌差异化定位”的成功。品牌差异化定位是指企业对自身产品在特殊功能、文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与众不同的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个区别于竞争品牌的卖点和市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。品牌差异化定位的目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌，以满足目标消费者的个性需求。成功的品牌都有一个差异化特征，有别与竞争对手的，符合消费者需要的形象，然后以一种始终如一的形式将品牌的差异与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者，在潜在消费者心中占领一个有利的位置。那么，品牌如何进行差异化定位呢？笔者认为，首先在进行品牌差异化定位时，必须借助于消费者行为调查，了解目标对象的生活形态或心理个性化需求，消费者期望从品牌中得到什么样的价值满足。所以我们必须站在消费者的立场上来分析我们的产品趋向，这一切，都是为了找到切中消费者需要的品牌利益点。而思考的焦点要从产品属性转向消费者利益；用于差异化定位的利益点选择除了产品利益外，还有心理，象征意义上的利益，这使得产品转化为品牌。其次要做产品定位诉求检析。进行品牌定位，不可忽视竞争品牌的品牌诉求，同属一个品类的产品，如果在挖掘USP时，都在锁定某一个点上，那么作为一个新品牌势必会陷进品牌诉求的“红海”之中，在这个信息过剩的时代里，没有差异诉求的品牌很难被消费者所记住，更不用说会引起消费者的购买。第三要进行产品核心优势检析。在品牌定位时，SWOT分析至关重要，本模式采取：S-O策略（发挥优势，抢占机会），把核心优势这把利剑深深的插入机会里；对产品的核心优势进行精炼，并赋予一个区别于竞争品牌的“记忆点”，然后全力释放这个“记忆点”，让“记忆点”自己与目标消费者进行对话，从而占据目标消费者的心智。总之，在品牌差异化定位时，必须以消费者个性差异化需求和产品核心优势为导向，建立鲜明的品牌形象，再以市场竞争为导向建立鲜明的市场形象。营销人员的21条军规第条军规：公司利益高于一切 *公司是全体员工的生存平台，个人利益不能亦不得与之发生冲突。一旦祸起萧墙，轻则申斥处罚，重则革职走人。砸了老板或大伙儿的饭碗，谁也别想有好日子过。 第条军规：团队至高无上 *团队是销售部门的生命线，在营销网络支撑产业实体的市场经济时代，除非你是来自异域的月球空心人，否则，没有一个营销人员能够不遵守现代人约法三章的生存和工作方式。 第条军规：用老板的标准要求自己 *个人薪水、抽成、奖金的分配虽然与工作业绩相关，但它们最终是在老板所获取的企业利益的源头基础上实现。所以为谋求自身利益的兑现和扩大，就有必要以老板的标准来要求自己。在团队中，你的主管、你的客户，都是你的老板，你的工作态度必须要超越他们，否则你将永远是他们的指责对象。 第条军规：把事情做在前面 *什么算是敬业的标准？只有一个标准，这就是你所做的事情是在别人之前，还是之后。 如果是老板想到的事情，让你去做的，你做完了，但这算不上是在前面，前面还有老板。如果老板还没想到的事情，你做完了，很棒！ 同样地，比较对象还有主管、同事，看看自己的努力是在前面还是后面。面对一大摊子管理及后勤机关人员，让人挑刺是很委屈很难受的，但要知道，做在前面就可以去挑别人的刺，如果你想改变局面的话。 第条军规：响应是个人价值的最佳体现 *个人价值的体现建立在团队对你的需要程度上！所以，每当上司发出倡议或团队中有人寻求工作支援的时候，在第一时间做出积极响应就是必须的事情，因为这关系到你的价值体现。 第条军规：沿着原则方向前进 *对于原则方向只能接受它，不能抗拒它。如果你打算坚持下来并期望有所作为。 那么，如何才能做好事情？很简单，沿着公司明文规定的原则方向前进，不要偏离，不要为人所左右，包括你的主管的某些指令在内。 第条军规：先有专业精神，后有专业人 *销售部门中有各种各样的人，但其中总有些人的存在是可有可无的，因为他们没有专业精神，他们无法被人所倚重，他们只是部门中的一些省略号，注定将要在只寻求结果的模式和程序中消失。 因为专业精神，就是服务本身，服务既是指为客户服务，又是指为自己周围的同事服务。 第条军规：规范就是权威，规范就是一种精神 *有的人做事永远不能规范，因为他们从来没有把它视为是必须的，所以他们永远受到打压，成绩总是被人否定。 规范是一种精神，一种可贵的习惯，这是它不容易养成的原因。但是，没有规范，就没有权威，规范意味着你不但懂得做人和做事，而且懂得如何做好它们。 第条军规：主动就是效率，主动、主动、再主动 *主动的人是最聪明的人，是团队中最好的伙伴，是人人都想要有的朋友。永远要记住，主动精神是你最好的老师。在困难的时候能够帮助我们的，是主动而不是运气。 第条军规：任何人都可成为老师 *因为担心犯错误或是为了寻找心理上的安全感，人们希望有个人能依靠，能给予指点，这是对的，问题是有人总是错将领导当成唯一的老师。姑且不说身为领导的老师往往不喜欢笨小孩这一惨痛的教训，事实上团队中任何人都可成为你的老师，只要你虚心求教，而不是为了达成曲线救国的其它目的。因为你需要的只是知识，而不是老师。 第条军规：做事三要素，计划、目标和时间 *永远要有计划，永远要知道目标，永远不要忘了看时间。 第条军规：不要解释，要结果 *竞争社会中，许多时候，解释是没有意义的，这意味着你想推卸或要别人来承担责任。 如果你不希望看到最后的结果，那么首先要做的是尽可能去改变过程。永远记住：业绩会说话，成就会说话。 第条军规：不要编造结果，要卷起袖子干活 *不要用可怕的结果吓唬自己或是吓唬别人，首先卷起袖子去干活。只有这样才知道结果是否真的很可怕，经验表明，以上的可怕猜测会因为卷起袖子干活而自然消失。 第条军规：推诿无效 *在失败面前，在错误面前，每个人都知道最不好的做法就是推诿，而推诿在团队中是无效的。 团队好比一根链条，总是推诿的人犹如链条中的沙子，会让其他人感觉特别别扭，并且会让人加深对你所犯错误的印象。 第条军规：简单、简单、再简单 *不要太夸张，不要虚张声势，更不要节外生枝。寻找捷径是提高工作效率的首要方法。同样的一件事情，如果你能完成得比别人更简单，就是好样的。 第条军规：做足一百分是本分 *一百分是完美的表现，追求顾客满意，追求完美服务，是营销人员的工作标准。不要以为这是高要求，如果你能实现一百分，不过是刚刚完成了任务而已。 第条军规：做人要低调，做事要高调，不要颠倒过来 *低调做人，可以在你周围保持健康的空气，而高调做事，则可以赢得支持和声誉。 第条军规：沟通能消除一切障碍 *沟通能力是营销人员的起码素质。不要怕沟通中的小麻烦，如果你不想面对更大的麻烦，就要沟通，就要协调周围的一切。顺畅不会从天而降，它是沟通的结果。 第条军规：营销人员首先是架宣传机器 *作为企业流动的广告窗口，不论穿行于大街小巷还是深入到城镇乡村，你必须一路口水一路歌，不遗余力地做公司以及产品的吹鼓手，这是你最基本的工作任务。 当然，鼓动别人之前，先要鼓动自己！ 第条军规：永远保持进取，保持开放心态 *在任何一个销售部门中，最赚便宜的是两种人，一种人勇于开拓进取，收获是自己的，失败是上司或老板的，更重要的是，这种人把自己的退路留给了老板或上司去照顾。另一种人是有开放心态的人，他们谦虚，他们可以有效接受别人的看法，所以他们的成功比别人快得多，自然收获也大！ 第条军规：上去或出去（） *知识经济中的一切都与学习相关，所以生存的第一要诀就是学习学习再学习。懒于学习的人，实际是在选择落后，也就是在选择离开。 抓住机遇 强势介入 步步跟进 稳嬴天下A公司案例纪实作者：郑纪东 徐汉强抓住机遇，强势介入第二次世界大战结束后，英国首相丘吉尔曾有一句名言“没有什么投资能比给孩子们提供牛奶更重要的了”。二战后的日本则更明确地提出“一杯牛奶可以强壮一个民族”。这是20世纪的“牛奶”故事。进入新世纪膳食结构以健康为主题展开，饮食从以动物蛋白为主向植物蛋白转变，正在演绎21世纪的“蛋白质”故事。 年我国科学家从民族长远利益出发，集中众多学者智慧提出了“国家大豆行动计划”，提高蛋白质的供给量，促进整个中华民族身体素质的全面提高。国家更是运用法律手段来推动大豆产业的发展。2004年2005年中国中央政府分别以1号文件明确提出发展农业的问题，农业得到各级政府的极大重视，大豆产业得以迅速发展，食品行业是永不衰退的朝阳产业，从动物蛋白为主向植物蛋白转变，大豆是自然界中所有植物性食物中的蛋白质之王。随着我国人民生活水平向小康的迈进，人们更关心营养与健康，于是豆制品将成为一个趋势。强强联合，品牌运作产品品质是企业生存的命脉，只有产品品质了保证，公司才能放心大胆的去运作。A公司深知产品品质的重要性，主动与中国发酵工业研究院强强联合，成为研究院的挂牌基地。研究院派驻导师驻厂，研究示范，确保了产品的工艺与品质。于是在没有了后顾之忧之后，在A公司与赢天下策划机构，进行对公司及其品牌的运作。 A公司于2004年建厂，是一家集科研、加工、销售于一体的豆制品生产企业。公司看准了豆制品行业的前景，迅速反应，立即行动，通过一系列列的活动，推出“A”品牌系列产品。产品上市短短时间得到了消费者的认可，赢得了市场，。 （一）品牌运作，奠定坚实基础豆制品是一个朝阳行业，其市场潜力巨大，但同时人们的认知度很低。A公司产品是2005年下半年推出市场的，做为一个新行业 ，新企业，新品牌，A品牌拓市的难度是巨大的。A公司看准了此行业发展的趋势，进行了一系列周密的市品牌运作，成功打开了北京，南京、济南，青岛，石家庄，合肥，徐州等市场。不仅仅为企业的发展奠定了基础，而且也为行业的发展带来了一定的美誉度。（二）模特大赛带来名利双收 2005年10月，山东省模特大赛如期举行。经过各方的努力A公司冠名这次大赛。模特大赛吸引了州城追随时尚的青年和全市多家媒体的目光。在模特大赛期间A公司一举推出了“A”品牌。吸引了众多的眼球。模特大赛在山东具有巨大影响力，随着活动能够的不断深入，“A” 品牌也不断被消费者认可与接受。大赛期间，A公司还在还在大润发、华联，银座等各大城市的大卖场举行了声势浩大的主题活动，大赛获奖小姐分别来到现场，展示“A” 产品，并于现场消费者互动联欢。大赛小姐亮丽 的形象与时尚的产品，深深吸引了吸引了的观众，媒体也纷纷给予报道，济南、德州等地的餐饮市场因为这一事件轰动一时。众多商超，酒店等大卖场纷纷打电话给A公司，了解产品，商谈业务。一时间“A”产品订单源源不绝。模特大赛在给A公司带来了效益的同时，也为各大卖场的老板也带来了新的卖点，和巨大动的利润。此次模特大赛活动，为“A”品牌，带来旺劲十足的人气。加上A公司的策划，此款品牌迅速在济南等市场打开，并逐步站稳脚跟。（三）营造事件-入选中国新品脾100强，A公司知名度跃上新台阶 2006年，中国新品牌报告课题组、中国新品牌专家团和中国新品牌工程组委员会联合向A公司发出邀请，