浅析曼秀雷敦护肤品多元零售终端策略.doc

景德镇陶瓷学院科技艺术学院本科生毕业论文(设计)题目：浅析曼秀雷敦护肤品多元零售终端策略 学号： 201230336118 姓名： 李 盼 院 （系）： 法 商 系 专业： 市 场 营 销 指导老师： 胡 颖 完成日期： 2014年12月14日 目录摘要II1曼秀雷敦护肤品渠道的现状11.1商超渠道11.2专营店渠道21.3电子商务渠道22曼秀雷敦护肤品多元零售终端成因32.1市场竞争激烈32.2零售业态自身的增加32.3购买差异决定销售渠道的多样化 33曼秀雷敦护肤品渠道的优势33.1小众传播制造时尚抓住目标消费群体43.2抢占时尚终端货架44曼秀雷敦多元零售终端存在的问题54.1卖场的份额越来越小54.2消费多极化导致顾客流失54.3市场份额混乱55曼秀雷敦多元零售终端问题的解决方案55.1变渠道多元为主次分清55.2渠道区隔对应产品区隔65.3变区域经营为渠道类别经营65.4实行品牌引导下的渠道专业化6摘要随着人们物质生活的不断提高，人们越来越重视自己的相貌和气质，所以化妆品行业得到空前的发展与完善，按国际惯例，护肤品属于化妆品，两者有共同的生产，销售模式。本文主要讨论激烈竞争的市场条件下曼秀雷敦护肤品多元零售终端的发展现状，及其对护肤品厂商提出相应的措施，最后谈到护肤品行业零售渠道发展趋势。关键词：多元零售终端 护肤品销售模式发展趋势AbstractWith the continuous improvement of peoples material life, people pay more and more attention to their appearance and temperament, so the cosmetics industry got unprecedented development, according to international practice, skin care products belong to cosmetics, both have a common production, sales model. This article focuses on competition of the market under the condition of acnes skin care products diversified retail terminal development present situation, and puts forward corresponding measures to protect skin to taste manufacturers, finally it comes to skin care products industry development trend of the retail channel.Key words: multiple retail terminal development trend of skin care products sales modelI1曼秀雷敦护肤品渠道的现状曼秀雷敦2011年销售额达10多亿元，其中，商超渠道贡献60%的份额，电子商务渠道回款贡献30%左右的份额，专营店渠道只占到10%。1.1商超渠道曼秀雷敦的主渠道是现代KA商超终端。曼秀雷敦专注经营连锁卖场渠道，并且把用户25-35岁的目标顾客群，这是一个经常逛卖场购物的群体。根据目标顾客群的综合分析，单品价格定在3090元。1.1.1从中心城市到二三线市场曼秀雷敦的商超渠道策略，与更多打着“农村包围城市”旗号的本土品牌不同，而是采取硬球攻击术，直接攻下等中心城市，占领市场制高点，牵手沃尔玛、家乐福、大润发、欧尚等外资连锁卖场，以及华润万家、大商、华联等国内连锁大卖场，目前有大约6000家有效销售网点。1.1.2打堡垒树形象，做试点式扩张最初和沃尔玛总部谈判的时候，沃尔玛只给了曼秀雷敦华东地9家门店的销售许可。曼秀雷敦选择了沃尔玛南京店作为试点，当时这家店正要开张，新店开业是新品牌进场的大好时机，这个时候大型促销活动和高销量不但能够给合作方留下更好的品牌印象，也会给进入其他门店创造更有利条件。当月曼秀雷敦在南京沃尔玛店销量做到了22万元，打破了单店最高销量记录。半年之后，曼秀雷敦顺利把自己的产品放在了沃尔玛每一家分店的货架上。1.1.3重点客户系统大客户制针对重点客户，相宜首先成立一个专项小组，在一家或几家店内大投入，做23个月的尝试，研究出该连锁卖场特性后全面铺开网络这种方法已经复制在了全国30多家连锁卖场上，家乐福、沃尔玛和屈臣氏这样的连锁卖场成为曼秀雷敦最重要的销售渠道，贡献了超过80%的收入。 1.1.4消费者免费体验的秘密曼秀雷敦经常会选择像唇膏这样即用效果比较明显的产品，在一些大型门店做免费体验活动。相对于广告的单向传播，体验是双向互动，顾客认可了所体验的产品，也就认可了这个产品所属的品牌，为导购人员进行连带销售就造就了机会。1.1.5销售队伍培训组织化“导购、活动、赠品”是任何一个终端日化品牌的三把“砍刀”。其中导购人员的战斗力是核心因素。因此，持续提高导购人员的业务素质就成为企业经营的重中之重。曼秀雷敦拥有一个数千人的导购团队。相比投放广告，曼秀雷敦更愿意在卖场聘请导购人员和做促销活动。事实似乎证明了这样做很对头，曼秀雷敦近年维持着高速发展。在卖场单店业绩达8000元时，曼秀雷敦便会配备一名导购人员，走货快的重点门店甚至配有多名导购。缺乏广告宣传支持的品牌，促销员推荐起着决定乾坤的作用。曼秀雷敦成立了导购培训中心，既宣讲基础的产品知识，还教如何把产品售卖出去的技巧。曼秀雷敦的商超策略归功于自身开发战术安排、支持平台的搭建、市场运营的支持、培训组织的持续提升。1.2专营店渠道近年来商业系统分化和专业化服务的演进催生了护肤品专卖店渠道，各地护肤品店有如雨后春笋迅猛涌现，形成了一波护肤品专卖兴起风潮。化妆品专卖在销售服务专业度给予消费者较商场、超市更多满意价值，因而渐次亦成了护肤品企业的发展主流。专卖店分成：一、商业资本组成连锁零售店，这方面以屈臣氏、康是美、千色店、万宁为代表；二、护肤品企业自营铺设的专卖店，这方面以娇兰佳人、百草集、汇美舍为代表：三、是渠道商或代理商自营多种多样的区域性专卖店如美程、伊丝卡等；四、是零售的个体资本设立的单体店。曼秀雷敦在专营店方面，采取的是依靠代理商进行专营销售，比如屈臣氏等。随着护肤品竞争的激烈化，也在网上开自己的旗舰店，比如淘宝上的曼秀雷敦旗舰店。激烈的竞争趋势也引导了医药专卖的发展，曼秀雷敦跟上发展的步伐，加入了医药专卖的行列。1.3电子商务渠道2011年，曼秀雷敦护肤品股份有限公司与国内第一专业女性购物网站乐峰网签订了战略合作协议，曼秀雷敦产品将通过该网络闪亮登场。 目前，曼秀雷敦各线产品的销售总量在淘宝网上护肤品类产品中位列前茅。在购买人数和数量位居前列的优势下，充分利用好这个资源，曼秀雷敦在电商渠道上的销量潜力巨大。在电子商务方面的尝试，曼秀雷敦最初开了一个官方网站，会员通过电话订购产品。开始是一个人做，自己接订单、发货。后来设立了一个很小的呼叫中心，一方面是试验这种购物模式的潜力和成熟度，一方面也借此了解消费者的消费习惯。发现了巨大的市场潜力后，公司专门成立了网络营销部，研究探索发展模式。之后，曼秀雷敦开始对产品进行梳理，开发专门针对网购人群的产品系列。曼秀雷敦在电商渠道小有成就，基本上没有费多少周折。然而另外一个同样打本草概念的品牌“芳草集”也在倾力电商渠道，并且取得了令传统渠道瞠目结舌的业绩。电商渠道的竞争激烈程度已经丝毫不亚于KA大卖场的面对面肉搏。2曼秀雷敦护肤品多元零售终端成因2.1市场竞争激烈早在80年代初,中国只有不足200家护肤品生产企业，从90年代起护肤品行业就开始了爆炸式的发展，其增长速度在所有轻工业行业中居首位。如今我国已拥有5000家护肤品生产企业和超过25000种类型的产品。特别是改革开放以后，许多国际知名品牌进驻中国市场，在给护肤品行业带来勃勃生机的同时，也加剧了市场竞争的程度。护肤品的销售现是三国鼎立，呈洋品牌、合资品牌、内资品牌三分天下的局面。但无论哪类品牌在科技创新、新品开发、销售通路、价格策略、促销手段等营销组合方面都各显神通，竞争几乎白热化，很多内资品牌，很难做到科技创新与新产品开发，肯定要在销售通路上多下功夫，很多厂家都在渠道上进行开拓和创新，寻找更多的出路，多种业态应运而生。2.2零售业态自身的增加 随着经济的繁荣发展，零售业态也经历着巨大的变革，市场中出现了各种形式的业态。随着大型连锁卖场经营理念不断深入人心，赚供应商的钱已经成为护肤品渠道的通用手段，加之中国商人特有的精明，非理性经营大规模出现，各种名目繁多的费用，如进场费、条码费、促销管理费、陈列费、店庆费、端架费、竟标费、宣传发布费、零售倒扣等等层出不穷，使中小型日化企业不堪政府重负，选择别的零售业态成为必然，出现了如：品牌专卖店，化妆品专营店，药店，直销，网络邮购等诸多零售终端业态销售形态，随着零售终端业态的不断地发展和扩展，这种发展和扩展，实质上是增宽了消费者可能接触和购买到护肤品的空间与层面，并与竞争的增强达成了一种平衡的状态，使其整个美容护肤品业界，获得了一种持续的良性增长。2.3购买差异决定销售渠道的多样化中国的消费者可以被划分为高收入，中等收入和低收入三大类，高收入群体的购买力最强她们需要的是高质量和高品牌知名度的产品；中等消费群体的比重最大，喜爱经济，实惠，质量较好的大众品牌；而价格便宜，功能单一的基础护肤品最适合低收入群体的购买需求。因此，护肤品生产企业在做好产品合理定位的前提下，只有将产品有选择地投放到不同的零售终端，才能更好的体现产品的价值与品位，也可以满足各个层次消费者的购买需求。3曼秀雷敦护肤品渠道的优势从炎热的夏季到干燥的冬季，曼秀雷敦始终围绕清爽和滋润两大概念操作市场，抓住时尚消费群体：什果冰润唇膏和水彩润唇膏在张柏芝的代言下，通过在超市、便利店和屈臣氏等时尚终端设立专柜、背柜，开展促销活动不断扩大年轻消费群体；男士护肤系列则在“撕脸”广告造势之下，不断制造男士个人护理新时尚，也使曼秀雷敦逐步成为大众男士护肤的领导品牌之一。始终以屈臣氏、便利店为主要的终端网点，同时通过小众传播抓住时尚消费群体，这是曼秀雷敦能够在低调的姿态中获得大众时尚品牌领先地位。3.1小众传播制造时尚抓住目标消费群体首先是曼秀雷敦男士护肤的使用也方便省时。除了电视广告以外，网易手机频道“手机大全”的首页、手机产品介绍页面都能看到曼秀雷敦各种广告，同时设立了在线有奖调查活动，并在网易生活频道举办了系列在线征文活动。在北京、天津经常接触网络的年轻消费群体大部分均表示从网络中熟知曼秀雷敦男士护肤以及润唇系列，这也正是曼秀雷敦能够准确抓住目标消费群体的原因所在。通过对针对性强的网络栏目冠名、投票、征文问答等小众传播方式，增强与消费群体的深度沟通。3.2抢占时尚终端货架曼秀雷敦北京、天津的7-11便利店、屈臣氏、华润超市等终端网点发现，曼秀雷敦润唇膏、男士护肤系列在同类产品货架的铺货率为60%以上，而且货架侧面、收银台边的背柜也基本被曼秀雷敦占据。尽管润唇膏单价达到20元左右，但是北京屈臣氏曼秀雷敦还是远远领先其他品牌，占据唇膏销售总额的70%。“坚持发掘时尚、特殊、尚待开发的产品市场和渠道，是曼秀雷敦能够保持年销售增长50%重要手段。”曼秀雷敦（中山）药业有限公司全国营业经理徐思远直言不讳。通过不断地更新换代，曼秀雷敦润唇系列已由最初的5个单品发展到30多个品种，努力打造“润唇专家”的同时，也解决了季节销售平衡的问题；曼秀雷敦的明星广告策略也标新立异为了扩大润唇膏的消费群体，曼秀雷敦先后邀请林志颖、金城武代言广告，而转为用普通男模特代言唇膏和男士护肤系列广告，这些策略都是有意识地引领消费者转变消费定势，告之受众“润唇膏和护肤品并非女孩的专利”。有了好的产品线和广告策略，抢占货架资源则成为关键：曼秀雷敦在通路上运用“药房+百货店”的组合方式，多头推进增加曝光点，尤其将屈臣氏、7-11便利店作为重点终端，抓住时尚目标消费群体，设立各种背柜、促销展台，扩大冲动消费几率，有利于品牌的知名度上升。曼秀雷敦水彩润唇膏运成本，并且成为有益补充；与此同时，公司深入到通路的终端，所有网点都由曼秀雷敦品牌自己人员全程跟进服务，这样不仅可以做到直接与消费者沟通，还能保证把货款及时、安全的回笼。曼秀雷敦的销售优势仍在一二级市场，三四级城市的终端网点尚有待完善，而且开发成本过高，因此企业要真正进入全国市场，必须对三四级城市终端特点进行透彻分析，寻找扩大市场份额的突破口。4曼秀雷敦多元零售终端存在的问题4.1卖场的份额越来越小很多商品开始慢慢的剥离传统的大卖场和连锁店，产生了一些专业的连锁店。曼秀雷敦在卖场的份额越来越小，相反独立的自营店和专业的连锁加盟店更加适合护肤品零售商的销售。4.2消费多极化导致顾客流失即高收入的消费者倾向于选择环境优雅的高端百货商场，去享受大型百货商店提供的购物体验和美容顾问服务；中档收入的顾客更愿意接受店面形象富有品味的专业美容院的一条龙服务；低收入的人群则经常在一站式购物、低价打折的大中型超市里徘徊，获得实惠多多。与以上各类店面相比，曼秀雷敦护肤品专卖店在各个方面均无优势，流失顾客不可避免。因而应对这方面就要预备一定的策略战术。4.3市场份额混乱为了解决化妆品专卖店营业额下降的问题，部分短视的经营者往往采取降价销售的手段，乱打价格战，虽然一时稍稍稳定了客源，但是势必会破坏整个护肤品的价格体系，进而也会大幅降低化护肤品专卖店的利润。而为了保障专营卖店的利润，经营者不免急功近利，或者将经营重心转向利润空间较大的产品，并在对其质量不甚了了的情况下向顾客大力推荐；或者水货充斥店面，依赖狂派廉价赠品、大搞促销花样等手段，诱使感性消费者随机冲动购买。最终的结果，只能是让顾客逐渐学会理性消费，失去对整个行业的信任，越来越远离专营店，面对着护肤品行业如此的问题，曼秀雷敦等品牌的护肤品也难免会受到影响。5曼秀雷敦多元零售终端问题的解决方案5.1变渠道多元为主次分清护肤品企业往往是追求市场覆盖率和进场率，各种渠道都想有所覆盖，其理论支撑是以大型卖场树形象，以中小型卖场出销量、产利润，所以渠道越多越好。但是，如前所述，树形象的成本越来越高，出销量的地方销量越来越小，利润没求到，亏损却经常，这种过去行之有效的操作模式越来越受到影响与限制。为此，我们需要改变过去胡子眉毛一把抓的操作办法，要么以大型卖场为主，要么以中小型卖场为主，切记什么都做，主次不分。面对渠道集中化的潮流，大型卖场必将成为护肤品的主流渠道，以大卖场为主也必将是未来的趋势，但今天，在这种格局形成之前，我们还可以有两种选择。以大卖场为主的要根据大卖场的需要配置资源，形成物超所值的消费概念或是以差异化产品满足大卖场的产品品类需求，保证走量最大与成本最低。以中小型超市为主的，对大卖场要进行归类选择，选择基本能够持平的、在当地影响较大的少数卖场切入，重视其它卖场的集中促销推广，同时追求零售终端下移，即向农村、县镇市场延伸以躲避大卖场的冲击，但无论如何这种形态只能保持几年的运做，必不能长久。5.2渠道区隔对应产品区隔面对大型卖场与中小型卖场的经营理念差异，为防止价格差异所引起的渠道混乱，最好的办法是采取产品区隔。在大型卖场售卖的产品要不同于一般卖场，哪怕你是完全一样的东西，只要稍做区别，就能有效的支撑不同的运营模式。5.3变区域经营为渠道类别经营针对跨区域运做的现象不断增加，单存依靠经销商的协调很难处理好区域之间的矛盾。企业最为理想的方式是针对大型卖场专门开展运做。可以由企业统一直供经营，也可以由企业引导，采取委托管理的方式交付经销商管理，建立以企业为中心的合作网络。要尽量避免完全依赖经销商的模式，作到价格统一、平等互利。这就要求企业改变过去划区域经销时的办法，对特殊渠道实行新的模式与政策。5.4实行品牌引导下的渠道专业化归根结底，品牌是竞争的核心。面对护肤品新的渠道变化特点，我们有必要提倡渠道专业化的概念。在品牌定位的指引下，专卖店、药房、网络等等都是可以发展的专业化方向，集中资源在一个符合定位的渠道，建立品牌竞争力，这是国外已经形成而中国正在发展的未来之路。一个有优势的品牌在与任何渠道的交往中都能实现主动与成本最低。所以无论渠道如何变化，建立一个有竞争力的品牌才是最根本的出路。总结中国经济的迅猛发展，促使生活资料的销售特别的活跃,同样护肤品的销售也不示弱。护肤品是属于消耗品的范畴，根据现有中国企业对生活易耗品的销售观点，更多地是强调质量与保质期的重要性。而护肤品却有别于其它易耗品。无论从竞争趋势还是从商品特点而言护肤品必须比其他易耗品更重视服务营销。从护肤品竞争环境而言，护肤品的销售现是三国鼎立，呈洋品牌、合资品牌、内资品牌三分天下的局面。但无论哪类品牌在科技创新、新品开发、销售通路、价格策略、促销手段等营销组合方面都各显神通，竞争几乎白热化（国内很多中小护肤品企业还很难做到前两点）。在如此竞争环境下要想将一个品牌尽量经营维护且最大化地延长品牌生命周期，就不是仅重视以上所列营销组合所能解决了的。还必须重视产品的附加价值-服务的重要性。从护肤品商品特点而言，护肤品是保护人的肌肤类产品，而肌肤是人生理结构的一部分，它由各层皮肤组织构成。因此为人之肌肤推荐护肤品就变成含有技术专业类成份的工作。