自办渠道效益情况调研报告（财务部）.doc

关于自办营销渠道效益情况的调研报告调研的部门：财务部参与调研的人员：蒋劲松、汤舒凌、倪明调研时间、地点：2007年9月21日，长丰县分公司、双凤营业厅、三十头乡营业厅调研主题：乡镇渠道发展效益、营业资金归集等情况调研中发现需要解决的主要问题：（见正文）对于解决问题的建议和措施：（见正文）调研中发现的好做法和值得推广的经验： 合肥分公司依托经营分析系统数据仓库，自主开发区域化管理模块，每日提供各网点、乡镇放号数量、缴费金额等业务分析数据，为各自办渠道一线营销人员实施区域化管理提供了有力的信息支撑。自办营销渠道效益情况调研报告 安徽移动通信市场正处于高速增长期，用户和话务增长迅速。随着3G时代即将来临，通信行业面临的竞争形势也将更加严峻和复杂。营销渠道，作为移动公司业务、服务与客户相联系的接触点，正发挥着越来越重要的作用，营销渠道的力量也成为衡量通信运营商核心竞争力的标志之一，“得渠道者得天下”。正因如此，2004年以来我公司开始推进自办渠道建设，目前1728个渠道已经遍布城乡。但是，其经济与社会效益情况如何，如何进一步增强自办渠道自身的业务发展和服务能力，实现与社会渠道优势互补的局面，是下一阶段完善渠道管理的方向，也是需要我们深入研究和分析的重要课题。为此，我部采取“以面为主、点面结合”的方式，就自办渠道当前效益状况开展了初步调研及分析，并积极探讨了下一阶段提升渠道能力的方法和途径。一、我公司自办渠道发展情况 市场营销渠道按照建设及运营模式来分，可分为“自建（租）自营”、“自建（租）他营”、“他建（租）他营”等方式，按所在地域分，可以分为城市城区、县城、乡镇等类型。 2004年之前，我公司自有渠道主要为市、县分公司的自有营业厅。从2004年开始，我公司开始加大自有实体渠道建设力度，至2005年末的两年间，累计新建渠道702个（其中市区渠道141个，县城渠道57个，乡镇渠道504个）。截止2006年末，我公司市区自有实体渠道达到1707个，其中乡镇自有实体渠道达到1344个（租赁比例为72），基本实现“一镇一店”覆盖。 2007年，我公司自有实体渠道达到1728个（其中市区212个，县城143个，乡镇1373个）。110月放号总量达到180万户，占放号总量的26.5，比上年提高6.5个百分点。 但是，自办渠道的效益却差别很大，多而不强的现象尤其突出。我们统计了今年2-10月的各渠道月均放号量和话费收取金额，并以此为基础计算了各渠道的“虚拟收入”注 自办渠道虚拟收入计算方法为：统计各渠道全球通、神州行、动感地带、移动公话、无线农话用户发展数量，分别按每户80元、60元、70元、90元、70元的佣金标准计算虚拟收入（暂不考虑用户离网因素）；统计各渠道话费收取金额，按1比例计算话费收取佣金。，发现各渠道存在很大差别。 表1.1 自办渠道虚拟收入情况虚拟收入分档渠道数量（个）比重500元130.8%500-1000元643.7%0.1万0.2万元30317.5%0.2万0.5万元81046.9%0.5万1万元29116.8%1万-5万元20712.0%510万元301.7%10万元100.6%1728100.0%从成本角度而言，目前各自办渠道营业人员平均数量至少为三人以上，人工成本及劳务费支出一般均超过4000元；营业厅租赁费通常超过1000元，加之水电、固定资产及其装修摊销、业务用品支出等等，虚拟收入至少达到6000元以上才能确保“盈利”。显然，仅从账面数据看，目前绝大多数营业厅难以达到这一要求（目前，月均放号在30个以下的营业厅有524个，月均收入在3万元以下的有353个，虚拟收入在5000元以下的达1190个）。二、赴分公司实地调研情况 鉴于各渠道的业务量及相应的效益情况差别较大，2007年9月21日，我部相关人员赴合肥分公司长丰县分公司进行了为期一天的调研。重点了解了乡镇自有渠道建设及其资金管理情况。我们考察了双凤、三十头两个乡镇自办营业厅，通过现场察看、询问、听取分公司有关人员介绍情况等方式，了解了营业厅运作的基本情况。由于感觉营业厅业务本身相对简单，多数业务发展数据均可从省公司计费业务部直接提取，因此我部改变了原计划再赴其他分公司所属营业厅开展实地调研的方案，而改为电话沟通了解情况、调阅相关资料的方式开展分析。（一）双凤营业厅地处长丰县双凤开发区双凤大道东侧。其所在的双凤开发区与合肥接壤，是合肥建设现代化大城市北部组团的重要组成部分。总面积33平方公里，现辖7个居委会，常住居民1.98万人，园区企业就业人员1.2万人。目前已经聚集了伊利乳业合肥公司、鸿路钢构集团公司、金诚玻璃钢公司、光大木业、中粮集团中谷公司等一批骨干企业。园区经济的快速发展和人口的增加，带来了旺盛的移动通信需求。合肥分公司积极贯彻省公司自有渠道发展战略，2006年8月，在此设立了自有营业厅，之后又成立了长丰县南部营业部，对所属乡镇营业厅实施区域化管理，取得较好成效。双凤营业厅采用租赁方式建设，租期5年，装修投资总额8万元。建筑面积105 M2（营业面积95 M2，业务受理区面积60M2，终端销售区8M2），拥有2个台席，3名员工。双凤自办营业厅自开业以来，业务量逐步提升。2006年月均放号只有38个，月均收费6.3万元，新业务办理54笔，普通业务办理102笔；2007年，月均放号已经达到194个，月均收费46万元，普通业务办理658笔。按虚拟收入标准来计算，其月均虚拟收入已经达到1.77元；此外，根据该营业厅所耗用资源计算，其月均成本约为1.2万元。表2.1 双凤营业厅月均成本情况月均成本（元）备注员工7065 3人 水电570房租 2500 装修摊销1300办公等其他费用 240 以上述数据计算，该营业厅已经实现了不错的盈利。但是，与代办渠道相比，其营销能力还有待进一步加强。例如，双凤自办营业厅与代办点双凤特许经营店虽然只相距600米，但是其平均放号量却只有后者的76。表2.2 双凤自办营业厅放号情况 单位：个项目2月3月4月5月6月7月8月9月10月月均总放号42138791118466215744265194其中：全球通11113111神州行277750785041555245475动感地带1458242526201556892151226IP公话1476422430无线农话11114表2.3 双凤代办营业厅放号情况 单位：个项目2月3月4月5月6月7月8月9月10月月均双凤特许经营店56345141156120132198543597254荣凤通讯特许经营店100221169191202190248265441225双凤润泽特许经营店485698363374411386450291此外，从放号质量来看，双凤自办营业厅虽比双凤其他的代办点表现较好，但却与最近的代办点双凤特许经营店差别不大。表2.4 双凤自办、代办营业厅放号离网情况对比 单位：个2-6月发展用户10月末在网用户离网用户离网率双凤自办营业厅 454 369 85 18.7%双凤特许经营店 818 678 140 17.1%荣凤通讯特许经营店 883 695 188 21.3%双凤润泽特许经营店 304 229 75 24.7%（二）长丰县三十头乡面积86.5平方公里，人口3.8万，辖15个行政村，1个居委会。我公司三十头乡营业厅紧临合青路，与乡政府隔街相望，地理位置较为优越。该营业厅也为租赁方式，租期5年（年租金7200元），装修投资总额4.5万元。建筑面积60 M2（业务受理区面积40M2，终端销售区6M2），也拥有2个台席，3名员工。三十头乡营业厅自开业以来，业务量也得到逐步提升。2006年月均放号只有10.2个，月均收费4.7万元，新业务办理47笔，普通业务受理42笔；2007年，月均放号已经达到34个，月均收费18万元，普通业务办理240笔。按虚拟收入标准来计算，其月均虚拟收入为4000元；成本方面，根据该营业厅所耗用资源计算，其月均成本约为0.8万元，因此其效益还有待进一步提高。表2.5 三十头乡营业厅月均成本情况项目月均成本（元）备注员工劳务费5831 3人 水电600房租600 装修摊销750办公等其他费用 240 从三十头乡营业厅情况看，也存在与相同地段代办点相比自办渠道能力相对较弱的现象。例如，其与代办点双凤特许经营店虽然只相距500米，但是其平均放号量却只有其35，差距甚大。表2.6 三十头乡自办营业厅放号情况 单位：个项目2月3月4月5月6月7月8月9月10月月均总放号45462318323238293934其中：全球通神州行37381916242530242526动感地带44303253114IP公话2211533212无线农话2201020021表2.7 三十头乡代办营业厅放号情况 单位：个项目2月3月4月5月6月7月8月9月10月月均三十头乡特许经营店11110959100747610711211896.2新店特许经营店161158531016.5杨岗特许经营店21313037414546678244.4五十头特许经营店123845361828401814949.7此外，这两个营业厅的放号质量差距也并不明显：表2.8 三十头自办、代办营业厅放号离网情况对比 单位：个2-6月发展用户10月末在网用户离网用户离网率三十头乡自办营业厅 164 145 19 11.6%三十头乡特许经营店 453 402 51 11.3%新店特许经营店 40 36 4 10.0%杨岗特许经营店 160 125 35 21.9%五十头特许经营店 149 109 40 26.8%调研中我们也发现，合肥分公司在强化渠道管理上探索出不少经验。例如，他们依托经营分析系统数据仓库，自主开发区域化管理模块，每日提供各网点、乡镇放号数量、缴费金额等业务分析数据，为各自办渠道一线营销人员实施区域化管理提供了有力的信息支撑。三、渠道效益调研分析中发现的主要问题（一）渠道掌控力还需继续加强。在3G时代，对渠道的掌控将成为营销制胜的法宝。但从当前情况看，我公司对代办渠道依赖程度还较高，代办渠道从2006年末的6632个发展到今年10月末的6980个，数量上有增无减；代办放号比例2006年为80，今年1-10月仍高达73.5，其单店月均放号数达到50户，比上年同期提高1户。据分公司反映，社会渠道通过简化入网手续、降低入网门槛等手段，继续吸引着大量客户。（二）自办渠道效益需进一步提升。虽然公司经过三年的建设，基本实现了自办渠道一镇一店的目标，但其放号比重提升较慢，与数量占比提升不匹配。社会渠道佣金依然增长较快（今年1-10月为2.76亿元，同比增长24.2，高于运营收入增幅）。此外，由于多数自办渠道业务量（主要体现为放号量）办理不够饱满，但其投入使用后，人工成本和折旧（或房租）却成为一笔金额较大的不可控制的固定性支出，导致就直接效益而言，多数自办渠道特别是乡镇一级的自办渠道还处于亏损的边缘。特别需要引起关注的是，与之处于相同地域的代办点却放号强劲。因而，这一现象的发生并非当地市场需求不足的问题，而是自办渠道能否汲取社会渠道发展经验在提高自身能力的同时协调好两者之间关系的问题。当然，由于自有实体渠道前几年的建设属于“抢点”期，也可能导致某些渠道覆盖不合理，从而造成业务量松弛，今后需要进一步优化渠道网点布局。（三）目前乡镇自办渠道的服务功能普遍欠缺，仅限于放号、话费缴纳、套餐变更、换卡、开停机、账单查询等简单的业务，开展体验营销的能力有限，其服务功能向村级网点的延伸也有限，还未能成为开拓农村市场的战斗堡垒。（四）自有实体渠道多采用租赁方式，业务发展存在风险。根据调查，目前我公司自办渠道中，向社会租赁的有1153个（不含向通服公司租赁），其中1373个乡镇实体渠道的租赁比例达到72。这些渠道的租赁期大多数是5年，而5年后正是渠道稳定发挥效益之时，届时如业主提出提高房租的要求（尤其是有其他运营商干扰时），对服务的延续性以及市场运营都会产生不利影响。（五）乡镇自办渠道的市场意识普遍不高，缺乏有效的组织和引导，同时考核、激励机制不健全，内部管理有待进一步提高。四、自办渠道效益提升的相关建议目前，我公司自有实体渠道的发展正由建设期转入调整期，从量的扩张转向质的提高。今后，应注重根据效益情况调整布局，提升能力，不断提高其经济及社会效益。为此，提出如下若干建议：（一）虽然现阶段多数自办渠道盈利能力有限，但短期的盈利能力不能作为判断其存废的唯一标准，要辩证看待自办渠道和社会渠道的综合运营效益。今后，自办渠道应逐步成为我公司各类营销渠道的中心和示范点，承载公司形象展示、品牌宣传推广、产品销售、客户服务等各项功能，在区域化服务营销、提升渠道控制力和核心竞争力等方面将发挥其应有的作用。1、对自办渠道的地理位置、功能布局进行优化，以定制终端带动自营厅销售能力提升，在此基础上进行相对业务量（区域化市场占有率、自办、代办放号比率）的考核，稳步提高其经营效益。自办渠道需加强区域化营销能力，营业人员要走出营业厅，走近客户，开展主动营销（特别是乡镇自办渠道应结合当地发展特点，在传统节日、重要集日开展营销活动），积极开拓市场； 2、增强自有渠道的品牌宣传能力，充分整合各营业厅、体验站、户内广告位、户外墙体等丰富的营销宣传资源，加强自办渠道这一品牌的宣传能力，促进自有渠道掌控力的不断增强；3、努力缩小用户在自办渠道与社会渠道购卡的利差，改变目前销售乏力