《营销策划的内涵》doc版.doc

营销策划定义营销策划：是指市场营销策划活动的主体，根据企业的整体战略，在对企业内部条件和外部环境进行分析的基础上，设定预期的市场目标并精心构思、设计和组合营销因素，从而高效率的将产品或服务推向目标市场的操作程序。营销策划具有创造性、效益型、可行性和应变性等特征。创造性。营销策划的创造性，是指营销策划必须运用创新思维，提出解决市场问题、实现营销目标的新创意、新方法，甚至创造性的生活方式和消费观念，唤起消费者的购买愿望，把潜在消费者转化为现实消费者。营销策划的创造性特征源于市场营销环境的复杂多变、市场营销问题的层出不穷和市场营销目标任务的艰巨与挑战。效益型。营销策划必须以最小的投入使企业获得最大的收益。因为归根结底，营销策划的直接目的就是取得经济效益，否则就有违企业开展营销策划的初衷。效益不仅要求营销策划善于利用企业自身的资源，还要善于利用社会上的各种资源。用系统的方法加以整合利用，使其在市场运作过程中产生1+1大于2的协同效应。可行性。应变性。营销策划人的必备才智知识方面理论知识营销策划是一种高智商活动，靠的是头脑、智力，因此策划人必备一定的专业理论知识，其中包括经济学、心理学、营销学、广告学、传播学、会计学以及统计学等学科的知识。社会知识营销策划人员只有具备社会生活知识，了解社会现象，掌握社会心理，尊重并利用社会风俗习惯，才能策划出符合实际的具有可操作性的活动方案。素质方面独立性与创造性科学性与严密性主动性与积极性能力方面洞察力：从过去和现在的资料中，迅速的察觉出可供策划的资料，分辨出问题的症结所在。敏锐的观察可以使营销策划人员迅速察觉一般人所未注意到的情况甚至细节，能够抓住一般人熟视无睹的形象及其本质，捕捉市场机会，更加快速地找到解决问题的办法。执行力营销策划的执行与实施，需要策划人员有坚韧的意志力，能够排除外界的干扰，拥有处理各方面关系的沟通能力和协调能力，从而将营销策划方案认真的贯彻执行，最终达到想要的结果。营销策划的误区营销策划是万能的一些管理者把解决问题的希望几乎完全寄托在某些策划者的策划上，其实营销策划只是企业众多职能之一，它不可能解决企业面临的所有问题，而且营销策划要取得成功光靠营销策划过程自身是不够的，有许多因素影响着营销策划的成功率。盲目追求轰动效应不少策划人时刻想制造轰动效应，以求得媒介的免费宣传与消费者的关注。营销策划关于传播部分的要求是有效传播，即将正确的信息传递给潜在消费者。所谓造势也好，轰动效应也好，绝大部分只能是帮助企业提高知名度，为了一时的新闻价值，往往不能将正确的产品或项目信息传递给有效的购买人群，最终导致营销策划工作只能停留在追求热闹的表面上。策划多而策略少综观整个营销策划界，不难发现，目前的营销策划要么简单的套用营销理论，要么机械的套用其他策划案例，面对市场信息、营销策略的分析与运用等方面非常贫乏。其原因在于整个营销策划界策略研究基础薄弱，乏力整合行业、企业、品牌、产品、市场特点而进行的基础性营销研究。整个社会还缺乏一种研究营销策略的风气，还比较肤浅和浮躁。策划越复杂越好营销策划的目的在于高效率的完成营销任务，而不在于追求营销策划的复杂程度。营销策划的经验论与知识论有些人在企业营销一线的时间比较长，有丰富的行业营销管理经验，甚至对自己所从事行业的市场营销也有一定的研究，因此就认为自己可以做好策划了、还有一些人认为拥有丰富的知识或时间经验就能做好营销策划，这也是一种误区。拥有丰富的知识或实践经验都是做好营销策划的必要条件而不是充分条件。一个优秀的策划者，一定要善于把有关的知识与实际相结合，做到理论指导实践，实践完善理论。百事可乐的经典营销案例100多年来，可口可乐与百事可乐的“两乐大战”从来没有停止过。作为挑战者的百事可乐一次次向可口可乐的霸主地位发起冲击，然而效果都不是很理想。直至2000年以后，百事可乐在递增速度和利润方面，都已明显超越了可口可乐。百事可乐能从可口可乐强大的品牌阴影下走出来，并呈现后来居上之势，与它近20多年来的“玩酷”脱不了干系。情系新一代1983年，百事可乐发起了一次大型的消费者调查，目的就是寻找消费者印象中百事可乐与可口可乐的差别，然后在此基础上调整公司策略，创建自己的特色。调查结果显示，多数消费者认为百事可乐是一家年轻的企业，具有新的思想，员工富有朝气和创新精神；而老对手可口可乐虽已成为消费者心目中美国文化的象征，给人可靠、厚重的感觉，但带有明显的保守色彩，拒绝革新，因而有相当部分的美国年轻人对其缺乏认同感。虽然，百事可乐的差别优势在于新，富有朝气。于是，决策者决定放弃全方位作战模式，该把目标对准年轻人，“新一代的选择”的品牌广告语应运而生，希望逐渐树立自己“年轻、活泼、时代”的形象，真正与“传统”的可口可乐区别开来。后来的事实证明，百事可乐的年轻化定位是“两乐大战”历史上的关键转折点。音乐、足球双剑合璧为让自己真正成为“新一代的选择”，百事可乐对年轻人的生活方式进行了深入研究。调查发现，在年轻人眼里，“酷”是最时尚、最流行的一个词汇。基于“新一代”的这一心理，百事可乐决定用“酷”来打动年轻人，鼓励新一代对自己、对生命有更多的追求，音乐、足球则成为其“酷”文化传播最重要的两条主线。在营销策略上，与其说百事公司是在推销百事产品，不如说百事公司在传播百事文化音乐营销好戏连台音乐行销是百事可乐最为经典的营销策略之一，包括音乐举行广告、新星选拨、音乐唱片、音乐流行榜等各种各样的活动，可谓好戏连台。在美国本土，1987年百事可乐以500万美元聘请了流行乐坛巨星迈克尔杰克逊做广告。此举被誉为有史以来最大手笔的广告运作。杰克逊果然不辱使命，当他踏着如梦似狂的舞步、唱着百事广告主题曲出现在屏幕上时，年轻消费者的心无不为之震撼。据百事公司统计，在广告播出的不到30天，百事可乐的销售量就开始上升。杰克逊的广告片大大提升了百事可乐的知名度，该广告的主题“新的一代”已深入人心，代表了美国的现代生活方式。不久之后，百事可乐更是聘请世界级歌星麦当娜为世界“百事巨星”，随后小甜甜布莱尼也先后出现在百事可乐的广告中，轰动全球。百事可乐从美国市场上名人广告的巨大成功中尝到了甜头，于是在世界各地如法炮制，寻找当地的名人明星，拍制首当地欢迎的名人广告。在中国内地，百事可乐又力邀刘德华、郭富城、王菲、珍妮杰克逊做它的形象代表。作为走红于大陆和港台的歌星，刘德华对中国内地消费者的号召力是巨大的。1998年，由郭富城和珍妮杰克逊联袂演出的主题广告片“渴望无限”由珍妮杰克逊作曲，音乐从慢节奏经过一些过度，最后变成House音乐，曲风华丽。郭富城美轮美奂的表演和性感的造型，珍妮杰克逊的大气唱功，使广告片充满了浪漫的色彩，尤其是由来自不同地区、不同肤色的两位巨星共同演绎，更加引人注目。在亚洲了谈独树一帜的王菲也同样以“渴望无限”的主题拍了广告片。百事可乐在中国赞助了音乐颁奖盛典百事音乐风云榜，使百事品牌与最时尚的音乐紧紧相连。足球营销势头正劲足球营销对其“玩酷”是必不可少的。与音乐举行广告一样，百事也网络不少国际顶尖的球星来代言。在百事全明星阵容中，包括了贝克汉姆、罗纳尔多、亨利、劳尔、齐达内等国际足坛最具影响力的任务。这些足球巨星的身影不仅出现在独具创意、制作精美的百事广告中，甚至还被印上百事的产品包装和海报，结果成为全球年轻人收藏的爱物。围绕2006年的世界杯，百事可乐不仅推出足球举行代言的广告活动惊醒造势，还举办了一场全球范围的“百事”足球挑战赛。在世界杯开战前，百事从全球11个国家各选出2位1620岁的选手代表自己国家参赛，前往巴西、西班牙、英国和意大利，与罗纳尔多或贝克汉姆这样的大明星零距离接触，或在世界闻名的球场上比试球技，为世界杯预热。年轻消费者在看比赛的同时，也潜移默化的记住了百事可乐这一品牌，这些人将很可能成为未来百事可乐的忠实客户。才外，百事充分利用其强大的足球和音乐明星资源，促销包装产